在淘寶網購盛行的時代，越來越多的人都懶得出去購買服裝、電器等各式各樣的商品了。不過，淘寶再怎麼熱火，也有局限性。比如，因為保鮮、物流的局限，幾乎沒有人願意在網上賣生鮮食品。不過，有一個小伙子卻例外，他不僅在網上叫賣生鮮，還將生意做得紅紅火火。
小伙子名叫朱曉義，是黑龍江人。朱曉義早年是學經濟管理專業的，2004年就開始創業，在蘇州創辦了一家批發五金、零配件的貿易型公司。盡避公司運營得不錯，但朱曉義並不開心，因為他對互聯網和生鮮食品的交易更感興趣。眼看著身邊一個個朋友開起淘寶店，朱曉義也不禁心動，多次萌生在網絡賣生鮮的想法。
父母覺得這樣的想法太不現實了，都勸朱曉義放棄。朱曉義卻覺得，只要解決了保鮮難和物流貴的問題，一切就迎刃而解。他的想法是：就在一個城市內接受網上訂單，並於一天內將商品送到消費者手裡，這樣保鮮問題就解決了。但物流問題呢？朱曉義一直為一個問題頭疼：總不可能顧客訂下一盒瘦肉或者青菜，我就讓人開著冷藏車跑一趟吧？
朱曉義和一個在郵局工作的朋友閒聊時瞭解到，郵差都是一大早打開郵箱，將裡面的信件取出並劃分好區域，然後按照由近及遠的順序一一送出去。聽完朋友的介紹，朱曉義不禁靈光一閃：郵差有辦法一站式送完所有信件，生鮮車為什麼不能做到把所有顧客訂的菜一次性送出去？
朱曉義細細分析過，如果一天只雇一輛冷藏車配送生鮮食品，那麼物流費用將會降低到極點。但要做到這一點也很困難，因為顧客不可能做到個個在家等著接收訂購的商品。更何況，大部分網上訂菜的人都是白領一族，他們上下班的時間都是被限定的。
不過朱曉義很快就想到了一個好辦法。他發現，一個城市不管哪個地方，便利店是最常見的，而且每個便利店裡都有冷藏櫃。他的想法是，如果能將便利店變成顧客的取菜點，那一切問題就都解決了！
朱曉義將所有的想法整理清楚，然後開始一步步實現自己的創業夢想。2012年6月，他先在網絡註冊了一個名為“訂菜網”的網站。之後，他馬不停蹄地找到挨得很近的一個農場和一家食品加工廠，以及分佈在蘇州各個方向的30家便利店，一一和他們談妥合作事宜。這一切準備就緒之後，訂菜網就向蘇州消費者開放了。
在訂菜網，當一個消費者支付購買了一盒菜之後，訂單便會錄入系統中心。農場接到網站客服的訂單信息之後，就會調配相應的毛菜——未加工過的菜進入食品加工廠。加工廠將菜加工成半成品後，會在菜盒上打上相應的信息。之後，朱曉義雇來的冷藏車就開始自己的配送之旅，將商品送至離消費者居住地比較近的便利店冷藏起來。
而作為顧客，只需在訂菜網上支付購買，下班後去便利店的冷藏櫃中找到帶有自己名字的菜，然後到BMC機上完成自己的訂單就可以了。BMC機是一種類似於POS刷卡機的機器，消費者在上面輸入自己的用戶名和密碼就能完成訂單，這是訂菜網為了方便買家賣家的交易，免費提供給便利店使用的。同時，為了便於生鮮食品的交易，朱曉義在訂菜網上明文規定：顧客每天上午8點之前下的訂單都是當天配送，之後時間至第二天早上8點下的訂單，都是第二天配送。當然，如果是第二天配送的菜，農場只會在第二天調配，以保證菜的新鮮。
便利店配送，成了朱曉義的“殺手鑭”，它帶來了三方共贏——顧客能買到、取到新鮮的菜，便利店能得到訂菜網每盒菜幾毛錢的提成，朱曉義則大大降低了物流配送成本和倉儲成本。正因如此，訂菜網一推出就一炮而紅。運營一年多之後，現在的訂菜網每天可以接到近千個訂單，利潤十分可觀。雖然這些成績還不輝煌，但朱曉義信心滿滿，他的目標是進軍北京和上海等大城市。
的確，朱曉義已經實現了像投遞信件一樣去“投遞”生鮮，而有了這跨出去的堅實的第一步，網上叫賣生鮮的夢想已近在他咫尺。