談及傳統金融互聯網化，首先要關注的是處於金融行業第一陣營的銀行業。過去十餘年，得益於中國經濟的高速增長，以及准入門檻、利差管制等政策紅利，中國銀行業經歷了快速的發展，2003—2013年銀行資產規模增長5倍左右，利潤增長超過50倍，盈利水平遠超其他行業。
但隨著互聯網技術、移動通信等技術的不斷成熟和大規模應用，銀行業在原有業務領域的主導地位不斷受到挑戰。不僅互聯網企業憑借自身優勢，從生態圈外圍向銀行業不斷侵蝕，撬走了「長尾客戶」中的大量零售和小微客戶，並且自成生態體系的大型商業平台機構，也在以各種方式向銀行業滲透，產業和金融業互為犄角、相互借力，形成了新的競爭勢力。
雖然受限於組織架構、激勵機制、創新環境，銀行業的互聯網化過程更多的是被動應戰，但中國銀行業自20世紀90年代開始已經探索互聯網等新技術，不僅具有國際領先的金融信息技術平台，而且數據集中管理優勢明顯，信息化建設具有紮實而穩固的基礎。
目前，中國銀行業正以更加開放的思維和創新的視野，在更高起點上推動金融業務與信息技術的融合發展，以更好地加快傳統銀行業互聯網化的進程。一方面，倚靠龐大的客戶基礎和豐厚的經濟支持，銀行業有實力在創新領域展開新技術的探索和應用嘗試，以低價格甚至免費的服務來獲取客戶，實現快速擴張；另一方面，銀行已經在積極學習和借鑒，從自身角度出發嘗試顛覆式的產品和業務模式，手機銀行、直銷銀行、移動銀行、銀行電商正是各產品線的典型代表，通過更低的成本、更加簡潔易用的產品、更好的客戶體驗鞏固自身地位，主動適應和迎接互聯網時代的金融生態環境。
一、網絡銀行
互聯網金融的興起為傳統商業銀行帶來了許多新的機遇、挑戰和啟發。眾多商業銀行都開始重新規劃戰略，利用獨有的金融基礎設施優勢和業務牌照資源，借助網絡銀行這一金融創新模式進行業務拓展；新興的互聯網公司也借助技術優勢積極發展銀行業務，純網絡銀行開始出現。
（一）基本介紹
1.概念
1998年，巴塞爾銀行監管委員會將網絡銀行（又稱網上銀行、在線銀行或互聯網銀行，英文為Internet Bank或Network Bank）定義為：通過電子渠道供應零售和小額金融產品與服務的銀行。直銷銀行的盈利大部分來源於存貸利差，規模大小決定了它的利潤水平。
直銷銀行的系統構成主要由CA認證模塊、管理信息模塊、客戶平台，安全認證模塊、網銀交易模塊、業務處理主機系統，及B2B、B2C、C2C支付平台、Internet公共資源等組成，基本結構如圖1-3所示。
圖1-3 直銷銀行的系統構成
資料來源：奚振斐. 電子銀行學. 西安：西安電子科技大學出版社，2006.
2. 特點
直銷銀行與母行實行差異化發展戰略。直銷銀行雖然是擁有獨立法人資格的機構，但在品牌上依附於母行，容易在經營模式、客戶資源、產品種類和服務渠道上與母行重疊。然而，直銷銀行正努力建立起自己獨特的品牌和文化，通過品牌營銷、產品設計和成本優勢實現自己特有的發展模式。
通過品牌營銷獲取客戶信任度。商業銀行運營的關鍵點在於擁有大量且穩定的客戶群。直銷銀行沒有物理網點，無分支機構，在獲取客戶信任度上沒有優勢，因此，需要採用一定的營銷策略來進行市場開拓，比如：通過增加廣告支出、提供免費服務等渠道來提升品牌信譽度。
M-PESA主要針對沒有銀行賬戶的客戶，通過將金融服務應用集成到手機SIM卡中，不僅能滿足小額轉賬匯款、話費充值等非現金業務，還可滿足存款、取現等現金業務。M-PESA的網絡零售代理商系統呈現樹形結構，包括居住密集區的小型店舖零售商、網點較多的品牌運營商、銀行和小微金融機構。這些措施都有效地減少了代理風險。
案例1-10 G-Cash模式的監管
菲律賓G-Cash手機銀行為用戶帶來了極大的便利，但該模式作為一個新興事物，也不可避免地帶來了一系列風險。首先，G-Cash可能會影響整個社會貨幣的實際供應量，從而影響貨幣政策效果；其次，電信運營商擁有大量客戶數據，這些信息一旦洩露，將會造成很大的社會問題；最後，由於手機銀行的實時到賬功能，可能會給洗錢活動帶來便利。菲律賓對手機銀行保持審慎態度，在鼓勵創新的同時盡可能減小風險。
為此，菲律賓官方制定了較全面而靈活的監管體系，對經營者、代理商和用戶都進行了適當限制。首先，對經營商，菲律賓政府在2009年發佈《649號通知》，規定電子貨幣的發行商如果不是銀行機構，就必須滿足最低註冊資本1億元的要求；此外要求電子貨幣不可計息，經營商也必須提供展示經營數據的報告；為了減小對貨幣供應量的衝擊，政府還規定用戶在手機存款賬戶中所存的資金總和必須與經營商在銀行賬戶中的資金相等。其次，對代理商，菲央行於2005年發佈《471號通知》，要求代理商必須滿足以下要求：代理商須經過央行批准；代理商須經過反洗錢培訓；代理商須保存最近5年的交易記錄以備隨時查詢。最後，對於手機銀行的用戶，菲央行要求註冊用戶必須提供多種信息，對用戶的單筆、每日、每月的交易額也進行了限制。
專題分析：Apple Pay介紹
（一）發展歷程
蘋果支付（Apple Pay）是由蘋果公司於2014年推出的一款基於近場通信（Near Field Communication，簡稱NFC）技術的手機支付軟件。用戶使用Apple Pay後，只需將手機在支付終端上一「刷」就可以完成支付。
在Apple Pay推出之前，美國的信用卡消費需求日益增長，但是信用卡的使用並不便捷；另一方面，在過去，NFC技術長期沒有得到很好的發展，支持NFC技術的終端很少，移動支付方式都不盡如人意，在支付領域主要還是以二維碼技術為主。
