七 寫給自己看的《商業計劃書》

《商業計劃書》其實是創業項目的《隆中對》和創業路線圖。當你覺得寫《商業計劃書》還很麻煩的時候，你的創業項目很可能存在明顯缺陷。好的創業者遇到好的項目，寫《商業計劃書》往往能一氣呵成。能夠提供篇幅簡潔、邏輯清晰、用詞精準的《商業計劃書》創業項目和創業者，往往會擁有更多的機會。

7.1　寫《商業計劃書》的目的

任何一個創業項目，都離不開《商業計劃書》。如果沒有《商業計劃書》，就無法進行項目評估、項目交流、項目推廣、項目融資。《商業計劃書》既是創業團隊的項目規劃，也是對外合作的「信任狀」。《商業計劃書》必須由創業團隊共同完成、共同確認，並且把它作為項目發展的路標，是綱領性文件。有的創業團隊等到資金不足時，才慌慌張張地寫《商業計劃書》向投資人融資，這是不對的。《商業計劃書》不僅是寫給投資人看的，更應該是寫給自己看的，是對自己負責。

很多人不清楚寫《商業計劃書》的目的，不清楚寫作的要點和技巧，很多好的項目被寫「糟蹋」了。創業者雖然也不應該把主要精力放在《商業計劃書》的撰寫上，但是如果連一份靠譜的《商業計劃書》都提供不出來，又何談創業呢？

