傳統企業巨頭高呼向互聯網化轉型
臨近馬年春節的某天，青島，海爾集團董事局大樓會議室。雖然春節已近，但是這裡似乎並沒有放鬆的節日氣息；相反，緊張的戰鬥氣氛讓人在這寒冬季節都感覺有些熱氣騰騰。
會議室裡坐滿了海爾各部門的高管，每個人都帶著自己的抱負和問題。這兩天開的是閉門會議，僅限海爾集團戰略部邀請的部分高管。討論非常激烈，碰撞出很多火花，各個部門高管不斷邀請更多本部門的人加入。會議進行到第二天下午，我已經不知道這是第幾波團隊了。
「劉總，非常感謝你，」一位海爾副總裁對我說，「今天一上午學到的東西，比我過去一年學到的還多。」另外一位高管問我能不能多住一晚，好在第二天一早向他們董事長做專項匯報。我第二天在上海已有安排，只好說來日方長。他說：「我們請過很多專家講解，都沒徹底弄明白，雖然今天我們只聊了一兩個小時，但卻一下子捅破了窗戶紙。」
聽到這樣的評價，我唯有說謝謝。作為海爾集團的戰略咨詢顧問，我很榮幸。但我也深深知道，傳統企業的互聯網化，哪裡是兩天的閉門會議就可以瞬間衝出困境、撥雲見日的呢？傳統企業的互聯網化，不是一刀切，不是三板斧，而是一個複雜的系統工程。需要有決絕的勇氣，更要有非凡的智慧、過人的毅力；需要有戰略變革的高度，更要有組織變革的深度。
張瑞敏是我非常敬佩的企業家。你越深入研究海爾，就越會被張瑞敏的戰略前瞻性、管理創新性所折服。他提出了「日日清管理法」和「人單合一」的企業社會化機制，尤其是有口皆碑的「服務到永遠」的宗旨，是很多企業學習的榜樣。2014年3月20日，美國《財富》雜誌評出「全球最偉大的50名領袖」，「將海爾集團打造成國際大品牌」的張瑞敏，名列第22位。
但即便是張瑞敏這樣泰斗級的企業家，也都在高聲疾呼：傳統企業走到盡頭了，必須互聯網化轉型。
不僅是張瑞敏，同樣是泰斗級的企業家，劉永好說：「新型的互聯網的格局正在衝擊著傳統的產業——互聯網衝擊了零售，互聯網衝擊了製造業，互聯網甚至衝擊了我們所謂高富美的銀行業。互聯網的金融勢頭非常猛，我們銀行感覺到極大的壓力，我們怎麼辦？」王健林說：「互聯網對傳統行業的衝擊這是趨勢，可能今後所有行業都要互聯網化，這是趨勢。我已經有一個認識，今後所有行業必須互聯網化。」俞敏洪說：「面對這樣的時代，只有兩種人，一種人想辦法集中自己所有資源，才能繼續保持江湖地位；另一種人則必須隨時做好這個江湖地位被他人取代的準備。」馬明哲說：「互聯網肯定會改變社會的經濟、文化，各行各業。」……
朋友們，上面這些話，並不是百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網公司的言論，而是傳統企業巨頭們的驚呼。到底發生了什麼，會讓傳統企業一夜之間都有了生死之憂呢？
2013，互聯網用加減法讓商業「面目全非」
2013年，是個很特別的年份。
這一年，新技術層出不窮。互聯網形態的重心，已經正式從PC互聯網移到了移動互聯網，可穿戴式設備也開始萌芽。在PC互聯網時代，以百度、騰訊、阿里巴巴為代表的互聯網公司大局已定：百度掌管搜索，騰訊掌管社交，阿里掌管電商。PC互聯網時代的「三國」形成制衡。隨著人們上網時間向手機設備的轉移，大家逐漸意識到，PC互聯網的既有地位完全不意味著在移動互聯網上的江湖座次。新的領地，重新排名，這是一個全新的遊戲。於是，「老三國」瘋狂拚殺，「新三強」（京東、奇虎360、小米）勢頭更猛。為了獲得移動互聯網的「船票」，阿里巴巴收購了高德導航，百度收購了91助手，騰訊收購了大眾點評網……騰訊突然發現自己即使不收購，一張頭等艙的船票就已經握在自己手中，這張船票就是「微信」。