2014年10月20日，Apple Pay應運而生，次年3月Apple Pay就開始採用NFC技術實現免接觸支付。Apple Pay在陸續進入英國和澳大利亞、加拿大等市場後，於2016年2月18日正式登陸中國，中國成為第一個引入Apple Pay的亞洲國家。Apple Pay在中國的首批合作銀行有19家，Apple Pay支持這些銀行的借記卡和信用卡的支付功能。2016年3月2日，建行成為首家支持Apple Pay取款業務的銀行，隨後多家銀行的ATM機也開始支持Apple Pay的取款功能。
（二）使用方法
使用Apple Pay，用戶首先要保證自己的設備支持Apple Pay，接下來就可以在蘋果設備自帶的軟件Wallet（錢包）裡綁定銀行卡，具體方法是點擊wallet中的「＋」號，點擊下一步，手工輸入銀行卡號或者通過手機攝像頭拍攝銀行卡正面照片，由軟件自動識別銀行卡號。然後輸入銀行卡的用戶名、銀行卡有效期限、密碼以及該銀行卡在銀行預留的手機號碼。填完這些資料，預留的手機號就會收到一條驗證碼短信，用戶將收到的驗證碼輸入到驗證碼框內就能完成銀行卡綁定。一台設備可以綁定多張銀行卡，用戶可以自由選擇默認支付的銀行卡。
完成上述步驟之後，就可以開始支付了。用戶支付時無須鏈接網絡、無須打開軟件，甚至無須喚醒屏幕，只需將設備靠近專門的讀卡器，將手指放在蘋果設備的Home鍵上進行指紋認證，就可以輕鬆完成支付程序。如果支付金額超過免密支付的額度，就需要用戶手動輸入密碼，密碼必須與銀行卡密碼一致。
因為iPhone 5和iPhone 5s不支持NFC技術，需要Apple Watch輔助支持才可以使用Apple Pay。在這種情況下激活銀行卡，需要進入手機上的「Apple Watch」，點擊「Wallet與Apple Pay」，然後在Apple Watch上輸入密碼以解鎖Apple Watch，隨後在「Wallet與Apple Pay」界面通過點擊「添加」按鈕添加銀行卡。此後的流程與上述銀行卡的添加流程類似。在Apple Watch上支付時，連續按二次手錶右側的電源鍵會出現支付界面，將Apple Watch靠近讀卡器，就可以完成「秒付」。
在銀行取現金時，需要在銀行的ATM機上選擇Apple Pay取款，輸入取款金額，將蘋果設備靠近ATM機的讀卡器並將手指放在Home鍵上驗證指紋，最後輸入銀行卡密碼就可以實現無卡取現。
（三）安全技術
Apple Pay被視為目前最安全的支付解決方案，其安全性主要靠以下組件實現。
１安全元件（Secure Element）。安全元件是Apple Pay的核心安全技術。Apple Pay將安全元件嵌入到蘋果設備中，起到存儲、加密和解密的作用，從而防止了數據的洩露。Apple Pay並不在安全元件中存儲銀行卡主賬號（PAN），而是利用設備賬號的支付標記（Token）代替銀行卡主賬號，從而提高了銀行卡信息的安全性。
２近場通信處理器（NFC Controller）。近場通信處理器在收款的讀卡器、安全元件、應用處理器三者之間建立起了橋樑，使得三者之間可以通過非接觸的方式進行數據交換。傳統的二維碼支付方式，需要開啟手機的攝像頭，並且在二維碼上停留一定時間，所以支付時間較長，而且容易被惡意程序截取，造成用戶資金損失，而近場通信處理器取代二維碼就可以大大提高安全性。
３指紋識別服務（Touch ID）。通過指紋方式進行用戶身份認證，減少了密碼洩露和銀行卡被盜刷的可能性，同時也提高了付款速度。
４Apple Pay服務器（Apple Pay Servers）。Apple Pay服務器的作用主要是：管理銀行卡以及存儲在安全元件中的賬戶信息，負責服務器之間的通信，產生、加密並發送支付憑據。
５安全模塊（Secure Enclave）。蘋果設備在Apple A7及以上版本的處理器上還封裝了一個協處理器——安全模塊。安全模塊的主要作用是存儲和匹配用戶的指紋數據，安全模塊還有防止暴力解鎖的功能。
在具體支付時，Apple Pay的所有交易都會產生包含動態安全碼（Dynamic Security Code）的動態安全碼（DAN）信息。在交易時，系統會隨機產生一個動態安全碼，從而取代銀行卡號，每次交易都會重新產生一個一次性的動態安全碼進行授權。這樣保證了商家無法知曉消費者的銀行卡號，而且動態安全碼存放在蘋果設備的芯片上，不會被上傳到雲端，這一技術提高了用戶銀行卡的安全性。動態安全碼是由密鑰、隨機數以及交易信息通過計算生成的，交易信息包括：交易計數器的值、近場支付時銷售終端產生的隨機數或者應用內支付時由服務器產生的隨機數。
交易時的指紋驗證實現了身份識別功能。指紋數據要從指紋傳感器經由應用處理器傳達到安全模塊，為了保證在這一過程中指紋信息不被截取，Apple Pay採用密鑰對傳輸的數據進行加密，提高了信息傳輸的安全性。同樣的，安全模塊與安全元件之間的數據傳輸也通過密鑰加密，密鑰由高級加密標準的密碼學算法生成。只有經過指紋驗證，支付信息才會被發送到銷售終端上，這減少了銀行卡密碼洩露、被盜刷的風險，也大大縮短了支付時間。如果用戶的設備丟失，可以登陸自己的iCloud賬戶，停止該設備的所有支付服務。
（四）面臨的威脅
