◆ 節省幾塊錢
◆ 交易心理學
◆ 增加驚喜的價值
◆ 錢之外
◆ 關於真相
假如你必須請某人製作一個流行視頻，肯·克雷格很可能不會成為你的第一選擇。大部分流行視頻都是由青少年製作給青少年觀看的。年輕人喜歡看那些關於摩托車雜技或伴著說唱歌曲跳舞的卡通圖像視頻。
不過，肯·克雷格已經是86歲高齡了。他的視頻會流行起來嗎？這個視頻的一切都跟玉米有關。
肯出生在俄克拉荷馬州的一個農場中，家裡有五個兄弟姐妹。他們家的生計完全依賴於一塊棉花田。他們也開墾了一個菜園以貼補家裡的收入。菜園裡種的其中一種作物就是玉米。肯自20世紀20年代以來就一直以玉米為主食。從烤玉米、玉米羹到玉米糊和玉米沙拉，他幾乎吃遍了用玉米能做的所有食物。他最喜歡的一種吃玉米方式就是直接從圓棒上咬下一粒粒的玉米。這樣的玉米最美味，也最新鮮。
不過假如你曾經直接啃過玉米棒子，你會遇到極其令人苦惱的兩個問題。除了玉米粒會塞在牙齒縫裡，那令人討厭的玉米穗也經常會塞到你的牙齒縫裡。你可以用力摳下玉米粒，但那些玉米穗依舊會粘在玉米粒上。你還可以摩擦玉米粒，並用鑷子仔細地摘出玉米粒，或者努力地用其他辦法摘出玉米粒，但無論你用什麼辦法，那些任性的玉米穗會一直纏繞其中，無法剔除。
但當玉米穗遇到了肯之後，一切都改變了。
像大多數86歲高齡的老人一樣，肯對上網很不在行。他沒有Facebook，也沒有YouTube，或其他參與網上討論的方式。事實上，迄今為止，他只有一段別人給他拍的網絡視頻。
多年以前，肯的兒媳婦主要負責在家做飯。她幾乎掌握了當地所有美食的烹飪方法。一天，她在準備做飯時，她問肯該如何去除玉米上的那些穗子，肯說，「讓我給你變個戲法吧。」
肯拿出了一個完整的玉米，放進微波爐開始加熱。四分鐘後，他取出了玉米。肯拿起菜刀，將玉米從底部削去半寸，然後拎著玉米頂部的那個尖兒，快速地搖晃了兩下後，整個玉米便從外皮中掉了下來。所有的玉米粒都非常乾淨，看不到任何纏繞其中的玉米穗。
太神奇了！肯的兒媳婦對肯的表演印象非常深刻，她要求肯將此過程做成視頻，以供肯的孫女在韓國作為英語教學之用。第二天，肯就在廚房裡再次表演起清除玉米穗的戲法了，他的兒媳婦拍下了整個過程。為了讓她的女兒清晰地見證這一過程，她將這一剪輯傳到了視頻網站上，並且用這樣的方式把相關剪輯傳遞給有需要的朋友。
這些朋友又把視頻傳給他們的朋友們，那些朋友又傳給另一些朋友，依次傳開。瞬間，肯就成為「清除玉米穗」視頻的熱點人物，而該段視頻的總點擊率也超過了500萬次。
不過一改大部分流行視頻都是針對年輕人的常態，這段視頻卻反其道而行之。這段視頻討論的主要話題都是針對55歲以上的中老年人群。事實上，如果有更多的老人上網，這段視頻的傳播速度會更快。
為什麼人們會共享這段視頻呢？
數年前，我和我的哥哥一起去北卡羅來納州旅行。他在醫學院剛剛結束了一年的勞累工作，我也想從繁重的工作中解脫出來，所以我們約在達拉謨機場見面，然後一路開車西行。我們越過教堂山，經過溫斯頓·塞勒姆，一路前行，越過藍嶺山環繞的自治州。第二天清晨，我們早早起來，準備好了當天的食物，便頂著風沿著上山的路，到達了莊嚴肅穆的高原頂上。
人們之所以去遠足的主要理由是想遠離塵世，遠離城市的繁忙與喧囂，讓自己沉浸在大自然的呵護之中。沒有信息提示牌，沒有交通燈，沒有廣告，只有大自然的氣息環繞在周圍。
正當我們在木叢中行進的時候，我發現了一件令人吃驚的事情。沿著小路下滑，前面出現一些同行者，我好奇地跟在他們身後，偷聽他們的談話。我想，也許他們在談論美麗的景色或怡人的天氣，或是旅途中發生的一些有趣的事兒，但最終我發現我完全猜錯了。
他們正在談論真空吸塵器！
真空吸塵器？人們可以在旅途中談論太多的事情了，比如什麼時候停下來吃午餐，或者談談剛才看到的大瀑布，又或者某些大家熱衷於討論的政治事件。不過，為什麼他們談論的話題會是真空吸塵器呢？
