品牌個性的過程，就好似在大型購物中心的引導圖上找到標有「您在這裡」的X，沒有人會比管理層更加清楚這個品牌的X應該打在哪裡。如果品牌的管理者對在哪裡標出X有不同看法的話，必須首先努力做好內部協調工作。
但是，如果你認為品牌的功能性特點和優勢就意味著這個X，那就還需要進一步去尋找。你現在所看到的只是品牌的外層而已。如果不繼續尋找，你會在接下來的路上遇到危險。一旦一個品牌的定義僅僅由它的外部因素來決定，那麼需求者很難從其他角度來看待這個品牌。
那麼，請看看美國施樂公司吧，它曾經將自己與複印機聯繫起來。不過這都是過去時了。當施樂試圖推出電腦產品時，大家都產生了抗拒。複印機製造商的身份不允許再用任何其他的方式來看它。漢堡王曾將自己打造成能夠按照顧客所想的方式品嚐漢堡的地方。那段時間裡，這使它與其他快餐店相比，具有功能性的差異。另一方面，麥當勞從早期就將自己的品牌與飲食、流行文化和生活樂趣的價值聯繫在一起。這麼看來漢堡王一直沒能趕上麥當勞，還有什麼奇怪的嗎？一旦品牌的功能性賣點變成過去時時，漢堡王就失去了它的優勢。
同樣，多米諾比薩21 以其「30分鐘內比薩必達」而聲名鵲起。自從30分鐘交貨成為常態，多米諾比薩就一直糾結於自己的品牌定位。
以上是關於前面講過的第一、二階段的案例。
和這些案例形成對比的是耐克，一個在眾多消費者中實現第四級聯繫的品牌。耐克不僅僅是一家跑鞋製造商，從初期開始，耐克將自己與「運動場上的表現來自於意志力與奉獻精神」的信念聯繫在一起，並將這一想法輕鬆地就擴展到了所有印著耐克商標的運動裝備上。蘋果公司也是一樣，它不僅僅是一台電腦，隨著時間的推移，它已與獨立性和創造性聯繫在一起，這體現在它定期推出的每一款產品上。另外一個成功的品牌是谷歌。谷歌不再是一個搜索引擎，它通過高度關聯的產品，逐漸成長為一支信息產業的領軍力量。
也就是說，不能遠離品牌外部因素的重要性，它可以提供消費者在哪兒的寶貴線索。但還是回頭花點時間研究下產品的功能吧，這樣也許可以更好地理解品牌自身潛在的生命力。
我最近的一項工作是和一個已經在業內樹立起折扣形象的品牌合作。
由於產品成本日益增加，為了獲得成長，該品牌需要增加利潤。我們和公司管理層一起，從折扣店的外部入手，研究並找出它潛在的人文價值，這也正是這個品牌採取折扣策略的根源。我們認為，該品牌應當把公平和誠信視為高於一切的準則，才能得到有效的管理並獲得最大的認同和支持。隨著廣告的播出，該品牌以公平支撐起了內部因素，而不是每個價項的折扣，吸引到了那些對公平有同樣價值觀的消費者。反過來，在更多的情感訴求被滿足的同時能夠實現顧客的預期，讓他們看到自己的產品總是比競爭對手的價格低，這個以折扣為個性的品牌也可以增值。