第三章 情緒 Emotion

◆ 最熱門郵件列表及共享的重要性

◆ 對最熱門郵件鏈接的系統分析

◆ 敬畏的力量

◆ 任何情感都能激發共享行為嗎

◆ 聖火燃劑：生理喚醒的科學

◆ 聚焦於情感

◆ 點燃高喚醒的情緒之火

◆ 嬰兒背帶，抵制並抑制不良口碑

◆ 運動讓人們共享

截至2008年10月27日，丹尼斯·格雷迪已經為《紐約時代》的科學專欄供稿超過10年了。他憑借新奇的話題和靈敏熟練的敘事手法，贏得了眾多讀者的喜愛，並包攬了圈內幾乎所有的新聞獎項。

有一天，格雷迪的一篇文章幾乎轟動了所有新聞媒體的電子郵件專欄。在他的文章發表後的數小時內，數以百計的讀者在讀過他的文章後，立即向他們的朋友、親人和同事強烈推薦了這篇文章。那一刻，格雷迪成了家喻戶曉的人物。

什麼樣的話題能夠引起如此的轟動效應？這種震撼堪比將液體和氣體動力學理論應用於醫學領域的轟動效應。

實際上，格雷迪的文章詳細地介紹了紋影攝影術。紋影攝影術可以拍到平時肉眼看不到的氣流形態。這個過程需要明亮的光源、放置精確的鏡片、一塊彎曲的鏡子、用來擋住部分光線的刀片，還有其他一些用來觀測空氣的波動並將其拍攝成像的設備。

聽起來非常玄妙，讓人們不知所措。想搞清這是怎麼回事嗎？請加入這個俱樂部吧！我們曾經試圖讓讀者按多個評價標準去給格雷迪的這篇文章打分，結果得分卻是非常低的。這篇文章會贏得很多的社交貨幣嗎？不，當然不能。那能給人們帶來什麼有價值的實用信息嗎？（下一章我們將討論實用性）當然也不能。

事實上，當我們平心靜氣地思考建立流行趨勢的必要條件都有哪些時，再與格雷迪的文章相對照，你就會發現，格雷迪的名為「神秘的咳嗽——膠片印象」的文章並不具備任何成為流行文章的條件。那麼又是什麼原因使得眾多的讀者忍不住自己的好奇，硬要點開這個新聞郵件呢？到底是什麼東西這麼有吸引力呢？

格雷迪從高中時代就對科學研究產生了濃厚的興趣。當她坐在化學課堂上時，她就閱讀了著名的測定電子電荷的密利根油滴實驗。不管是實驗的過程，還是實驗的結果，都非常複雜並晦澀難懂。格雷迪無數次地閱讀這個實驗，一次又一次的思考終於讓她明白了實驗的原理和過程。她頓悟的那一刻，是如此的靈光一閃，是如此的讓人興奮，是如此的如釋重負。她感覺全身輕盈，活力四射，一切都如此的神奇，好像從此可以解決任何困難一樣，她徹底地陷入了科學的魅力之中。

在格雷迪畢業之後，她來到《今日物理》（Physics Today）雜誌社工作。後來，她轉到了《發現與時代》（Discover and Time）雜誌社，最終她選擇了在《紐約時報》做一名健康欄目的編輯。她寫文章的目的非常明確，就是想給讀者們一種數年前她解讀化學實驗的興奮感，一種魔幻般的科學發現之樂。

在10月的某一天，格雷迪清晰地描寫了工程教授是如何使用紋影技術捕捉微小細節的，比如一個常人平時無法注意的人體咳嗽過程。其實，航天領域和軍事領域的專家已經研究紋影攝影術多年了，這項技術主要用於拍攝高速飛行器形成外圍衝擊波的過程。不過工程專家掌握了這種技術的新用途：用來研究肺結核、非典型性肺炎或禽流感等傳染性疾病病毒在空氣中的傳播過程。

很容易理解為什麼大多數人都認為這篇文章沒有任何實用價值。畢竟，他們並不是流體力學的專家，也不能像工程專家那樣用此項技術去觀測更複雜的現象。不過，人們知道格雷迪是那裡最優秀的科學專欄作家，所以基於這種考慮，大部分讀者還是會對這篇文章產生更多的興趣，並視其寫作的內容為科學界的新時尚。最終，咳嗽作為人們最常見的誘因，誘導了人們對這篇文章的傳播。特別是在文章發表後的第四個月，即次年2月，感冒和流行性病毒的傳播使人們很自然地想起了這篇文章。

這篇文章像流行性感冒一樣盛行，被人們所傳播，甚至讓從事新聞工作多年的格雷迪本人都備感驚訝和興奮。正如大多數新聞工作者和微博博主一樣，格雷迪也非常想知道她寫的某些文章能夠如此流行的原因，而有些文章卻石沉大海、無人問津，即使是同一篇文章的某些內容也會比其他的內容受到更多的關注。雖然她的文章融入了一些啟發性猜想，但她的同行和她本人都不知道其中的奧妙，是什麼因素讓這些特殊的文章能夠像流行感冒一樣盛行於世呢？

經過多年的分析與思考，我們對《紐約時報》多年來的熱點文章進行了分析，當然也分析了包括格雷迪寫於2008年的熱點文章，以找到某些在線內容能夠被廣泛流傳的原因，我和我的同事終於找到了文章能夠流行的部分原因。

格雷迪文章中的一張圖片細節給我們提供一個非常明確的線索。10月初，她在《新英格蘭醫學》期刊上瀏覽到了名為「咳嗽與氣溶膠」的圖片。只要看到這張圖片，你就會認為她在《紐約時報》上登出的相關文章是非常完美的。隨著人們對感染性氣溶膠和高速圖像的討論，圖片中的某些細節變得異常有趣。不過，這張圖片卻是格雷迪從眾多圖片中挑選出的比較簡單的一張，雖然簡單，但效果驚人。說到底，人們關注並傳播格雷迪文章的理由是情緒共鳴。因為人們關心它，所以共享它。

最熱門郵件列表及共享的重要性

人是有社會性的，需要與同伴共享與交流。正如我們在「社交貨幣」那一章所討論的那樣，人們喜歡與他人共享自己的觀點和信息。那麼我們的閒聊，無論是正面的還是負面的，都會形成自己與朋友、同事之間的關聯。

互聯網的設計從技術上更加促進了人們的這種本能需要。假如一位博主在博客上共享了一個新的公共自行車項目，或者共享了一段教學視頻，為小孩們解決了令他們困惑的代數問題。這些都會加速人們對「共享」按鈕的單擊，或者將共享鏈接粘貼到電子郵件中，以傳遞給更多的朋友。

大部分主體新聞和娛樂網站中都會提供「共享」按鈕，以供人們頻繁地轉載和共享，並有機會讓更多的人瞭解相關信息。只要是過去幾天、幾周或幾個月內顯示過的內容，不管是文章、視頻還是其他內容，都有現成的轉載鏈接，讓你可以直接與朋友共享。

人們經常會使用鏈接作為獲取信息的捷徑。我們每天會看到海量的網站消息、博客消息和視頻消息，如此多的內容讓人們不堪重負，甚至無法承受，但我們完全可以輕鬆地使用朋友的鏈接進行有效的信息篩選，挑選出近期的熱點消息。單就新聞量而言，口碑好的消息網站每天都有成千上萬篇文章被發表，但很少人會把全部的文章瀏覽一遍，然後篩選出其中最為優秀的文章內容以供閱讀。人們只是簡單地瀏覽朋友們推薦的信息。