神仙打架，百姓遭殃。在這些公司的混戰中，雖然它們可能真心沒有針對傳統企業，但是傳統企業頻頻受傷，而且傷得很重，甚至可能遭到致命打擊。用馬化騰的話說：巨人倒下時，身體還是暖的。它們用的戰爭工具，叫作「二向箔」；戰鬥手法，叫作「降維打擊」。什麼叫「二向箔」？什麼是「降維打擊」？
這要從一本很著名的科幻小說《三體》說起。這本書的作者叫劉慈欣，是位物理學家，他可以用深厚的物理學、宇宙學功底講述以宇宙為背景的科幻故事，尤為引人入勝。《三體》被一些科幻小說迷奉為「史上最好看的科幻小說」。《三體》第三部裡面有這樣一個段落：
「我需要一塊二向箔，清理用。」歌者對長老說。
「給。」長老立刻給了歌者一塊。
……
但歌者有些不安：「您這次怎麼這樣爽快就給我了？」
「這又不是什麼貴重東西。」
「可這東西如果用得太多了，總是……」
「宇宙中到處都在用。」
「是，到處都在用，可我們以前還是多少有些節制的，現在……」
「您是不是聽到什麼了？」
「是不是母世界已經準備二向化了？」
長老沒有回答，也許是默認了。
……
歌聲中，歌者用力場觸角拿起二向箔，漫不經心地把它擲向彈星者。
這裡說的二向箔，是什麼東西呢？網上對它的解釋是：二向箔，是宇宙在黑暗森林狀態下星際文明的一種毀滅性攻擊武器，一個被力場包裹的「小紙片」。與三維空間接觸的瞬間，使三維空間的一個維度蜷縮到微觀，從而使三維空間及其中的所有物質跌落到二維，達到消滅敵方的目的。
「使三維空間裡的物質跌落到二維」，這就是我們說的「降維打擊」。舉個例子，向你扔一張小紙片（二向箔），就把原本活在三維世界裡的你「啪」地一下貼在牆上變成一張照片。這是非常恐怖的打法。高維文明打擊你的時候，用的是和你完全不同的先進武器，它把三維世界變成二維的，三維世界裡的原子彈、氫彈，一點兒用都沒有。也就是說，它打你，你連還手的餘地都沒有。「降維打擊」今天在互聯網界非常流行。有人說「原子彈什麼的都是浮雲，降維打擊才是王道」。
互聯網對商業的降維打擊，也就是本書下文將要展開說的「互聯網減法」。互聯網對商業還有「升維打擊」，也就是本書下文將要展開說的「互聯網加法」。
2013年，互聯網世界裡的神仙打架，三次「降維」打擊了傳統企業，傳統企業面對「互聯網減法」，一時間亂了陣腳。
阿里巴巴給金融業做減法：餘額寶
馬雲曾經放話：如果銀行不改變，我們就改變銀行。他推出的二向箔定點降維打擊所有銀行。
2013年6月，阿里巴巴集團推出互聯網金融產品「餘額寶」。提供一元起投、隨存隨取、隔夜付息的理財產品。這個理財產品本質就是一種早已存在的產品——貨幣基金，只是餘額寶讓貨幣基金的購買、收益、贖回變得如此簡單，就和活期儲蓄一樣，而且可以消費。之後百度、騰訊迅速跟進。
2014年1月28日數據顯示，阿里巴巴餘額寶（天弘基金增利寶）七天年化收益率6.4160%，百度百發（嘉實1個月理財債券E）7.8590%，百度百賺（華夏增利貨幣E）6.819%，騰訊理財通（華夏基金財富寶）7.4500%。