確實不能用本書以前的章節來解釋肯·克雷格的玉米視頻的流行原因，甚至不能解釋旅行者為何會聊到真空吸塵器這樣的話題。這些話題中沒有談到任何特殊的標誌物，也沒有社交貨幣的功能。然而，在家中，甚至在城市裡，有很多與真空相關的線索，卻沒有多少與真空吸塵器相關的誘因。是什麼讓遠足者願意在那種時候談論真空吸塵器的話題呢？
答案是非常簡單的：人們喜歡傳遞實用的信息，即一些別人能用得上的信息。
像在「誘因」那一章提到的「請不要外傳」酒吧，實用價值不可能是其中流行的最重要原因。在某些情況下，實用價值卻起著至關重要的作用。在某些情況下，它甚至僅僅是一種盡興發揮或者直覺，不過，它並不意味著這樣做沒有效果。作家和編輯小威廉·法蘭克·巴克利曾經談到他去遠足時最想帶一本關於造船的書籍去讀讀。
因此，我們可以看出，實用的事情對於人們來說是非常重要的。
正如肯·克雷格的玉米故事和真空吸塵器被遠足者討論一樣，人們不僅僅會認為實用的東西有價值，而且會將實用的信息分享給他人。所以，提供實用的信息會加速事物的傳播速度。
人們共享實用的信息是為了幫助他人。節省朋友的時間或者讓同事節省下一次在超級市場購物的費用，這些有用的信息會促進人們共享。
用這樣一種方式，共享實用而有價值的內容就像幫助鄰居建造糧倉一樣。由於糧倉非常大，所以由一個家庭獨自承擔建造將是一件很困難的事情。因此，村中的人們會集合起來，自願花時間幫助他們的鄰居一起建造糧倉。這樣，下一次，他們的鄰居也會幫他們建倉。這就是「預支」的一種早期形式。
今天，這些直接幫助他人的機會越來越少了。現代的城市生活減少了我們與自己的朋友和鄰居交流的機會。我們生活在高速公路和高樓大廈並行的末梢，時常忘卻怎樣去瞭解周圍的朋友。很多人因為工作或者升學而從他們的家庭裡搬了出去，這樣的行為削弱了他們原本最強的社會聯結。僱傭勞動代替了集體建糧倉這樣的集體活動。
與他人共享有用的信息的確能夠最快捷、最方便地幫助他人解困。即使我們身處異地，我們的父母也會在千里之外給我們提供幫助。傳遞有用的信息加強了社會的這種聯結效應。假如我們知道我們的朋友正在為做菜而發愁，我們會發給他實用的菜譜，以增進我們之間的聯繫。當我們的朋友感覺到我們對他比較體貼和關心的時候，我們自己也感覺到了自己的價值，而且，正是這種共享增進了我們之間的友誼。
假如社交貨幣是信息發送者利用共享行為改變他們形象的途徑，實用價值則主要針對的是信息接收者。它是關於怎樣節省信息接收者的時間和金錢，並幫助他們獲得更佳體驗的過程。共享有用的信息對共享者很有好處，因為共享者可以就此獲得社交貨幣，不過關鍵在於要為信息接收者提供有用的幫助。「情緒」那一章說明了一條原理：只要我們關心，就會共享。不過反向因果也是成立的，共享也是因為關心。
你可以把共享實用價值看成提供有用的建議。人們經常會討論誰提出的退休計劃最好，哪位政客的平衡預算能力最強，哪一種藥品能夠治癒風寒，哪一種蔬菜有最多的維生素B。想想上次你需要搜集和篩選大量的信息才能做決定的場景吧。你可能至少問了一個朋友該怎麼辦，也許他給你提供了什麼實用的建議或給你發來某個網頁讓你參考。
因此，只要讓事物具備某種實用價值，就足以帶來傳播效應。
節省幾元錢
當大多數人考慮實用價值時，省錢的確是他們首要考慮的問題。讓實際的購買價格比先前的價格低點，或者以相同的價格購買更多的商品，都是人們時常在想的問題。像折扣網和生活網就以為顧客提供商品折扣的商業運營模式運營，其業務範圍非常廣泛，從修腳器到飛行員的培訓課程都有所涉及。
一個能夠決定顧客是否願意共享促銷信息的最大因素就是促銷信息本身的吸引力。如果我們認為這個促銷信息的吸引力很大，我們會情不自禁地與他人分享這個我們認為有用的信息。如果我們認為促銷信息沒有足夠的吸引力，我們就會保持沉默。到底什麼樣的促銷信息看起來更有吸引力呢？
眾所周知，折扣的力度決定著促銷的吸引力。舉個例子，節省100美元當然比節省1美元讓人更感到興奮，打對折總比打九折更讓人動心。即使你不是腦科醫生，你也應當知道，相對於小折扣來說，人們更喜歡大折扣。
