◆ 為什麼產品、思想、行為能夠流行
◆ 社會傳播
◆ 如何進行口碑傳播
◆ 是不是某些事件本身就具備口頭傳播價值
◆ 研究社會影響的過程
◆ 感染力的六個原則
2004年3月，霍華德·韋恩遷居到了費城，當時他已經獲得了工商管理專業酒店管理方向碩士學位，並頗具行業經驗。這幫助他在喜達屋餐飲董事會掌管著巨額的餐飲收入。不過，他還是決定就此金盆洗手，因為他更青睞於精緻的餐飲店，故而舉家搬到費城，並開了一家名叫「精品巴克萊」的牛排店。
「精品巴克萊」的概念非常簡潔，就是要做出無與倫比的牛排店。小店選址於費城市中心的繁華地段，灰暗的門前鋪滿了大理石。不同於傳統的就餐椅，老僱主們圍繞著大理石餐桌，倚靠在環形沙發上。他們在寬大的自助台旁盡情享受著基圍蝦和魚子醬帶來的快感，並且菜譜上還供應著從阿拉斯加連夜運來的松露土豆和比目魚柳。
然而，韋恩深刻地體會到僅有美食和良好的就餐環境還遠遠不夠。畢竟開餐館的首要任務是賺錢並防止破產。據業內統計，費城一年內關門的餐廳就有25％，三年內破產的餐館甚至達到了驚人的60％。
餐館衰敗的原因很多，首先是高昂的勞動成本，其次是競爭對手太多，比如今天主城區的某個角落開了一家小酒館，可能明天就會有兩家類似的酒館在它附近掛牌競爭。
即便是小本生意，餐館也有極強的危機意識。開小餐館就像打仗，開門做生意一定要有競爭優勢，否則人家為什麼要到你這裡來吃，你憑什麼去拉攏客人？小餐館不比大酒店，根本無法支付高額的廣告費用，他們的宣傳完全依靠口碑，老顧客覺得你做得好，自然會幫你宣傳。
韋恩自己也知道，要想經營好小餐館需要付出巨大的努力。費城已經開了太多的牛排店，「精品巴克萊」如何在眾多的牛排店中站穩腳跟，甚至脫穎而出呢？他們需要在眾多的牛排店中建立自己的獨特品牌。那麼怎樣做才能讓「精品巴克萊」實現這個目標、成為眾人的焦點呢？
你怎樣理解100美元的費城牛肉三明治呢？
雖然費城有數以百計的三明治、漢堡和比薩餅店，但是僅有四五家店能做出正宗的費城牛肉三明治。將牛排切好後扔進油鍋裡煎炸，然後在牛排上面放些波羅伏洛乾酪或者奶酪。這種做牛排的程序並不複雜，很多店都可以掌握。這確實是技術含量不高的快餐美食。
韋恩認為他有必要重新包裝一下這種平民化的牛肉三明治，把這種產品做得更加精緻些，以獲得更多的收益。所以，他先用新鮮的奶油和芥末刷在三明治上，再鋪上較薄的神戶牛肉片，以顯出它清晰的紋理，其間還加入了糖心奶油、秘製番茄醬和三層軟奶酪，在奶酪上面加上了手工黑松露和黃油龍蝦仁，以臻完美。他還在三明治旁邊放著一瓶凱歌香檳，這樣的美食誘惑，確實讓常人無法抵擋。
這種愉悅的感覺讓人飄飄欲仙。
在這種情況下，人們不僅會自己品嚐三明治，而且還會把它推薦給他人。物以類聚，人以群分。一個人可以向同伴宣傳子虛烏有的荒謬故事，一樣可以真誠地告訴朋友們，這個三明治是多麼美味、多麼讓人難以置信。即使這個老顧客下一次吃到的三明治少了一些成分，甚至缺少了一味佐料，他也會認為自己吃到了黃金般的美味。即使沒有吃到原來那麼美味的東西，他也會願意為這個三明治付出昂貴的價格。
韋恩其實並沒有發明出一個新的三明治，只是重新製造了一個大家紛紛炒作的噱頭，並且越炒越大，100美元的牛肉三明治就這樣傳開了。吃過這種三明治的顧客會告訴他們身邊的所有人，「精品巴克萊」是做什麼的，他們有怎樣的三明治。即使人們從未進過這家餐廳，也會在街頭巷尾瘋狂談論，這勢必成為《今日美國》、《華爾街日報》等媒體報道的焦點。這種牛肉三明治被「探索頻道」評為時下的最佳食品。戴維·貝克曼在鎮上偶然吃到了一個這樣的三明治，隨後他邀請了巴克萊的高級廚師到紐約，在「美食秀」節目上為他烹製這種產品。此時此刻，幾乎所有的議論都圍繞這個話題展開，他們談論的僅僅是一個三明治而已。
在這種口碑的幫助下，即使面對很多困難，如激烈的競爭對手、高昂的勞動成本，巴克萊仍舊屹立不倒，並且生意越來越火爆。數十年來，它幾乎獲得了費城牛排店能夠獲得的所有美食獎項。更重要的是，巴克萊的流行趨勢已經形成，各方顧客紛至沓來，各路商家紛紛效仿。一時間，巴克萊成為萬眾矚目的焦點。
為什麼產品、思想、行為能夠流行
很多例子可以說明這個問題的原因，比如先有抗癌象徵——黃腕帶、脫脂希臘酸奶、六西格瑪管理策略、禁煙令、低脂飲食，而後提倡南海岸線、阿特金斯和低碳狂潮。同樣的原理讓這些概念在地方擴散。某個健身房、某個教堂都可能成為傳播這種趨勢的地點，尤其是在學校，學生可以自由地投票，選出自己喜歡的流行方式，這比其他任何一個地方都能更好宣傳這種流行趨勢。
也有很多社會傳播實例來詮釋這個原理。我們的產品、思想和行為方式都可以通過這種流行趨勢擴散開來。它可能源於一個名不見經傳的個人或組織，然後一個傳一個，逐漸散開。100美元的牛肉三明治就是這種原理驅動下的一個典型案例，從點到面，像多米諾骨牌一樣，在人群中迅速傳開，成為無人不知、無人不曉的流行美食。
