講求誠信,塑造品牌成大道

董明珠不止一次說過,做企業做產品,首先要從做人開始,要做一個誠實的人,做一個講信譽的人。只有這樣的人,才有資格打造一批誠信的企業,才有資格打造一批講信譽的產品。在企業的內部,人與人之間,部門與部門之間,都要身體力行地踐行「先有好人,後有好產品」的經營守則。尤其是奮戰在銷售前沿的銷售員,他們是企業的一張張名片,時時都在代表著企業的形象,更應該用誠信來贏得信譽與榮譽,為提升企業形象和品牌形象積極努力。企業有了品牌道德意識這個無形資產,企業才會如虎添翼,進而為企業的可持續發展開闢寬廣道路。

董明珠說:「誠信之道,古而有之。誠實守信,是中華民族的傳統美德。隨著市場經濟迅猛發展,追求誠信是企業發展的必然,也是實現可持續發展的基礎。誠信與責任是相輔相成的,誠信是內在的基礎,無數事實證明,一個人,一個企業,如果以信譽為重,那麼這個人或者這個企業的責任心就強。相反,責任心就差,甚至根本就沒有責任心,正所謂『人無信不立,業無信不興,國無信不盛。』誠信,是做人、立業、興國的重要根基。」

2013年,作為商務部、中宣部、國家發改委、工信部等17部委聯合發起的「誠信興商宣傳月」活動的碩果之一,中國首屆國家信用盛典暨首個企業「誠信紅榜」由央視網主辦發佈。該榜共囊括了全國20家「中國信用典範企業」,目的就是樹立和宣傳誠信典範。格力電器作為家電行業的典型代表,當選家電行業「信用典範」。

本次入選的20家「中國信用典範企業」,均經過嚴格的篩選與考核,在國內國際享有較高的品牌知名度與美譽度,真正能夠代表著「中國良心」。與格力電器一同登上誠信領獎台的,還包括完達山、北汽、阿里巴巴、青島啤酒、萬科、加多寶等多家知名企業。

應該說,在當前過度放大的商業精神主導下,許多企業只重結果而不問過程,急功近利,扭曲市場價值觀念,缺乏戰略眼光。這種經營理念,也幾乎成為中國製造企業的通病。商務部等17部委聯合發起「誠信興商宣傳月」,意在肅清各種不正當競爭的行為,弘揚當代誠信精神,大力建設經濟信用體系。

格力電器所秉承的理念是,企業是社會的細胞,只有具備誠信的企業精神,才會擁有對客戶、對社會的責任心。企業創造的品牌,要想在市場上站穩腳跟,必須付出誠實的勞動,以務實的營銷策略和踏踏實實的工作作風,讓產品得到消費者和市場的認可。

董明珠深知,不講誠信的人是沒有前途的人,不講誠信的民族是墮落的民族,不講誠信的社會是混亂的社會,不講誠信的企業是沒有希望的企業。信用無價。人無信不立,企業無信不長。自古以來,經商的人無不信奉「誠信」二字。誠信是奠定品牌可持續發展的基礎,也是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼。品牌失去誠信,必將行之不遠。

董明珠認真分析了紅極一時而又急速消失的那些品牌。董明珠覺得,它們之所以最終被消費者無情拋棄,是因為其中相當一部分品牌都有一個致命弱點,就是品牌有道德缺陷,嚴重缺少最基本的誠信精神。

格力電器曾經向企業員工剖析了這樣的一個案例:譽滿全球的希爾頓賓館在20世紀30年代的大蕭條中,靠自己的信譽創造了奇跡,挺過了一個又一個難關,在旅館業中站穩了腳跟,為以後的大發展奠定了基礎。這也充分表明,信用既能成就企業的發展,也能損毀企業的前途。因此說,企業的誠信價值遠遠大於品牌價值。

董明珠認為,企業品牌的價值基礎無疑就是誠信,失去誠信,品牌就會變得蒼白而空洞。企業在對其品牌進行經營和管理的過程中,必須將品牌價值與誠信價值有機地結合起來,才有可能使其品牌得以持久地深入人心,使企業實現可持續發展。

空調的業內人士都知道,很難找到一個品牌以它原來的形象持久地出現在消費者眼前。以電視產品為例,全國的市場上每一年都會有一個或者多個品牌的宣傳口徑發生變化,有的甚至銷聲匿跡。

董明珠深深地體會到,品牌消失的原因很多。有的是因為企業的倒閉而消失,有的是因為企業的市場定位不正確而消失。不管是哪種原因,從品牌建設的角度來看,頻頻改變品牌形象,不但會損害品牌所固有的威信力,而且也難以使品牌的影響力在消費者心中得以長存。

董明珠知道,品牌如同市場一樣,是按照其自身的規律運作的。一些企業在急功近利心態的驅使下,以「名」而求利,背離了品牌建立、自身發展的基本規律。進而為了企業的家喻戶曉、一夜成名,不惜投入巨額資金進行廣告轟炸,甚至在廣告中誇大其詞、大肆吹捧,進行欺騙性、誤導性的宣傳。殊不知,過度的炒作會大大降低品牌的信譽,使企業的品牌價值大大降低,進而導致顧客對企業誠信價值的懷疑,並直接影響企業在公眾心目中的形象。

「好空調,格力造」這六個字,看似格力電器的一個廣告詞,但它實際蘊含的是格力品牌建設的核心理念。

格力電器一直在努力維護著商家的利益。商家推銷產品,主要看品牌是否靠得住。在琳琅滿目的家電品牌中,有的著眼於長遠利益,有的著眼於眼前利益。商家所看重的,當然是長遠利益。