結果，擁有最高點擊率消息的郵件列表就成為最有效的公共傳播平台。假如列表中顯示的文章是關於公司財務改革的，為什麼與之相似的環境變革卻沒有成為轉載的焦點呢？原因是一次次的轉載放大了財務改革與環境變革的細微差異，當人們看到並共享了財務改革的文章時，即使財務改革其實是不溫不火的，而環境改革才是頭等大事，公民也確信他們的政府更加關注的是財務改革問題，而不是環境改革問題。

為什麼某些內容能夠成為最熱門的電子郵件鏈接，而有些卻石沉大海？為了讓事物變得像病毒入侵一樣深入人心，大多數人都在相同的時間內，不得不傳遞著幾乎相同的內容。為什麼人們一時間會關注同樣的事情，並大量地轉載與評論它？你可能會非常享受丹尼斯·格雷迪所寫的有關咳嗽的文章，並將此文章與自己的朋友共享，僅僅因為它是當今最熱門的、被廣為轉載的消息。大部分人也都會與你做出相同的轉載行為，並與他們各自的朋友共享同一個信息。

這種共享是隨機的嗎？或許有某種統一的規律隱藏在這種病毒式的流行趨勢之中。

對最熱門郵件鏈接的系統分析

斯坦福大學的學習生活是極其樸素的。我勉強可以把我學習和工作的地方叫作辦公室，它實際上僅僅是幾面高牆下的一個小隔間，充斥著20世紀60年代的無窗閣樓風格，我們經常將其戲稱為野獸派閣樓。用厚實的鋼筋混凝土鑄成的粗壯結構，甚至能直接抵擋從微型榴彈發射器中射出的子彈。我和60個學生擠在這個狹小的空間裡面，享用著昏暗的檯燈，而且，那種擁擠程度遠遠超越了常人。

我們的上方就是電梯。由於白天和晚上都有人在不停地學習和工作，所以校方決定給我們每個人一張出入磁卡，以便每天24小時都能使用專用電梯。它可以將我們帶到無窗的辦公室，甚至當圖書館關閉後，我們也能自由進入。雖然沒有舒適的環境，但它是非常實用的。

其實只要我們每天回顧一下在線信息的分佈，就會發現它們的分佈規律並不複雜。網上張貼有最熱門在線電子郵件鏈接，但是其中的某些內容在以前已被很多熱門媒體報道過。《華爾街日報》每天都會從以前的日報新聞中篩選出五個最熱門的文章，以及五個最熱門的郵件轉發鏈接。在瀏覽了數個鏈接後，我對此著迷了。這似乎預示著一項完美的數據研究即將問世，可以去解釋為什麼某些事情能夠得到人們更多的關注與共享。

像集郵愛好者收集郵票一樣，我開始收集日報上的最熱門郵件鏈接。每天，我都可以使用這個24小時開放的專用電梯收集大量此類信息。我挖掘了一大堆日報中的熱點信息，並仔細地篩選出最熱門郵件鏈接。

幾周之後，我的收集有了起色。我收集了很多新聞裁剪信息，並準備做進一步的分析。我進入了流行榜列表，並開始找尋流行榜的規律。某天，「與愛人談話太累」和「迪斯尼外套是為大女孩準備的」成為了當天最流行的電子郵件鏈接。幾天後，「經濟學家需要研究孤獨症嗎？」和「為什麼觀鳥者現在開始使用多媒體播放器了？」又成為了熱點鏈接。

從表面上來看，這些頭條鏈接根本沒有什麼共同特徵。與愛人的辛苦談話跟迪斯尼外套有什麼關係？迪斯尼外套又跟經濟學家研究孤獨症有什麼關係？這些聯繫看起來是子虛烏有的。並且，即便是通讀上面的一篇或者數篇文章也無從揣摩出其中的任何聯繫，所以我們需要用一種新的方法更快、更有效地鑒別出其中的聯繫。

幸運的是，我的同事凱瑟琳·米克曼推薦了一個極好的改進方法。與其用手剪切下報紙的相關信息，為什麼不讓這個傳播過程自動完成呢？

借助計算機編程者的幫助，我開創了一個網絡爬蟲網站。就像不知疲倦的讀者一樣，程序在15分鐘之內就能自動掃瞄一次《紐約時報》網站的主頁，並完整地記錄相關內容。通過這樣的方法不僅能將每篇文章的內容和標題記錄下來，而文章的作者和文章顯示的特徵區域也能夠被記錄（比如，有些文章是在主屏幕上顯示的，有些文章是在尾部鏈接顯示的）。這個網絡爬蟲網站同樣記錄了文章的專業領域（如健康或商業）和文章的具體頁碼（比如，是首頁還是後面的第三部分）。

經過6個月的數據處理，我收集了大量的數據組合，包含《紐約時報》各個時期的每篇文章，總數達到7000篇。從世界新聞與體育新聞到健康知識與科學技術，只要是6個月內最流行的電子郵件顯示鏈接，都能被搜索出來。這樣做不僅能檢測到私人共享的內容，而且所有的讀者，無論年齡、財富或其他背景如何，只要他共享過的內容，都能被搜索出來。

現在可以正式開始我們的數據分析了。

首先，我們檢查每篇文章的通用標題。像健康、運動、教育或者政治這些領域很容易成為大家談論的話題。結果顯示，教育類文章比運動類文章受到了更多的轉載和關注，健康類的新聞比政治領域的新聞更加流行，適合人們在茶餘飯後談論。

這種結果是很好的，但我們的研究目的是要搞清到底是什麼因素驅動人們的共享行為，而不是僅僅簡單地記錄和描述共享內容的特徵。是的，運動新聞不如餐飲文章流行，這是為什麼呢？就像為什麼人們更喜歡共享小貓圖或者彩彈球，而不是乒乓球一樣。除了貓素材和以p字母開頭的運動等少量信息外，確實不能告訴我們為什麼發生這樣的共享行為。

兩個理由可以解釋人們為什麼會共享信息，那就是興趣和實用性。正如在「社交貨幣」那一章所討論的那樣，有趣的事情可以使大眾愉悅，並且可以增加人們的共享意願。類似的，在「實用價值」那一章也可以看到，共享有用的信息可以在幫助他人的同時，讓共享者在此過程中顯得高尚。

為了檢驗這個理論，我們僱用了一些研究助手，專門為《紐約時報》的文章實用性和趣味性打分。文章如果被谷歌搜索的點擊次數達到了流感的傳播狀態，那麼我們就視之為有趣；如果文章陳詞濫調，毫無新意，像描述百老匯劇本一樣枯燥，我們就視之為無趣；如果文章是關於怎樣管理你的信用積分的，我們視為有用的；如果像一個歌劇歌手的死亡訃告一樣晦澀難懂，我們視為無用的。我們將這些處理過的得分進行統計匯總，以便於在流行電子郵件鏈接上比較。

正如我們所預料的那樣，兩種特徵都影響了人們的共享行為；更加有趣的文章比無趣的文章在流行電子郵件鏈接上的顯示次數多25％；相對有用的文章比無用的文章多出了30％的流行點擊率。

這樣的結果可以幫助我們解釋為什麼健康和教育領域的文章更容易被共享。健康領域的文章話題一般都是很實用的，大多是關於教你怎樣活得更長壽或更輕鬆，而教育領域的文章話題一般都是小孩的優教話題，所以比較受歡迎。