不過事與願違，享受最優折扣事實上也並不容易。你經常會遇到以下的情況。請考慮你在下面的情況下會怎麼做。
情況A：假設你正在商店裡尋找一個新的烤肉架。你發現韋伯Q320烤肉架十分精美，正好在你的心儀商品之列，且原先的價格是350美元，現在降到了250美元。
你是購買這個烤肉架，還是要到其他商店再看看價格呢？請你在一秒鐘內做出決定。
情況B：假如你正在商品裡尋找一個新的烤肉架。你發現韋伯Q320烤肉架十分精美，正好也在你的心儀商品之列，但原先的價格是255美元，現在降到了240美元。
在這種情況下，你會怎麼做？你會買下這個烤肉架或者到其他店裡再次詢價嗎？你可以仔細思考一下，然後繼續讀下去。
正如大部分人的感受一樣，情況A會更好點。100美元的折扣力度不正是你所期待的嗎？這看起來確實更有吸引力。你很可能因此而買下這個烤肉架，而不會再另外尋找。
然而，情況B看起來就沒有那麼強的吸引力。畢竟，15美元的折扣相對第一種情況下的折扣力度來說黯然失色。你很可能會再去其他商店看看類似的產品，再比比價格。
經過研究100多人的選擇，我發現他們做了相似的決定。看了情況A的人中有75％的人接受了價格，而不會再另外比價；看了情況B的人，僅有22％的人購買了這個烤肉架。
所有的人都想把所有商品的相關產品瀏覽一下，然後確定一個最低的價格才購買。如果兩家商店賣了同一款烤肉架，無論在什麼情況下，人們更應該願意在價格相對較低的商店裡購買商品。不過，人們並不是這樣做的。事實上，結果恰恰相反。大部分人都會購買情況A中的烤肉架，即使人們可能會因此而支付更高的價格（250美元比240美元的價格更高）去購買。到底是什麼原因導致了這種結果的發生？
交易心理學
在2002年12月裡的某個寒冷的冬天，丹尼爾·卡尼曼登上了瑞典斯德哥爾摩大學大講堂。觀眾中不乏瑞典外交官員、上流群體及某些世界最知名的學術明星。卡尼曼在那裡給大家帶來了關於有限理性（Bounded Rationality）的講座，一種人們在直覺判斷與選擇過程中的新興觀點。他數年來都從事這樣的講座活動，不過這次卻有所不同。卡尼曼此次在斯德哥爾摩獲得了當年的諾貝爾經濟學獎。
諾貝爾獎是世界上最為權威的學術獎項，它用來獎勵那些在不同領域做出傑出成就的研究者。阿爾波特·愛因斯坦正是因為他在理論物理學上的突出貢獻而獲得了當年的諾貝爾物理學獎。沃森與克裡克因為發現了DNA結構而獲得了諾貝爾醫學獎。在經濟學界，諾貝爾獎是用來獎勵對經濟思想的推進作出重大共享的學者。
不過，卡尼曼根本就不是一個經濟學家，他是一個心理學家。
卡尼曼獲得諾貝爾獎是因為他與阿莫斯·特沃斯基合著的一本名為《前景理論》（Prospect Theory）的著作。這本著作的內容非常豐富，不過它的核心理念卻是建立在一個基本常識之上的。人們經常違背簡單的經濟原則去做決策。他們每一次的判斷過程與決策結果並不是完全理性和最優的。與之不同的是，人們在考慮決策時往往根據如何接收和處理信息的心理原則來做決定。僅僅根據主觀意識，我們會喜歡某件紅色的運動衫或者選擇其他的商品，這種意識過程會影響我們如何考慮商品的價格與質量。沿襲了理查德·泰勒的思想，卡尼曼和特沃斯基的思想成為行為經濟學的早期萌芽理論。
前景理論的核心理念之一就是人們並非絕對按照經濟原則去評價事物，而是根據比較原則或者「參照點」來評價事物。50美分對於咖啡這個商品來說並不貴，如果你不去比較和思考的話，這個價格的確是一個很公正的價格。假如你生活在紐約城，付50美分去購買一杯咖啡的確是一件便宜的事情。你會非常慶幸有這樣的好運氣，並且會每天到同一個地方購買咖啡，甚至會將此事告訴給你的朋友們，讓他們也能享受這項優惠。
但如果你生活在貧瘠的印度，50美分可能意味著一筆不小的開支。你做夢也不會用50美分去購買咖啡。假如你將此事告訴給你的朋友，他們會非常氣憤地認為這是價格欺詐。
