第2節 大數據的消費重組:品牌正在重新定義

有調查公司公佈數據,2008年北京地區電視的開機率還有70%,而到了2014年這個數字已經下降到了30%,這個數據公佈之後,歌華有線馬上站出來反駁,說這個數據並不準確,北京地區的電視開機率仍在60%以上。

這個數據是否準確,需要更多調查專家或機構來確認,但有一點是肯定的,那就是看看我們周圍的年輕人,還有多少人在看電視?手機已經取代電視成為年輕人的資訊平台與娛樂平台,這應當是不爭的事實。這個現象在發達國家早有先兆,比如美國已經有大約500萬家庭徹底拋棄了傳統電視,轉而通過PC、智能手機或平板電腦觀看流媒體視頻。

當電視受到這樣的冷落時,紙媒體的沒落也不會讓人意外。現在的問題是,當「電視與報紙時代」在衰落的時候,那些靠電視報紙成名的企業如何生存?在互聯網時代,一個偉大的變革正在悄悄發生,這場變革足以讓傳統的巨頭們(比如全球最大的廣告主三星,三星每部手機平攤的廣告費用大約為400元)發抖:我們正在從「公司–客戶品牌時代」走向「消費者–消費者品牌時代」。

所謂的「公司–客戶品牌時代」講的是,過去消費者購買的時候,接受的是公司對消費者的傳播,消費者的購買行為很大程度上受電視廣告、報紙廣告、路牌廣告、店面廣告,甚至商品包裝或售後服務的影響。

「公司品牌」時代是由公司主導的品牌時代,這種品牌時代我們稱為B2C。只要商業的基本生態是B2C,那麼,所有的商業競爭說白了不過是這種企業對客戶關係的「營銷戰」,即通過爭奪廣告(例如報紙、雜誌、電視,現在是手機)來控制消費者的時間,通過爭奪渠道來控制消費者的空間,從而獲得所謂的競爭優勢。

而「消費者–消費者品牌時代」講的是,現在消費者購買的時候只受一個因素的影響,那就是客戶對這家公司、對這一產品的評價。這種由客戶營銷客戶的行為,我們稱為「消費者–消費者品牌(C–C品牌)」。

「消費者–消費者品牌時代」最有價值的資產變成了客戶評價,客戶評價在網絡上是以什麼方式存在的?不就是一系列的數據嗎?是的,數據即品牌,這就是所謂的大數據時代。

我們正在進入大數據時代,在這樣一個時代,數據才是資本。2012年召開的瑞士達沃斯世界經濟論壇發佈了一份研究報告,名為《大數據,大影響》(Big Data,Big Impact),這一報告明確提出:「數據已經成為一種新的經濟資產類別,就像貨幣或黃金一樣。」而現在我們知道了,品牌在互聯網時代有了全新的含義,那就是基於消費者之間的大數據才是真正的品牌。

現在的問題是:「消費者–消費者傳播機制」背後的動因是什麼?為了回答這一問題,在這裡我們要引入一個概念:社會交換。如果說,「商家–客戶」互動關係主要是經濟交換的話,「消費者–消費者」互動關係則主要是社會交換。社會交換與經濟交換是兩種完全不同的交換。經濟交換是一種「錢」的交換,而社會交換則是一種「情」的交換。既然涉及錢,那麼,經濟交換就有著明確的利益要求與合同保護。相反,既然是「情」,社會交換就只是「自己都說不清」的好感與認同。

想想我們日常如何交朋友就知道社會交換是如何進行的了。的確,我們發現經濟交換與社會交換是兩種不同的交換:經濟交換引起的是個人利益得失,而社會交換引起的則是情感與個人信念(如責任感、信任感)的變化。社會交換的關鍵點在於:我們無法對「情」找到一個明確而客觀的標準,因而在「情或認同」的人際交往中,責任感、信任和忠誠就會成為「稀缺品」而存在,從而使得責任感、信任和忠誠成為最重要的價值。

強調社會交換這個詞的意義,是想把消費行為還原為人本身的情感行為,因為所謂的「利益」不過是社會交換中的特殊部分,人類的社會行為遠比利益兩個字豐富。當互聯網「聯結」了消費者之間的互動,我們就要重新定義「品牌」的主體及其所包含的內容了。比如「客戶體驗」這個詞就值得分析一下,從邏輯上看客戶體驗的提出是基於「參與式營銷」這樣一個理論模式,在移動互聯網時代,當商業的入口變成了對人的幸福感的強調,而不是對產品價值的強調,「客戶體驗」這個詞的局限性就顯現出來了,準確地替代這個詞的應當是「互動體驗」:目的是強調基於「認同性」與「互動性」的人本身的幸福,在這裡,產品不過是人們追求幸福感的載體,這就是所謂的C2B的由來。

或者說,「客戶體驗」的價值體系是縱向的,是企業在上、消費者在下的垂直縱向關係,在這種關係下,「客戶參與」不過是企業營銷的一種改良,目的是讓消費者心情好一點,不至於太生硬導致被愚弄。

「互動體驗」的價值體系是橫向的,是消費者與消費者平等交流與溝通的體系,部落在上、企業在下,企業只不過是C2B,即部落反向定制產品或服務的提供者。

有了這樣一種區分,移動電商就找到了真正的出發點。事實上,有一家公司就是基於這種入口,突破了移動互聯網的社交困境大獲成功,這就是小米。雷軍在總結小米的時候說自己的商業生態是「鐵人三項」:硬件、軟件和服務。他們更願意把小米的商業生態叫做「文化、產品渠道與部落粉絲」的三位一體。或者說,小米的品牌是米粉的,而不是小米公司的,「水可載舟,亦可覆舟」,要敬畏與尊重粉絲,這樣講,也許就能夠幫助我們理解互聯網時代品牌的真正含義了。

《互聯網+:從IT到DT》