不過有一種文章，它的流行原因卻不在此列當中，那就是科學文章。大部分科學論文在它的主體部分都沒有社交貨幣功能，更沒有什麼短期實用價值。然而，像丹尼斯·格雷迪這樣的「咳嗽主題」，竟然在電子郵件流行鏈接上的點擊率超過了政治、時尚甚至商務類的新聞。為什麼會這樣呢？這表明了科學文章的漸進性創新或不斷的發現與探索之旅能夠激發出讀者某種特殊情緒。這是什麼樣的情緒呢？這就是敬畏之情。

敬畏的力量

想像一下，你正站在大峽谷的邊緣地帶。放眼望去，紅色峽谷浩大無邊，任何方向都可以伸展。峽谷非常險峻，一旦失足，恐怕就會萬劫不復。站在上面，只會讓你眩暈害怕，不自覺地退縮不前。在這個貧瘠到一毛不拔的岩石裂縫中行走，能體會到月球上的荒涼與孤寂。你會感到很驚訝，也會感覺很渺小，就好像被拉到了太空外，這種感覺就是敬畏。

根據心理學家達契爾·克特納和喬納森·海特的報告，我們可以知道，當某些人領略了偉大的知識、瑰麗的風景、莊嚴的盛況或者雄壯的力量後，敬畏是一種發自他們內心的驚奇與震撼，這種意識體現為自我超越的偉大體驗。敬畏開闊了人們的視野，並讓人實現自我超越。正如一部偉大的藝術作品、音樂或宗教變革給你帶來的敬仰與靈感一樣，從自然界鬼斧神工般的震撼到人類勇往直前的探索和前行，都能給你帶來這種仰慕與激情。

敬畏是一種複雜的情緒體系，它經常包含著驚訝、出乎預料或神秘的意識。的確如此，正如阿爾伯特·愛因斯坦對自己的告誡一樣，「最美麗的情緒無異於體驗神秘的快感。它是所有寫真藝術與科學的精髓。就像一個陌生人體驗了這種敬畏情緒後就不想體驗其他情緒一樣，人們會不斷地渴望這種情緒，至死方休。」

敬畏能夠清晰地解釋為何成千上萬的讀者會被《紐約時報》的科學片斷所吸引，因為敬畏的力量遠遠勝過其他任何情緒。請看一下那張「神秘的咳嗽——膠片印象」的圖片吧。咳嗽的圖片不僅給人以視覺上的享受，在思想上也更加令人震撼與驚歎。多年以來，在大眾眼裡俗不可耐的感冒竟然能產生如此的畫面和神秘的影像，這的確讓這個古老的醫學問題變得神聖異常，令人神往。

因此，我們決定去驗證敬畏之情能否驅動人們的共享行為。我們因此召回了之前的研究助理，並要求他們對所看到的一系列文章進行敬畏程度打分。文章本身的內容非常廣泛與豐富，有關於艾滋病新療法的，也有講述一個身患腦癌的曲棍球守門員在球場上拚搏與奮鬥的，更有關於平時超市購物這種毫無新意的日常瑣事。然後，我們統計並比較每篇高敬畏得分的文章是否曾被高度共享。

我們的直覺判斷是準確的：敬畏之情的確能夠增加人們的共享行為。讓人敬畏的文章轉載率比一般的文章高出30％。以前被判斷為既缺乏社交貨幣功能，也缺少實用價值的文章——格雷迪的咳嗽片斷，還有大猩猩像人類一樣在失去同伴後不斷地哀嚎，這些文章在郵件鏈接上積極轉載的確可以用敬畏來解釋，這些文章的內容確實讓人感到震撼和敬畏，所以人們願意共享它。

某些網站的眾多流行視頻也能激發人們的敬畏之情。它們之所以受人關注，並被多方共享，是因為它們激活了人們的敬畏之情。

一些網站最流行的視頻同樣是因為它激起了人們的敬畏之情。有這樣一段視頻：一個豐滿的像家庭主婦一樣的女人，走上了台階，讓人們感到竊喜。她看起來像個正準備吃午餐的主婦，而不是一個參賽歌手。首先，她作為《英國達人秀》（Britain's Got Talent）這個節目中的參賽選手，確實顯得太老了點。她47歲的年齡甚至是其他參賽選手的兩倍多。

不過更重要的是，她看起來非常俗氣和老土。因為這次試唱機會對其他選手來說無比重要，相比之下，他們都穿著華美，正準備著即將來臨的試唱表演。他們或者性感，或者優雅，或者時尚，或者大方莊重，圍著絲巾，穿著定做的背心和優雅的連衣裙。相對來說，這個女人的穿著太過黯然。她的衣服更像是一個陳舊的窗簾，或是復活節上的裝飾物。

她非常緊張。當裁判詢問她問題時，她哽咽了一下。當被問道「你的夢想是什麼？」時她輕聲低語。當她在眾人面前答出想做一名偉大職業歌手的願望時，引起了全場觀眾捧腹大笑，這個願望的確讓所有觀眾大跌眼鏡。這個富態的女人，你？職業歌手？甚至連裁判都被逗樂了。他們甚至希望能盡早將這位大媽清掃出場，以免污染舞台形象。所有跡象都顯示，她的表現將非常糟糕，並會很快被其他選手所淘汰。

不過正當我們認為她將出洋相，甚至下不了台時，她開始歌唱了。

時間頓時好像停滯了。

她的歌聲如此驚人，並且動人心魄。

以《悲慘世界》中「我想有個夢想」這段管絃樂伴奏作為開場白，蘇珊·波伊爾開始了她的演唱。她美妙的歌聲如燈塔一樣閃耀全場。如此美妙的歌聲，伴著她脖子後飄逸的頭髮，好像讓人有飄飄欲仙的感覺。裁判為之動容，敬畏之情突升，觀眾驚聲尖叫。全場各個角落都爆發出了山呼海嘯般的掌聲。觀眾聽得撕心裂肺，激動之情無以言表。

蘇珊·波伊爾首次出現在《英國達人秀》節目上的表演視頻隨即成為當今最流行的視頻之一。就在此後的九天之內，該段視頻的網絡點播數就已經超過1億次。

如果你看了這個視頻，很難不為她的活力與心聲所感動。絕不僅僅是震撼和感動，而是會更多地讓人感到敬畏與佩服。這個視頻的內容的確是令人敬畏的，在這種情緒的驅動下，人們會心甘情願地不斷傳播與轉載。

任何情感都能激發共享行為嗎

我們最初在《紐約時報》上的發現給了我們啟發，讓我們意識到還有其他問題需要探索。敬畏情緒是如何促進人們的共享行為的？此外的其他情緒是否有類似的共享激勵效果呢？

我們確實有理由相信，經過任何情緒體驗的朋友都可能增加自己的信息共享行為，也會經常將信息轉告給其他朋友以釋放自己的情緒體驗。假如我獲得了一份促銷優惠，我會告訴我的朋友，以便和他們一起分享我的喜悅與興奮之情。如果我被炒魷魚了，我也會將此消息告訴給其他朋友，以發洩自己的鬱悶之情。共享性情緒也能幫助人們加強彼此間的聯絡。比方說，我會向朋友介紹一些我看過的經典視頻，比如蘇珊大媽那段令人敬畏的卓越表演。倘若我與朋友共享了這段經典視頻，他們很可能會產生同樣的敬畏與觸動，而這種相似的觸動與敬畏情緒可能會加強我們之間的社交聯繫。因為這些視頻放大了我們之間的共同點，並時刻提醒著我們，其實大家本來就是一類人。情緒共享的確也和流行感冒一樣，具備很強的社會傳播性，能夠幫助人們維持並加強自己的社會關係。即使我們之間的物理距離可能遙不可及，但我們之間的情緒感知卻近在咫尺。