根據調查，Apple Pay的註冊率在上升，但是它的實際使用率卻不盡如人意。到底是什麼導致了Apple Pay的表現不如預期？市場調查公司Infoscout對2014年美國黑色星期五時Apple Pay的使用情況進行了調查，2015年支付寶佔據了第三方互聯網支付交易規模的47.5%，幾乎佔據半個市場。而且支付寶和微信支付通過發紅包、滿減、折扣等方式吸引了一大批擁護者，相比之下Apple Pay的優惠力度較小，而且優惠方式因綁定的銀行卡的不同而不同，用戶理解起來更為複雜。此外，Apple Pay的營銷力度也不夠，很多消費者表示根本沒有聽說過Apple Pay。現有支付巨頭已經培養了一大批自己的「粉絲」，這些「粉絲」對已有支付方式已經產生較大的黏度和使用慣性，所以Apple Pay想要與這些支付巨頭搶佔市場，確實面臨較大挑戰。
另一方面，新競爭對手也層出不窮。2016年3月29日，三星電子宣佈將正式上線Samsung Pay。Samsung Pay一上線就與銀聯以及15家商業銀行達成合作協議，未來將有更多銀行加入這一隊伍。Samsung Pay首批適用的機型包括Galaxy S7、Galaxy S7 edge、Galaxy S6 edge+和Galaxy Note 5，未來將有更多機型可以享受到Samsung Pay帶來的便捷支付體驗。
在使用方式上，Samsung Pay與Apple Pay一樣，也不需解鎖手機，也不需要聯網，用戶只要從Home鍵向上滑動，手機就會顯示付款界面。然後用戶將手機靠近銷售終端，進行指紋認證即可。
在安全方面，Samsung Pay的安全措施也已經比較完善，它採用的安全技術主要包括指紋認證、支付標記、三星KNOX軟件防護等。
與Apple Pay不同的是，除了NFC之外，Samsung Pay還支持MST磁條讀卡器驗證和條形碼掃瞄。這也就是說Samsung Pay支持更多的銷售終端，這為Samsung Pay的推廣打下了堅實的基礎。
另外，Google也正在研發適用於安卓系統的Android Pay，小米公司也有意推出Xiaomi Pay，從而為更多用戶提供安全便捷的移動支付方式。可以預見到，未來會有愈來愈多的支付工具被研發出來，Apple Pay面臨的競爭壓力會更加大。
（五）Apple Pay與第三方支付平台、銀聯雲支付、手機銀行對比
蘋果公司推出的Apple Pay，第三方支付平台推出的支付寶、微信支付等，銀聯推出的銀聯雲支付以及各大銀行推出的手機銀行都在努力進軍手機支付市場，它們功能類似，但是仍存在差別。
從使用要求來說，Apple Pay對消費者的設備要求最高，需要配備高版本的蘋果設備；第三方支付平台對銷售端的設備要求最低，商舖可以用自己的手機形成支付碼，消費者進行掃碼支付即可。支付寶可以綁定的銀行卡最多，國內大部分銀行卡都可以通過支付寶的快捷支付進行支付，而手機銀行支付時只局限於本銀行的銀行卡。大部分手機銀行主要用於線上轉賬和支付，一般不能在POS機上支付，Apple Pay和銀聯雲支付都利用了NFC技術，所以支付時可以不用網絡。
從安全性角度來說，第三方支付平台的結算單位是平台本身，這可能會造成一定的資金風險；Apple Pay不記錄消費行為，這保證了消費者信息的安全性；四種方式都採取了較為成熟的支付技術，而Apple Pay將支付標記、指紋、安全元件等技術結合，被認為是目前最安全的手機支付方式。
從功能完整性來說，Apple Pay和雲閃付主要專注於支付功能，並沒有轉賬和理財等業務模塊；四種支付方式中，目前只有支付寶無法取現，這是其一大弱勢。
從用戶體驗來說，Apple Pay利用NFC技術，無須解鎖手機就可以實現一秒支付，是四種支付方式中最快捷的。同樣是利用NFC支付的銀聯雲支付體驗也比較好，但是因為沒有配備指紋技術，所以支付時仍然需要在POS終端上輸入交易密碼，交易金額過大的情況下，則需要在交易清單上簽字。而使用支付寶、手機銀行支付時，需要解鎖屏幕，並打開攝像頭進行掃碼。
表1-4 四種支付方式對比
四、銀行電商
據統計顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，是世界第一大網民國家，網絡購物用戶達到4.13億，網購市場交易規模達3.40億元[32]。網民規模和網購市場的持續增長，吸引了各大傳統金融機構紛紛涉足互聯網領域，短短幾年時間，銀行以各種形式相繼「觸網」，借助互聯網開展一系列創新活動。其中，電子商務平台成為傳統商業銀行積極佈局互聯網金融的一個重要方面。
（一）基本介紹
1.概念
銀行電商是銀行建立的電子商務平台，銀行利用自己專業的支付技術、豐富的客戶數據和金融服務經驗等，為客戶的網上購物流程提供支付、消費付款、融資貸款等一站式服務。目前，多家銀行的電商平台已經上線，例如交通銀行的「交博匯」，旨在通過商品館、企業館、生活館、金融館四館的業務聯動，覆蓋企業及個人電子商務的綜合需求。工商銀行的「融e購」平台將自身定位為「集商貿信息撮合、商品在線交易、金融增值服務為一體的電子商務平台」，試圖打造集消費採購、銷售推廣、支付融資一體的金融服務平台和「資金流、信息流、物流」三流合一的數據管理平台[33]。
銀行立足於自身金融優勢構建平台，成績斐然。「融e購」上線一年，用戶破4千萬，交易額破1千億元，躋身2014年電商平台銷售額前三名。「融e購」平台銷售的蘋果手機達14萬台，超過了京東商城13萬台的銷售記錄。但與這樣輝煌的銷售記錄同時出現的，是其在客戶體驗方面與主流互聯網電商尚存的差距，這在一定程度上反映了銀行電商平台建設的不完善。
2.主要模式
（1）「高大全」的綜合型平台，將B2B與B2C交易相結合