而在市場經濟初級階段,商家也曾經是急功近利,不為品牌,只為利潤。董明珠曾親歷這樣的一個場面:一對中年夫婦正在一個商場中商量要不要買下一個品牌的電視機,這時,一位年輕的銷售員出現了,他滿面春風地說,這個品牌的電視機返修率比較高,而另一個品牌的電視機賣好幾年了,100多台都沒有返修的。其實,那個牌子的電視機每賣出一台,就會給年輕的銷售員20元錢的辛苦費。

這種做法明顯損害了消費者的利益,也損害了商場的利益,屬於不正當經營,也屬於欺詐。但是,此類現象廣泛存在於各個角落,誰著急上火都沒有用。這種銷售中的「潛規則」,只能讓守法的製造商無可奈何,也讓正常的營銷秩序無可奈何。

董明珠早就感悟到,商家在產品推銷過程中發揮著非常重要的作用。因此,董明珠在把市場網絡當成格力電器無價之寶的同時,更把商家看作是編織這個網絡的「蜘蛛」。董明珠覺得,格力電器必須做到兩點:一是產品質量好;二是要與經銷商保持良好的合作。有質量的品牌,才是真正的、永久性的品牌。而廣告中的品牌,其實就是曇花一現、譁眾取寵的品牌。在與經銷商的合作上,董明珠「鐵娘子」的名聲雖然威震四方,但她與絕大多數經銷商都建立和保持著非常真摯的友誼。

在格力電器的產業鏈上,下游聚集著上萬家經銷商,上游則聚集著上千家供應商。能否與這些經銷商和供應商「誠信」相待,關係到企業未來成長的潛力,尤其對於相對充分競爭的家電市場,在兵戎相見的商戰中,能否與供應商、經銷商一起走下去,往往關係著企業的成敗。

董明珠曾說:「如果說格力電器在營銷方面有什麼秘訣的話,那麼最大的秘訣就是不玩花樣,廠商平等合作,把靠市場創造效益作為一致的目標,並以此作為基本的遊戲規則。」正是有了這樣的基礎,格力電器「自建渠道」的模式順理成章,「區域性銷售公司」模式開始面世。

迄今,格力專賣店已發展到近兩萬家,遍佈全國各地,形成以城市為重心、以地縣為基礎、以鄉鎮為依托的級營銷網絡,在格力電器全年的銷售額中,90%以上來自專賣店。

至今,格力電器有一個非常獨特的現象:從1995年起,沒有一分錢應收款,沒有一分錢銀行貸款,這在中國企業裡面算是特例。這背後的真正原因在於廠商之間高度的誠信。

無疑,格力電器正成為踐行誠信競爭的榜樣,不屈從低價,不在小恩小惠上討好供應商或經銷商,而是大家平等互利地創造更大的競爭格局。而在董明珠的理念裡,「誠信是各種商業活動的最佳競爭手段,是市場經濟的靈魂,也是企業家的一張真正的金質名片。」

「路遙知馬力」,業績就是最好的明證。到2013年,格力電器創造了空調產銷量連續8年世界第一、連續18年國內第一、全球用戶超過2.5億的奇跡,而且其恪守商業道德、倡導公平公正、維護交易秩序,樹立了業界誠信經營的典範,推動了中國空調產業的良性前行。

可以說,所有的成就背後,所有的責任承擔背後,是格力電器秉持的那顆「誠信」之心,推動企業走向了商業競爭上的「良性循環」,而在格力電器每一次商戰背後,支撐其獲勝的同樣是「誠信」所創造的正能量。正是有了「誠信」的價值基礎,格力電器才能將「中國創造」這一「中國夢」在世界上完美演繹,成為遠銷全球100多個國家和地區的「世界名牌」。

如此,「小成憑智,大成憑德」的古訓被格力發展成極致,而格力電器也收到「誠信」所帶來的莫大回饋,亦為「厚德載物」又一典型例證!人們相信,包括格力電器在內的「誠信紅榜」的榜樣力量,勢必將帶動整個經濟社會的誠信作為,打造一個經濟信用的天下。

董明珠常說,企業未來的競爭,就是品牌的競爭,也是信譽的競爭。產品總是有生命週期的,但品牌的生命力和信用的感召力卻是無窮無盡的。誠信是企業生存發展和企業核心競爭力的基礎,永遠動搖不得。誠信,是保持企業百年不衰的奧妙所在。因此,對於格力來說,打造具有誠信的企業品牌,一直是重中之重。

格力電器始終堅持走專業化道路,不為外界誘惑所動,不為暴利行業的利益所動,靜下心來,潛下心來,兢兢業業、一絲不苟地做空調,真心實意地把空調做深做透。正是由於格力的執著堅定、耐得住寂寞,才在專業化道路上取得了一個又一個輝煌的業績:格力電器榮獲中國空調行業迄今為止唯一一個世界名牌;格力空調產品獲得「出口免檢」,代表著至高無上的國家認可;格力擁有空調行業唯一的「國家節能環保製冷設備工程技術研究中心」地位,體現國家對格力電器實力的認可與支持;格力擁有「全國質量工作先進集體」榮譽稱號,產品質量讓全國的消費者放心。

格力所取得的榮譽,是格力實力的全面體現。董明珠充滿自信地說:「格力是近乎完美的企業,不會懼怕任何對手的挑戰和攻擊。格力講求誠信,格力歡迎來自各行各業的建議和批評。所有合理的建議和善意的批評,都會激勵格力更加進步。」

董明珠說:「誠信貫穿於塑造品牌的全過程,誠信是維護和提升品牌形象的最基本手段。任何一個企業,只要擁有了誠信這個信念,其產品就會質量過硬,其價格就會合情合理,其服務就會精細周到,其名聲就會廣為傳頌,其效益就會日新月異。」格力之所以能有今天的成就,就是得益於企業以誠信為行為操守。

《董明珠:倔強營銷的背後》