順豐作為中國民營快遞的「一哥」，已經對「當日達」、「次日達」、「隔日達」這種時效性上的挑戰不再有任何壓力，於是，它開始了跨界，而這一跨就是奔著「高端」使勁兒。
建立高端食品網站，出售進口食品和生鮮，對於一般有電商經營經驗的零售企業而言已經算是很有難度了，而順豐這個專職做快遞行當的大佬，一出手就瞄準了「生鮮」，有人說，接這個招兒，順豐玩得有風險。的確，挑戰高端，並不是一件容易的事。
對於當慣了「快遞一哥」的順豐而言，那種高高在上的優越感已經不再如初始那般新鮮，於是，它開始涉足電商，只是能否戰勝電商市場上的巨頭們還是未知數。順豐優選的出現並非偶然，更不是王衛的別出心裁，在順豐優選正式上線之前的半年時間裡，王衛一直沒閒著，網站平台系統的搭建、物流倉儲系統的完善、採購系統的開發和建設等一系列基礎設施都在這半年的時間內落實完畢。當選擇獨立運營順豐優選，而不採取順豐集團的快遞、倉儲、支付等平台時，優選就已經選擇了高難度的電商之路。
優選上線後的初期營運情況還不錯，據順豐優選的第一任CEO劉淼介紹，順豐優選的SKU(庫存進出量的計量單位)總數近6000，且以中高端食品為主營項目的進口食品占總銷量的80%，這就保障了優選一定毛利潤的基數。雖然王衛並沒有給優選施加任何盈利的目標和期限的壓力，但順豐上下都將產品品質和服務質量擺在了競爭機制的最前端，這也是順豐各個產業鏈中自檢的最關鍵性因素。
談到順豐第三次跨界電商，外界都認為主要因素就是電商這塊誘人的蛋糕的「香甜味道」吸引了順豐。而順豐做了多年的物流配送，積累了大量的經驗，也佔據了做電商最重要環節的有利優勢。因此，順豐優選依然是為了增值「主業」快遞而跨界的。只不過，順豐在兩年時間內一下子建立了三個電商平台，真是「不差錢」啊！
順豐不融資、不上市的觀念，早就暴露出「不差錢」的本質了，但就算錢再多，孤注一擲地都砸在跨界電商上，還真是有點奢侈。至少在電商的歷史上，還沒有哪個企業一下擁有三個電商門戶。就連京東也只有「京東網上商城」和「千尋網」；國美也是左右各一個——「國美電器」和「庫巴網」；蘇寧電器在「收養」了紅孩子之後，也未曾做出1+1＞2的戰略打算。電商巨頭們，都未曾嘗試過一起運營三個電商門戶，對於專注於快遞運輸的順豐來說，它能養好三個「孩子」嗎？
快遞涉足電商並非僅有順豐一例。2012年7月28日，申通所建的「愛買網超」開始上線運營，主要經營日用品和零食，但僅僅兩個月後就不幸「夭折」的愛買網超，似乎以身試險地真實驗證了「在京東、天貓等『老虎』嘴裡拔牙」的做法是行不通的。
無獨有偶，圓通的新農網進展的也不順利，在持續地「招商中」，是不是意味著效益不好，在「關門大吉」的邊緣搖搖欲墜呢？
另外，EMS與Tom合作打造的「郵樂網」，也因為配送和支付環節的短板而經營得不容樂觀，即便單筆達到100元以上的交易免運費，可不能使用支付寶做交易這一壁壘，也徒增了一些不必要的麻煩和瑣碎。就連順豐「二戰」電商時推出的順豐尊禮會，其網頁上也很難提交訂單購買商品。
也許真的存在漏洞，需要填補和完善，也許是跨界真的有風險，總之，順豐優選之前的「快遞版」電商並不「順風」。而順豐至今只能算得上是電商之路的「探路者」，謹慎和踏實，還是順豐在電商之路上最應該秉持的原則。
那麼，王衛盯準的中高端食品B2C，其中又有些什麼典故呢？
原來，王衛在和劉淼的一次聊天時談到了香港生活，他說，香港人不用走出家門就可以品嚐到進口食品，這樣的「優越感」為什麼不讓內地的百姓也體驗到呢？正是這樣的幾句簡短對話，促成了順豐優選和它主營的進口食品的誕生。
王衛對香港人的習性十分熟識，他本身也是香港人，只是後來為了順豐能在國內「有口飯吃」，才將香港身份換成了深圳戶籍和身份證。
當想法變成現實可操作的項目時，很多絕佳的構思都極有可能被現實磨滅成灰燼。任何一個做B2C的企業都希望做到最好，王衛和他的順豐集團也不例外。對於一個優秀的B2C電商而言，商品的價格和供應鏈是其致勝的兩大法寶，也是最具價值的兩個方面。顯然，順豐在價格上和產品供應環節上都沒有佔據任何優勢，這也許是其一直都無法「很電商」地輝煌一次的根本原因。
順豐優選80%都是經營進口零食，這種貨品屬性，決定了其貨源是不可能在國內拿到的，更不可能直接從廠商手裡訂購，唯一的辦法，似乎只能是高額採購，而後將成本迫不得已地附加在商品的價格標籤上。而這一部分中高端消費人群，雖然對價格差異並不明顯在意，但貨比三家，如果順豐優選的價格總是高人一籌，同時也沒有其他致勝因子在物品之中的話，若想抗衡早就立足於該市場的電商巨頭，那就的確十分吃力了。
毋庸置疑，順豐在物流配送上是公認的出類拔萃，但快遞和電商畢竟是兩套完全不相匹配的體系。比如說，順豐優選定位的中高端食品電商，在食品配送中不可或缺的就是冷鏈物流，而順豐集團現有的物流配送體系，是無論如何也滿足不了食品運輸需求的。此外，順豐優選又打算「單干」，也就更徒增了配送體系建設的成本和精力。
即便運作起來的確很傷神，順豐優選也始終致力於中高端食品電商的根本定位，這不僅因為進口食品存在一定的市場需求，也因為順豐花重金打造出來的第三個電商平台不能堂而皇之地「存在」。
順豐為了做好優選項目，為了加碼「最後一公里」，保證食品運輸的時效性，配送運輸工具全部使用汽車，每一次的配送都要配備一名專職的司機陪同一位客戶經理共同完成。這個運輸汽車可不是普通的汽車，車廂裡標準配套設施必包括冷藏、冷凍、0°保鮮三種功能才行。
運輸到達目的地後，客戶經理將食品從車廂內拿出後，第一時間要放進專門設計的保溫包中，再步行交至客戶手中。流程並沒有到此結束，客戶經理在客戶確認收貨之後，還要在公司專門為其配備的高端電子產品iPad上，記錄下客戶的確認信息及產品體驗回饋。
歸根結底，用戶體驗僅僅是電商運營中的一個小環節，對於電商本質的零售情況，毛利率、周轉率、損耗情況等都是需要考察和解決的問題關鍵。順豐不偏不正，恰好挑了一個電商中最難啃的骨頭——生鮮，無論是冷鏈物流配送，還是交通工具時效性上，都是一個極大的挑戰。