價格戰一天不打就得死。
自從劉強東在京東增加了圖書，京東就和當當網較起了勁，從來就沒有平靜過的電子商業市場硝煙四起。一匹靠3C起家的電商黑馬，憑什麼和成立了11年並已經在紐約交易所完成上市的圖書銷售企業——當當網拚殺？
天下人都知道，李國慶創辦當當網，堪稱業內第一個敢吃螃蟹的人。他憑自己的人脈，已經在圖書網絡銷售行業輾轉騰挪了十多年，贏得了眾多消費者和供應商的認可。京東卻像一匹剽悍的黑馬，突然闖進了圖書銷售領域，成為當當網最大的競爭對手。李國慶在震驚的同時，也做好了迎戰的準備。
這是需要勇氣和魄力的。
2011年5月23日，劉強東繼一年前在微博上與李國慶「鬥法」後，再度掀起價格戰，以四折銷售少兒圖書。當當網隨即迎戰，推出了3萬種圖書三九折封頂和精美童書一九折起的戰術。劉強東見狀，馬上提出：京東要拿出銷售額的3%直接補貼給作者、對出版社縮短賬期，以此還擊李國慶的挑戰。
對於京東和當當網的價格廝殺，最傷不起的是出版社。當年的6月14日，中國出版協會、中國書刊發行協會、中國新華書店協會與抵制京東的24家少兒出版社再度達成協議，要聯合抵制京東等網上書店，並停止為其供貨。
京東這匹黑馬怒氣衝天，又一次昂首嘶鳴了。
面對出版界的封殺，劉強東生氣了，京東小的時候，總是遭到封殺，現在規模大了，還敢封殺京東？他對京東圖書團隊說：「記錄下這些出版社的名字，聲明以後他們的圖書一律按四折銷售」。其實，這24家出版社不是只針對京東，而是因為京東風頭正盛，媒體炒作而已。
劉強東不管封殺不封殺，以更加強勢的勁頭轉戰圖書價格戰中。劉強東繼續甩賣圖書，不管怎麼樣，發展才是硬道理，京東要發展，沒有市場怎麼行？而開發市場的唯一手段，就是低價策略。6月7日，劉強東宣佈：「武漢圖書倉庫已經正式運營了。加上瀋陽倉庫，我們已經開通6大圖書倉！還是那個承諾，8月底前實現圖書『211限時送達服務』！另外，本月京東圖書銷售額首破5000萬元！年底前力爭實現單月破億元記錄！」
真是越戰越強！
唐代柳宗元曾說：「夫氣煩則慮亂，視壅則志滯，君子則必有游息之物，高明之具，使之清寧平夷，橫若有餘，然後理達則事成。」王國維也在他的《人間詞話》中提出：古來成大事業者，做大學問者，一定要有很高的心胸境界。
劉強東不管風吹浪打，勝似閒庭信步地指揮著這場圖書價格戰，那份從容，那份自信，那份胸襟和氣量，真的達到成大事者的心胸境界，令人欽佩。
當當網的大當家李國慶眼睜睜地看著劉強東這匹闖進圖書銷售領地的黑馬，一點點蠶食著他的「奶酪」，一步步做大做強。面對這種情況，李國慶只得搖搖頭，他在想什麼？無人可知。
對此，劉強東說：「價格戰有利於雙方的進步。」京東通過陽光價格戰，進一步提升了自身的管理能力，激發了員工的工作熱情。更讓人欣慰的是，提升了企業的知名度。這應該比打廣告合算多了。
這就是一代電商之王的心靈境界。
京東上線電子圖書，再燃競爭戰火。
隨著網上科技的成熟和發展，電子閱讀時代披紅掛綵地到來。據統計，截至2010年底，中國電子閱讀器的銷量已經達到了46萬部。
劉強東敏銳地看到了商機，開始關注電子閱讀市場。
2012年2月12日，京東正式啟動了電子書刊業務，上線電子圖書多達8萬種，圖書供應商200多家。同時，智能機、PC閱讀客戶端也同步上線。
京東電子圖書在當當網電子圖書上線兩個月後推出，京東上線的電子圖書種類超過當當網。很明顯，京東是為了讓當當網先探路，效果好就上線，效果不好就再等等看。上線後的京東電子圖書開闢了專門介紹電子書特點的板塊，比如，好友分享、移動支付以及批注筆記等功能。運行了一段時間後，京東推出了自主研發的透明DRM數字版權保護技術，這種技術在整個數據加工流程中只支持源數據在指定計算機中扭轉，不支持源數據的任何拷貝行為，源數據管理平台負責記錄每一個環節的操作行為。