假如我們仔細地觀察一下到電影院看影院或者在商店購物的八旬老人，就會發現他們經常抱怨，「我絕不會支付11美元去買一張電影票，這確實太貴了。」
似乎老人們看起來比我們更加吝嗇。不過，從這裡可以發現一個影響我們價格判斷的基本原則。老人們有著與我們不同的價格參照點。他們可能還深深地記得40美分的電影票和95美分的牛排。那個時候，牙膏也僅僅是29美分，紙巾只需要花10美分。他們的那些記憶使他們很難接受現在的物價。這些商品的價格看起來遠遠超過了他們的回憶，所以他們很難接受現在的價格。
參照點可以幫助我們解釋烤肉架的例子。人們把對某個商品的預期價格作為價格參照點，所以即使是一模一樣的烤肉架，如果標價為350美元、售價為250美元的話，的確比標價為255美元、售價為240美元的折扣更有吸引力。
你經常會在商業信息廣告看到類似的宣傳方式：
「奇跡刀，它鋒利的刀片可以穿過菠蘿、汽水瓶甚至是硬幣。你可能認為這樣的刀具需要花100甚至是200美元，不過現在你只需要為這樣完美的刀具支付39.99美元，就可以將它帶回家了，這真是一個奇跡！」
聽起來是不是很熟悉？的確是。大部分商業廣告信息都採用這樣的伎倆，這樣做使無論他們在推銷什麼產品時都顯得特別有吸引力。通過把原來價格標到100或者200美元，商業廣告實際上設置了一個較高的參照點，使最終的購買價39.99美元相比之下顯得十分低廉。
這也是零售商或者廠家常常會在專櫃價上做些文章的原因。即使是在零售環節中，他們也希望消費者用此價格作為自己實際購買的價格參照點，這使得實際賣價看起來更有吸引力。正如烤肉架的例子一樣，消費者如此關注商品的價格吸引力，所以他們實際支付了更多的成本在商品上。
參照點不僅可以在價格上起作用，而且在購買數量上也有同樣的效果。
請看下面的廣告內容：
「請等一下，還有更多的贈品！假如你買了一套刀具，我們會完全免費贈予你第二套刀具！的確是真的，以同樣的價格可以獲得兩套產品。我們的刀具是如此美觀與鋒利。你不需要額外的支付就可以拿到第二套！」
這些商業廣告以商品數量為參照點，放大商品的吸引力。你本可以用39.99美元去買一套刀具的，但現在卻有了個額外的贈品，即以一套刀具的價格卻獲得了兩套產品。除了之前提到的降低實際購買價格外，額外獲得贈品也能使得商品更有被購買的吸引力。怎樣做才能使商品更有吸引力，更好被推廣呢？市場專家埃裡克·安德森與鄧肯·西梅斯特曾想找出這個問題的答案。所以數年前，他們與一家公司合作，將一系列的服裝目錄發到了全美國的各個家庭中，L．L．Bean、Spiegel和Lands' End這些品牌都在此列。大部分品牌的衣服在目錄之中都是以原價顯示的，不過某些商品卻是以折扣價顯示的。毫無疑問，這種形式促進了商品的銷售。人們喜歡少花錢，所以折扣商品增加了人們的購買慾望。
不過，安德森和西梅斯特對此有不同的看法。他們想知道是否消費者考慮的折扣吸引力僅僅在售價上。
為了檢測這個假設，安德森和西梅斯特採用了兩種不同的服裝目錄，並將它們散發到5萬多人的手中。一種目錄上標明了商品的原價和現價，而另一種目錄上則只顯示現價，不顯示原價。
結果，事實足以證明那些標明原價的商品促進了消費者的購買需求，其拉動程度甚至達到了50％。驅動因素是什麼呢？就是這個價格修飾讓兩種同樣價格的商品銷量迥異。所以即使價格沒有變化，標明原價也有助於增加商品的銷量。
前景理論的另外一個理念是「降價敏感性」。假設你正在尋找一個新的時鐘收音機。在可選擇的商店裡，你發現了這件商品，價格為35美元。一個店員告訴你在另一家同名連鎖店裡可以用25美元買到相同的商品。這家店離此處還有20分鐘的汽車車程，並且這個店員很肯定那家店有這樣的商品。
你應該怎麼做呢？你會在第一家店購買，還是會去第二家店購買這個時鐘收音機呢？
如果你和大多數人一樣，你很可能會願意到第二家店去購買。畢竟，如此短距離的車程就能省去30％的成本，好像無須動腦就可以得出這樣的結論。