然而，你可能很容易發現這種流行趨勢，但你很難去主導和利用這種趨勢。即使投入大量的時間和金錢在市場上宣傳，也很難達到流行的狀態。眾多的餐館、大量的公司，甚至很重要的社會活動都可能無疾而終。
為什麼某些產品、思想和行為能夠成為流行趨勢，而其他的卻不能掀起波瀾呢？這確實是值得人們深思的一個問題。
產品和思想變得流行的一個理由就是漸進性改善。我們傾向於喜歡使用方便的網站、見效的藥品和真實的科學理論，所以當某些餐飲服務給人帶來便利時，人們就會青睞它。還記得老式的大型電視和計算機顯示器嗎？它們的確非常笨重，甚至要由多人將其抬起。而現在的平板屏幕讓顧客備感便捷。該屏幕不僅大，而且重量輕。這成為它們能夠流行的原因。
產品能夠流行的另一個原因是價格低廉。毫無疑問，人們都喜歡用最少的錢享受到最多的服務。顧客在選擇功能類似的兩個商品時，便宜的那個肯定更受青睞。又或者半價促銷，更利於產品售出。
當然，廣告也發揮了重要作用。人們在購買這種產品之前，就希望能在大街小巷提前接觸到該產品。所以，公司和組織消耗在廣告上的支出越大，產品就會變得越流行。若想讓人們更多地購買蔬菜，那麼就應該花更多的錢在報紙宣傳上，讓人們最大限度地接觸到花椰菜、蘿蔔等蔬菜的廣告信息。
儘管產品質量、價格、廣告對產品和思想的推廣非常重要，但推廣渠道卻有很多，不應該局限於此。
比如，奧利維婭和羅莎莉是常見的女孩名字。奧利維婭原意是生長在拉丁的一種橄欖樹，它象徵著豐盈、美麗與和平。羅莎莉源於法語和拉丁語，意為與玫瑰同行。兩個相同長度的詞，都以元音結尾，是非常清脆、簡潔的女孩名。事實上，每年有數千萬的小孩取名為奧利維婭和羅莎莉。
然而，認真考慮這兩個名字後，會發現有多少人會取名奧利維婭，有多少人會取名羅莎莉，為什麼她們要取這樣的名字，裡面又有什麼玄機需要我們深思呢？
我敢打賭，知道羅莎莉的人比知道奧利維婭的人要多。我比較確定的是，知道羅莎莉的人多少會瞭解奧利維婭這個名字。
奧利維婭是一個更加流行的名字。我們為什麼能做出這樣的判斷呢？比如，在2010年，美國有17000個新生兒叫奧利維婭，卻僅有492個新生兒叫羅莎莉。事實上，羅莎莉這個名字在20世紀20年代時更加流行，但絕對沒有像現在的奧利維婭一樣流行。
如果用傳統的質量、價格和廣告的手段來介紹奧利維婭的流行之謎，就會陷入巨大的誤區之中。因為我們無法判斷兩個名字中哪個質量更好，哪個價格更有優勢，也不會像公司用廣告為自己的寵物小精靈產品冠名一樣，沒有任何的廣告會幫剛出生的小孩取名為奧利維婭。
同樣的例子來源於視頻網站。網站信息免費，根本沒有廣告之類的市場推廣，所以價格差異也無從談起。儘管視頻有高附加值，但大部分視頻會被網絡高手以相機和手機等多種方式像病毒一樣複製傳播，致使原版視頻變得模糊不清，甚至有卡屏的現象出現。而後，他們大量編撰和包裝這些視頻，最後在網絡上免費傳播(1)。
因此，質量、價格和廣告並不能解釋所有的流行趨勢之源。為什麼視頻網站更令人關注，它的傳播原理是什麼，這些都是未解之謎。
社會傳播
社會的影響是靠人們口頭傳播的，像樹木開枝散葉一樣，一傳十、十傳百。人們喜歡與身邊的親朋好友分享自己的新奇故事、感興趣的信息。我們有時會告訴密友一個偉大的度假勝地；在茶餘飯後與我們的鄰居閒聊幾句，談談自己的遠大抱負和偉大理想；與同事聊聊日後的加薪空間。我們或許還會在網上寫影評，在微博上分享最新的小道消息，又或者將自己得意的美食食譜娓娓道來。據不完全統計，人們平均每天要傳播16000個詞的信息，每小時要共享1億段關於品牌的宣傳語。
不過口頭傳播的確無處不在，因此這樣的方式對信息宣傳來說顯得非常重要。他人告訴我們的、通過郵件發給我們的或者寫給我們的信息都會引起我們思考、閱讀、購買，我們可能也會再告訴他人。我們試圖登錄鄰居推薦的網站，閱讀那些親戚們看好的書籍，並向朋友支持的政客投票。我們有20％～50％的購買決策主要受到口頭傳播的影響。
結果，這樣的宣傳讓產品、思想和行為在社會影響的過程中變得逐漸流行，形成一種流行趨勢。世界上各個角落的每一次口頭傳播都可能為餐廳帶來200美元的收益。與亞馬遜網站上的一星評價書籍不同，五星評價的書在同等情況下至少能多賣20本。醫生一旦開出新的診療方案，並成為開方的流行趨勢，其他醫生就會紛紛效仿。人們會在朋友都停止吸煙的情況下考慮自己的戒煙計劃。人們也會在朋友都變胖時節制自己的飲食，以防止自己重蹈覆轍。事實上，雖然傳統廣告還有它的宣傳作用，但是每天像喬德與簡斯之間的口頭宣傳一樣達到的效果要遠超傳統廣告，因為口頭傳播有客觀性與目的性，不像廣告填鴨式的推銷，讓人作嘔。