不過這些共享的情緒並不是敬畏情緒特有的，有很多其他的情緒也可以共享。人們可以因為很多種情緒的傳播而備感愉悅。如果你講了一個笑話讓同事們都捧腹大笑，這是否增進了你們之間的友誼？假如你把令你憤恨的事情告訴了你的表哥，他是否會與你有同樣的感受，並向他認識的人再一次轉述呢？答案是肯定的。

那麼是不是存在著更易被轉載和共享的某種情緒內容呢？

要回答這個問題，我們首先需要記錄一下相關的情緒內容，比如我們要測量悲傷這種情緒，首先應該把它量化，轉化成數據。我們也要求我們的研究助理給我們看到過的每篇文章都進行悲傷指數打分。如果文章涉及對自己已故祖母的稱讚，為已故祖母進行打分自然是受到了人們悲傷情緒的影響，因為人們此時的悲傷情緒是很高的。然而，一篇關於高爾夫球手是如何贏得比賽的報道，在悲傷情緒指數上就不會有太大的體現。像敬畏之情一樣，任何形式的人類情緒，比如悲傷、高興，都能激發人們的共享行為。

但是事實並非如此。悲傷的情緒卻產生了與預想相悖的效應。反映悲傷情緒的文章事實上比最熱門電子郵件共享鏈接還要低16％的關注度。人們不願把悲傷的事情與他人共享，為什麼會這樣呢？

在不同的情緒之間，最明顯的差異在於快樂與積極性。敬畏之情相對來說更加受到大眾歡迎，而悲傷的情緒往往令人難堪。那麼積極的情緒就一定能夠加速人們的共享行為嗎？悲傷情緒就一定能夠降低人們的共享活動嗎？

積極情緒和消極情緒是如何影響人們的談話和共享內容的呢？人們在這個問題上探索了很久，也經過了很長時間的思考和研究。傳統觀點認為消極的內容更具有傳播性。不妨看看這則古老的諺語：「一旦流血，將成為別人關注的焦點」。這則諺語就是建立在這樣的原理之上的，即壞消息能夠比好消息受到人們更多的關注。這也可以解釋為什麼夜間新聞的開篇都充斥著這樣的報道：「大量的健康危機實際上正潛伏於你身體之中，讓我們進一步去仔細尋找它們吧！」策劃總監和生產商都相信消極的故事能夠吸引消費者的眼球，讓他們更加重視，保持注意，並最終購買商家的產品。

你可能也已經找到了不符合這些原理的反例，畢竟大部分人都會盡量讓自己的朋友感到高興或快樂。你見過哪位仁兄經常向朋友抱怨並傳遞壞消息，並故意破壞朋友的好心情嗎？類似的，正如我們在第一章「社交貨幣」中討論過的一樣，人們是不是要共享這條信息，主要是看這條信息能不能給他們帶來面子和別人的尊重。我們之所以去共享更多的積極信息，是因為我們希望通過這種共享能讓自己在朋友面前顯得更加積極、更加陽光並富有活力。畢竟沒有人希望自己被朋友小看。如果真想這樣，那麼你就共享這些陰暗而糟糕的信息吧。

所以，現在就出現了這種困惑：到底是積極的信息更易被共享，還是消極的信息更引人注目呢？

讓我們分析一下過去收集的數據，並且測量一下每篇文章的積極性。這一次，我們使用了由傑米·彭尼貝克所創的文本分析法來檢測我們的文本內容。通過文本分析，我們大量計算了文章中的消極性和積極性程度，然後匯總，並量化處理。舉個例子，「我喜歡她送我的這張卡片，她真是太好了！」這句話所要表達的情緒可以判定為是相對積極的，因為句子裡面包含「喜歡」和「好」這樣的積極詞語。「她真可惡，因為她的確破壞了我的情緒。」這句話與上句話所要表達的情緒基調恰恰相反，這一句話表達的是相對消極的情緒，因為句子中存在一些像「可惡」、「破壞」這樣的消極詞語。我們用這樣的方式給每篇文章進行了消極性與積極性打分，然後檢測這些文章的消極性或積極性分數與成為最熱門電子郵件鏈接的關係。

答案非常明確：積極的文章比消極的文章更加受到人們的青睞，共享次數也更高。像「紐約城墜入愛河的新人們」這樣積極的新聞就比像「明星動物管理員之死」這種消極的新聞更受歡迎，也更多地佔據了流行新聞排行榜的前列位置。

最終，我們非常有信心地理解了情緒的傳播原理，即成功地探明了情緒與傳播間的關係。似乎我們可以初步認為，人們更加偏愛傳播積極的信息，而迴避共享消極的信息。

不過，現在僅能確定的一點是，消極的情緒會降低人們的共享行為。為此，我們給自己的研究助理一個終極任務，要求他們對每篇文章進行另外兩種消極情緒打分。這兩種消極情緒是生氣和擔憂。

像華爾街的金融高管如何在經濟蕭條時期大撈年終獎金的消息，當然能給人帶來極大的憤怒情緒；但像夏天的問候這樣的話題自然也無法令人生氣；像股票市場崩盤這樣的消息當然能讓民眾感到擔憂；而像艾美獎提名這樣的輕鬆話題自然也不會引起人們的恐慌。假如人們如我們所預料的那樣，會共享積極的信息，迴避消極的信息的話，那麼像一些令人悲傷的話題也一樣可以被當成消極的話題而被人們所迴避。

不過，事實並非如此，研究結果完全出乎預料。令人擔憂和生氣的文章完全佔據了公眾新聞點擊率的前列，越是讓人生氣和擔憂的話題，越能引起公眾的注意。

所以，現在我們的確為此感到困惑了。很明顯，文章是否帶有積極或者消極情緒並不能完全決定流行趨勢。那麼，怎樣的信息能夠被廣泛流傳，流傳過程中還有哪些驅動因素呢？這都需要我們做進一步的探討和研究。

聖火燃劑：生理喚醒的科學

數百年來，情緒一般能夠被分為兩種類別，即積極、高興的情緒和消極、不高興的情緒。甚至連一個小孩子都能清楚地說出他的這兩種情緒體驗。高興或者興奮的情緒往往讓人感到舒心，擔憂或者悲傷的情緒卻會讓人難過。

然而，最近心理學家們將情緒維度進行了二維細分，除了原來的積極情緒與消極情緒維度劃分外，還加上了激勵程度或者生理喚醒維度的劃分。

何謂生理喚醒？回想一下上一次你在一大群觀眾面前高聲演講的畫面吧，或者當你的團隊正要戰勝一個百年難勝的競爭對手時，你的脈搏可能會加速，手心可能在冒汗，心臟像觸電一樣跳動加快，心情惴惴不安。這種感覺還可能出現在你看恐怖電影時，也可能在你露營時，突然聽見帳篷外傳來詭異的聲音，雖然你在心裡默念著沒有任何危險，讓自己淡定下來，但你的身體卻不聽使喚，仍舊微微地顫抖著。接著，你的每一種細微的感受都可能被這種情緒放大。你的肌肉會變得緊張，並且你會對每一個細微的聲音、每一種淡淡的氣味甚至每一絲微妙的變化感到警覺。這就是生理喚醒。

