處於網絡之中，我們每時每刻都能感受到信息像雨點而雨點像小手指一樣不停地敲打著腦袋，感受著來自網絡某處傳來的漣漪，它總是催促我們迅速做出當下的反應：轉發、評論、回復或者僅僅是閱讀。由於再沒有古典媒體的過濾器幫我們刪減和篩選信息，所有的「奏折」現在都必須我們親自處理，而我們的大腦已經來不及細細思考，做更深入的咀嚼和消化。
彷彿唯有這樣，我們才能對抗信息未知的恐懼，才能證明我們活在當下。彷彿我們必須活在網絡中。
但由此帶來的問題是，我們「對前進道路上任何一處顛簸都要做出反應，有時甚至會反應過度」，這可能只是放大了某一事物在整體中的重要性。美國傳媒理論研究者道格拉斯·洛西科夫（Douglas Rushkoff）在《當下的衝擊》中警告說。
他認為，即時新聞的當下衝擊將帶來政治和管理模式的深層次變化，使得應急反應能力成為衡量治理水平的一個新標準。花上幾個小時甚至一天時間來思考對策會被視為缺乏決斷力或軟弱的表現，過去所說的治國才能如今已經讓位於不間斷的危機處理上，領導人所能做的，只是尋求讓他們看起來權威的方式去應對不斷升級的混亂局面。所以，美劇裡的美國總統肯定比奧巴馬要厲害得多：他總是在接到下屬報告的第一時間就迅速做出判斷，給出是或否的回答。
企業也是。羅永浩砸冰箱後的西門子，和山東殺人事件後的麥當勞，由於沒有做出及時反應，幾乎被網絡上指責的口水淹沒，企業只能眼睜睜看著公關危機一步步被放大。公關人員有苦說不出：因為其內部溝通和決策流程事實上還沒有走完呢。
原因是，在突發新聞出現後，危機當事者根本來不及像過去那樣找到和梳理出一個像樣的敘事結構，更別提擬出一個妥善的應對之策了。而在過去，政治家和媒體相信，公眾並沒有聰明到能抓住一天當中真正重要新聞的地步。沃爾特·李普曼在1922年出版的《公共輿論》中說：「真實環境太複雜、稍縱即逝，人們很難一下子就弄明白。」因此，他主張政府、專家和媒體要承擔起信息過濾的職責，把紛亂的新聞打磨成一個個簡潔又順耳的故事後再傳遞給公眾。而在這其中，有足夠時間讓精英階層所傳導的價值觀和傾向性觀點塞進故事中。
控制了筆，就控制了談話，就控制了輿論。
洛西科夫將這一當下的衝擊命名為「CNN效應」。只要當事者不做出反應，接連不斷、愈加豐富的報道就像在施加無形的壓力，就像是在無情地嘲笑：你無能，你無能！尤其是在線時代，面對謠言危機，當事者沉默的時間越久，不明真相的群眾越會傾向於相信這是真的。
令人絕望的是，當梳理好來龍去脈把一連串有著清晰敘事結構的因果事實擺到公眾面前時，大部分公眾卻選擇無視。你可以從許多失效的企業危機處理案例中體會到這一點。阿里巴巴就做得比較聰明，一旦發生公關危機，它會善用微博、微信等渠道，以「二皮臉」的語氣做出解釋說明，當然，在其中不忘夾帶事實。
如果說單一的危機事件還有因果演化的痕跡可尋的話，一些複雜的危機則顯得像是無厘頭了。比如2011年9月美國爆發的佔領華爾街運動。在《新聞編輯室》（The Newsroom）第三季裡，小記者尼爾·桑帕特（Neal Sampat）率先在社交媒體上發現了這一線索，在勉強得到製片人的同意後（古典媒體就是這樣），自告奮勇地前去實地探訪。他碰到了活動的發起者之一，一個和他年齡相仿的漂亮姑娘，尼爾問她：「你們為什麼要佔領華爾街？」姑娘回答：「不知道，我們需要共同討論出來。」
人們不滿於現狀，訴求很多，但要說這些現實問題究竟與華爾街有多少關聯，恐怕難以回答。但人們就是想通過一場非常規的運動告訴世界：我們不滿。與以往的抗議行動不同的是，佔領華爾街運動並不聽命於某位魅力的核心領袖，缺乏組織，沒有明確的起源，人們也不知道怎樣會結束，它拒絕按照傳統的方式列出統一的條件和目標。總之，它沒有明確的敘事脈絡。
「它不是要贏得一場辯論，然後回家。比起結果，它更關注可持續性；比起單一議題，它更凸顯包容性；比起贏得勝利，它更關注在摸索中達成共識的過程；比起一本有頭有尾的書，它更像是無窮無盡的互聯網。」洛西科夫評價。
我們看到越來越多這樣的案例：社交媒體上一個用戶的抱怨，居然能短時間內演化為傷及企業品牌的嚴重公關危機。互聯網放大了「顛簸反應」，並且會點燃社交媒體情緒，讓企業公關既防不勝防，又措手不及。
第五章思維導圖