站在投資人或者項目合作者的角度考慮，一個連《商業計劃書》都不能提供的創業團隊，或者連《商業計劃書》都邏輯不清、思路混亂的項目，他們怎麼敢投資、怎麼敢跟你合作呢？

《商業計劃書》絕不以篇幅取勝。冗長的篇幅只會給人以「重點不清，層次不明」的感覺。越是好的項目，越是好的《商業計劃書》，就越是簡潔清晰、重點突出、一目瞭然。

7.2　直面投資人的「九大疑問」

要讓「投資人」願意和你的項目「勾搭」在一起。

那麼作為一個投資人，他要瞭解、評估一個項目，必然有下面的問題要提出，我們不但要瞭解這些問題，還要瞭解通過這些問題，投資人想判斷什麼。

1.你是誰？（評估你的背景實力還有人品）

2.團隊有誰？怎麼分工的？（瞭解你們的管理模式和團隊能力是否互補）

3.你是做什麼的？（理解你們的產品與服務）

4.為什麼要做這個？（有競爭切入點、有市場前景嗎？）

5.你什麼地方比對手強？（對競爭對手瞭解嗎？）

6.這些優勢有門檻嗎？（有對方無法短期複製的競爭優勢嗎？）

7.你如何讓「優勢」與「需求」對接？（有打開市場的渠道嗎？）

8.你滿足這些需求能賺多少？（盈利模式成立嗎？）

9.你能給我的回報以及可能的風險是什麼？（你靠譜嗎？）

在明晰了投資人對項目需要看的內容之後，你就需要把它們體現在這三個方面：

《商業計劃書》word大全版

《商業計劃書》PPT宣講版

路演宣講與問答技巧

7.3　《商業計劃書》word大綱版

依據上面的9個問題，我們的闡述思路就可以梳理為：

公司基本情況→管理模式→找到切入點→進行市場/競爭對手分析→產品研發→運營→市場運作→財務狀況→規避風險。

與網上搜到的各種大綱對比，我們在商業計劃書大綱中又增加「產品運營（傳統行業也就是產品製造）」以及「財務狀況」作為總結。

於是，現在我們把寫《商業計劃書》歸結為回答如上9個問題。

——我是完整的《商業計劃書》大綱↓——

特別提醒：大全版《商業計劃書》，其實很多內容沒必要出現在你的《商業計劃書》中，這是一個大而全的提綱索引。

■第一章　項目概述（提供一個簡要概述，讓對方快速看完瞭解項目，應該控制在三頁以內）

■第二章　基本情況篇

公司全稱

公司位置

公司性質

公司股東

控股結構

主要業務

盈利模式

公司員工組成

公司財務

公司近期目標和長期目標

■第三章　公司管理

公司管理體系

設立哪些機構及相關的人員配備

管理層及關鍵人員將採取怎樣的激勵機制和獎勵措施

管理層的薪酬，是否有員工持股計劃

公司是否建立員工培養體系

對有關知識產權、技術秘密和商業秘密採取的保護措施

公司是否存在關聯經營（大學生創業不需要）

■第四章　產品分析

產品特色和賣點介紹

是否擁有專門技術、版權、專利、配方等

說明本產品是否需要通過標準或認證

產品與同類產品的比較

本公司產品的新穎性、先進性和獨特性

重點說明在性能、價格、售後服務和技術支持等方面的優勢

本公司產品技術指標與行業內五個主要競爭對手的比較

■第五章　行業分析

機會窗口

市場前景

受眾客戶

使用的目的，為何購買

列出產品的前三大客戶類型，以及他們的購買力

所投資的產品行業目前所處發展階段

更新換代週期

影響行業和產品發展的因素

過去3～5年各年全行業銷售情況，列明資料來源

未來3～5年各年全行業銷售收入預測，列明資料來源

公司未來3～5年的銷售收入預測

■第六章　技術研發

公司產品研發模式的介紹，如何控制研發的成本

已研發成果及其先進性

開發方向

公司在研發方向的資金總投入

計劃再投入的研發資金是多少

列表說明購置開發設備、開發人員工資、試驗檢測費用以及與開發有關的其他費用

現有人力資源

未來對研發隊伍有怎樣的激勵機制和措施

未來3～5年在研發資金投入和人員投入方面的計劃，列表說明

■第七章　服務運營

公司目前的維護人員多少，服務效果如何

具體的服務形式以及服務體系的介紹

如何控制服務成本

服務質量的管理體系

■第八章　市場方案

產品的切入目標人群細分

產品定價方式

產品整體市場推廣方案

產品銷售成本的構成

銷售價格制定依據和折扣政策

銷售網絡、廣告促銷、設立代理商和售後服務方面的策略和辦法

對銷售人員採取的激勵和約束機制

競爭對手的銷售方案及對策

短期銷售目標

長期銷售目標

列表說明市場份額和營業額的預測

■第九章　財務狀況

列簡表說明公司在過去的基本財務數據（主營收入、主營成本、主營利潤、管理費用、財務費用、淨利潤、補貼收入、總資產、總負債和淨資產，主營產品的盈虧平衡點、毛利率和淨利率）

說明財務預測數據編製的依據

在這個依據下，提供融資後未來3年項目盈虧平衡表、資產負債表、損益表、現金流量表

說明與公司業務有關的稅種和稅率

公司享受哪些優惠政策，由誰提供

■第十章　風險

詳細說明創業中可能遇到的政策風險、研發風險、市場開拓風險、運營風險、財務風險、對公司關鍵人員依賴的風險等

如何量化這些風險

這些風險的對策和管理措施

決策後風險是否降低，程度如何

最終投資風險有多大

■第十一章　融資計劃

融資目的和額度

說明擬向投資者以什麼價格出讓多少股權，作價依據是什麼

資金用途和使用計劃

列表說明融資後項目實施計劃，包括資金投入進度、效果和起止時間等

說明投資者可享有哪些監督和管理權力

哪些方式參與公司事務及參與程度

說明公司將為投資者提供怎樣的報告（如年度損益表、資產負債表和年度審計報告）

說明投資的變現方式，上市、轉讓、回購等

說明融資後未來3～5年平均年投資回報率及有關依據

■第十二章　關鍵進度表

詳細列明項目實施計劃和進度，註明起止時間，已完成成果，計劃完成目標，各項目資金投入，各項目資金產出

7.4　《商業計劃書》的PPT宣講框架結構

《商業計劃書》PPT主要用於路演時候的宣講，需要在較短的時間內，用最簡單直接的語言來闡述項目，吸引投資人進行更加深入的交流。此類《商業計劃書》PPT可謂「麻雀雖小，五臟俱全」，其內容涵蓋了項目的主要方面。項目值不值得做、考慮是否周全、團隊是否合理、盈利模式與發展空間等關鍵問題都能夠反映出來。

我們製作了一份可以用於對創業項目的評審的《創業項目評審打分表》。對照這份打分表寫宣講用的《商業計劃書》PPT，非常方便實用。反過來看，這個打分表也就是一份標準的《商業計劃書》PPT的框架提綱。