喚醒是被激活並準備隨時待命的狀態。此時，你的心臟跳動加速，血流加快。生理喚醒可以幫助大腦激活人類的生理功能，調動自己的各個器官，並在遇到危險時及時反應。這種激活喚醒功能仍然在我們的日常生活中起著極其重要的作用。任何事情，只要能激活我們，形成生理喚醒狀態，我們的行為就會被觸動。比如我們背著雙手踱來踱去，或對著空氣揮拳，在臥室裡跑來跑去。總之，只要我們在生理上被喚醒和激活，行為之火就會被點燃。

像生氣與擔憂這樣的情緒就具備較高的喚醒性。當我們非常生氣的時候，會大聲地對客戶服務代表吼叫，以發洩自己的憤怒情緒。當我們擔心自己的付款是否準確時，我們會一遍又一遍地檢查自己的賬單。當然，積極的情緒也具備喚醒性。比如，興奮的情緒就有這樣的效果。當某件事情讓人們感到興奮時，他們會迫不及待地搶著去完成。敬畏的情緒同樣有類似的效果。當我們為蘇珊大媽驚人的天籟之音所震撼時，我們會急切地想與任何人共享自己的快樂與驚訝。

然而，並不是所有的情緒都有喚醒效果，有些情緒甚至有抑制行為的反效果。悲傷的情緒就是這麼一種反效果情緒。當你正在處理一件讓你痛心疾首的生意時，或者正面對摯愛寵物的離別時，憂傷的你如何還有心情和精力去做其他事，哀莫大於心死，悲傷的情緒更多地讓你洩氣和沮喪，並無法投入精力去工作。當你穿著厚厚的保暖衣，蜷曲著身體，安逸地躺在沙發上，並安心自在地吃著那碗冰淇淋時，這種安逸與滿足的確讓人喪失鬥志。當人們感到極大的滿足時，人們確實會非常放鬆，並安於現狀，人們心跳會變緩，血壓降低。此時，人們的確會感覺到無比快樂，但是正是這樣特殊的快樂會讓你無所適從。不妨感受一下，當你洗了一個舒服的熱水澡後走出浴室時的放鬆狀態吧。恐怕當時你會感覺格外地放鬆和安逸，不會去思考任何尚待完成的事情，好像自己除去了所有煩惱，任何雜事都拋之腦後了。

一旦認識到了情緒喚醒的重要作用，我們回頭重新分析一下數據。如果重新統計一下，我們就可以輕鬆得出這樣的結論：敬畏增進共享行為，而悲傷抑制共享行為；積極情緒增進共享行為，而消極情緒抑制共享行為。然而，事情並沒有那麼簡單，我們發現像生氣和擔憂這樣的消極情緒實際上也可以增進共享行為。生理喚醒原理真能解釋這樣的結論嗎？

的確如此，只要理解了喚醒原理，我們就可以重新整合以前研究過的情緒維度。像敬畏的情緒一樣，生氣和擔憂的情緒會增加人們的共享行為，而這正是因為它們能高度喚醒人們的情緒，它們能點燃並激活人們行為的情緒之火，讓人們心甘情願地傳播與之相關的信息。

喚醒原理也可以解釋滑稽的事物為什麼能夠被傳開。我們不妨來看看這些視頻：一個孩子被牙科醫生注入了一針麻醉劑之後的反應（「看完牙醫後的戴維」）；一個嬰兒咬了他哥哥的手指（「查理再次咬了我的手指」）；一隻獨角獸翻過了坎蒂山，卻弄丟了自己的腎臟（「獨角獸查理」）。這些視頻最近流行於視頻網站，它們的總點擊和轉載次數超過了6億次。這些視頻之所以會受到大家的高度關注是因為這些視頻的內容都很滑稽，讓人感覺有趣。正是這種流行的基本元素在起作用。仔細思考一下上次你聽到的滑稽故事，或者被提到過的幽默段子，你會非常不自覺地將它們分享給其他朋友。與讓人敬畏和生氣的事情一樣，滑稽的內容之所以被人們共享是因為娛樂也是一種高喚醒情緒。

然而，像悲傷這些低喚醒性的情緒會抑制人們的共享行為，滿足感也作為這種情緒之一，具有同樣的抑制效果。滿足感雖然不是消極的情感，但它讓人感到過分的安逸，以至於人們不太可能去談論或者共享與之相關的事情，因為滿足感降低了人們的情緒喚醒程度。

美國聯合航空公司恰恰學習到了這種原理的精髓，並用這種情緒喚醒的方式來激活人們的共享行為。戴夫·卡羅爾是一位有名的加拿大歌手，他的樂隊是Sons of Maxwell，雖然他們沒有什麼驚人之舉，也沒有人把戴夫的名字文在身上，但他們從音樂專輯和巡迴專場音樂會上收穫頗豐。

當戴夫飛往內布拉斯加州時，他在芝加哥做中轉，正好乘坐的是美國聯合航空公司的航班。高架行李倉太滿了，沒有多少空間供戴夫放置行李，僅有一小塊地方可以使用。戴夫不想讓自己心愛的吉他受到折磨，所以他將多餘的行李以托運的方式運走。

不過正當他在甌海爾機場下機時，一個婦女大聲叫道，「我的上帝，那些人正在那邊扔吉他！」戴夫用驚恐的眼神望向窗外，看到了行李搬運員粗魯地向空中扔著他的寶貝吉他。他暴跳如雷，並請求空乘人員協助解決，不過最終無果。一位空姐告訴他應該和機場領導理論，不過這位領導卻說行李托運不在他職責範圍之內。另外一個空姐找了一個借口，告訴他，在沒有到達目的地之前，最好不要與登機門服務員糾纏，等下機後再說。

當戴夫到達奧馬哈時，已經是中午12點半了。機場凋零而荒涼，放眼望去，沒有任何工作人員。戴夫來到行李認領處尋找自己的行李，並仔細地打開吉他箱。他最擔心的事情發生了。他心愛的3500美元的吉他被摔得粉碎。

不過，這僅僅是戴夫故事的開始。他花了近9個月的時間與美國聯合航空公司談判，希望能在吉他的索賠問題上得到滿意的答覆。不過，他的願望落空了。經過長時間的仲裁程序，戴夫最終也沒有得到滿意的答案，因為他已經錯過了24小時的窗口索賠期，並且索賠期規則在他的機票上有顯示。

戴夫受到了如此粗魯的對待，他發洩這些憤怒情緒的最好方式就是音樂。他為此寫了一首歌曲。他仔細地將自己的這份經歷融入了MTV中，並取名為「美航損了我的吉他」，在視頻網站上廣為流傳。

在歌曲上傳後僅僅24小時，他就收到了近500條網友評論，並且大多數有過相似經歷的人都進行了此類評論，以發洩對美國聯合航空公司的不滿。在不到四天的時間內，此視頻的點擊次數就超過了130萬次。十天以內，就達到了300萬次，並獲得了14000條評論。在2009年12月，時代雜誌把「美航毀了我的吉他」列為2009年流行樂壇十大金曲之一。

美國聯合航空公司也立刻察覺到了此事件給公司帶來的消極影響。在此視頻張貼了僅僅四天之後，美國聯合航空公司的股價就跌了10％，給公司帶來的直接損失高達1.8億美元。儘管美航公司最終迫於媒體壓力，為蒙克爵士學院捐贈了3000美元，以表明對音樂人的友好姿態，但大部分專家都認為這是美國聯合航空公司迫於巨大負面壓力而做出的無奈之舉。