口頭傳播確實比傳統廣告的傳播在兩個關鍵點上更有優勢。其一，口頭傳播並非推銷活動，沒有強烈的勸說語氣，而廣告經常會像王婆賣瓜一樣自賣自誇。你經常會聽到這樣的宣傳，九成以上的牙科醫生會宣傳自己的牙冠做得清爽乾淨，讓你的牙冠猶如衣服一樣，一塵不染。
不過廣告總誇大自己的產品功能，過分地評價自己的產品優勢，這勢必讓人難以相信。甚至十分之一的牙科醫生會認可相應的牙冠廣告，又或者半數的牙科醫生會認為廣告上的牙冠根本不適合顧客的牙齦。
然而，我們的朋友傾向於直接告訴我們相關信息。假如他們認為牙冠做得很好，他們會很坦率地告訴你。如果他們認為牙冠做得不好，並沒有給他們帶來清潔效果，他們也會直接向你說明。他們的這種直白、坦率與客觀的評價聽起來更加可信，更讓他們的朋友相信自己所說的都是實情。
其二，口頭傳播更加有目的性。公司盡力用廣告推銷自己的產品，力圖無止境地增加自己的客戶群，讓更多的顧客對他們的宣傳產品感興趣。以一個賣滑雪板的公司為例，在夜間電視廣告中，頻繁出現滑雪的鏡頭可能是沒有任何效果的，因為大部分電視觀眾可能都不喜歡滑雪。所以，如果這個公司把滑雪廣告做到雜誌上或者電梯上，也許會帶來更強大的效果。但即使人們看到了並且關注了滑雪板信息，也很難主動購買滑雪板，因為只是偶爾滑一次雪根本就沒有必要去購買滑雪板。
另一方面，口頭傳播能夠以觀眾為導向，直接針對觀眾的興趣設計傳播內容。我們不可能與我們熟知的每個人分享我們的故事。然而，我們可以選擇一部分受眾，他們可能會因為對我們的故事感興趣而宣傳我們最想傳播的信息。我們不可能去告訴討厭滑雪的朋友新的滑雪勝地在哪裡，最優質的滑雪設備是什麼。而且，我們也不可能告訴不喜歡帶孩子的朋友如何使用新款的嬰兒尿布。口頭傳播一樣會發生在對傳播事件本身有興趣的兩個人或多個人之間。毫無疑問，顧客喜歡花更大的代價去他們朋友推薦的快餐店就餐，花更多的錢去購買別人推薦的服飾。
數年前開發的電子郵件系統更能作為這樣一個典型案例來說明我們正在研究的口頭傳播現象。每個出版商在發行新書之前都會發給我一些免費的試讀書籍。這些書一般是與營銷相關的專業書籍，也允許我免費複製。我會將這些書分發給自己的學生，完成優先的複製宣傳過程。
然而，數年前有一個出版商的做法有所不同，他給了我兩本完全相同的書籍。
如果我沒有搞錯，在讀第二本書時不會獲得更多的好處，但對於發行商來說，他們確實有特殊的目的。他們在第二本書裡會給出更多的解釋，比如解釋為什麼他們認為這本書更加適合學生閱讀，而且他們也再三叮囑我，希望我把這第二本書傳遞給可能對此感興趣的學生瀏覽。
所以口頭傳播是有目的性的。正像發行商給我提供的書籍一樣，希望我將此傳遞給其他對書感興趣的人。正像探照燈一樣，書籍的每次傳遞都能通過每個讀者的社交網絡而傳播擴散，並且繞過對此不感興趣的人，持續傳播，實現此信息的瘋傳——口碑傳播。
如何進行口碑傳播
我們最關心的是適用於每個人的最佳口碑傳播方式。從世界財富五百強企業努力提升壟斷餐廳的收入開始，從政府等非營利性組織為新的候選政客選票開始，口頭傳播是非常重要的，也是能解決這些問題的關鍵因素。口頭傳播能夠幫助公司從可能的網絡中獲取新的客戶資源，這有賴於人們茶餘飯後的閒談與關注。
顯然，最大的挑戰是讓他們怎樣表述信息最為恰當。
出道不久的明星會倚仗像Facebook、微博和視頻網站等社會新興媒體宣傳自己，讓更多的潛在粉絲關注。廣告包裝過的品牌，視頻包裝過的音樂人，剛啟動經營的公司，這些個人或組織都急切地想把自己的產品推向市場，力圖通過大幅炒作以讓自己的產品或思想流行，但這樣做往往會適得其反，無法達到預期的效果。原因非常簡單，他們想讓更多的人談論他們的思想，分享並宣傳他們的產品，這必須按照社交網絡的傳播規律來運作。像流行病毒一樣傳播，就可以使他們的產品和思想迅速流行。
怎樣才能把重點投放和後期執行做好呢？
首先要對市場做一個前期流行趨勢調查，這樣對我們會有一些幫助。比如，你認為將多少比例的口頭傳播放在網上宣傳比較合適？換句話說，你認為應該把多少比例的閒聊內容通過社交媒體、博客、電子郵件或者聊天室進行宣傳？
如果你希望大多數人對你的產品有更多的期待與幻想，那麼這個比例是50％或者60％。某些人認為，人們對新產品或新理念的猜測比例超過70％，或者差不多是這個比例，但在我們詢問了學生和管理者後，我發現這個比例大概在50％較為妥當。
我們該如何理解此類數據呢？畢竟近年來社交媒體已經急速膨脹，發展日新月異，人們每天都會上網，每月都會在網上傳播數億條共享信息，以供大家評論。這種高速傳播的網絡信息技術能讓人們更便捷地在網絡平台上共享自己的事情。
然而，50％的在線口碑傳播比例的確是子虛烏有的錯誤比例。
實際這個比例不是47％，也不是27％，更不是17％，而僅僅是7％。也就是說，人們在線進行網絡口頭傳播的比例只有7％。
