在與超級IP邏輯契合的社群經濟背景下，消費者追求的不再是「大眾趨同」，而是「小眾自我」。亞文化社群是超級IP用戶的聚集和形成，是品牌IP自我生長的陣地，更是IP進階為超級IP的驅動力和必要條件。
Supreme只和地球上最有勢能的人跨界合作，如Lady Gaga
一雙橫跨大西洋的鞋
2014年4月3日上午，紐約Supreme店前熱切等待購買Supreme x Nike Air Foamposite One的年輕人聽到了一個讓他們絕望的消息：由於排隊人數過多，NYPD（紐約市警察局）出於安全因素考慮而強制取消了這次發售。儘管有人在三天前就帶著睡袋來排隊，也只能失望而歸。而5小時前，在大西洋彼岸的倫敦Supreme店，一位美國黑人青年已經成功購買了這雙全球限量版的運動鞋，明智的他沒有去紐約，而是橫跨大西洋來到不那麼「火熱」的倫敦店。但不那麼「火熱」，也僅僅是相對紐約店而言，另一位在倫敦店成功購買該鞋的中國留學生在帖子裡寫道：「星期四上午10點開售，樓主星期三早上7點半就屁顛屁顛地趕了過去，心想差不多可以排到15名吧，誰知一到那裡，名單上已然有50多人了……」
Supreme作為一個結合滑板、Hip-Hop等文化標籤的美國街頭服飾品牌，短短幾年時間就在年輕人中引爆流行，每次發售新版和限量版產品的火爆程度都令人歎為觀止。過去被津津樂道的iPhone發售景象與之相比也黯然失色。Supreme最初只是紐約街頭的一家滑板店，屬於一群滑板少年的「隱秘據點」，他們在那兒展開屬於自己的社交圈子。店員A-Ron曾這樣回憶：「每天晚上7點關門後才是Supreme的狂歡，紐約最知名的滑板群體和各色有趣的人聚集在一起。」他打趣地說：「Supreme賣得好大概是因為衣服上混合了煙草、酒精和野草的味道。」這群叛逆少年是Supreme最初的團隊成員、店員和顧客，品牌創始人詹姆斯抓住這個機會瞭解這個群體的行為模式、喜好和趨勢。詹姆斯一直都在思考Supreme怎樣才能讓這些孩子表現出屬於他們自己的生活方式，也希望這家店在未來可以成為紐約街頭文化的標誌，成為連接滑板、時尚、音樂、亞文化的一條紐帶。應該說，Supreme的起源可以追溯到對美國街頭滑板亞文化的推崇，然後通過這種亞文化進行社群擴張，最終形成了自己獨特的生活方式和共同審美。
無論一個IP最初表現為何種形式的產品（影視、遊戲、商品等），它們作為第一內容，更多是流量的引爆點，吸引用戶追隨，吸引一小部分狂熱粉絲。這些粉絲或是自發，或是由運營方規劃梳理，進而形成社群。最初這種社群非常小眾，卻又比種子用戶更快一步，因為它們的成長空間非常大，可能就是孕育某種流行文化甚至某種生活方式的最底層土壤。從這個角度來看，Supreme前期的成長模型便十分清楚，這是一種孵化小眾社群、定義亞文化、爆發擴散為流行生活方式的商業成長模式。我們也能清晰地看到，Supreme的產品靈感和元素恰恰來自這個社群亞文化本身。
Supreme始於紐約市下東城，大量外來移民和黑人聚集於此，彼此互相碰撞融合，這裡可以算是紐約街頭文化的起點。Supreme的單品圖案多數取樣於街頭文化，版型則取樣於Dickies、Cahartt、Ralph Lauren等美式風格濃厚的大牌，其所有軍事風格的服裝都由Alpha代工，棒球外套則由Starter代工。可以說，Supreme將整個美國的街頭文化都復刻了下來，從紐約出發，點燃了美國甚至全世界年輕文化潮流的G點。