不過，讓我們再來考慮一個類似的例子，假如你準備買一台新的電視機。在某個店舖裡，你看到了自己心儀已久的商品，你發現它的標價是650美元。一個店員告訴你另一家同名的分店僅僅用640美元就可以買到相同的商品。這家商店離此大概有20分鐘車程的距離，並且這個店員很肯定那裡有他想購買的商品。
在此種形勢下，你會怎麼選擇呢？你會願意為了一台電視機花20分鐘時間駕車，去節省10美元嗎？
假如你和大多數人一樣，這次你很可能不會跑去第二家店購買了。為什麼人們不願意為了在電視機上省10美元而花20分鐘時間駕車呢？你很可能為了這點錢消耗了更多價值的汽油。事實上，如果我們給100個人做了這樣的測試，87個人同意在第一家店裡購買電視機，而僅有17個人願意在第一家店裡購買時鐘收音機。
不過，倘若你仔細思考各種緣由，你會發現這兩種情況在本質上是相同的。人們都需要考慮是否為了節省10美元而去花20分鐘駕車。如果依照經濟的基本原則來判斷，兩種方案的選擇結果不會有任何差別。
但人們的預期並不相同。幾乎每個人都願意為了一個時鐘收音機駕20分鐘車去節省10美元，而不願意為了一台電視機而奔波。為什麼會這樣呢？
降價敏感性反映了這樣的思想，即相同的價格變化在更大的價格參照上有更小的影響。假如你正坐在辦公室裡購買福利彩票，你本沒有想過會中獎，但即使是10美元的收益也會讓你喜出望外，回味無窮。
現在，假設你通過買彩票獲得了20美元的收益，你一定會更加高興。或許你不可能為了這20美元喜極而泣，但贏得20美元確實比贏得10美元更讓人興奮。
是的，現在讓我們購買同樣的彩票，同樣獲得10美元的收益，只不過這次的賭注提高了一點。假如你先前預期能贏得110美元，你卻獲得了120美元的收益。或者把賭本再提高一點，你的預期為1010美元，而實際獲得了1020美元的收益。而這兩次突然得到的額外10美元收益可能根本不能帶來太多的興奮，或是你根本就沒有任何感覺。相同的10美元收益因為參照的基數越來越大，而使其影響變得越來越小，直到參照基數達到可以將10美元的收益忽略為止。
降低敏感性能夠幫助我們解釋人們為什麼會更加願意在時鐘收音機上那麼摳門。因為時鐘收音機太便宜了，所以從35美元降到25美元的折扣看起來更有吸引力。不過，即使電視機也有10美元的折扣，但這個折扣相對於如此昂貴的電視機來說就沒有什麼吸引力了。
增加驚喜的價值
交易如果增強了讓人驚喜的價值之後，會使得交易更有吸引力。正如「社交貨幣」那一章討論的那樣，事情越是引人注目，大家就越有興致討論它。我們一直都會放大交易的規模。假如我們每次都共享某家雜貨店的酸湯罐頭降了10美分的消息，恐怕沒有人會再和你做朋友了。一筆交易需要它的交易量來形成購買群體，繼而形成共享規模，使集體共享之。
正如前景理論所描述的那樣，增加驚喜價值的關鍵因素之一是人們的預期狀態。促銷者提供的信息在超過人們的預期時，才更有可能被人們共享。這是因為一旦實際的交易超過了預期，比如打了一個難以置信的折扣，或者因為交易的方式看起來有大幅的優惠，就會讓人們更願意共享這些信息。
影響交易吸引力的另外一個因素是可執行性。某些與直覺過程相反的處理方式，使得更加嚴格的促銷會給銷售帶來意想不到的好處。正如我們在「社交貨幣」那一章所討論的那樣，「請不要外傳」酒吧和魯拉拉都嚴格地通過稀缺性和排他性的安排限制了商品和服務的應用範圍，這樣反而使他們的商品和服務看起來更有價值。
如果增加了時限或者頻繁性的限制，某些商品的銷售將顯得更加有吸引力。不過，假如產品總是在促銷的話，人們可能會調整對商品購買的預期。這樣一來，促銷價格就變成了人們的參照點。這些事情經常發生在地毯銷售店裡，因為地毯一直都以7折的價格銷售，所以人們認為這種7折的價格就是地毯的正常價格，並且不再認為這樣的折扣是有吸引力的。這就是說，當某些商品在促銷時，它是很有吸引力的，但當很多商店的同一商品都在促銷時，這種方式的吸引力自然會大打折扣。