也許大部分人聽到這個數字都會感到驚訝。「這個比例的確低得驚人」。他們又反駁道「我們怎麼可能有這麼多時間在線呢！」不過，這確實是事實。人們只會花少量的時間進行在線瀏覽，差不多每天2小時的上網時間已經是可觀的估計了。然而，千萬不要忘了，人們大部分時候是不在線的。事實上，人們不在線的時間超過8小時，這樣的結果顯示了人們有更多的時間進行線下評論。
我們也不應該高估人們的在線評論的數量，因為在線評論可以被直接觀察到。社交網站也確實為人們提供了一種更加便捷的記錄方式，以記錄他們的想法，或評論其他的共享內容。隨後，我們能夠很清楚地看見這些信息，所以人們會更容易關注顯性評論。不過，我們並不認為同步發生的線下評論不起作用。比如蘇珊在午飯後與蒂姆的閒聊，這些對話並沒有被記錄下來。雖然我們不能直接聽到這些聊天內容，但並不表示這種聊天對宣傳沒有影響，實際上，這些行為對思想的傳播有很大的益處。
進一步講，如果一個人進行了在線評論，他可能將此信息傳遞給其他人，但這種事情並非常態。但可以肯定的是，在線對話一定會影響更多的潛在客戶。畢竟面對面的談論對於少數人來說是一種點對點的方式。一般而言，微博和Facebook的信息平均可以同時傳給100多人。不過，並不是所有的潛在接收者都會閱讀其中的每條信息。人們常常受累於網絡上的海量信息，因此也無暇閱讀每一條微博及其評論。舉個例子，學生們只會瀏覽從他們朋友那裡傳來的10％的信息。因為我們並不能判斷社會化媒體就是最佳的評論傳播方式，所以在線評論可能會被更多人關注，但線下評論的影響可能更為深遠。
因此，社會化媒體的海量宣傳的首要問題是，使人們忽略了重要的線下口頭評論。即使線下評論更為廣泛，甚至比在線評論更有效，但錯誤的導向會讓人們忽略一些重要的信息。
其次是媒體太注重像微博、Facebook等宣傳方式，而不重視宣傳策略。口頭傳播是一種人們津津樂道的有效傳播策略。僅僅將口頭信息貼在微博上，並不能引起其他用戶的注意，那麼這些宣傳信息就成了空文。公共衛生機構每天都可以在廣播裡鼓吹性安全，假如無人關注這些事情，這種宣傳將變得非常失敗。一半視頻網站的視頻僅有低於500次的播放次數。據估算，只要每增加三分之一個基點的關注率就能增加10億美元的收入。
想利用好口碑傳播這種方式，首先要理解人們為什麼要談論某些事情，為什麼會把這些事情告訴給他們的朋友。共享信息的心理學原因是什麼，社會信息轉移的科學依據又是什麼呢？
下一次，當你在派對上閒聊，或者與同事一起歡飲暢談時，可能不會注意身邊是否有潛在的觀察者正偷聽你們的談話。你可能結束了關於電影或同事的評論，也可能會轉移話題，談談度假、生小孩或者抱怨變化異常的鬼天氣。
為什麼你要談論這麼多事情？因為在你談論的思想和產品甚至故事中有很多不合邏輯的地方。為什麼你會訴說這些具體的事件？為什麼談論的是這些具體的故事、電影和同事，而不是其他的類似事件呢？
特定的故事有更多的感染力，特定的產品有更多的吸引力，特定的謠言有它流行的道理。一些在線評論能夠像流行感冒一樣被傳開，但有些評論就沒有這樣的傳播效果。某些產品有很理想的口碑，而某些產品卻沒有。為什麼會有這樣的情況發生？是什麼導致了特定的產品、思想和行為能夠流行，在街頭巷尾被傳開，並成為人們津津樂道的話題？
本書關注的就是這個問題。
大家都覺得產生口碑傳播的關鍵是找到對的傳播者。某些人確實比其他人更有影響力。有這樣一種解釋，馬爾科姆·格拉德威爾在他的《引爆點：如何製造流行》（The Tipping Point）一書中認為，社會流行源於幾個關鍵人物（比如專家、中介人和銷售員）的傾力運作。其他人認為，一成的美國人會告訴另外那九成的美國人怎樣去投選票、去哪裡吃飯、應該買些什麼東西。眾多市場專家都苦心鑽研，想知道點子之王如何把他們的思想轉變成產品，然後在市場上大量推廣。政客們絞盡腦汁，想提升自己的社會影響力，從而獲得更多民眾的支持。
這種觀點是說，不管宣傳什麼樣的思想和產品，只要經過了某些專業人士的宣傳就能點石成金，達到廣為傳播的地步。
不過這種傳統觀點是錯誤的。的確，某些知名人士的幫忙宣傳是比普通人來得更有親和力。但是這種親和力還不足以讓產品和思想達到瘋傳的地步。
再則，這種觀點更多地關注了信息的宣傳者，而沒有過多地考慮能夠共享的根源——信息本身。
不妨拿笑話來打個比方。常有很多朋友都比我們自己會講笑話，無論他們講什麼笑話，都會引起哄堂大笑。
不過笑話有很多種。即使講述人本身並沒有什麼有趣之處，但某些笑話非常有趣，無論誰去講述，都會引人發笑。有感染力的事件就像流行病毒一樣，無論誰去講述，無論講述人的話語有沒有煽動性，無論他的人緣如何，都會廣為流行。
那麼什麼樣的信息能讓人瘋傳呢？
毫無疑問，很多社交媒體專家和口碑傳播發起人都對此進行了大量的研究。一種流行理論認為，病毒性傳播完全是隨機的，任何一個給定的視頻和片段都可以被高度共享。其他某些學者則通過對案例和奇聞逸事的研究推測出，如此多的最流行視頻都引入了小孩和寵物等有趣可愛的事物，所以他們普遍認為有趣和可愛是瘋傳的關鍵要素。