這些寶、這些發、這些通，對普通用戶來說，簡便如活期存款一樣，隨時收益、隨時消費。而「蝙蝠俠」（BAT，百度、阿里巴巴、騰訊）是如何做到和它們背後的基金公司一起提供甚至比銀行貸款利率（6%）還高的「存款利率」的呢？
支付寶曾經專門解釋過：我們的錢，主要是投向了銀行間貨幣市場。其中84.5%是銀行存款和結算備付金。百度百發的說明文件裡也說：我們的錢100%投資於銀行協議存款。騰訊理財通表示：我們的錢主要投資銀行存款和短期債券，收益來源於銀行存款利息收益和債券投資收益。
也就是說，「蝙蝠俠」使用了「互聯網」這個史上最強大的核武器，把用戶的錢匯聚起來，結果大部分的錢還是存入了銀行。可是，同樣都是存入銀行，為什麼它們存，就能有更高的收益呢？
央視財經報道稱，目前銀行存款規模以日均千億之級別迅速萎縮，繼而傳導至信貸新增規模的日益緊張。而餘額寶卻以每分鐘300萬元的速度淨增長，絕大多數是從銀行撤離的。2014年五大行一年期以內（含一年）定存利率目前最低上調8%，以應對互聯網金融產品的衝擊。
銀行正在面臨突如其來、前所未有的挑戰——存款迅速流失！這些錢很大一部分都流向了「蝙蝠俠」。銀行想很多辦法吸儲，比如提高利率，以及用「協議存款」的方式再把錢從「蝙蝠俠聯盟」手上借回來。協議存款，就是利息要商量著來。這也是餘額寶、百度百發、理財通的錢很多還是存入銀行的原因了。
於是，對銀行來說，就出現了一個可怕的惡性循環。當儲戶發現「蝙蝠俠」給的利率明顯高於銀行，就會趨利性地把錢存過去，造成銀行存款減少，銀行於是不得不妥協，以更高的協議存款利率來向「蝙蝠俠」借錢，於是「蝙蝠俠」可以提供給儲戶更高的利率，然後更多儲戶把存款搬家……有人覺得這太可怕了，說餘額寶是吸血鬼。
餘額寶像個黑洞一樣，吸進越來越多的存款，然後用事實的「市場化利率」借給銀行，搶奪原來屬於銀行的利差利潤，並分給每一個儲戶。這簡直就是：「蝙蝠俠」帶領著全中國願意相信互聯網金融革命的儲戶一起「搶銀行」！
這聽上去很不可思議，卻是正在發生著的事情。銀行在獲取存款成本不斷上升、貸款利率卻依然固定的背景下，利潤必然下行。如果國家進一步出台《銀行破產法》，將可能導致一些效率低下的銀行破產。金融業從而面臨一次洗牌。
當然，銀行以及銀行監管部門不會坐視這樣的事情發生，只是事情發展得太快了，讓大家措手不及。長久來說，這場博弈一定會以利率市場化為最終結果，回到健康的平衡。銀行將不得不提高運營效率，在「蝙蝠俠」的幫助下，真正的甲方「用戶」終於揚眉吐氣，開始可以選擇乙方。不管怎樣，儲戶將是最終的受益者。
餘額寶重新構建了資金流的商業價值鏈，帶著儲戶公然地、合法地「搶銀行」，這就是互聯網金融的威力。
小米對電視產業做減法：小米電視
2013年下半年，小米繼手機之後，推出了小米電視。9月5日，我受邀作為VIP嘉賓，參加了「小米2013年度發佈會」。
發佈會在鳥巢和水立方旁邊的國家會議中心召開。聽說人可能很多。雖然明確要求必須憑NFC（近場通信）令牌或者確認短信才能入場，但是主辦方也做好了3000人的會場因為無法控制局面而湧入5000人的打算。我極度擔心踩踏事件發生，雖然發佈會14：00才正式開始，我還是在13：00就來到現場，希望早早找到座位坐下來。
