0.1 好文案就是印鈔機
老關請你想像一下：一篇文案，投一個大號，賺到28.3萬營業額，這一切發生在24小時內——這是一種怎樣的體驗？
我紅著眼睛，像殺紅眼的惡徒，為了這篇文案，我精神緊繃了整整10天，最近18小時都在持續戰鬥，拼到要張著嘴大口呼吸。
而他，同樣一臉嚴肅，眼睛全神貫注地盯著屏幕，像奧運會射擊手在瞄準靶心，忘掉了這個世界的存在。
點擊「發送」，再點擊「確定」。
他是強亞東。你是否聽過「叫個鴨子」？這個烤鴨外賣品牌曾轟動全國，他正是幕後品牌策劃人。他後來和朋友聯合創辦「好想稻」大米，從百萬級資金起步，做到今天估值超過1個億。
後來，強亞東創辦了斑馬精釀啤酒，他請我幫他，寫微信推文賣酒。我們為什麼如此緊張？因為我們剛投了個大號，廣告費超過5萬人民幣，只是投一篇推文而已！
5萬雖不多，但稍有閃失就會砸空，創業者再有錢，也是拿血汗換來的。
5.3萬，6.2萬，8.6萬，訂單瘋狂增長遠遠超出了我們的預期……24小時內，做到28.3萬！ 「哈哈哈哈！！！！！」「喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔！」整個辦公室的人都瘋了，我們尖叫著，喊到嗓子啞，我告訴自己要冷靜，但是完全控制不住！
前幾天，另一個創業者投這個號賺了不少錢，開心地和我們分享經驗，聽到他的數據，我們羨慕地張大了嘴。
而一周後，我們做到的營業額超越他36%！
「寫好文案」對你的意義到底是什麼？ 買這本書，你或許只是想學一些文案技巧，讀到最新的精彩案例，而你是否想過——以上情景發生在你的身上，你可以用文案賣爆一款產品，用文字完全掌控讀者的情緒，甚至，你可以用文案改變一家企業，改變你的人生？
5年前，如果有人對我這樣說，我會給他個白眼：「你搞傳銷的吧！」——直到文案改變了我的人生。
5年前，我加入一家醫療企業，他們有不錯的產品，但是很少推廣，一個月只有30萬的營業額。
我開始做調研，找賣點，把營銷素材整理成體系。我寫了一系列廣告文案，投放在報紙、電視和網絡上。月營業額增長到50萬、200萬……不斷突破，每年增長30%以上——已連續4年，在區域市場成為數一數二的領導企業。北京、湖南、浙江的同行發現了就開始抄襲我的文案，我今天投，他們第二天就抄，也是讓我哭笑不得。這家企業從最早的25人，發展到現在100多人，規模發生了巨變。
這是一段很震撼的經歷，讓我重新認識到：文案的力量原來這麼大！好文案真的能改變一家企業！
說到文案，不能不提微信文案。大家常把產品軟文投在微信大號上，你有沒有投過？效果怎麼樣？很多營銷人這樣說——
真的是這樣嗎？
深圳有一家公司叫輕生活，開發了一系列衛生巾產品，2015年12月，輕生活就開始投微信大號了，花5000塊投了一個號，漲了11個粉，其他啥也沒有，他們非常失望。在那時，我和輕生活聯合創始人張致瑋先生成為朋友，他告訴我，他一直在研究怎麼改進文案。
他不斷反省、總結，把文案改了4遍，終於，這第5稿搞出了奇跡。2016年5月，他在文藝大號「書單」投放推文，講一個大男孩為了女友創業做衛生巾的故事，一舉做到了10萬+。這太不可思議了，當時，「書單」的乾貨文章閱讀量才3～5萬，他做到10萬+，軟文居然打敗了乾貨文章！
那篇文章賣了3997單，一單78元，你用計算器算一下，可以算出來：這篇文章賺到31.18萬，相當於投1塊錢廣告費，賺了11塊多的營業額。 而很多常投大號的營銷人告訴我，說能賺回兩塊錢就謝天謝地了。頂尖文案和普通文案的差距就是這麼大！
並不是每個寫文案的人都能如此快樂。讓我們直面一個殘酷的現實：
如果你的文案不強，廣告投出去產出低，對於企業來說，你就沒有太大價值。即使你寫得費盡心機，老闆也不會給你升職加薪。
如果你文案很強，投1塊錢廣告費能賺回來3塊錢，甚至賺回來5塊錢，事情就簡單了。既然有投有賺，你要做的就是大量投放，輕生活就是這麼幹的。2016年5月到8月，輕生活共投放112個微信公眾號，總投入廣告費約120萬，直接產生的銷售額約610萬，到今天，這個數字已經漲到1173萬。這就是我親眼看到過的： 好產品配上好文案，就像按下印鈔機的開關，創造出源源不斷的財富。