不過這些理論都忽略了一個重要的事實，即他們宣傳的視頻本身是非常可愛而有趣的。不排除一些粗製濫造的素材也能夠吸引人們的眼球，但那畢竟是小概率的特殊事件，而不是在既定準則下能夠穩步實現的。
這種情況經常發生在比爾·克林頓、比爾·蓋茨和比爾·考斯比等人身上。我們炒作一個概念，正因為這些名人的出現，所以「比爾」可以作為名譽與財富的象徵與根源。儘管最初的觀察是準確無誤的，但結論顯然是荒誕可笑的。這樣，我們僅考慮了一點點傳播因素，而忽略了內容本身對觀眾的吸引力，這導致了宣傳失敗。想要完全理解人們共享事物的原因，則應該全面地審視成功和失敗，並且不管成功多還是失敗多，都應仔細地探詢可能導致成功的某些特徵。
是不是某些事件本身就具備口頭傳播價值
現在你可能會說，某些事件或名人確實比其他事或人更有感染力。但增加事物的這些成分一定會增加其感染力嗎？還是這些成分本身就具備感染力？
毋庸置疑，談論手機比談論報稅單更令人興奮，談論狗狗總比談論侵權法更讓人感興趣，談論好萊塢電影比談論烤麵包機或者攪拌機更有意思。
原創者一定比傳播者更有感染力嗎？是否某些思想和產品本身就具備感召力，而其他的則沒有呢？或者某些產品和思想的後期加工讓人津津樂道？
湯姆·迪克遜是一個求職者。因為他信仰摩門教，所以到鹽湖城的楊百翰大學攻讀工程學士，他於1971年順利畢業。畢業後，他因為就業行情冷清，工作難找，而遷到了其他地方。他僅能找到計劃生育方面的工作，比如做宮內避孕器的設計。這種設備能幫助人們避孕，但他們認為墮胎失敗會有損摩門教教義。有摩門教信仰的人能夠幫助開發宮內避孕器嗎？是時候研究這個新的問題了。
湯姆以前特別喜歡做麵包。為了發揮自己的特長，他注意到用於打磨麵粉的磨床都不便宜。所以湯姆將他的工程技術應用到做麵包上。他用一個10美元的真空馬達製作了一個微型研磨機，能夠將一些東西磨碎，比如能將優質谷粒磨碎，並以便宜的價格售出。
研磨機非常好用，所以湯姆決定大規模生產。湯姆用不同的食品處理功能吸引顧客的眼球，生意越做越好。而後，他立刻在猶他州開了一家自己的研磨機公司。1995年，他首度發明了家用研磨機；1999年，黑芝麻糊在他的手下面世了。
儘管產品很好，卻一直火不起來。2006年，湯姆僱用了另一個楊百翰大學的校友喬治作為他的市場總監。隨後，喬治幽默地質疑道：公司本身的市場預算比所有混合技術帶來的收入還要多。
工作的第一天，喬治發現車間地板上有一堆鋸屑，因為這裡並沒有進行過什麼大的施工，所以這麼多的鋸屑讓喬治感到非常疑惑。到底發生了什麼事情？
結果他發現湯姆每天都在這個工廠盡力地研磨著各種混合物，用來測試產品的韌性和承載力。湯姆首先在一些物體之間分別選擇部分物品放入兩個可以對比的木桶中進行研磨，打開木板後，這些混合物全部變成了鋸屑。
喬治的這種思想讓湯姆的混合物聞名於世。
喬治僅用50美元購買了彈球、高爾夫球和球靶。他還為湯姆買了白大褂，讓湯姆穿戴起來像個地地道道的科學家。然後，他開始用攝像機記錄。喬治要求湯姆非常細緻地混合攪拌，並同時擺出兩個攪拌機，兩個一組地做著混合過程對比，看看那些放入混合攪拌機的東西是否能夠被混合。
例如使用少量彈球，然後把它們扔進混合器皿中攪動。不過用塑料和黏土的組合本來就不容易，何況是真材實料。半英吋的彈球是由結實的玻璃製成的，但它卻能承載像轎車一樣的龐然大物，確實令人驚歎。
湯姆非常細緻地做著這件事情。他在一個混合器皿中用了50個彈球，並且只要按下按鈕，就能自己攪動。彈球在混合器皿中被猛烈地攪動，使混合物發出碩鼠逃竄一樣的聲響，像冰雹砸在轎車頂上一樣劇烈。
湯姆等待了15秒並停止了攪拌。他打開混合器皿的蓋子，上面冒出白色灰塵。所有玻璃彈球變成一種類似麵粉狀的形態。與破壞性的攪拌不同，這些混合物全部聚集到了一起。高爾夫球被碾成粉狀，靶子被還原成碎片堆。喬治把混合過程與結果製作成視頻放到視頻網站上供愛好者在網上傳看。
他的直覺非常準確，人們為此發明感到驚訝。他們喜歡這些視頻。人們最初對混合物也非常驚訝，稱這是一次終極混合的典型案例。某些人甚至不能相信自己的眼睛，不相信已經發生的一切。其他人想知道其他混合物是否也能夠被碾成粉末，比如計算機硬件或武士刀。
這個視頻在第一周就獲得了600萬次的點擊。湯姆和喬治成功地製造了這種流行趨勢。
湯姆正在嘗試將承載信道識別等技術與任天堂控制器攪拌混合。他也正努力嘗試並推廣他的這一思路。賈斯汀·比伯的CD唱片正與手機攪拌混合。不僅是混合物本身變得更奇特，就連宣傳混合的視頻也成了人們截圖的對象。這種視頻可以被截圖分解為3億份相關圖像。僅僅用了兩年時間，混合物視頻成就的攪拌機銷量就增加了7倍，而每個視頻的製作成本低於100美元。即使再老的產品和思想，只要方式得當，一樣能達到口口相傳的效果，只要產品和思想本身有價值，這就是規律。