雖然會場門口，移動、聯通、電信的三輛信號車早已待命，但我的移動3G還是完全癱瘓，睡得和死豬一樣，發不出去一條微博。門口「米粉」們蜿蜒的長隊，在穿迷彩裝的工作人員的指引下，緩緩入場。聽說這些「米粉」來自全國各地，尤其是一些城市的「同城米粉會」，他們扛著自製的大旗互相較著勁，一副七十二洞洞主齊聚光明頂的豪邁和不可一世的氣派。會場裡擺滿了螢光棒和各種演唱會觀眾道具，超大的屏幕上放著電影預告片一樣的小米視頻，或者「米粉」在微博上的激動發言。
我參加過、組織過多次各種各樣的發佈會。很多活動上，觀眾領了禮品，就冷冷地坐在那裡，看著台上自娛自樂。如果大門不鎖死，不少人會早走；不早走的，大半是等著抽獎。微軟常在內部說，我們的問題是，用戶已經不覺得我們「酷」了，我們要「酷」起來！可是，五六十歲坐著私人飛機的中老年朋友，和十幾二十歲小朋友的「酷」字寫法能一樣嗎？那是兩種文字。我仔細觀察著，我相信，這些人大多數不是被「錢」買了腦的托兒，而是被「酷」洗了心的「粉兒」。雷軍這位老同志看來真的知道，二十歲的「酷」字有幾種寫法。
雷軍在台上說：一台電視的所有成本，就是那塊屏，為什麼要弄十幾個不同的型號，價格從3000元多到10000多元？反正我是沒有想通。他頓了頓又說，小米47英吋3D智能電視，全部頂配（最高標準硬件配置），2999元！
當雷軍報出這個價格的時候，全場沸騰了。
2999元！47英吋的高清電視，在蘇寧易購上，最便宜的也要賣3300多元。高富帥們喜歡的索尼、夏普更要7000～9000元，而小米電視幾乎都是頂配，售價卻只有2999元！一個傳統企業絕對做不到的價格！
小米2S用下來，讓我相信，便宜不一定代表質量差，雖然大部分人用質量差換取便宜。我覺得現在脊背最要發涼的，是TCL、創維、長虹、康佳、海信、海爾這六大電視機廠商。雷軍說，我們要做年輕人的第一台電視。別說年輕人，你直接跑到國美、蘇寧門口在那些從來不上網的大媽中間做個調查。什麼功能都不用介紹，你就說：2999元，47英吋液晶彩電，你買不買？她會跑進商場問一圈價格，然後出來罵你：騙子！怎麼可能有這麼便宜的電視！
互聯網公司進入電視領域，多半選擇做盒子，通過HDMI接在電視機上，或者和一家傳統電視機廠商合作，把UI和內容植入電視機。不思進取的電視機廠商樂見其成，他們沒有意識到，互聯網公司不是要借助他們登堂入室，而是要取而代之。
TCL算是傳統電視機廠商中醒得比較早的。看天色不對，有危機感的李東生就開始主動尋求突圍，先是和騰訊合作發佈了冰激凌電視，然後和百度合作發佈了愛奇藝電視。馬化騰、李彥宏各自陪李東生出席了產品發佈會。但我覺得其實兩人都沒真往心裡去，估計是發佈會之前，下面的人給他們簡報的時候才知道要發佈什麼。否則，如果用上做騰訊微信、百度搜索1/10的心思，這些「互聯網電視」就不會如此難用了。李東生遇人不淑。
今天電視機的市場，已經成熟到和中關村攢機一樣簡單。電視最主要的組件——屏幕——都是帶著模塊出廠。和控制芯片、外殼一接，連遙控器一起裝箱，就是一台電視機。南京有一家熊貓電視，號稱一年銷售幾百萬台，但你幾乎沒在市面上見過。那是因為它除了主要銷往江蘇三、四線城市外，就是在幫六大電視廠商補充產能。為了節省運費，六大廠商甚至會互相代工。海爾會請長虹代工銷往西部的電視機，長虹也會請海爾代工銷往東部的電視機。雖然兩家在商場裡打得很厲害，但售貨員和你比較來比較去，很可能就是在比較一台長虹電視和一台貼著海爾商標的長虹電視。電視機的國產化比率已經非常高了，再加上這樣無核心競爭力的競爭，整個電視機產業的利潤一年只有幾十億元人民幣，都不夠支撐剛成立3年的小米這一家公司百億美金的估值。