B2B企業商城面向企業客戶，提供詢價、比價、批發下單業務；B2C個人商城服務面向個人客戶，客戶可以登錄網上商城購買產品。綜合型平台具有運營成本高、網站規模大、商品品類全的特點。此類平台同時具有線上資信評估和在線融資的功能，還提供在線理財、公共繳費、企業收款、行業資訊等全方位金融服務，其服務對像和金融產品種類呈多樣化發展。
以建設銀行的「善融商務」為例，其企業商城是同業中設計較為完善的，為平台商戶提供全流程服務，包括行業資訊、專家咨詢、專業市場推薦的咨詢服務，詢價、報價、比價下單的採購互動服務，以及在線貸款的融資服務。另外一個代表是工商銀行的「融e購」。該平台在2014年1月正式上線，主要銷售金融、傢俱裝飾、箱包皮具、服裝配飾、農資農具等將近20種商品類型，以積分抵現、可貸款購物、登錄便捷作為優勢，是一個比較成熟的銀行電商平台。
（2）「小而美」的導向性平台，側重B2B商務模式
這種模式謀求雙邊平台的協同效應，為平台雙方提供信息咨詢、供應鏈管理、多渠道支付結算、雲服務和營銷平台等多方面綜合信息服務，目的在於促成交易並從中收取費用。銀行充分利用自己在某個領域的客戶資源優勢，為該領域的銷售商搭建更為專業的平台，提升銷售商的交易量，同時也滿足了客戶對某些專業性商品的需求。
（3）網上再造型平台，側重針對本行客戶的B2C模式
該模式是將傳統銀行的金融服務移至線上，以網上商城的形式為客戶提供個人支付、信用卡服務等，一方面滿足了客戶網絡金融服務的需求，另一方面能夠從中挖掘新的客戶資源。不過其服務對像、業務產品和支付結算方式等較為單一。
3. 特點
電子商務平台在商務活動中扮演著交易中介的角色，具有典型的雙邊市場特徵。銀行電商平台一端連著大量入駐平台的商家，為其提供網上零售的基礎服務；另一端連著廣大消費者，為他們提供商品展示的窗口，以及商品與商家搜索的接口。雙邊平台具有以下特徵：
一是交叉網絡外部性，即平台一邊的用戶數量決定平台另一邊用戶從平台上獲得的效用[34]。首先，買家看重平台賣家的服務質量和商品數量，電子商務平台的賣家越多，就越容易形成公平競爭的氛圍，平台上提供的產品就越豐富，買家就越能獲得更優質的服務和更好的購物體驗；另外，賣家也看重平台買家的數量，因為平台買家數量多可以直接幫助賣家提升銷量。
二是非對稱定價，雙邊平台的用戶需求，不僅受到價格總水平的影響，還受到價格結構的影響。平台的非對稱定價是指對獲得網絡效用較低的一方免費，對獲得網絡效用較高的一方收費。銀行電商目前一般採用單邊收費的價格模式，即對入駐平台的商家收取服務費，而對接入平台的客戶（個人客戶或企業客戶）不收取任何費用，這主要是基於商家和消費者對於平台服務價格的需求彈性的差異而採取的策略。商家對於平台服務價格的需求彈性較低，對價格不敏感；而顧客對於平台服務價格的需求彈性較高，對價格變動比較敏感。銀行電商平台採取的賣家收費、買家免費的非對稱定價策略，有利於平台交易規模的提升。
三是需求互補性，即平台兩邊的用戶存在依賴性與互補性[35]。平台的價值體現在建立了雙邊用戶之間的匹配關係，利用平台每一邊的用戶都能找到有相互需求的另一方，但如果平台任何一邊的用戶不在了，那麼另一邊的用戶也會由於找不到匹配的對象而自動離開，平台也就失去了存在的價值。
4.產業鏈
銀行電商是一個產業鏈。銀行打造的電子商務平台把客戶和商家有機整合在一起，電商平台為供應商、消費者提供網絡支付和信用融資服務，將結算鏈條內化，實現資金沉澱，將物流服務外包，與快遞廠商結成合作聯盟，實施模塊化管理，最終實現了資金流、信息流和物流的有機統一。如圖1-10所示，銀行電商的產業鏈由產品供應商、銀行電商平台、電商平台服務商、入口流量平台等組成。
圖1-10 銀行電商平台產業鏈
資料來源：艾瑞咨詢.2015年中國銀行電子商務產業鏈趨勢報告，2015.
產品供應商如線下的零售商、批發商或製造商，是整個電子商務活動的起點。電商平台給產品供應商提供了很多機會，金融產品的供應商例如基金公司、保險公司等，可以借此機會獲得穩定的銀行用戶，增加銷售渠道，提升整體銷量；其他品牌供應商可以加深與銀行在產業鏈金融領域的合作，獲得相對穩定的融資機會，提升企業資金的運轉效率。
銀行電商平台是整個產業鏈的核心，是整個電子商務活動的領導者和協調者。銀行電商負責管理入駐的商家，集成網絡支付服務，與消費者進行商品信息、物流信息和支付信息的溝通，以及通過外包物流業務把商品送達消費者手中。在這個過程中，商業銀行線上銷售自有金融理財產品，獲取收入；提供商戶接入端口，獲取註冊費、交易佣金；銀行同時還是平台支付服務的提供商，收取手續費或融資利息。比如，為達成與企業供應鏈的高效協同，建設銀行「善融商務」開發了善付通產品，目前有支付、融資、數據化決策、信息共享功能，簡化了核心企業與其上下游企業間交易與付款環節分離造成的複雜流程，幫助上下游企業進行信息傳遞和業務互動，降低管理成本。
電商平台服務商，包括運營平台、技術提供商和倉儲物流服務商，為銀行電商平台提供一體化服務。運營平台如99無限、寶尊等幫助銀行進行電商平台建設及運營，百思特則提供營銷推廣、客戶服務等服務；技術提供商如IBM提供技術服務；各大物流公司進行倉儲物流周轉，是電子商務活動得以實現的載體，其時效性影響著整個電子商務活動完成的速度。
入口流量平台，包括搜索引擎、導航網站、社區生活網站，比如返利、比價網等，有助於提高銀行電商平台瀏覽量、交易量，為消費者提供選購參考。圖1-11列舉了各大服務商品牌。
圖1-11 產業鏈環節中各大服務商品牌
資料來源：艾瑞咨詢.2015年中國銀行電子商務產業鏈趨勢報告，2015.