這個案例揭示了一種傳播內容的關鍵機制：傳播素材不是與生俱來的，而是人們創造的。
有些人非常幸運，當他們的思想剛剛創立時就產生了轟動效應，這個思想自然會被傳播開來。
不過正如混合技術的故事所展示的那樣，即使是看似平凡的產品和思想，如果你想出了正確的方式去宣傳它，一樣能夠達到瘋傳的效果。無論你的產品和思想如何過時、如何平凡，都有相應的最佳宣傳方法來傳播它。
因此，我們應該怎樣去設計產品、表述思想、傳達行為，才能引起人們持續不斷的關注與談論呢？
研究社會影響的過程
我們研究的社會影響過程是站在多個角度考慮的，不僅僅只考慮最直接的影響方式，而且也要考慮其他間接的影響過程。我的父母並不相信糖果和電視能夠讓我迅速成長，相反，他們經常給我一些教育獎勵。在某個假期裡，我清楚地記得，我得到了一本有關邏輯難題的書。正是這本書讓我持續鑽研了好幾個月時間。這些經歷大大培養了我對數學和自然科學的興趣，使我隨後在高中修了城市排給課程，這是一門研究水蒸氣如何改變物體形狀的學科。隨後，我上了大學，當時認為自己最終能成為一名環境工程師。
不過，在大學裡發生了一些有趣的事件。當我坐在複雜科學的課堂上的時候，我時常在想，我能不能用同樣的方法去解釋社會學現象呢？我以前很喜歡像別人一樣看電視，也喜歡節目之前的廣告宣傳。不過我意識到不應該僅僅對人們的做事目的做一個大至的推測，應該用科學的方法去精確地解釋這種行為的原因。類似的，我同樣應該用生物與化學的方法去理解社會傳播和人際交流過程。
所以當我開始研修心理學和社會學課程時，我特別關注人們是如何處理自己與他人的關係的。數年內，我的奶奶給了我很多她覺得我也許會感興趣的書，其中一本就是《引爆點：如何製造流行》。
我確實喜歡上了這本書，並且盡我所能，反覆閱讀。不過在閱讀的過程中，我一直糾結於一個問題。該書的思想確實很讓人震撼，但書中為何只是側重描述一些確定的事情呢？人類的行為會帶來收益的深層原因是什麼？這些有趣的問題需要用合理的答案去解釋。於是，我決定去找尋這些問題的答案。
當我拿到博士學位後，我花了好幾年的時間去潛心研究這些問題，並且發現了某些問題的答案。在過去的十年裡，作為賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場學教授，我一直以來都在研究相關的市場問題，並且與一系列優秀的人合作，檢驗了以下一些問題：
為什麼《紐約時報》或者視頻網站的文章與報道能夠被迅速傳開？
為什麼某些產品能夠在街頭巷尾被口口相傳？
為什麼某些政治消息能夠蔓延傳播？
為什麼某些小孩的名字如此盛行？為什麼另一些小孩的名字卻不受歡迎？這樣的趨勢是何時開始形成的？
什麼時候產品的負面宣傳會增加銷量？什麼時候又會損害銷售過程呢？
我們已經對幾百年來的嬰兒取名問題進行了數年的研究，也苦苦鑽研了《紐約時報》的成千上萬篇的報道，對轎車的百萬銷量更是關注有加。我們也花了很多時間大量收集、編碼並分析了有關品牌與視頻網站的消息，包括城市傳奇、產品評價和產品相關對話。研究的目的只有一個，探索到底什麼因素能夠產生社會影響，什麼因素能夠形成流行趨勢。
數年前，我在沃頓商學院開設了一門課程，名叫「瘋傳——讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵」。這個名字如此樸素，但意義深遠而廣泛。無論是市場、政治、工程還是公共健康領域，你都需要去理解它們領域的相關產品和思想是通過怎樣的方式來傳播的。品牌經理想把產品包裝得更加絢麗，讓大眾消費者口口相傳；政客們想用他們的思想喚起民眾的廣泛關注；健康醫療機構希望人們用煮、蒸、燉等健康烹調方式來取代煎、炸等非健康飲食方式；數以百計的大學畢業生、商科研究生和企業高管經常去學習深造，想知道如何傳播他們的產品、思想和行為方式，如何成功地完成這些推廣工作。
我曾經也給每個沒來上我課的學生發了一封電子郵件。也許他們當時正在與老朋友通話，或者有時間上的衝突，不能及時調整工作或空出時間來按時上課。所以我給那些曠課的學生推薦了這本書，看完這本書後，他們能夠及時地跟上班裡其他同學的正常學習進程。
確實有些偉大的書籍值得我們反覆閱讀，比如《引爆點：如何製造流行》這本書就是如此神奇，讓人讀起來愛不釋手。不過一旦這些書籍混入了一些令人開懷大笑的故事情節，那麼就遠遠喪失了它的科學性。幾年前，有的編輯就這麼幹了，所以這本書已經很難被當作一種科學的書目來研究。奇普·希思和丹·希思所著的書《讓創意更有黏性》（Made to Stick）是另一本我最喜歡的書籍之一，需要說明的是，奇普·希思正是我大學時代的導師，所以他的研究方向跟我大同小異。這本書精巧地設計了一些有啟發性的故事，用於研究認知心理學和人類記憶系統。儘管這本書更加關注市場環節上的思想黏結力——讓每個人都記住這些思想，但這本書並沒有告訴我們怎樣讓產品、思想和行為傳播，如何讓讀過這本書的人自願地傳播這些思想。