對於有購買時間限制的價格優惠似乎更有吸引力，因為這樣做會使商品顯得更稀缺。而正是這種稀缺性使商品顯得更有吸引力。
相對於時間限制而言，數量限制有異曲同工之妙。零售商有時會限制顧客購買折扣商品的數量。「每人限購一份」或者「每位顧客限購三個」都是據此而來。你可能認為嚴格地限制顧客的購買可能會傷害顧客的情緒。不過，這樣做卻起到了相反的效果。嚴格限制可能會使促銷商品看起來更有吸引力。「哇，假如只允許我買一個的話，那麼這個東西肯定非常物美價廉，也許他們擔心一個人會買光他們所有的東西，所以才會限制購買數量。不行，我得趕緊買一個！」研究發現，限制顧客的購買數量往往能夠增加50％的銷量。
如果限制購買人群，即某些交易只能由特定的人群專享，這樣會使商品更有吸引力。例如，某些酒店用限制性的折扣來獎勵忠實的消費者，某些餐館也會為一些特殊的客戶加班營業。
這些服務和商品都是專有的。這不僅能讓人們通過提升社交貨幣功能而大肆共享，也使交易本身更加具有吸引力。像購買數量和購買時間的限制，或者嚴格地限制消費的人群，都能使商品和服務更有吸引力。這樣的結果也增加了商品的使用價值，繼而也增加了顧客的共享率。
100規則
另外一個重要的影響實用價值的框架性因素是，促銷商應該如何表達或描述自己的促銷內容。某些商家以美元的絕對數量折扣示人，比如5美元或者50美元的折扣，而有的商家則是以折扣百分比的形式描述，比如5％或者50％的折扣比例。什麼時候應該以金額的形式顯示折扣？什麼時候又應該以百分比的形式顯示折扣？這些都是令人深思的問題。
假設有一件25美元的襯衫，打完8折後，顧客可以享受5美元的優惠，那麼20％的折價就相當於5美元的讓利。哪一種顯示更能吸引消費者呢？
再考慮一下，假設有一台2000美元的筆記本電腦，降價200美元，相當於折價了10％。
以上哪一種折扣顯示會讓這筆交易顯得更划算呢？
研究者發現無論是以絕對的折扣金額顯示，還是以折扣比例顯示都要依賴於這件商品的原先價格。像書籍或者雜貨等低價商品，價格折扣一般以折扣比例顯示比較好。25美元的一件襯衫，20％的減價折扣也只有5美元，所以以20％的比例折扣顯示更為妥當。而像筆記本電腦、珠寶等貴重商品，應該採用相反的價格顯示策略，以絕對折扣價值顯示會比以折扣比例顯示更加吸引消費者。筆記本電腦降價200美元似乎比折價10％更加吸引人。
一種最簡單的判斷商品折扣顯示方式的規則是看商品原價的高低，可以把100美元作為臨界點，所以我們也叫它「100規則」。
當商品的價格低於100美元時，「100規則」會提醒你用比例折扣方式顯示價格優惠更好。像30美元的T恤衫或者15美元的開胃菜，僅僅3美元的折扣實在是太不起眼了。相比之下，如果顧客看到這個商品有10％或者20％的折扣，即使是同樣的優惠程度也會讓人看起來更有吸引力。
假如商品的價格超過了100美元，我們應該用絕對的金額折扣顯示價格優惠，因為此時折扣的絕對數量會顯得更有吸引力。假設有一個價值750美元的度假套裝或一台筆記本電腦，僅僅10％的折扣會顯得非常吝嗇，但如果把優惠的形式用絕對金額轉化一下，而75美元或者200美元的優惠就更加吸引人了。
所以當你要進行促銷時，如果你困惑於如何合理地描述促銷，使之更有吸引力，請遵循「100規則」。只要以100美元為標尺去衡量每種商品的價格，就可以知道用絕對折扣還是相對折扣顯示更有吸引力了。
關於促銷的最後一個要點是，促銷商品的實用價值應該更加便捷地被消費者看到。讓我們看看在地方雜貨店或者藥店辦的一張購物折扣卡，這個卡片當然是非常實用的，它能夠讓消費者節約購買的開支，並在消費者達到了一定的購買額度後，會向他們提供一些免費的禮品，以示獎勵。不過，這樣做存在著一個重要的問題，即這些東西的實用價值不具備可視性，因為僅僅能傳播的信息是隱藏在一大堆賬單之後的優惠信息，但大多數人都不會像朋友顯示這些冗長的收據，所以人們不太可能向朋友宣傳用這張卡獲得了多少優惠。因此，這樣的信息很難具有傳播性。