一共是10+2個問題，每個問題用一頁PPT回答，10～12頁PPT就能讓《商業計劃書》簡單明瞭。

前面總分100分，能夠準確回答到70分以上的項目就值得一試。

7.5　《商業計劃書》實戰技巧

7.5.1　對產品的描述要通人性

產品是什麼？產品是其創造者對人性的理解的綜合體現。我們介紹產品時，務必要把產品和人性結合起來，那麼人性又是什麼呢？

人對三種東西永遠無法抗拒：偷懶、炫耀、佔便宜！

如果你不瞭解這一點，就會陷入產品描述的常見誤區，包括但不限於——

1.沉迷於對客戶解釋技術、產品、方案……

2.挑戰甚至攻擊用戶已經形成的習慣。

3.我們的產品是業界唯一的、世界首創的、性能最好的……

◆提示：客戶永遠不會在乎你怎麼做，他只在乎他能享受到什麼！

那麼應該怎樣來介紹我們的產品呢？比較好的說法包括：

1.我們的產品是××（採用大眾都聽得懂的語言描述，不要用術語）；

2.我們可以讓您更舒適和簡單地得到某種服務（使用產品前後的流程圖對比）；

3.我們可以讓您獲得更多的某種利益（算財務賬）；

4.我們可以為您減少××的財務成本、××的時間成本（財務賬、時間賬、人工賬）；

5.上述每條最好都能用數據說話！

7.5.2　市場容量用數據說話

在市場容量的描述中，務必要求數據來源的真實性和準確性。通過對市場的分析和行業細分，逐步收斂出目標用戶。

我們以某省物流行業的市場容量為例來說明：

根據工商稅務部門登記信息，截至2014年底，全省有7500家物流行業的企業，其中2500家是純運輸企業，5000家是物流企業。在這5000家物流企業中，規模以上的物流企業（AAA以上）有100多家。（擁有至少20台車、20條線路、1000萬元以上的年營業額），其餘4800家都是中小型的物流企業。2014年全省物流行業總營業額近4萬億元。

根據企業的功能不同，可以把物流企業劃分為倉儲物流、配送物流、商貿物流、運輸物流、快遞物流和專線零擔物流等類型。我省這些類型物流企業的數量和業務範圍如下表所示：

我們的目標客戶是以「專線零擔物流」為主的中小型物流公司，大約是4500家。他們在企業運營中的主要痛點是××，我們的解決方案就能夠為他們解決這些難題。

7.5.3　盈利模式的三大關鍵詞

簡單、高效、捨我其誰！

◆簡單：你不是馬雲、馬化騰，你的團隊也不是阿里巴巴或騰訊，創業初始階段的你做不了那種需要整合大量資源才能完成的項目，所以盈利模式就不要做得那麼複雜。記住，千萬不要把項目成敗的關鍵寄托於「資源」的調用，那些所謂的「資源」，在關鍵時刻往往用不上，真正能頂上去的還是創業團隊的核心能力。能把複雜的事情變簡單的項目才是好項目，而非相反。

有的創業者，生怕別人認為他的項目太簡單了，生怕別人以為他的資源太少了，故意把事情講得很複雜，繞很大一個圈子，而不會用大家都聽得懂的語言來描述。這樣的出發點，焉有不敗之理！

◆高效：這裡的「高效」指的是資金的周轉速度快，無論是花錢還是收錢都能快速安全地處理，不必等待「走流程」。對於創業者來說，在不違法亂紀的前提下，「目光短淺、急功近利、短期利益」也許是「褒義詞」，今天的晚餐吃飽就是比明天的早餐吃好更實惠，能早點裝進荷包的錢就一定要早點裝進荷包。

有的從大企業出來的創業者，想利用老東家的「資源」來創業，開個小公司陪著大公司玩，很多項目要走大公司的流程，這樣的「創業」得不償失，成長空間有限。

◆捨我其誰：也就是「核心競爭力」。比如前面所說的「簡單」，指的是只有我們團隊才能把事情做簡單，如果別人做就不行；比如「高效」，指的是這事情只有我們做才能如此高效，別人做就不行。這樣的「核心競爭力」，往往來自於創業之前的積累。比如團隊擁有真正有商業價值（也有專利）的產品和技術、廣泛的市場渠道資源、豐富的團隊管理經驗，甚至是已經通過其他項目磨合好的執行團隊等。

有時候也要注意「說者無心，聽者有意」，畢竟盜取項目信息另起爐灶的事情時有發生。所以在闡述盈利模式的時候，一定要有「捨我其誰」的準備和氣勢，這既是「宣傳」，也是「嚇阻」。