品牌最初通過內容建立聯繫，通過聯繫形成社群，而社群不斷地反哺著內容，使之成為具有內循環特徵的亞文化體系，這個體繫在成長中不斷跨界、融合，直至成長為一個獨特、有生命力的「新物種」。
亞文化的前生今世
1950年，大衛·雷斯曼（David Riesman）提出了大眾文化和亞文化的差別：大眾文化是「消極地接受了商業所給予的風格和價值」，而亞文化則是「積極地尋求一種小眾的風格（在當時為爵士樂）」。於是，「聽眾操控了產品（因此也操控了生產者），就如同產品操控了聽眾一般」。因此，當一個亞文化成員「即使沒有他人在場，也會聆聽某種音樂時，他是在一種想像『他人』在場的環境裡聆聽音樂的——他聆聽音樂常常是為了要去和那些『他人』建立關係」。
亞文化是人們建立關係、尋求歸屬感的方式，過去沒有互聯網，難以建立這種「關係」，只能存在於人們的臆想之中，或偶爾進行小範圍的碰撞。而當現今整個媒介的發展進入到高度自由化甚至萬物互聯的階段時，終於有了承載亞文化的土壤，亞文化社群在這個互聯網的春天開始自由生長。
互聯網解決了工業時代亞文化傳播和社群組建的成本問題，使得每個人都可以十分容易地找到「組織」。中國00後、90後和一大批80後的興趣歸屬早已如洪水奔瀉般破碎一地，分散到了無數個亞文化社群中。不逛A站、B站的人不會知道當下最火的UP主
是誰；不玩網絡遊戲的人，也不會知道《英雄聯盟》、《GTA5》在玩家群體真實生活中的地位。幾乎所有網遊玩家都是一群「沒見過面」的好友，他們因遊戲而相識、結群、戰鬥、戀愛，共同的二次元經歷讓他們成為不同於傳統意義上的朋友，對從線上虛擬人物的認知轉換到線下活生生的「人」，這是自然而然的過程。和遊戲有關的一切已成為重度玩家深入骨髓的生活上癮，每次更新資料片、發售官方周邊產品，都會引來玩家的一次次熱捧。
文藝青年手機必備App
如同「文藝青年」催生了「清新系」互聯網產品（MONO、片刻、ONE·一個等）,「二次元」催生了「腦洞系」互聯網產品：彈幕視頻網站、ACG手游（崩壞學園、暖暖環遊世界等）。當楊鈺瑩在湖南衛視晚會上與洛天依對唱，當機器姬Sophia擁有自己的經紀人時，我們看到亞文化社群的次元壁正在被不斷打破。在這個新世代，定義人群的是你追逐的潮流品牌，是你手機中安裝的App，是你微博的關注對象，是你微信訂閱的公眾號，是你玩的《爐石傳說》，是你追的晉江連載、七月新番。一個亞文化社群，便如同J.R.R. 托爾金（「魔戒」作者）筆下的中土世界，其特有體驗賦予了社群獨有的群體記憶，其獨特的命名系統賦予了社群隔絕外界的自身話語體系。這種體驗和話語體繫帶來了許多現實特質：一致的語言風格、自我的存在感、團體的歸屬感以及粉碎次元壁的幻覺。
品牌的亞文化社群生長
互聯網時代，對於人格化的品牌來說，以社群作為商業起點，通過社群孵化小眾文化，通過小眾文化製造流行成為可能。如同Supreme當初作為一家街店所提供的社交社群場所，逐漸被在線化的陣地取代，線上陣地的形成進一步為社群的形成創造了條件。Supreme最初從街頭滑板文化切入，經歷社群生長，通過產品拓展成為一種穿戴文化，然後又在與其他品牌的交融中不斷跨界、衍生，小眾文化形成了泛傳播，最後形成現象級爆發的亞文化。Supreme的亞文化策略，某種意義上是基於邊緣社群文化進行產品化的過程。