所以在任何時候，當有人詢問我應看些什麼資料才能瞭解口碑傳播的動機時，我都會告訴他們應該看哪些學術文章，包括我的，還有一些其他人已公開發表的文章。當然，一些人會給我回信，索要其他的推薦書目，以豐富他們的知識，滿足他們的興趣。換句話說，其中有些內容甚至比學術期刊上發表的專業論文還要嚴謹而生動。因此，這本書能夠給大家提供一個基本的研究框架與思路，以便更好地理解使事物能夠傳播開來的關鍵要素。
這就是本書的實質。
感染力的六個原則
本書解釋了是什麼因素使得傳播內容具備感染力。這些內容既包括故事、新聞和信息，也包括產品、思想、短信和視頻。以盈利為導向的地方公共電台會向我們的孩子傳播有關安全性行為的短信，我們也會盡力在這方面給孩子以正確的引導。我的意思是，通過《瘋傳——讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》這本書去宣傳引導，通過人們的口口相傳和社會影響去擴散我們的知識，讓其達到流行的目的。我們需要消費者、同事或者選民積極地談論它、分享它、模仿它，以此擴大社會影響力。
在我們的研究中，我的同事和我針對本書的內容框架提煉出了流行傳播所具有的共同特質，設計出了讓你的產品、思想和行為能夠流行開來的方案。如果你願意傳播他們，那麼如果能按照我們的方案，就一定會獲得一些宣傳效果。
我們如何像巴克萊100美元的牛肉三明治一樣融合顧客的願望？所有的故事都在很大程度上激活了人們的情緒，諸如驚訝或驚歎之類的情緒。誰懂得融合，誰就能像智能手機或者牛肉三明治一樣，讓顧客在任何時間、任何地點，都願意為你的產品埋單。所有的故事都美麗而精彩，所以只要看過它的人們都會口口相傳，並且接觸過故事的當事人都會互相提供有效的信息：通常會讓別人更加瞭解這些產品的優點或者讓人們知道哪些餐廳能夠提供地道的美食。
在分析了數以萬計具有感染力的信息、產品和思想後，我們注意到它們的感染力都有六個共同的原則在起作用，並形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。我們將這些促使大眾談論、分享和模仿的原則分解成六個關鍵階段，英文縮寫為STEPPS。
原則一：社交貨幣（Social Currency）
人們如何看待他們的朋友對相關產品或思想的評論呢？大部分人還是比較看重形象的。人們都希望自己看起來更加靈巧、更加富有、更加時尚。就像衣服和轎車一樣，我們會以此作為評價對方的重要因素。這就是社交貨幣。當人們談論像攪拌器能夠刺穿iPhone這樣酷的事情時，會使聽眾更加急切地想瞭解下文，所以要盡量使人們談論我們設計好的概念，就能使之達到我們要求的形象宣傳。我們需要洞悉人們的內心深處，讓他們感覺到自己進入了他們渴望的世界之中。我們需要調整遊戲規則，去迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構建出他們渴望的形象。
原則二：誘因（Triggers）
怎樣能提醒公眾想到我們的產品和思想呢？用一些刺激物瞬間激發人們的記憶，讓他們想到相關的內容，這就是所謂的激活。正像奶油花生會讓我們聯想到果凍，狗這個詞讓我們聯想到貓，當我們身處費城的時候，一看見牛肉三明治就能讓顧客聯想到精品巴克萊。只要身邊的人談論到的事情能夠觸及朋友的內心，這些朋友就會快速地回想起相關的產品和思想，並且大幅地談論和宣傳。我們應該設計出一種在特定環境下能夠激活顧客內心的產品與思想線索。一旦人們在某種環境下碰到這個流行的線索，就會聯想起我們的產品和思想，而偉大的思想一定會引起偉大的傳播。
原則三：情緒（Emotion）
當我們關注某件事情時，很可能會向朋友分享這些事情。所以我們怎樣設計出讓人們注意的信息和思想，就成了問題的關鍵。我們也能夠很自然地想到，有感染力的內容經常能夠激發人們的即時情緒。多功能的iPhone能夠令人驚喜，潛在地增加稅負會令人憤怒。能觸動情緒的事物經常能被大家談論。所以我們需要通過一些情緒事件激發人們分享的慾望。不過，這些情緒事件還在探討之中，因為有些情緒事件能夠增加人們的分享慾望，有些情緒事件卻會破壞人們的分享慾望，所以我們需要從中選擇那些能激勵人們積極共享的情緒事件進行傳播。有些時候，即使是消極的情緒也能夠點燃人們的內心之火，為我們所用。
原則四：公共性（Public）