聚焦於情感

市場消息傾向於關注信息的內容。公共健康部門清晰地給人們傳達著這種健康意識，年輕人只要不抽煙，多吃蔬菜和水果，他們將變得非常健康。人們認為這種意識的表達需要相關部門設計出清晰明瞭的宣傳方案。合理的表達會放大信息傳播的規模，並且能夠吸引人們更多的關注，使人們認真地權衡信息並據此付諸行動。

不過僅僅靠重複信息的發佈量是遠遠達不到如此效果的。大部分年輕人不抽煙是因為這樣做對他們的身體比較有益。而大部分人喜歡吃麥當勞的巨無霸或者肯德基的大炸雞，並用大罐可樂配餐，卻並不能讓人們意識到健康的隱患。因此，附加信息並不一定能改變人們的行為，還需要一些其他的東西才能有效果。

所以商家不應該喋喋不休地去宣傳產品和相關內容，而應該更多地想辦法引起消費者的情感投入。我們更需要關心消費者的感覺——一種潛在的、能夠影響行為的情感。

某些產品和思想讓人感到合適，而不是被別人引發情緒。比如，一則建立新時尚休息廳的消息總比後勤管理的消息更令人興奮。類似的，寵物和小孩看起來總比政府和銀行財務報告更加引人注目，更易產生情感共鳴。

不過，即使有些內容並不具備明顯的情感元素，任何產品和服務仍能最終聚焦於人的情感世界。

不妨讓我們瀏覽一下在線搜索引擎。搜索引擎如此枯燥，很難將它與情感聯繫起來。人們對它的評價僅局限在這樣的認識上：怎樣用最少的時間搜索到最精確的信息。搜索的過程混雜著很多複雜的技術元素：鏈接權重、索引和網頁層級參數。這些都很難讓人熱血沸騰，更不可能產生潸然淚下的感覺。

谷歌卻以「巴黎人之戀」（Parisian Love）運動為搜索引擎的示範樣例，讓這個冷冰冰的搜索引擎變得火爆起來。

當安東尼·卡法羅於2009年從美國視覺藝術學校畢業後，他本並沒有想過自己有朝一日會成為谷歌人。以前從來沒有人認為谷歌需要視覺藝術設計專業的人才，因為谷歌公司是被公認的技術公司，而並非藝術設計公司。不過，卡法羅偶然看到了谷歌也在招聘視覺藝術專業的畢業生，所以他抱著姑且一試的想法應聘了。面試過程確實很讓人驚訝。從始至終，面試官都表現得非常和藹，誠然沒有一副面試官的威嚴，與他交談時，面試官更像是自己的朋友。因此，卡法羅拒絕了大量的其他工作機會，甚至放棄了很多傳統廣告代理商的邀請，毅然地加入了谷歌的設計團隊——創造力實驗室（Creative Lab）。

儘管幾個月過去了，卡法羅認識到了創造力實驗室的工作方法跟公司總體的企業精神不盡相同，大量的圖片設計是發自內心的，像藝術的本質一樣，它激發的是一種人們內心深處的感覺。不過谷歌公司本身是具有分析眼光的，而不是情緒化的。

這裡講述一個故事可以證明這點。一個設計師有一次建議用藍色陰影作為工具欄的顯示顏色，因為這樣會顯得比較有吸引力。不過，產品經理卻極力反對使用這種顏色，因為使用這種顏色的依據不足，沒有進行嚴格的市場調查和數據分析，所以設計師提出的建議沒有得到公司任何的支持。在谷歌公司，顏色不僅僅代表顏色，更多的是代表著一種數學決策。

同樣的事情發生在了卡法羅的首個設計項目中。總部要求創造力實驗室設計一項內容，以突出顯示谷歌新的搜索界面功能，比如搜索航班、自動糾錯和語言翻譯功能。一種可選擇的辦法是通過一些相關視頻，去演示這些與以前不同的新搜索功能；另外一種辦法就是使用「A Google a Day」這種在線小遊戲，以幫助玩家使用搜索功能解決複雜的難題。

卡法羅認為這兩種方法都有所缺失，那就是缺少了情緒。谷歌的確有龐大的搜索界面，也能提供很多有用的搜索結果，但它不能讓你開懷大笑，更不能讓你號啕大哭。演示視頻的確能夠給人們展示界面的搜索功能，但它卻無法觸動你。卡法羅想設計出更加人性化的界面，讓它不僅能顯示搜索的特色，也能撼動人們的情緒，並與使用者之間建立一定的情感互動。

卡法羅與創造力實驗室團隊成員一起，開發了一個名為「巴黎人之戀」的視頻。這段剪輯主要講述了一個正在發生的愛情故事，只要使用谷歌搜索就能一步一步地看到這個愛情故事的發展歷程。這個愛情故事，沒有人物，甚至沒有聲音，僅僅憑借搜索欄的搜索，就能將想知道的一切展現出來。

在這個視頻開始時，一個小伙子在谷歌搜索欄中搜索「在法國巴黎留學」，點擊了這個搜索結果的首條鏈接，並從中瞭解到了更多關於留學的知識。隨後他搜索了「盧浮宮附近的咖啡館」，並搜索到了一個他喜歡的咖啡館。當他搜索的是「翻譯tu es tres mignon」時，背景音樂裡出現了女性的笑聲，因為這個詞在法語的意思是「你真可愛」。他很快便搜索了「怎樣吸引法國女孩」，並仔細地閱讀著這些鏈接上的策略，繼而尋找到了法國巴黎的巧克力店。

搜索欄的背景音樂跟隨著搜索的情節展開。我們隨著搜索者從尋找遠距離關係的建議到在巴黎找工作。我可以看見他搜索飛機著陸的時間，並且隨後搜索了巴黎教堂，這時背景音樂出現了教堂鈴聲。最後，伴隨著音樂節奏逐漸增快，我們看到了如何組裝嬰兒床的搜索內容。在視頻的最後，一個簡短的詞語出現了——「搜索」。

如果沒有內心的共鳴，你不太可能觀看這段視頻。你會發現它同時具備了浪漫、愉悅與鼓舞人心的情感元素。我一看到這段視頻，就情不自禁地看了又看，循環往復。

當創造力實驗室向谷歌市場團隊展現這段視頻剪輯時，每個人都愛不釋手。谷歌首席執行官的夫人也深深地愛上了這段視頻。每個人都在瘋狂地轉載。事實上，谷歌內部的這種轟動效應激發了公司決策者向公眾推廣這個視頻的決心。通過視頻對情感的聚焦炒作，谷歌把它的常規廣告轉變成當下的流行趨勢。

沒有花太大的代價找廣告代理商幫忙宣傳，也沒有花巨額成本跟蹤目標群體，以激活人們的情感。卡法羅與從國外項目組調派回來的這四個學生，一起創造了這段宣傳視頻。與僅僅調動人們的好奇心不同，卡法羅強調的是人們對搜索欄的喜愛程度，並時刻提醒著人們對谷歌搜索引擎的熱愛之情。創造力實驗室所推崇的最佳搜索口號是：「最佳的結果並非顯示在搜索欄之中，它們來源於人們的生活。」