（二）發展情況
1.發展背景
銀行電商平台的動力，一方面在於發展中間業務，進一步增加非利息收入，使收入來源更加多元化；更重要的一方面是從客戶源頭抓起、從金融服務入手，以客戶資源和品牌資源為依托，讓個人客戶和企業客戶在銀行自身的平台上完成電子商務交易，將線下金融服務滲透到交易全過程，通過電商將結算的鏈條留在銀行內，打造閉環的金融生態環境，建立以自身為中心的電子商務價值鏈。
銀行配套電商業務開展提供金融服務，其貸款業務滲透到產業鏈的每一個環節：為生產商、運輸商、經銷商、消費者提供貸款。例如，「善融商務企業商城」的融資中心提供「e聯通」「e速通」「e貸款」「e點通」等產品，為入駐企業、客戶提供融資服務。其中「e點通」通過與供應鏈上的核心企業合作，整合雙方資源，通過受讓上游供應商對核心企業供貨/提供服務所產生的應收賬款，為核心企業遍佈全國的上游供應商提供「一點接入，全國共享」的全流程網絡保理服務。交易結算的回籠資金沉澱在銀行，對銀行負債業務產生拉動效應。
通過平台積累的大量數據，銀行開發並且推廣針對個人和中小企業的金融產品。過去銀行處在電商產業的最末端，支付交易手續費由第三方支付機構決定，並且銀行無法獲得最重要的交易明細數據。例如，銀行只知道用戶通過某第三方支付平台支付了一筆錢，卻並不能得知這筆錢具體的用處。銀行通過深度參與電商平台交易，在合理合法的前提下獲取了客戶的重要數據，在此基礎上分析客戶的偏好特點和資金運動規律，進行更貼近市場的產品開發和服務，從而為客戶提供更優質、更到位的服務，提高客戶的滿意度和黏度。
通過引入入駐商戶，拓展銀行金融服務目標客戶。以往營銷企業成為銀行金融服務客戶較難，但借助銀行電商品牌，可以搶先攻佔市場，先行挖掘具有信貸需求的電商企業客戶，用優質的電商信貸服務增加客戶黏度，進而推廣系列金融服務。例如，入駐工商銀行「融e購」電商平台的商戶中，首次在工商銀行開設對公結算賬戶的新增企業用戶超過20%。
2.面臨挑戰
國內銀行電商在近幾年發展迅猛，用戶也在逐年增長，但是銀行電商與專業的電商網站相比，仍有一定差距。這也體現了銀行電商發展面臨的瓶頸，主要表現在以下幾點。
售前服務不夠人性化。大多數銀行系電商僅提供交易平台，不提供自營服務，因此未對各個商戶的客戶服務進行統一、規範化管理。以工商銀行「融e購」為例，其網上列示的聯繫信息為各個商戶的名稱、公司名稱和服務電話，未按首字母或產品將商戶分類，想要尋找到一家特定的商戶比較困難，並且每個商戶的客戶服務質量也良莠不齊，容易發生客戶服務不到位的現象。而專業的電商網站，由於對商戶的規範化採取統一信譽評價體系，客戶服務一般更為熱情、主動，處理問題的效率也較高。
服務能力較為局限。一般銀行電商網站的付款方式僅支持本行銀行卡（個別銀行電商可以支持非本行卡支付，例如，工商銀行通過嵌入其「線上POS」支付通道，可支持非工行卡支付），將客戶限制在銀行已有客戶範圍內，而且操作過程比較煩瑣，與主流第三方支付靈活、快捷、多樣的支付方式相比有一定差距。另外，銀行電商在網站性能、產品豐富度、物流速度、信息通知、與客戶聯繫的主動性方面都與專業的電商網站還有一定的差距。
但是，隨著銀行電商的發展，其模式已經獲得越來越多的消費者特別是銀行客戶認可，銀行電商平台也愈發專業、成熟。銀行電商網站的一大優勢是銀行的品牌效應使得用戶對平台產品質量的信任感較強；有銀行的專業技術作為支撐，在銀行電商網站購物，資金安全可以得到有效保障；並且銀行電商有豐富的客戶資源，大大減少了營銷成本；用戶還可以用已有的個人網銀、手機銀行、銀行賬號直接登錄，實現了賬號的整合。
未來銀行電商可以銷售一些特色和優勢產品，比如可以提供金融產品，避免與一般電商平台的同質化競爭；以客戶為中心，實現購物、支付、社交等服務的互相支撐與無縫對接，推廣一站式服務；充分利用銀行現有信息資源，加強客戶信息的收集與分析，使得大數據在客戶挖掘、客戶維護、產品創新、企業運營方面發揮更大的作用。
3.競爭策略
（1）價格競爭
商戶端方面，入駐商家服務費分為註冊費和交易佣金兩部分。根據多家銀行電商的在線客服介紹，入駐註冊費根據各分行規定的不同而有較大差異，而交易佣金則根據銷售類別的不同在3%至12%浮動。有時為吸引客戶，各家銀行對註冊費和交易佣金進行大幅減免，例如，「善融商務」平台對於在招商期間入駐的商戶，免註冊費和免交易佣金等。
客戶端方面，平台會推出一系列促銷活動，如新用戶補貼、限時秒殺、眾籌起拍等等，以吸引更多的消費者，形成穩定的客戶流量。比如：「善融商務」平台還為用戶提供較低的貸款利息，刺激消費的同時，穩定用戶基數，擴大金融服務規模。
（2）非價格競爭
由於平台間的品牌知名度和服務質量受到商業銀行品牌知名度以及平台規範程度的影響，所以作為銀行電商，應重視宣傳，打造品牌知名度，但同時，銀行電商平台也可以借助金融平台的用戶優勢，提供更加個性化的服務，以提昇平台整體的網絡效應。以B2B交易平台為例，一些銀行電商致力於打造信息在線展示、交易在線撮合、資金在線結算一體的綜合性平台，根據企業的經營管理特徵設計流程化金融服務方案，以提供差異化服務。
4.市場格局
艾瑞咨詢對銀行電商用戶覆蓋數（每一百萬用戶中訪問銀行電商的人數）進行了統計[36]。結果顯示，中國自2012年第三季度至2014年第四季度銀行電商月均覆蓋數[37]總體呈上升趨勢。銀行電商通過優惠活動、積分兌換、媒體推廣等方式，配合搭建移動平台、完善產業鏈、提高網站安全性等措施，實現了業務量的增長。
截至2014年第四季度，銀行電商月均覆蓋數排名第一的是建設銀行的「善融商務個人商城」，其月均用戶覆蓋數達到了369.9萬人，緊接著是工商銀行的「融e購」、交通銀行的「交博匯積分商城」、平安銀行的「信用卡商城」。以上四大銀行電商平台的月均覆蓋數均超過百萬，但是相比傳統的電商平台動輒上千萬的用戶覆蓋數，銀行電商的市場佔有率並不算大，仍有較大發展空間。
圖1-12 中國2012第三季度—2014第四季度銀行電商月均覆蓋人數
資料來源：艾瑞咨詢. 2015年中國銀行電子商務產業鏈趨勢報告.2015.