所以，定價2999元的小米電視的目標，一定不是只滿足於生產電視機。通過推廣小米電視，它可以擴大MIUI（能給國內用戶帶來更為貼心的安卓智能手機體驗）的用戶規模，獲取更多利潤（2013年12月利潤已達3500萬元人民幣）。此外，小米多半還想通過電視機的佔有率，搶佔客廳入口，插手電視節目和電視遊戲。
這輩子我就不賺電視機的錢了，我賺別的錢。這樣，2999元的價格才變得可以理解。這裡面，一部分的價格空間，來自於沒有國美、蘇寧等壟斷渠道的貪婪壓搾；另一部分來自於對未來美好願景的貼現，用成本價換取終端佔有率——我不賺錢不算不正當競爭吧。
用我的話說，就是小米給電視業做了減法——減掉渠道，降低成本，得到超級競爭力。
又是一個「免費」的互聯網大佬殺入傳統行業，只不過，這次免費的是硬件。我不靠硬件生產賺錢，和你完全不在一個維度上競爭。小米的本意不是想進入電視行業，只是小米想賺別的行業的錢的時候，順便一不小心打擊到了傳統電視企業——「消滅你，與你無關」。
京東對零售業做減法
最近有個熱點新聞，騰訊入股京東，成為擁有15%股份的重要股東。這體現了京東商業模式的吸引力。
京東商城對蘇寧、國美就是一種降維打擊。今天還有多少人跑到蘇寧去買家電呢？人們已經養成了全新的消費習慣，跑到蘇寧賣場後，去拉一拉冰箱的門，看看是不是緊閉的，然後問問這個品牌的服務質量怎麼樣，最後呢，他去京東上下單了。
一夜之間蘇寧的所有門店全都變成了京東的體驗店。因為京東的價格結構和蘇寧的價格結構完全不同。京東是沒有線下門店的。
以我穿的鞋子為例，我這雙鞋子的成本大約是150元，到了省級總代理商那裡變成大約250元，然後他會以400元左右的價格賣給零售商，零售商想要賣800塊，但商場還要拿走售價裡的40%～50%，於是最後的零售價變成1500元左右。
一雙成本150元的鞋子，最後要賣1500元，中間還沒有人賺大錢。如果廠家直接在網上賣這雙鞋，他覺得賣300塊錢已經很了不起了，已經是暴利了。
這個網絡售價將徹底打破原來的價格體系。京東就是在玩這個遊戲。京東的價格一定比所有零售商的便宜。所以，人們在蘇寧拍下二維碼，在京東上下單是一定會發生的。
原來蘇寧最重要的能力之一，就是在全國各地開店，開店就能賺錢，多開一家店就多賺一筆錢。京東模式出來之後，蘇寧的門店瞬間從資產變成了它的包袱。所以2013年，蘇寧大量地關店。開店已經不再是優勢了（和國美等連鎖商場相比），也許迅速關掉沒有價值的店才是優勢。
蘇寧的另一個重大舉措是線下門店和線上商城價格同步，不僅與蘇寧易購同價，還與京東商城同價，否則蘇寧的線下門店將沒有交易。2013年，線上線下同價之後，蘇寧的利潤劇烈下降。
蘇寧的老闆張近東曾經是中國的首富，如今也面臨著前所未有的挑戰。京東對傳統零售業的衝擊為「降維打擊」做了典型的闡釋。
所以，2013年是個很特別的年份。這一年，新技術（互聯網、移動互聯網、穿戴式設備等）已經不滿足於在自己的領域裡戰鬥了，開始大舉正面進軍傳統行業。沒感受到的人渾渾噩噩，感受到的人如臨大敵。這一年必將會成為「傳統行業互聯網化」的元年，成為中國商業史上毋庸置疑的分水嶺。