一邊是地獄，一邊是天堂。
寫好文案對你的意義，不只是脫離苦海，領導認可和績效獎金，更是改變你人生的鑰匙。
在很多人眼裡，文案就是個基層職位，不值得花太多時間研究。而在我眼裡，好文案就是印鈔機。你有沒有讀過一篇文章叫「如何寫走心的文案」？兩年前，我發表在知乎，和大家分享，到今天已經獲得了25082個贊，閱讀量51.89萬，在知乎文案類回答中排名第一。 我開始在網上分享我的文案心得，我的文章被廣告門、梅花網、數英網、首席品牌官、頂尖文案等營銷媒體轉載，創刊15年的老牌權威雜誌《銷售與管理》給我發來聘書，聘請我擔任雜誌營銷專欄的作者。
有一點小名氣之後，我有機會接觸到很多更厲害的營銷人，才發現自己是一隻井底之蛙。
我一個月經手數十萬廣告費，而他們負責一個月花掉1000多萬廣告費。
當我為自己「投1元廣告費賺到5元營業額」暗自得意時，他們的戰績是25元以上，高峰期甚至達到100多元。
當我對頁面15%的支付轉化率感到滿意時，他們已穩定做到22%以上。
讀到這兒，請停下問自己一句：我的數據是多少？
好文案的威力遠遠超越我的想像，我相信也會讓你驚訝。
面對這樣的營銷大牛，我們總感覺他們大腦異常。你可能會想：成為那樣的人，一定需要突出的天賦或背景吧，比如拿過新概念作文冠軍、從哈佛留學歸來或是做過奧美廣告的高層。
真相是：不需要。
不需要什麼天賦，這些文案大牛上學時作文水平以中等或中上居多。
不需要什麼學歷，他們有的畢業於三本院校，有的掛科太多，大四讀完畢業證都沒拿到，有的人大學讀的是計算機。
不需要什麼專業背景，他們有的做SEO出身，有的做業務員出身，有的人甚至做過服裝設計。
他們能寫出好文案，到底靠什麼呢？系統！
他們腦子裡有一套完整、清晰的文案系統！
·他們知道「文案打動顧客下單」是一個系統過程，並把它拆解成幾個步驟。
·他們知道每個步驟要做到的目標，以及各步驟之間的邏輯關係。
·他們知道運用心理學等知識，把每個步驟都做成功。
·他們知道如何把各個步驟自然地串聯起來，形成一篇完美的文案。
當這套系統印刻在你的大腦裡，當一切模糊的概念變得清晰的時候，就是你告別痛苦、擁抱陽光的時候。
我並不聰明。我花了8年時間才知道這一切。我把我600多次投放廣告的實戰心得，以及從營銷牛人身上學到的知識精華，全部放在這本書裡和你分享。
我忍不住想：如果我大學畢業就拿到這本書，會省掉我多少個迷茫糾結的日夜。
在這本書裡，我會為你提供18種文案方法，請你大膽用起來，當你將它們運用自如時，你的文案將有質的提升。
「您有一個新的訂單，您有一個新的訂單，您有一個新的訂單……」當訂單提醒不停地在你耳邊響起時，當你把產品賣爆時，當你開心地把嗓子喊啞時，你會發現：一切付出都是值得的。
0.2 文案賣貨四步驟
提交文案時，最怕聽到這樣的聲音。
你要改，但是領導的點評很空泛，你不知道怎麼改。
即使過稿了，投放了，你打開後台發現：訂單量比預期少，你想起自己寫文案付出的艱辛，心有點涼。
你不知道問題出在哪裡，這才是最讓你害怕的！找不到癥結，意味著挫敗感一來再來。
我們一起梳理這個問題。
目標讀者不是你的家人，也不是你的死黨，要他掏出自己的血汗錢，這事不容易，對嗎？
既然不容易，我們就要拆解這件「難事」，拆成幾個更簡單的「步驟」。那麼請問你：「用文案銷售產品」這件事，最重要的幾個步驟是什麼？（小於等於5個）
馬上寫在這裡_____________________________
如果你不能馬上寫出來，說明你大腦裡缺乏清晰的概念。每次寫文案時，你只能憑感覺、憑經驗，或是借鑒某個優秀作品，但這並不能保證你寫得好，對嗎？
終結痛苦的第一步是清晰概念。我經過對600多次廣告投放的總結，以及和多位營銷大牛的求證，發現文案銷售產品有且只有4步：
1.標題抓人眼球。
2.激發購買慾望。
3.贏得讀者信任。
4.引導馬上下單。
我們一步步來看。
１標題抓人眼球
你的任務：兩秒內，吸引顧客衝動點擊。
標題最大的作用就是讓人點進來，人來得越多，就越有可能賣得多。好標題的閱讀量，經常可以做到一般標題的1.3倍以上，假設轉化率不變，這意味著多賺30%的錢！