（三）風險分析
目前，銀行涉足電商行業，使得消費者可以在同一平台完成購物、支付甚至消費貸款等一系列環節。這一模式優勢明顯，但風險也不容忽視。銀行電商行業主要有以下兩方面風險。
第一，消費者的權益保障問題。目前大部分銀行電商平台只是一個商品展示中介，在對進駐商戶的資質審核、行為約束等方面都做得不夠到位，導致商戶良莠不齊。而且，現有的銀行電商平台大多不是商品的提供者，僅僅是交易場所和技術支持的提供者，不需要就交易糾紛向客戶承擔責任。在銀行電商平台經營者的法律地位不明確的情形下，消費者權益很容易受到侵害。比如，銀行通常會申明該網站上的商品信息的真實性由提供該商品的商戶負責，而銀行不承擔任何責任，不為網站上的虛假信息、產品質量等問題負責，售後服務和物流配送也都由入駐商戶及其簽約快遞公司提供，這給消費者的維權帶來了很大的困難。看似有銀行品牌支撐的銀行電商平台，其實並沒有給消費者帶來足夠的安全性保障。
第二，信息洩露風險。銀行電商平台不僅給銀行帶來了更多中間業務收入，更重要的是，也給銀行提供了大量的客戶數據，這也是越來越多銀行籌建電商平台的原因。但是由於銀行電商平台上的經營主體比較複雜，受到的約束卻較少，存在客戶信息洩露隱患。並且，由於用戶在銀行卡上存儲的資金一般大於在第三方支付軟件存儲的資金，所以對銀行電商平台在保障用戶資金安全性、防範銀行卡賬戶信息洩露方面的要求更高，否則易造成更大的損失，因此銀行電商在信息保護和風險管控方面仍需要更加努力。
（四）監管建議
針對銀行電商相關風險，建議有關部門專門制定相關監管措施。
第一，完善電商平台經營的立法規則。自國務院辦公廳發佈《關於加快電子商務發展的若干意見》以來，國家發改委、商務部和工商總局等部門針對電子商務，陸續出台了有關指導意見或規範性文件。但是目前的各項規定多為部門規章、內容多有重複，且未對相關交易參與者的民事歸責（即確認責任歸屬必須依據的法律準則）問題做出安排，對銀行電商此類新興的電子商務平台，更缺乏相關規定。因此應盡快完善立法，統一電商平台經營規範，明確經營主體之間的權責關係。
第二，落實客戶糾紛責任承擔機制。《關於促進互聯網金融健康發展的指導意見》明確提出保護消費者權益，構建多元化的糾紛解決機制。商業銀行應當更注重消費者保護等法律理念，基於自身角色積極維護客戶權益：一是在商戶入駐環節認真審查其經營資質，並在商戶合作期間對其進行必要監督；二是與商戶就客戶糾紛處理機制達成一致，要求商戶提供必要的保證金，並委託銀行在特定情形基於公正判斷開展客戶損失賠付工作。而商戶也應當向商業銀行承諾，對因交易引起的客戶損失承擔法律責任[38]。
第三，對保護電商交易主體的信息安全提供指導。銀行不僅為商戶提供了一個電商平台，還需要保存客戶的個人信息和交易信息，因此將承擔較大的客戶信息安全責任。為避免因銀行過錯導致客戶信息洩露並造成侵權，監管部門應當從技術保障、機制完善和合同安排等方面制定標準，並對商戶使用客戶信息行為依法進行約束[39]，從而落實客戶信息保護工作。
專題分析：銀行電商SWOT分析
（一）優勢分析
良好的信譽和口碑。銀行歷史底蘊深厚、資金實力雄厚、政策資源豐富，一直是市場各方廣泛接受的合作對象，其獲得的高度的社會信任為商業銀行開展電子商務建立起核心競爭優勢。商戶端方面，在傳統金融領域，商業銀行與商戶已經建立了長期信貸關係，同時，銀行電商平台的商戶入駐成本低，且可為交易客戶提供分期付款服務和一定的優惠政策，對商戶有極大的吸引力；客戶端方面，銀行擁有眾多線下支付和結算的物理網點、多元化自助終端等基礎設施，能為用戶提供安全便捷的清算、結算服務。
客戶資源豐富。銀行在以往的業務中積累了大量的客戶信息，銀行電商的客戶、供應商一般也比較穩定，因此，銀行發展電子商務具有天生的優勢。在電子商務移動化的趨勢下，網絡銀行和手機銀行客戶群也將成為電商平台的客戶池。
結算渠道發達。目前，銀行承擔著所有資金劃撥和結算清算的任務，所以銀行在資金支付環節有著舉足輕重的地位。通過銀行的信用體系，客戶可以很輕鬆地實現信用卡積分兌換購買、分期付款或貸款購買。
與手機銀行、網絡銀行實現優勢整合。銀行將電子商務功能與手機銀行客戶端進行整合，客戶通過手機銀行客戶端就可以實現搜索、購物、支付等全方位服務；客戶的網上商城、網絡銀行賬戶等也實現了整合，免去了客戶管理多個賬戶的煩惱；銀行電商平台還為客戶提供了多種支付方式，比如積分支付、現金支付、分期支付等[40]。
（二）劣勢分析
管理層面的文化衝突。思維保守和體制問題成為銀行觸網的最大掣肘。銀行在建立電子商務平台方面的經驗並不豐富，在長期運營中產生的「銀行式」固定思維對電子商務平台的建設也帶來挑戰。首先，銀行可能在面對風險時過於謹慎，導致其在發展電子商務時感到無所適從；其次，由於商業銀行等級森嚴的管理架構，銀行電商也在一定程度上繼承其行事保守、競爭無力、缺乏狼性等特點；另外，一些商業銀行對入駐商戶的註冊資本金有100萬元的門檻要求，雖然這能在一定程度上保證商戶信譽和商品質量，但繁雜的流程報批，極大削減了銀行電商的靈活性。這些都是銀行電商「天生的特點」，在短期內很難改變。