在這個過程中可以發現，Supreme出售的從來都不是簡單的產品，而是充溢文化價值，滿足的是用戶精神層面的體驗，而不僅僅是具有作為衣物最普遍的「美觀」或「保暖」這些基礎物理功能。從紐約式美學到美式街頭風格，Supreme的發展往往具有時代的深刻烙印，所有年輕反叛的文化都能被Supreme包容，而Supreme也經常會回到20世紀90年代亞文化元素中尋找靈感。雖然Supreme不指望每個消費者都能瞭解他們真正熱愛的街頭文化，但至少可以讓顧客體會並認同Supreme對街頭文化的執著和深入研究，這同時也是品牌超級IP形成的過程。
Supreme的商業起點基於小眾社群，社群本身提供了一個可近距離觀測用戶的渠道，更為用戶的交流提供了場所，而用戶的碰撞、交流、自傳播，則為品牌亞文化的誕生提供了最好的土壤。放在90年代，Supreme的案例並非人人可效仿，即便能學，也未必可以成功，往往需要非凡的團隊、洞察力和創意，而在這種情況下形成的用戶社群也並不是品牌自己能夠控制的，或者說，傳統媒介時代的品牌沒有能力將亞文化社群落地到某個自己可控的陣地上。這種情況下，無論是對亞文化的取材，還是產品化過程中對用戶的洞察，包括基於洞察形成的創意和產品路徑，都需要非凡的人為因素（才能和創造力）去彌補，很難成為主流的商業路徑。但在當下，隨著渠道成本越來越低，傳播路徑降低到個人都能免費隨意使用的情況下，建立品牌社群的門檻已大大降低。通過使用四通八達的媒介渠道，品牌的亞文化社群是可以由品牌自身孵化，或者說聚攏的，也能夠將其亞文化用戶群落地到某個可控的體系中。對社群擁有掌握度，最大的優勢是不再需要過分依賴非凡的天才和創意，只要近距離觀察社群的活動、互動、數據，包括他們的聊天、評論，這些內容可以為產品化提供很好的依據，甚至產品化的過程還能邀請用戶參與，請用戶設計。同時，社群的存在，不僅只是商業的鋪墊，基於小眾文化，用戶之間的交流更為自由，加上整個媒介環境的寬鬆和自由度，人人都能擁有發聲的權力，通過小眾製造輿論，通過輿論形成流行，這便是超級IP品牌自傳播特徵的體現。
Nike原創劇集Margot v.s. Lily
如果將Supreme自發形成的各種用戶群落形容為超級社群，那麼Supreme每次發售一款產品，都能夠進一步活躍社群用戶，甚至創造新的流量加入這個大社群，從而形成自我擴張。我們來看另外一個運動休閒品牌Nike,2016年春天在視頻網站發佈了劇集Margot v.s. Lily，作為女性營銷活動「Better For It」的主題內容，講述兩個不同女孩的運動故事，播放量已超過8000萬次，Nike+下載量顯著上升，兩個女主角同款也成了暢銷款。與Supreme的不同之處在於，Nike更注重故事的講述：每個人在一定意義上都是運動員，女性可以用運動定義自己。這與Supreme的產品邏輯是一樣的，都是從內容出發，內容背後隱含著某個文化群落用戶的價值取向，甚至包含著某種人格。因此，Supreme的產品反過來能夠為Supreme品牌提供話題和內容，產品本身就能夠自我創造流量，而不僅僅只是對Supreme品牌的稀釋和消耗。耐克也在這個意義上開始完成對運動品類的超越，在Instagram上被提及時尚的次數甚至六倍於傳統的Instagram大號M.K和蔻馳，與Under Armour一起重新定義運動時尚品類。
超級IP的社群經濟
