李光斗
——中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、品牌競爭力學派創始人
在蘋果公司每發佈一款電子產品的前夕，粉絲們都會在專賣店門口徹夜排隊、人頭攢動；可口可樂只有一種口味，卻可以暢銷一百多年而長盛不衰，足跡遍及世界的每一個角落；邁克爾·傑克遜在世的時候，他的演唱會門票萬金而難求其一；2013年「雙十一」天貓實現單天銷售額突破350億元，僅小米手機一家就實現了5.53億元的銷量。是什麼讓他們如此流行，這一切的背後又有著什麼樣的秘密？
自騰訊推出微信之後，在短短3年之內，其註冊用戶就超過6億人。在新浪推出微博的短短幾年之內，其註冊用戶也突破了5億人大關。人與人之間交流與溝通的方式與幾年前相比，發生了天翻地覆的變化。
傳統企業正面臨著一個新的營銷時代：信息傳播不再是單向的自上而下，而是變成了多點對多點的立體網狀結構。每個人都能自由地傳播信息，也能聽到幾乎任何你想聽到的任何人的聲音。每個人都是獨立的「自媒體」，人與人之間的交流不再限於一對一，而是變成了群體對群體，每個人的一言一行都可能對整個社會產生深刻的影響，每個人的一舉一動也可能只是在信息的洪流中一閃即逝，激不起一片浪花。
在這個互聯網時代，每天都有海量的信息向我們撲面而來，我們的大腦也會自動過濾掉所有無聊、無用、無意義的信息，以防被過量的信息撐爆。普通的營銷手段已經越來越難以吸引消費者的注意力。在這樣的大時代背景下，企業面臨著挑戰，任何微小負面的消息都可能通過微博、微信的傳播放大到盡人皆知；同時，企業也坐擁巨大的機遇，好的策劃和組織可使一個本來名不見經傳的企業在一夜之間紅遍大江南北。如果想讓你的品牌迅速吸引消費者的眼球，想讓你的產品迅速贏得市場，那麼就需要用好事件營銷這把鋒利的武器。
事件營銷可以將廣告新聞化，化解消費者的牴觸情緒，從而讓消費者易於接受；新鮮、獨特、不易重複的特點使人難忘；好的事件營銷能夠促成媒體的自發報道和消費者的主動參與和傳播，使品牌和產品像病毒一樣迅速流行開來。就像哈利·波特的魔棒一樣神奇，讓100萬美元的廣告費看起來像是1億美元，達到四兩撥千斤的效果，從而打造企業通向成功的捷徑。就如在1915年巴拿馬國際博覽會上茅台酒瓶被摔和張瑞敏在1985年用大錘砸冰箱一樣，成功的事件營銷使品牌的美譽度迅速流行，使傳播如虎添翼。
事件營銷是把雙刃劍，它將品牌置身於聚光燈和消費者的放大鏡下。若運用得當，充分體現了品牌的優勢，則將在消費者心目中樹立起良好的品牌形象；然而，若運用不當，缺點反而會暴露得更加明顯，則實在是自掘墳墓。那麼，什麼樣的事件可以迅速流行？什麼樣的事件對品牌美譽度有大幅度的提升？這需要探究流行背後的秘密。
沃頓商學院的市場營銷教授喬納·伯傑在《瘋傳——讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書裡，很好地揭開了流行的秘密，告訴我們流行的背後是什麼在發揮作用。在這本書中，喬納·伯傑以科學的態度和嚴謹的邏輯分析了當下社會上流行事物的存在本質，既包括傳播學思想，也包括營銷學理念，並在各自的基礎之上以流行的事物和載體為依據，進行了深刻的闡述。
社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事，是由喬納·伯傑總結的讓一切事物瘋傳的STEPPS六個原則。他認為正是這些因素的作用，使得包括故事、新聞和信息，以及產品、思想、短信和視頻等在內的傳播內容具備了感染力，形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。如果人們在一開始就能考慮到這六個原則，做到其產品和思想具備以下特性——包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發情緒、有公共性和實用價值，並融入到故事中，就可以設計並製造出具有高度感染性的內容，則成功就有了70％的把握。而為了更好地說明這些原則如何作用於內容傳播，作者又分別針對每條原則給出了詳細的事例引證，並糅雜相關的營銷理論進行歸納和說明，使內容既趣味可讀，又客觀可信。
市場競爭激烈、產品同質化嚴重、消費者需求增加、經濟萎靡、信息過載，普通的打廣告、打價格戰的傳統營銷手段已經很難取得最佳的傳播效果。我們應該怎麼做？或許可以從這本書裡找到一些啟發。