當人們看見別人使用我們的產品時，他們自己會不會考慮這種產品是否符合他們自己的需要呢？著名的諺語「有樣學樣」很能反映人們的跟風趨勢。所以從另外一個角度講，人們只要沒有看到相關的事物，是不會輕易模仿的，更不可能讓這些事物變得流行。所以我們需要設計一些具備公共應用性的產品和思想。我們更需要設計並包裝一些產品和原創思想，製造一種行為滲透力和影響力，讓人們購買了產品之後更加有回味的感覺，以此激活人們愉快的記憶與聯想。
原則五：實用價值（Practical Value）
我們怎樣能設計出看似實用的東西呢？人與人之間本來就有互相幫助的傾向，只要我們向顧客證明我們的產品或思想能夠給他們節省時間或者錢財，他們就會大力宣傳我們的產品或理念。不過在我們絞盡腦汁想以我們的產品信息將顧客的視野淹沒時，應該更清醒地意識到，應當讓自己的信息能夠優先凸顯。為此，我們首先應該搞清什麼東西會讓顧客覺得更優質、更加值得信賴，所以應該盡可能地向顧客提供更有性價比的商品。圍繞這個目的，我們有必要盡力運用我們的知識和專業思想，讓人們方便而快捷地使用產品。
原則六：故事（Stories）
我們應該用怎樣廣泛而詳盡的敘述去表達我們的思想呢？人們不僅會分享信息，更可能會講述其中的相關故事，就像特洛伊木馬一樣經久流傳，因為故事本身就是傳播道德和啟示的血液。信息會經過閒散的聊天包裝後逐漸傳播。所以我們需要建立像特洛伊木馬這樣的傳奇故事，用來注入我們的產品和思想。當人們津津有味地談論這些故事的同時，也傳播了我們的產品和思想。當然，我們的目的絕不僅僅是為了講述一個偉大的故事，而是要使故事更有傳播價值。為此，我們需要將一些重要信息注入情節之中，讓大家在談論故事的時候，也能夠談到我們需要宣傳的信息情節。
這六個感染力原則：產品或思想需要包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發情緒、有公共性和實用價值，並融入故事中。本書中的每個章節都關注一個原則，但每個章節都舉例揭示了每條原則本身的科學依據，並深刻地闡述了個人、公司或者組織是如何應用這些原則去傳播他們的產品、思想和行為的。
這些原則的首字母組合在一起，形成英文縮寫詞STEPPS。只要考慮到STEPPS這六個原則就可以設計並製造出具有感染性的內容。這些原則能夠使相關的思想快速地傳播並成功地被宣傳。精品巴克萊所推崇的牛肉三明治就具備這六個原則，因為它給了人們社交貨幣，被高頻出現的費城牛肉三明治所激活，產生令人非常嚮往的情緒，高質量的牛排享受體現了極大的實用價值，並且被編成故事廣為流傳。這六個原則會幫助我們更廣泛地宣傳我們的產品、思想和行為，並盡可能地形成相應的流行趨勢。我希望這樣的原則能夠讓人們更容易記憶並使用(2)。
本書是為兩類讀者而寫的，當然這兩類讀者也可能有重合的人群。你可能想知道人們為什麼喜歡閒聊、為什麼網上的內容能夠被傳開、為什麼謠言能夠被擴散或者為什麼每個人喜歡跟風談論某些相似的話題，訴說和分享某些看似平常的大眾行為。這些行為可能與我們相關，會改變我們的生活，使我們生活得更人性化。這本書可以告訴我們這些話題與行為傳播背後的深層次原因，洞悉其中的心理學和社會學過程。
本書也對想瞭解產品、思想和行為如何傳播的人有極大的幫助。無論什麼行業，無論什麼規模的公司，大家都希望自己的產品能夠快速地被推廣，變得十分流行。隔壁的咖啡店希望招待更多的顧客，律師希望得到更多客戶的青睞，電影院也希望得到更多的贊助，博客的主人也希望自己的博文能夠得到更多粉絲的關注與轉載，即使是受到一些殭屍粉絲的關注，也不會介意。非營利性組織、政策制定人、科學家、政客和很多其他領域的選民也都非常希望自己的思想和行為備受關注，流傳在大街小巷之間。美術館也希望有更多的訪問者，動物保護主義者希望有更多的人收養流浪貓和流浪狗，環境保護主義者也希望有更多的朋友集結起來，去反對商家大幅砍伐森林的不良行為，渴望為我們的子孫後代留下一個碧水藍天。
作為一個公司的管理者或者小企業主，你是否因需要推行自己的管理主張而發愁？作為一個政客，你是否在為政事遊行吶喊而變得聲嘶力竭？作為官方的醫療健康機構，你是否在為如何向人們傳播更多的健康知識而苦惱？來吧，朋友，讀讀這本書，它將告訴你怎樣去宣傳你的產品和思想，並將它們廣泛傳播，達到無人不知、無人不曉的境界。它提供了一個十分具體的行為和技術框架。這個框架清晰地解釋了信息是如何擴散開來的。無論你有十個或者上百個朋友，不論你是健談的、有感染力的，還是害羞和低調的，不管是工程師的故事、短信息，還是廣告和重要消息，只要是能夠分享的東西，它們的擴散和流行規律都在這本書裡清晰地呈現出來了。
本書涉及口碑傳播和社會信息傳播領域裡最前沿的內容，告訴我們如何利用這些科學來成功推銷我們的產品、思想和行為。
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