售後管理體系不規範。很多銀行電商平台上都會發佈免責申明，表明商戶的行為與平台無關，平台並不保障商品的質量、不提供售後服務、不解決糾紛。這樣一來，一旦客戶與商戶發生了糾紛，那麼客戶只能自己與商戶協商，平台不承擔任何責任與義務。通常進入銀行電商平台的客服電話界面，列示的只有入駐商家的服務電話，而其他專業的大型電商平台，一般都有規範的售後投訴體系，對提供不實信息的商戶也有及時的處罰措施。而銀行電商在售後方面的不規範服務，無疑會對銀行電商平台、乃至銀行本身的品牌名譽造成極大的損害。
（三）機會分析
銀行卡用戶的電商需求有待挖掘。如圖1-13所示，近年來，銀行卡及信用卡規模穩步增長。傳統電商用戶群體的網購需求開發已經接近飽和，但在銀行龐大的個人客戶群體中，仍存在一部分持有銀行卡，卻未在任何電商平台開設賬戶進行網絡購物的用戶；企業用戶中，也存在尚未涉足線上銷售的客戶群體。銀行電商平台的興起，可以釋放此部分用戶巨大的消費和價值創造潛力。
圖1-13 2006-2014年中國銀行卡及信用卡總規模
資料來源:艾瑞咨詢.2015年中國銀行電子商務產業鏈趨勢報告.2015.
（四）威脅分析
銀行電商平台存在明顯的後發劣勢。目前，國內傳統電商的格局已經形成，極少數幾家頗具規模的電子商務企業，如阿里巴巴、騰訊、京東、蘇寧等，佔據了絕大部分市場份額並形成了一定的行業標準，由於平台經濟的自然壟斷特徵，後入者的進入壁壘高。與專業的電子商務網站相比，銀行電商平台商品種類較少、物流等配套設施也不夠完善，而且銀行電商受到的約束相對更多，限制了其快速發展。
銀行電商平台提供的融資服務的吸引力有限。各類互聯網平台紛紛進入消費信貸市場，阿里、京東等電商巨頭推出花唄、京東白條等產品，甚至開設網絡銀行；螞蟻金服等互聯網金融集團也在不斷推出新的理財產品。在與互聯網平台的激烈競爭中，銀行電商平台提供的融資服務吸引力有限，傳統商業銀行的壟斷地位受到威脅。
專題分析：組織架構對銀行業互聯網化的影響
優化組織結構是達到經營績效和實現經營成果的手段。公司組織結構是否合理，對於公司的發展與生存起著至關重要的作用。隨著信息時代的發展和大數據時代的來臨，互聯網逐漸滲透進傳統銀行業，並對其市場佔有份額和傳統業務模式產生一定的影響。商業銀行順勢而變，積極適應互聯網化趨勢和潮流；與此同時，互聯網公司通過創建商業場景，積累了用戶和流量，具備了進入金融領域的條件和基礎，也逐步開始進行金融服務嘗試，可以稱之為進行金融嘗試的互聯網公司，比如BAT。
（一）進行互聯網化的商業銀行存在的問題
1.現在的機構基本按照行政區域設置
機構的設置不是按照成本效益原則，而是按照行政區域進行劃分。這種設置把發達和不發達地區混為一談，不僅沒有實現以客戶為中心，也沒有按照地區經濟差別進行劃分，導致金融資源的分散化和使用效率的低下。
2.較多的層級結構很大程度影響經營效益
不合理的層次結構，尤其是層次過多，導致系統整體功能的削弱，直接影響經營效益。尤其在當今信息時代，新技術、新知識可以通過互聯網渠道迅速傳播，依靠傳統的機構層層傳導會加大溝通成本。根據信息論中的「信息不增原理」表明，信息經過處理以後，原來所含有的信息量只會減少，不可能增多，處理的次數越多損失越大。假設有三個層級，每個層級傳達上一級信息的90%，如果通過兩個層級，信息傳遞後變為原信息的81%；如果通過三個層級，信息傳遞後變為原來的72.9%。
3.矩陣式的組織結構下條塊化的考核體系
縱向上，考核指標層層分解，每個細分業務部門及中後台部門都會對條線上相應的下級單位分配考核任務及業績指標，因此各個細分條線的指標各不相同。橫向上，各個區塊根據自身及管理層特點，進行較多的指標細分。由於銀行是領導負責制，是否大力發展某些業務通常與在任一把手的經營理念相關，若某任領導在其任期內大力推廣互聯網金融相關的業務，則考核占比也會隨之調整。然而，由於大多數企業的一把手輪換制度，隨著新上任領導的工作重點轉變，此類新業務的推進可能又會擱置，而互聯網強調的快速迭代在這種考核體制裡就很難實現。
（二）互聯網金融公司對傳統銀行業互聯網化的借鑒作用
1.借助互聯網新技術進行業務流程再造和組織結構更新
隨著移動通信、雲計算以及大數據等技術迅猛發展，互聯網技術將逐步打破企業原有的增長邏輯和商業生態。互聯網公司能夠涉足金融領域並產生很大的影響，一個重要原因就是借助了新技術、新手段、新方法。越來越多的金融產品都逐步打上了網絡的烙印，而傳統金融公司現有的業務流程未必適應互聯網金融產品的需要，必然要進行流程再造，通過業務流程再造帶來組織結構的更新，進而實現組織結構再造。
2.打破按行政區劃分機構的做法進行機構重組
互聯網金融公司的組織架構通常呈現扁平化、簡潔化的特徵，並且借助網絡技術打破地域限制，對全國甚至全球的市場需求更能及時反饋，並進行集中統一管理。當前傳統商業銀行按照區域進行機構設置不適應網絡時代「跨區域」、「跨時間」、「跨行業」的要求，因此在部分產品條線要逐步將區域的限制突破，以便更好適應互聯網金融發展的需求。
3.建立盡可能簡單的指揮系統，逐步實現組織的扁平化
每多一個管理層次都會使得信息溝通和達成一致的成本更高，任何一個企業不管組織得多麼好，增加管理層次總是一個潛在的風險。銀行應該逐步壓縮中間管理層，實現組織結構的扁平化和經營集約化。
（三）銀行業組織體系創新的探索方向
1.保持風險控制體系的優勢