超級IP本身具備人格化、符號化的特徵，它像一個塌陷的中子星形成的黑洞，向內形成向心力，將原本鬆散分佈在其周圍的商業產品、用戶群落緊緊地凝聚成一個統一整體，而不至於隨著用戶擴張和商業延展而出現離心力，導致混亂肢解的外部狀態。這個超級IP的最中心圓點，表現在Supreme身上，就是那個令無數人都瘋狂的Supreme紅底白字的超級logo。Box Logo Tee當屬Supreme所有系列中最具有品牌標識的單品了，很多大牌均曾身著該款出鏡。就如同哈雷戴維森的盾牌logo成為自由與狂野的象徵，Supreme的紅底白字logo也早已經不僅僅代表一件T恤，而是濃縮了文化元素和名人效應，逐漸抽像為一種代表街頭潮流的符號。某種意義上，它比人格化更激進，也更進一步，逐漸走向宗教崇拜的神秘主義和信仰主義，成為亞文化社群的信仰圖騰。這也是其商業轉化如此高效的原因。將一個商業品牌打造成一個圖騰，將整個商業推進為一種儀式，從而增加產品的體驗價值，這種策略將是未來市場的主流方向。
Supreme不斷的爆炸式銷售場面同時來自其持續製造「爆點」的能力。聯名企劃對Supreme來說非常重要，往往能帶來更多新元素加入，讓產品更具風格。因而，Supreme總能與一些意想不到的品牌、人物或者明星聯名推出單品，引得眾多追捧。例如，Supreme每年都會和Vans、The North Face、Timberland、Levi\'s、Nike等品牌合作推出單品，且合作款多為限量款，搶購之瘋狂，價格之高異乎尋常。除了每個季度都有限量聯名產品，Supreme產品更時常以社會頭條事件，或者政治諷刺為題設計產品，圍繞Supreme這個超級IP進行多元化經營，打通相關領域的壁壘。例如，Supreme發售的第一件單品Travis Bickle Tee，衣服上的貼畫人物為1974年影片Taxi Driver中的男主人公Travis Bickle。身為出租車司機的Travis Bickle不滿政府的空洞承諾，企圖改變腐敗的制度，並最終決意刺殺總統。當時的電影海報上印著這樣一句話：在每一個城市，都有獨行者。James Jebbia借此傳達品牌「特立獨行」的理念，賦予其更深層的話題性。
作為以產品風格為取勝之道的超級IP品牌，Supreme一直營造的是大規模的具有亞文化信仰特徵的社群經濟，通過小眾表達形成話題爆發與內容爆發，形成現象級的火爆產品發售場面，又反過來強化了其超級IP的特徵，增加了非功能性需求的社會化網絡話題價值。其限時限量發佈出售的季節性、話題性產品，出現「一燃即爆」的熱售搶貨場面便不足為奇。
超級IP方法論
一個產品如何從小眾文化走向大眾流行，工業時代之後，需要一種新的路徑。與超級IP的內在邏輯契合的社群經濟下，消費者越來越追求「小眾自我」，而不是「大眾趨同」。消費者在尋找自我差異的過程中，重新聚合成了新的族群和新的消費文化。最有商業價值的不再是大眾審美和趣味，而是亞文化社群。
當下媒介的發展、自由連接網絡的高度成熟，為製造小眾文化的流行提供了最優質的環境。亞文化本身具有病毒傳播的屬性，通過亞文化流行形成產品的價值，通過流行突破產品的規模上限。縱觀超級IP品牌的整個商業結構，有幾個關鍵要素：亞文化根基；與名人連接；社群；限量；跨界。
超級IP經營邏輯：品牌+亞文化社群+商業
Up是upload的縮寫，指在視頻網站上傳視頻、音頻文件的人。——編者注
《GAT5》即《俠盜飛車5》。——編者注
ACG是animation、comic、game的縮寫，即動畫、漫畫、遊戲的總稱。——編者注