在奇普·希思和丹·希思合著的一本名為《粘住》的書中，提到了怎樣用三個「為什麼」去找尋某一思想中最嚮往的東西。具體步驟為：首先寫明為什麼人們會做某些事情，然後問自己為什麼此事如此重要，並重複此過程三次。每次在你寫下答案時，你會注意到你不僅會越來越接近某一思想的本質，而且能感受到思想背後的情緒。

讓我們再看一看在線搜索吧。為什麼搜索如此重要？因為人們通過搜索能更快地找到相關信息。為什麼他們想這麼做？因為他們能夠通過搜索的內容得到相應的答案。為什麼他們想要答案？因為他們能夠與他人保持聯繫，完成他們的目標，並且實現他們的夢想。這些行為都來自於他們內心深處的情緒。

人們為什麼那麼喜歡談論全球變暖的問題，並想聚集起來，一起改變這個趨勢？我們不僅應體現問題的重要性或者更多的關鍵數據，而且更應該指出這些問題是怎樣引起人們的注意與關心的。只有這樣做，談論北極熊之死或怎樣讓他們小孩變得健康才能煽動人們的情緒。

點燃高喚醒的情緒之火

不過當尋找具體的聚焦情緒時，我們應該慎重考慮，以保證這種情緒能夠起到高度的喚醒作用，從而點燃人們的情緒之火。從積極的方面來看，通過向人們展示他們自己的獨特之處，這種情緒能夠極大地鼓舞人心。從消極的角度來看，這種情緒能夠讓人們瘋狂，而不是莫名的悲傷與頹廢。這樣就可以確保北極熊的故事能夠激活人們的情緒。

只要簡單地把一些有喚醒作用的情緒元素加入到故事或廣告中，就能激發人們的共享意願。在一項實驗中，我們將生氣的情緒元素融入某個故事中。在另一項實驗中，我們將一些娛樂的元素融入一則廣告中。兩個實驗的結果卻是相同的。更多的生氣元素或更多的幽默元素融入的確能夠增加人們的共享次數。將這些高喚醒的情緒融入故事或者廣告中，也確實能夠激活相關信息的傳遞過程。

消極的情緒也能夠激發人們的談論和共享行為。市場信息經常會把相關的產品和思想包裝得非常積極與光鮮。很顯然，從剃鬚刀到冰箱，無論廣告講述的是什麼產品，廣告內容是想顯示顧客對產品的讚美與評價，以體現出他們從產品中獲益良多，並盡量展現出積極的一面。市場專家因為害怕消極的情緒會破壞品牌形象而努力地迴避。

然而，如果我們能合理地利用消極情緒，它實際上也可以激發人們的口碑傳播行為。

在2001年的市場宣傳活動中，寶馬就用這樣的消極情緒成功地點燃了人們的傳播之火。這個德國汽車公司拍攝了眾多像「The Hire」（《寶馬汽車廣告精選》）這樣的網絡宣傳短片。很多汽車公司都積極地宣傳著人們駕車行駛在廣闊的康莊大道上，寶馬公司卻另闢蹊徑，在宣傳短片中加入了綁架的故事情節、聯邦調查局的突襲，以及隨時面臨死亡威脅的體驗等高危險因素。然而，這種讓人害怕與擔憂的場景卻為寶馬公司帶來了更多的關注度，這遠勝於任何直接宣傳帶來的效果。這段宣傳視頻具備如此高的喚醒性，也是如此鼓舞人心，以至於在短短四個月內被人們點擊了1100多萬次。寶馬的銷量也同步增長了12％。

或許可以考慮一下公共健康信息的傳播規律。當你想讓人們普遍地意識到「吸煙易患肺癌」和「吸煙人的壽命平均會減少三年」的規律，那麼你會感覺積極地宣傳此事是一件非常困難的事情。不過某種形式的消極情緒卻更加有吸引力，它可以自動地讓人們心甘情願地幫你做宣傳。讓我們回想一下我們在「誘因」那一章中所提到的「男人喝脂肪」的公益廣告吧。正因為向觀眾呈現了讓人噁心的脂肪，廣告才具備如此高的喚醒性，以致人們不斷地談論與轉載。設計讓人噁心和擔憂的信息的確比讓人悲傷的信息更易受人關注，因為這種噁心和擔憂的情緒是具備高喚醒性的，而悲傷的情緒則是低喚醒性的。我們只要能合理地利用消極的情緒，一樣可以引起人們的熱烈討論。

讓我們再來看看有關嬰兒背帶的故事。

嬰兒背帶，抵制並抑制不良口碑

2008年的確是新的一頁。中國首次舉辦了奧林匹克運動會，美利堅合眾國首次由非洲裔的美國人當選美國總統。你可能根本沒有意識到這些事情。然而，我們也更應該為國際嬰兒背帶周的開闢而慶祝。

嬰兒背帶可讓你用一個背帶攜帶你的小孩，這樣的方法已經流行了幾個世紀。某些專家認為人們用這樣的背帶活動加強了親子關係，提升了母子的健康水平。不過正當嬰兒車和其他相關用品流行之時，人們逐漸遺忘了這種傳統的嬰兒護理方式。所以在2008年，嬰兒背帶的重新回歸也在全世界喚醒了人們的護理意識，讓他們重新審視這種護理的好處。

止痛藥的製造者、麥克尼爾消費者保健中心的布洛芬，看到了這個正在發展的商業機會。此時他推崇的廣告語是：「我們感覺到了你的痛。」布洛芬設計的廣告重在強調母親們用吊索背著嬰兒的艱辛與痛苦，這樣做試圖籠絡這些母親。廣告也同時注意到了背帶對於嬰兒的便利，因為它可以承受媽媽脖子、背後或者肩膀上的巨大壓力。

公司非常支持布洛芬的想法。他們想極力地想顯示布洛芬對母親痛苦的瞭解，並可以幫助她們。有一位媽媽博主對此頗有微詞，她認為背帶廣告的弦外之音是「背帶總體上讓我像一個官方媽媽，因此，如果我看起來非常疲憊和瘋狂，人們會理解其中的原因。」

這在兩個方面對母親們進行了沉重的打擊。第一，暗示一個母親把帶孩子作為時尚的描述；第二，暗示著母親們非常瘋狂。這些母親借助博客和微博上瘋狂地表達著這種氣氛，不久這種氣氛的情緒得以蔓延開來。

不一會兒，成千上萬的人都捲入了這樣的話題。一位母親哭訴道：「嬰兒們絕不會這麼時尚地講話。他們怎麼會如此憤怒？這的確令人深思！」成千上萬的人轉載和張貼了相關的報道。轉載此相關消息的人大多是抵制布洛芬公司的。這個話題在網絡上不斷地被轉發，也引起了包括《紐約時報》、《廣告時代》和一系列媒體的關注。不久，谷歌的使用者十之八九都會搜索「布洛芬」和「疼痛」這兩個詞，並有愈演愈烈之勢。

最後，在長時間的等待後，針對這則熱點廣告，布洛芬在各大網站上向廣大消費者表達了深深的歉意。

由於人們通過媒體可以快速、便捷地聯絡，因此社交媒體很容易讓有同一目標和共同利益的人集結起來。社交媒體使得有共同價值觀的個體互相識別，共享各自的信息，並隨時協調他們的共同行動計劃。這樣的技術手段特別適用於相互之間住得很遠或者正在全球各地處理各項公事的政客與社會名流。但有專家指出，社交媒體也只能作為某些社會運動的催化劑，比如，幫助「阿拉伯之春」造勢。

