優惠券是一種常見的促銷方式，在規定的週期內購買對應商品類型和額度的商品時，結算時會減免一定金額。通過發放優惠券，引導用戶購買相應的商品，在下單的時候抵扣一定的費用，達到促銷、提高客單價的目標。
優惠券不論在線上還是線下，適用範圍都比較廣泛。例如滴滴發的專車券、外賣平台發的外賣券、京東淘寶的優惠券等。
【優惠券的類型和應用場景】
優惠券有多種分類方式，按照使用門檻、使用範圍、發放主體等有不同的分類。
（1）按照使用門檻分為現金券、滿減券、折扣券。
現金券：不限制訂單金額，可以直接使用。
滿減券：訂單金額需要滿足一定的最低額度才可使用，例如滿100減10元優惠券。
折扣券：使用折扣券在購買相應的商品時可打折。
（2）按照適用範圍分為：單品券、品類券、品牌券。加 入 會 員 微 信
單品券：購買優惠券指定商品時可使用，這種優惠券一般只針對少量特殊商品可以使用。
品類券：購買優惠券指定類別的商品即可使用，除個別特殊商品。
品牌券：購買優惠券指定品牌的商品時可使用，除個別特殊商品。
一般按照品牌或者品類設置優惠券範圍是比較常見的方式。
（3）按照發放的主體分為平台優惠券和店舖優惠券
平台優惠券：優惠券由平台發放，可以跨店使用。比如平台活動優惠券、平台註冊的新人優惠券、平台積分兌換的優惠券。
店舖優惠券：在平台上的店舖自己發放的優惠券，比如淘寶（或天貓）上的店舖優惠券、京東的店舖優惠券。
平台優惠券的成本由平台和店舖共同承擔，在店舖使用時優惠金額由平台返給店舖；店舖優惠券的成本則由店舖自己承擔。
【優惠券的設計規則】
根據優惠券的生命週期來設計優惠券是最恰當的。如圖4-8所示，優惠券主要分為制券、發券、使用、統計等各階段。
圖4-8 優惠券的生命週期
1．生成優惠券
在生成優惠券時，主要是從優惠券信息和推廣信息兩方面來考慮優惠券的設計。
（1）優惠券信息。需要考慮：優惠券名稱、類型（現金券、滿減券、折扣券等）、面值、使用條件（比如滿X元可用）、使用平台（客戶端、H5商城、主站、各分銷渠道等）、有效期時間（絕對時間——具體某時間段、相對時間——領取之日後多少天有效）、發行量（優惠券張數）、使用範圍（平台券——全平台通用、店舖券——僅在某店舖可用）、商品範圍（全品類、限製品類、限制商品，設置優惠券適用的商品）。
（2）推廣信息。需要考慮：發放方式（可發放可領取、僅可發放——只能由平台發放給用戶、僅可領取——只能用戶自己領取或兌換）、推廣範圍（免費領取、積分兌換）、優惠券是否公開（設置公開後，在領券專區、商品詳情頁、購物車都默認展示）、限領（每人僅限一張、每人每天限領一張等）、券領取時間（設置領取時間段）。
在優惠券生成之後，將優惠券顯示在優惠券列表中。
2．發送優惠券
優惠券有主動領取和被動領取兩種方式。
（1）主動領取。用戶在看到優惠券後主動進行領取。一般來說，用戶看到優惠券的場景主要包括以下幾種：在店舖首頁或者平台上看到優惠券；用戶在線下看到宣傳推廣的優惠券；用戶在朋友圈看到優惠券分享鏈接等。
讓用戶主動領取優惠券的發放方式需要一定的運營成本，需要打動用戶，讓其產生興趣主動領取。另外，這種方式需要做好防作弊機制，防止用戶與商戶惡意套取優惠券。
（2）被動領取。系統主動給用戶發送相應的優惠券，但是這種大面積分發的方式，用戶精準度低，轉化率也低，促進客單量少。
系統發放優惠券的場景有很多種：比如用戶註冊、大促活動、客服發券——主要是售後補償（平台責任導致售後，發券補償客戶），以及好評返現。
除了以上的方式，許多平台電商還有一項業務：大客戶團購，主要是給一些特定單位提供的福利卡，本質上也相當於給用戶發優惠券，例如京東卡。這種福利卡可以通過優惠券（平台幣）的形式實現，生成相應的卡密（或兌換碼），製作實物卡售賣給一些單位發福利、送禮。用戶輸入卡密兌換之後，兌換成平台的交易幣（相當於給購物卡充值），可以用來抵扣訂單金額。
領取優惠券雖然在前端頁面只是簡單的一個交互，但是後端有大量的邏輯需要處理。首先要校驗用戶登錄狀態，然後讀取優惠券信息（是否在有效期、是否可發放、剩餘數量），最後將優惠券綁定用戶賬戶上。
3．優惠券核銷
在用戶下單時，需要系統從用戶賬戶中的優惠券選擇合適的優惠券推薦給其使用的。推薦算法一般分為以下三步。
（1）從用戶優惠券列表中選擇出當前訂單可用的優惠券（包括通用券和相應產品優惠券），主要是從有效期、商品範圍等條件判斷。
（2）若有多種可用優惠券，但是金額不同，默認選擇可抵扣最高的優惠券。
（3）如果金額相同，先匹配同類優惠券的優惠券，但當優惠券的額度（現金券）大於支付額度彈出提醒框，確認是否使用。
注意，在用戶的優惠券列表中，優惠券是否失效也是實時拉取的（失效時間過久應清除此優惠券），下單時優惠券選擇應僅顯示當前訂單可用的優惠券。
4．優惠券統計
主要統計優惠券的發送張數、使用張數。深度數據挖掘可以統計優惠券對應的客單價、復購率等。
【優惠券的前端展示】
優惠券的前端露出窗口主要有五處：用戶優惠券列表、訂單提交頁、購物車、商品詳情頁、領券中心（或優惠券分享鏈接）。如圖4-9所示。
圖4-9 京東優惠券的前端透出
前端展示的難點在於商品詳情頁和購物車中展示可用優惠券。需要高效率的算法來計算匹配商品對應的優惠券，主要有兩點好處：其一，通過優惠券來促進用戶消費；其二，在用戶消費時幫助用戶省錢。告知用戶有優惠可以享受，避免用戶下單之後看到相關優惠沒有享受到，產生不平衡心理，造成退單。
【優惠券在訂單中的處理】
下單時優惠券的匹配在前面已經敘述過，主要是分為三步，詳見「優惠券的核銷」。這裡重點講解優惠券的逆向流程。在訂單完成售後（退款或退貨）時，優惠券應有一定的返還機制。有以下多種情況。
（1）統一設置成不可返還，用了之後就不退。
（2）訂單中全部退款時，優惠券全部退還。
（3）訂單中部分退款時，普通優惠券不返還。
優惠券有著一套很成熟的產品設計方案。介紹之後，筆者再提一個目前絕大部分產品難以解決的問題，供大家思考：基於日常優惠券的使用情況，運營人員如何平衡發放優惠券所帶來的成本增長、商品銷量增長和單品毛利下降之間的矛盾？在申請促銷活動經費時，怎樣的數據更具說服力？