當潛在需求者第一次看到某個品牌時，二者之間的聯繫就開始形成了。起初這種聯繫很脆弱，但隨著品牌的成熟，兩者的關係開始變得愈發緊密。
正如從品牌的成長藍圖中所看到的，在開始打造一個品牌的時候，我就已經沿品牌發展之路標記出了不同的節點。這些節點就像路標一樣一直延伸到最終的目的地——階段四。在向階段四邁進的途中，在這些路標的指引下品牌實現了里程碑式的成就，與此同時品牌與潛在需求者之間的關係也越發緊密。根據它們在品牌與潛在需求者關係中所起到的作用（輕重不同），這四個結點被貼上了不同的標籤。在每個不同的階段它們分別被稱為產品功能的認知、產品特性的理解、品牌情結和品牌聯盟。在每一個階段，品牌與潛在需求者之間的聯繫都在不知不覺中變得更加緊密。
我想用錢包作道具來詮釋品牌形成的漫長旅途。之所以用錢包是因為它是一個十分尋常的物件。而且不像車子、鞋子或是啤酒，當我們思考如何在品牌與潛在需求者之間建立緊密聯繫時，某個品牌的錢包往往不會被納入考慮的範圍。一個人的錢包就只是個錢包。難道不是嗎？用一個最不可能被想到的例子來印證：對於所有品牌，即使是最普通的品牌來說，這些聯結點也依然存在。
階段一：產品功能認知
產品功能認知
設想一下如果一個人看到了一個叫「錢包」的電視廣告，他以前從未看到過這樣的東西，直到這一刻他一直都在用橡皮筋來捆錢、信用卡和身份證件。
「太神奇了！接下來他們還會想到別的嗎？」他琢磨著，決定買一個。
在這個階段，潛在需求者與品牌之間的聯繫是微弱的。事實上他並不在乎這個錢包是什麼牌子的。他可能根本就不記得這個品牌的名字。他的興奮點主要在於產品使用功能帶來的便利。
階段二：產品特性理解
這位潛在的需求者使用這個錢包已經有一段時間了。錢包開始有點變舊。他在逛商場的時候注意到，隨著時代的發展，錢包開始流行起來，現在有許多錢包可供選擇。比如他注意到，現在他可以擁有一個十二個卡槽的錢包，而不是過去的四個卡槽。這款錢包與之前隨身攜帶的錢包的牌子不一樣。但是管他呢？這款十二個卡槽的錢包用著更順手，而且ACME16 這個牌子是唯一提供這種特性的錢包。現在他就與ACME這個品牌有了聯繫，儘管聯繫不大。這種聯繫不牢固是因為它僅僅代表著一種獨一無二的產品功能。
階段三：品牌情結
兩年過去了，這位潛在需求者的錢包又一次變得破舊了。現在錢包早已風行起來。事實上它們現在佔據了商場中一大片區域。產品間的不同之處不再那麼使人印象深刻。某些品牌的錢包可能有十二甚至十三個卡槽。
在琳琅滿目的商品中，我們的消費者看到了很多他所熟知的品牌。任何一個產品都是可以接受的，但是ACME品牌帶給消費者的親身體驗，使它在消費者選擇錢包時佔有很大的優勢。這是因為，ACME對他來說除了是一個錢包品牌外還有別的意義。更確切地說，他把ACME與「高品質」和「持久性」聯繫在了一起。別的品牌也會引發類似搭配組合的聯想，但是對ACME這一品牌的熟悉固化了他的聯想——促使他不願意換另一個品牌。
階段四：品牌聯盟
就是在這一階段，消費者與品牌的穩固聯繫建立了起來。這時，潛在需求者的品牌情結至關重要，並且這種情結的產生與人的價值觀和信仰有著極大的關係。一次偶然的機會，客戶看到了電視上ACME錢包的廣告。廣告呈現了這樣的一幅畫面：一個英俊的男人拿出錢包付酒店賬單，在他身邊站著一個美艷的女人，用仰慕的眼神望著他，用帶有挑逗的語氣問他：「請問，這是ACME錢包嗎？」
「是的。」他說著，轉身朝她微笑。她的手輕輕撫摸著細緻的皮革，一段邂逅發生了。「噢，噢，這個男人就是我！」消費者遐想著，「沉著又自信，一個真正的多情種。」
現在，一有機會消費者就會炫耀他的ACME錢包。比如，出席商務會議的時候，他會把錢包拿出來並且放在桌子上，這樣大家就能看得到。他想要所有人都知道他就是ACME廣告中的那個男人，並且很多年他一直青睞於ACME這個品牌，儘管價格飛漲，市場上別的品牌的錢包也一樣好。
除了消費者在看到這則廣告之前建立起來的情結，對他來說ACME現在成為了一個能夠向世界宣揚的浪漫故事，擁有它代表著對愛情的渴望。