有些迅速壯大的社會運動也具備積極意義。比如，授權給公民反對獨裁的權力或幫助青少年合理地面對性騷擾，像這些例子都能在社交媒體的幫助下逐漸優化。

當然，在這些運動和評論中也有些消極的案例。誤傳一樣可以引起別人的關注。小道消息的傳播和構建會引爆新聞界嗎？看到這些消息的人會只保持淡定的評論，還是會像滾雪球一樣，一傳十，十傳百？

我們至少可以從生理喚醒原理中得到部分答案。某種具備高喚醒色彩的消極情緒可以激發人們的口碑傳播行為，甚至讓與這些情緒相關的消息流傳於世。由令人憤慨的劣質顧客服務編製而成的長篇故事，或者與公共健康息息相關的揪心謠傳，都能從此原理中找到答案。而悲傷或者讓人失望的內容表達由於不具備前者的高喚醒性，所以會在口碑傳播世界中消失殆盡。

學校教師和校長尤其應當小心翼翼地處理好這些有攻擊性的謠言，因為這些謠言具備高喚醒性，隨時可能快速而普遍地傳播開來。類似的，布洛芬用廣告語有力地激發了消費者的聯合抵制情緒。在人們的情緒被喚醒前，布洛芬早應該意識到事情的嚴重性，並採取積極的應對策略。當人們已經開始了激烈的抵制行為後，一切彌補措施都顯得為時已晚。

運動讓人們共享

我們的情緒探索之旅還有最後一站。

在沃頓商學院，我們擁有一個行為實驗室，通過支付給被試者一些酬勞來完成相關的心理與市場實驗。實驗的任務通常包括網絡在線調查或者紙質問卷調查。

在數年前的一個11月，我們做了一項非同尋常的實驗。有一半的被試者被要求靜坐在椅子上一分鐘，並試圖放鬆一下，僅此而已。

然而，另外一半人則被要求到另外一個實驗室中原地慢跑一分鐘，不管他們穿的是膠底運動鞋還是高跟鞋、牛仔褲或者寬鬆的長褲。

好的。確實和我猜想的一樣。某些被試者在完成我們的任務要求時露出了非常困惑的表情，但是所有人還是遵照要求執行了。

完成任務後，我們給同樣的這些人做了一個與此實驗毫不相干的另外一個實驗。他們被告知實驗的目的就是要檢測人們與他人的共享行為，並且給他們看了學校近日發表在報紙上的一篇文章。讀過之後，他們可以選擇是否將此消息用電子郵件傳遞出去，並且可以隨意傳遞給他想傳遞的任何人。

實際上，這個看似不相干的研究是我們實驗的初步過程。我們想檢驗一個簡單而又非常有趣的假設。我們知道被情緒喚醒的內容或經驗將更多地被共享，不過我還想知道這種喚醒效果是否能變得更加廣泛。假設喚醒驅動共享，那麼任何生理方面的喚醒經驗都能激發人們共享故事或信息的慾望嗎？

原地慢跑的實驗證明了這樣的完美效應。原地慢跑本身並不能激活情緒，不過它僅是一種生理喚醒。它會讓你的心跳加速，血壓升高。在此假設任何形式的喚醒都能激發人們的共享行為，即使人們並不知道他們自己為何要談論這些事情，即使談論這些事情的時候並沒有體驗到高喚醒性的刺激，那麼只要恰當地運轉這些高喚醒性的事件的確有助於引起人們的共享行為。

事實也的確如此。參與原地慢跑實驗的學生共享率達到了驚人的75％，是放鬆組學生共享率的兩倍之多。所以不管喚醒的形式如何，生理喚醒也好，情緒喚醒也罷，甚至只是形式上的喚醒，都可以激發人們的共享行為。

理解了喚醒的形勢，就可以幫助人們合理地共享相關的信息，從而避免過度宣傳，解決人們時常困惑的過度表達問題。在飛機上，你也許會碰到某人一直喋喋不休地跟你講述他的私生活；或者在一段長時間的對話後，你會發現自己說了很多本不該表達的意思。為什麼會有這些情況發生呢？

的確，我們會偶然發現與某人的相處比預想中要融洽，正像我們品嚐的瑪格麗特雞尾酒一樣，會不時地體驗出新的味道和感覺來。然而，這裡還有第三個理由可以解釋這一切。假如形勢上不能給人們帶來生理喚醒，我們可能會減少自己所預期的共享行為，甚至緘默不語。

當你經歷了腳踏車失足、撞車、飛機失事等慘劇後，你就會被這些經歷所帶來的情緒喚醒。所以在事故發生後，你很可能會與人們過多地共享這些信息。

這些思想也體現了另一種規律，讓人們大肆口碑傳播的方式是找到他們的情緒激活點。像《一擲千金》（Deal or No Deal）這樣能給人們帶來極度興奮的遊戲，或像CSI（美劇《犯罪現場調查》）這樣能給人們帶來憂慮的犯罪劇集，都能激發人們的高喚醒情緒，這遠遠比紀錄片和歷史片來得生動。生動的畫面確實能夠引起人們更多的談論，然而，能催人心動的高喚醒畫面會有更多的溢出效益，使得人們在茶餘飯後，不間斷地談起並討論。

同樣的原理可以運用到在線傳播上。某些網站新聞、主題文章或者視頻網站剪輯都能比其他媒體更具備喚醒性。關於金融市場的博客文章，用人唯親似的政治報道和歡樂的視頻都有可能點燃人們的情緒，以致增加相關的廣告傳播頻率或者網頁的曝光次數。

廣告的時機也會起到很重要的作用。儘管某些畫面具備一定的喚醒性，但與之適用的情境和時機更能激發人們的興趣。舉個例子，在播放犯罪調查視頻時，憂慮的情緒佔了主流。當案件偵破之後，所有的疑慮都會釋放。再比如網絡遊戲，雖然遊戲本身就具備讓人興奮的喚醒特質，但當玩家發現自己在遊戲中取得了輝煌戰果時，這種喚醒性才能發揮到極致。我們當然也會對缺乏興奮點的廣告不聞不問。

情緒驅動人們的行為。它能讓人歡笑，也能讓人哭泣和吶喊，更能讓我們不經意地談論和分享，也能讓我們不知不覺地去購買相關的產品和服務。所以除了統計數據和信息容量外，我們更應該關注人們的情緒。正像安東尼·卡法羅一樣，為谷歌設計出了「巴黎人之戀」，記錄如下：

無論是谷歌這樣的數碼產品，還是橡膠底運動鞋這樣的實體產品，它們的設計者都應該想方設法地讓他們的產品觸動人們的情緒。不要讓人們感覺像是被灌輸了一些產品的信息，而要讓人們實實在在地感到歡樂和觸動，並從中體驗到真實的情緒共鳴。

某些情緒的確比其他情緒更易點燃了人們的傳遞之火。正如像之前我們討論的那樣，激活情緒是傳播的關鍵。生理學喚醒或者誘因讓人們談論和共享。我們需要讓人們興奮和歡樂，讓人們的憤怒多於悲傷。情緒所引發的情境更能讓他們傳播相關的產品和信息。

流體動力學和在線搜索似乎是風馬牛不相及的兩類事物。然而，如果將這兩個抽像的概念融入人們的生活之中，就能給人們帶來極大的情緒共鳴。丹尼斯·格雷迪和安東尼·卡法羅就都注意到了這一點，並實施了這一策略，結果自然是大獲成功。