由於歷史路徑依賴及組織形態的因素，傳統金融公司風控意識較強，對風險採取的是零容忍態度，實行領導負責制，進行軍隊化管理。在這種組織架構下，銀行可能犧牲了部分客戶體驗以及經營效益，達到了嚴格控制風險的效果，這對於組織的穩定和長遠發展非常有益。但是，這與互聯網精神強調的快速、管理風險、團隊合作、發揮個人能力等相違背，尤其是互聯網金融產品具備的網絡化特點和規律，可以通過自媒體渠道進行廣泛傳播，具有「傳播快、範圍廣、跨區域」等特點。如何既能控制風險，又照顧客戶體驗以及經營效益是傳統商業銀行在互聯網化的歷程中必須重視的問題。作為風險控制體系的典範和標桿，傳統金融機構需要以數據分析為基礎，綜合運用大數據分析技術以及數據挖掘算法，構建風險防範體系，繼續保持在風險控制領域的絕對優勢。
2.探索健全柔性化組織
傳統金融機構由於歷史積累形成的體量大、產品多、客戶種類複雜、管理控制嚴謹等原因，採用了矩陣式結構，實行條塊化管理。這種組織結構的特點是組織結構穩定，管理精度高、風控好，然而業務及組織變革的速度慢，靈活度低的缺點也很明顯，戰略分解落地所需時間長，信息傳導到組織最下層執行端衰退比例高。
互聯網金融公司採取小事業部、共用平台的模式。通過展現端的市場、運營進行獲客，不需要物理網點佈置，不需要客戶經理渠道，完全在網絡平台吸引客戶；在業務端，通常採用與機構如基金、保險、信託、銀行等合作的方式代銷或自行研發的方式來開發產品，比較靈活。當某一業務需求輸入時，普遍的做法是通過業務端來進行產品開發風控設計，同時通過共享平台的技術端對產品進行代碼化，翻譯成相應的互聯網應用語言如App等投放到展現端。
由於互聯網公司組織結構扁平，各端口的橫向交流比較通暢，落地及迭代速度也比較快，因此，它對意外變化具有快速反應、適時迅速調整的能力。互聯網公司這種柔性化的組織體系擺脫了原有組織形式的束縛，提高了面臨內外部環境變化的應變能力，並且更容易滿足顧客多樣化和個性化的需求。為更好適應互聯網時代趨勢，傳統商業銀行需要積極探索柔性化組織。
3.培育和留住優秀人才和管理者
銀行按照業務產品及軟性技能，以及職位層級等不同維度劃分設置的培養體系非常健全。按照培養對象的不同也設立不同的培養機制，如管理培訓生項目、業務骨幹預備項目、後備幹部項目等，因此商業銀行人才積累非常多。但是，由於銀行條塊化的管理、人才流動的不順暢、考核激勵不完善等情況，也造成相配套的人才發展路徑比較單一和人才流失嚴重。面對互聯網公司高薪挖人，銀行要在培養和挽留優秀人才上下足功夫，才能為業務的發展儲備更好的智力支持。
4.建立以績效為目標的考核激勵機制
良好的組織結構必須盡可能將企業的努力引導到正確的績效上。傳統金融機構雖然意識到激勵機制並沒有市場化，績效考核雖然有市場化的趨勢，但是並未有大幅突破，薪酬與市場還是有一定的差距，尤其是總部的行政色彩依然突出，通常也為照顧到團隊而相對平均分配，難以改變大鍋飯的局面。而互聯網公司多採用長期激勵，比如期權、原始股等方式，獎金的標準通常與團隊績效掛鉤，整體的激勵機制非常吸引人，這也是為何銀行高管頻頻跳槽加入互聯網公司的重要原因。
傳統金融公司在「互聯網+」時代需要重塑核心競爭力，以開放合作的姿態擁抱互聯網，精準找到自身的定位。組織層面再造是一個無法逾越的過程，在這個過程中，傳統金融公司勢必和互聯網公司互相學習、互相融合、優勢互補，共同推動銀行業互聯網化的健康發展。
[1] 本書所說銀行業主要指商業銀行資產業務、負債業務和中間業務等。
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[5] 個人銀行賬戶分為Ⅰ類銀行賬戶、Ⅱ類銀行賬戶和Ⅲ類銀行賬戶。通過櫃面或者自助機具開戶的，並且通過銀行工作人員現場身份審核的客戶，才能申請Ⅰ類銀行賬戶。如果客戶通過自助機具開戶，但沒有經過銀行工作人員現場審核，或者通過電子渠道申請了銀行賬戶並綁定了同名Ⅰ類銀行賬戶，則該申請的銀行賬戶屬於Ⅱ類銀行賬戶。如果客戶通過電子渠道申請電子賬戶，沒有綁定同名Ⅰ類銀行賬戶，但從同名Ⅰ類銀行賬戶向該電子賬戶轉入一定金額，則該電子賬戶屬於Ⅲ類銀行賬戶。
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[10] 從中國銀行官方客服處證實。
[11] 光大銀行官網http://www.cebbank.com/site/zhpd/gdgg10/15188388/index. html。
[12] 民生銀行官網http://www.cmbc.com.cn/cs/Satellite?c=Page&cid=137826 3044880¤tId=1384592498013&pagename=cmbc%2FPage%2FTP_AboutMs。
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[37] 月均覆蓋數按當季月度覆蓋人數除以當季月度個數計算。
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[39] 劉澤華，李江鴻. 銀行電商平台法律風險. 中國金融，2013，24.
[40] 艾瑞咨詢. 2015年中國銀行業電子商務產業鏈趨勢報告.