商店應該怎麼做才能使優惠卡的實用價值較容易地被大家看見呢？有一種方法是將優惠金額張貼在結賬清單上，以向人們顯示這次購物總共節省了多少錢；或者像某些商店一樣，當顧客達到了某一優惠金額時，就會響起悅耳的鈴聲，讓在場的每個人都能聽見。這可以促成兩件事情：第一，人們可以更清楚地意識到這位顧客通過優惠卡享受到了多少優惠，這對沒有辦卡的任何人都是一種無形的誘惑；第二，這會讓某些人看到其他消費者在購物時享受到了大量的優惠，從而激發他們傳播這個店舖和有關優惠卡的事情。正如我們在「公共性」那一章所討論的那樣，畢竟眼見為實，耳聽為虛，你很難去流傳你沒有親眼見過的事情。
錢之外
我非常不擅長投資。面對太多的選擇、太多的不確定性、太多的市場風險，我寧可將錢放入自己的保險櫃裡，而不去購買某些蘊藏風險的投資基金。我第一次購買的股票就幾乎跌到了谷底，後來我選擇了2～3只股票，將其持續佔有，以期能在長線上苦盡甘來，最終鹹魚翻身。
我的好奇心促使我非常瘋狂地每天檢查著股票的交易記錄。今天股價增加了1美元？太棒了！第二天降了35美分？太令人沮喪和絕望了，真想再也不做股票投資了。
更不必說我還需要支援。我會選取一些安全指數基金，以追蹤股市瞬息萬變的行情。
不久之後，管理老年退休計劃的先鋒公司給我發來了一封簡短的電子郵件，詢問我是否願意接收它們每月關於財務管理方面的簡報。像大多數人那樣，我開始努力地迴避這類新的郵件顯示，不過它實際上已經有了實用性。上一分鐘我收到的郵件裡就顯示了一種避稅方案，還有一些基本的投資問題，以及晚年是否需要用錢去購買快樂等問題，雜誌給出了很多可供選擇的方案，所以我就欣然訂購了。
先鋒公司每個月都會向我發來與財務管理有關的實用信息。某個月，它提供了家庭保險能夠保護的範圍；某個月，它提供了使用計算機進行個人理財的新方法。
實話實說，我並沒有閱讀先鋒公司傳來的每一封郵件，不過我能確定我已經讀過的郵件信息的確是非常實用的。我將家庭保險信息發送給了正要買房的同事，我也將用計算機進行個人理財的方案發送給了一位正要加強理財觀念的朋友。先鋒公司將這些有用的專業知識簡約化，濃縮成有用的信息。這些信息的實用價值使我繼續傳播，並且通過這樣的方式，我也將先鋒公司以及它的投資專長向我的朋友們傳播出去。
這樣的實用信息是另外一個實用價值形式，它能幫助人們做他們想做的事情，或者鼓勵他們做他們應該做的事情。這就是更快、更優、更便捷的實用信息。
正如「情緒」那一章所討論的那樣，我們對《紐約時報》的最優電子郵件的分析發現，關於健康和教育的文章是當今世界最流行的共享話題，優質餐館的食譜和評論也最易於被人分享。一個最重要的原因是，這類素材的文章都能提供一些有用的信息。衛生健康部門建議人們應該在中年時期減肥和保持身心健康。教育部門為青少年提供了有用的鍛煉節目，並幫助他們在進入大學校門之前學習到一些重要的人生常識。因此，與他人共享這些信息可以使人們更好地用餐，更優地生活，更充分地學習。
不妨瀏覽一下在過去幾個月裡你收到的電子郵件，你會發現相似的郵件形式。關於隔離霜的文章可能是近期大家最熱衷的，因為它使得人們能夠在戶外運動中迅速恢復自己的本色。所有這些信息都是非常實用的，而實用的建議才是可共享的建議。
在考慮了為什麼有用的信息能夠被更多人共享時，你會發現其中一些原因值得我們注意。第一個關鍵因素是信息包裝的形式。先鋒公司並沒有向人們發出長篇大論的四頁郵件，而是給我們發了很簡短的一頁信息，上面只有一個關鍵主題，並伴隨著3～4個相關鏈接。《紐約時報》和其他大多數媒體上的流行話題都有相似的內容結構，比如減肥的5種方法，過新年的10種方案，等等。下一次，當你在雜貨店排隊等待付賬時，請留意一下這些雜誌，你會看到相同的傳播方法。