有些營銷人希望標題顯得「精妙」，用雙關語、諧音詞，或是繞著彎表達，需要讀者想一下才明白其中奧妙。他們不知道的是，讀者只給兩秒鐘。你看過別人刷手機的手指嗎？刷，刷，刷。看不懂？刷過。不感興趣？刷過。
我們的任務：兩秒內讓他驚訝或好奇，不假思索地點進來。注意：是不假思索，而不是想了一會兒才點！這本書會給你5種好標題的「句式」，個個抓人眼球。為了方便你理解，我將向你展示24個精彩的標題案例！你把產品信息套進「句式」裡，就能產出幾條不錯的標題。你可以挑一條最好的，也可以用它們刺激你想一條更棒的。
掌握之後，你寫標題不需要依賴靈感，那玩意虛無縹緲，經常缺席，你靠的是穩定高效的方法！我建議你寫完內文，在熟知全文脈絡的基礎上再寫標題，所以我把寫標題的方法放在第四章。
２激發購買慾望
你的任務：充分抬高讀者的購買慾，讓他心癢難耐，欲罷不能。
讀者點進來讀內文，他考察的第一個問題是：這產品，我想要嗎？如果不想，他會馬上離開，無論產品多麼優質，多麼優惠。
講賣點是不夠的。無論「好吃」「健康」「耐用」還是「補水」，平鋪直敘都缺乏誘惑力，我們要表達得生動精彩。
比如你賣酸奶餅乾，光說「口感酸甜，酥脆好吃」是不夠的，你非得把它寫得讓人口水流下來不可；比如你賣洗碗機，光說「節省時間，陪伴家人」是不夠的，你非得讓他感覺「這是人生大事」不可！
賣點寫得一般，讀者購買慾只有3分或5分，寫得精彩，能抬高到8分或10分，你要寫到讀者心裡長草、心癢難耐才算成功。 本書第一章，就將為你揭示刺激購買慾望的6種方法，並且附上21個精彩案例，大量閱讀後，你會充分領悟其中精髓，寫出充滿誘惑力的文案。
３贏得讀者信任
你的任務：讓讀者相信產品真的很不錯。
你肯定聽過一句話「廣告說得都很好，買回來發現不咋地！」誰都有過購物失望的經歷，你的讀者也不例外。當他被你撩得心癢難耐時，依然會警惕：你說得那麼好，真的能做到嗎？如果你不能消除這個疑慮，他還是會關掉頁面走人。
自己說自己好是沒用的，你必須用無可辯駁的事實證明，讓他感覺到「這品質肯定沒問題」，或是「看起來可以信得過」！第二章，我將和你分享贏得顧客信任的3種好方法以及14個精彩案例，讓讀者通過文案熟悉你、相信你，為最終成交打好紮實基礎。
４引導馬上下單
你的任務：讓讀者不要拖拉，馬上下單！
看到這裡，你或許會想：什麼情況？我明明打動他了，他也相信產品質量OK，怎麼還不下單？為什麼？！
因為他沒必要現在買呀。
他想起這個月的信用卡賬單超支了，小孩下個月要交學費了，他想起銀行存款太少了……總之，他捨不得了！這是他辛苦掙來的血汗錢，他付出時必然會格外謹慎。有時候他也在自我鬥爭，想買吧，但又心疼，於是犯了拖延症——算了！過兩天再說！而你可以預想到，過兩天就意味著再也不買了。
也沒必要指責他矯情，回憶一下，你是否也在付款時猶豫過呢？人之常情啊。所以，你必須讓他意識到：這是他人生中一次非常超值的投資，微不足道的價格能換來巨大的幸福感。並且這次優惠稍縱即逝，他必須馬上購買！
第三章，我將和你分享4種引導馬上下單的方法和12個精彩案例，它們大多出自爆款產品的文案，用上這些重磅武器，你將攻破讀者的心理防線，聞到鈔票的味道。
四步闡述完畢。你當然可以找到反例，比如蘋果賣iPhone，可以去掉第二步，大家電品牌賣冰箱，可以去掉第三步。但是對於大部分中小企業來說，這4個步驟缺一不可。
本書為你準備了71個精彩案例，幫助你明晰這四個步驟的寫法。讀完這本書，不要再用「沒感覺」「不夠出彩」來定義你的文案，這種詞太空泛，不能幫到你。文案不能賣貨，無非是這4步出現了問題：
知道問題出在哪兒，問題就解決了一半。那些四步都做對，還做得很精彩的文案，已經一次次地創造了奇跡。有一年賺回1173萬營業額的衛生巾推廣文案；有一個月創造1000萬以上營業額的鮮花電商詳情頁；有招生高峰期投1塊錢，賺回100多元營業額的圍棋培訓班文案。文案的世界很神奇，比我們想像得更廣闊，不是嗎？
現在，我們就來揭秘——達成每個步驟所需的方法，我們從內文開始，先聊２激發購買慾望——３贏得讀者信任——４引導馬上下單，最後講１標題抓人眼球。
馬上開始吧！