一個化妝品製造商為人們的商務旅行設計了一個有用的iPhone應用。這個應用不僅能提供地方天氣預報，而且能提供專業的適合當地天氣的護膚策略。濕度、雨水與空氣質量都可以影響頭髮與皮膚的狀態，而這項應用會告訴你面對不同的環境應該採用何種正確的護膚方式。這種實用價值很強的信息不僅有用，而且也顯示了商家在此領域的知識與專業水準。
第二個關鍵因素就是觀眾。某些故事或者信息有更廣泛的人氣，受到大眾的特別推崇，比如足球信息就比水球信息更易於被共享，對美國飯店的評論肯定比對埃塞俄比亞飯店的評論更易於被傳播。
但有個問題是，人們可以與他人共享信息，但這並不意味著人們願意去共享。事實上，更專業的內容可能會更強烈地被共享，因為這些內容能夠提醒人們自己所屬的群體，以此來劃分哪些是自己圈裡的人，哪些是門外漢，故而這種壓力會迫使人們傳播這些信息。你肯定會有很多愛好美國美食或者足球的朋友，不過因為有如此多的人對此信息感興趣，所以人們在接收相關的信息後反而會緘默不語。相反，你可能僅有一個朋友對埃塞俄比亞餐館或者水球比較感興趣，當你讀到相關的消息時就會立刻想到你的這位朋友，因為這則消息非常適合提供給他，所以你願意與他共享。
所以，雖然有人氣的信息容易被大家所共享，但獨特的專業消息更容易像病毒一樣傳播開來。
關於真相
你可能聽說過疫苗會導致孤獨症。如果你聽說過這個說法，那就不止你一個人聽說過。在1998年，一篇醫學論文認為，預防風疹、麻疹和流腦的疫苗會使兒童易患孤獨症。於是，與健康相關的，特別是與兒童健康相關的新聞不脛而走，瞬間成為大家爭相討論的熱門話題，大家都在談論疫苗的潛在危害。結果，兒童疫苗的銷售一落千丈。
所有這些行為的發生是由於人們將疫苗與孤獨症聯繫在一起，不過事實並非如此，其實根本就沒有科學證據證明疫苗跟孤獨症有直接的關係。這篇學術論文純屬偽科學，卻由此引發了巨大的利益衝突。儘管信息並不真實，大多數人還是與他人共享了這個消息。
人們共享這個消息的理由是這種信息具有實用價值。人們不會努力地去共享錯誤的信息，他們僅僅會去共享非常實用的信息，並且這條信息能夠幫助他們的孩子遠離患上孤獨症的危險，讓孩子們更加安全地成長。不過大部分人並不知道原先的報道失實，並且他們還在繼續共享這條假消息。我們因為想盡力地共享對人們有幫助的信息，所以使得甚至錯誤的消息也被大量共享。有時確實會好心辦壞事，幫人之心有時可能會誤導他人，結果導致錯誤的信息被共享。
所以，當有人告訴你奇跡療法或者某些食物和行為的健康風險警告時，請努力去思考這條信息的真實性後再決定是否傳遞它們，因為錯誤的信息也可以像真理一樣被快速地傳播。
實用價值是關於互助的問題。本章討論了價值原理和交易行為心理，不過人們第一時間共享信息的原因顯得更為重要。人們喜歡互相幫助。我們經常以自己的方式向他人提供建議，或者給他人傳遞有幫助的信息。的確，我們的某些方式可能是自私的，而且我們認為正確的事情，可能對他人來說沒有任何幫助。不過，事事並非總是這樣，人總有自己的優良品質，那就是利他的思想。我們關心他人，也想使他人的生活好轉。
在本書所討論的六條原則中，實用價值是最容易被應用的。
某些產品和思想已經具備了很多社交貨幣的功能，要開發這種功能還需要融入某些靈感與智慧。誘因的設計與情緒的激發一樣需要人們大量的努力才能完成，不過找出商品的實用價值並非難事。是否能夠幫助人們省錢？是否能給人們帶來更多的快樂？是否能讓人們更加健康？是否能夠節省人們的時間？所有這些標準都可以檢驗一條信息是否實用。如果人們在第一時間或第一地點就更加青睞於某些思想與產品，那麼首先請思考這些思想和產品是否具備了某些實用價值。
比較困難的事情是如何讓事物脫穎而出，引人注意。因為有太多的好餐廳和有用的網站，所以我們需要使得我們的產品和思想在眾多的競爭對手中脫穎而出。我們需要突出商品的驚人價值，並使用「100規則」呈現價格。像先鋒公司一樣，我們需要包裝我們的知識和專業，以便人們可以通過我們傳遞的信息瞭解到我們。我們需要將產品的有用性更加清晰地展現在顧客面前，以使人們心甘情願地傳播這些內容。