京東的挑戰來勢洶洶，當當網更不甘坐以待斃！當天就宣佈其線上電子書擴到10萬種，並將原來的數字書刊更名為「數字館」，包括電子書、期刊、視頻等，形成了線上娛樂生態鏈。
然而，劉強東帶領京東穩紮穩打，開始挑戰當當網線上圖書銷售，並加緊步伐追趕當當網，大有後來者居上的姿態。在紙質書的銷售上，京東加快了步伐，當當網2011年圖書銷售在20億元左右，京東在次年的前兩個月紙質書的銷售較去年同期增長了820%，2012年就突破了15億元，2013年超過了20億元。
京東的圖書銷售不斷衝擊當當網的圖書業務，當當網不甘示弱，兩家戰火不斷，打得難解難分，真是應了那句話：同行是冤家。
劉強東在他的大棋局上下完電子圖書這顆關鍵的棋子後，雄心勃勃地說：「不久的將來買書上京東不再是第三選擇(另外兩家是當當網和亞馬遜)。」
京東的強勢進攻，讓當當網業績受挫。2011年底，DCM、ICM、老虎基金、大摩(摩根士丹利)四大機構清空其直接持有的當當網股份。
2012年2月24日，京東與海信、TCL等電視廠商及歡網科技、緯創資通合作開發的安卓智能電視客戶端上線，佈局電視購物。通過此系統，消費者使用遙控器就可以完成購物。在此之前，亞馬遜是第一個採用終端主導內容的方式進入電子閱讀領域的，緊隨其後的是當當網，京東是第三家涉足電子閱讀市場的。不過，京東不僅僅是推出客戶端軟件，還在與多家廠商就電腦整機、智能手機、電子書和平板電腦等硬件商談合作事宜。
繼推出安卓和PC系統客戶端之後，京東又推出windows phone等客戶端，目的是做到讀者購買電子書後可以在所有的硬件終端產品上使用。除此之外，京東還為每本電子書配備了設備碼，以防盜版。到2012年底，京東上線電子書刊已達30萬種，並逐步推出有聲讀物、數字影視和報紙等。2013年，京東的電子書銷售業務實現了25%至30%的盈利。
這樣振奮人心的消息讓當當網很不爽，雖然京東在此方面還不盡如人意，與當當網比還有差距，但李國慶還是當即加大了電子圖書的佈局：一方面，追求暢銷書發售的數量；另一方面，根據不同讀者的需求，推出更多款式的手持閱讀器產品。李國慶為此還專門在微博上徵求消費者的意見。
在電子書的銷售上，除去版權問題，最大的問題就是能否賺錢。
對於這個問題，劉強東有自己的看法。他說：「電子書平均定價是紙質圖書的三分之一左右，是京東和版權商協商決定的，並且將按照6︰4至7︰3之間的比例和經銷商分成，將大頭讓給經銷商。」據瞭解，當當電子書業務也沒有打算馬上賺錢，就連他們推出的電子閱讀器價格都很低，基本在299元到499元之間。
2012年的時候，中國電子書市場剛剛起步，電子閱讀人群還很少。電商們涉足電子書領域，無非是佈局市場，賺取點擊率，為未來的電子圖書市場鳴鑼開道。
當當網的大當家李國慶就說過這樣的話：「先培育市場，讓受眾習慣數字閱讀，然後再習慣數字付費。」不能不說，李國慶眼光是獨到的。
2012年應該是中國電子書市場的元年，市場發展潛力巨大，京東和當當網作為中國電子商務上線電子圖書的兩家大企業必有一拼，競爭會很慘烈。當當網的實力不可小覷，而京東作為後起之秀，攻勢之猛，佈局之穩，發展之快，都是不可輕視的電子圖書大家。他們都需要不斷開拓進取，淬火、放大、整合，苦修與沉澱，才能立於不敗之地。
京東的強勢發展，逐步蠶食對手的「奶酪」，讓電商們很不爽。尤其是國美受到了嚴重威脅，不得不做出與當當網戰略結盟這樣解決不了多大問題的決定。
這個時候，蘇寧易購的規模也在不斷擴大，已經囊括了百貨和圖書等商品，並構建了商品五大採購中心，轉型為綜合電商，銷售額僅次於天貓和京東，在中國B2C電子商務企業中排第三。
中國電商隨著規模的不斷擴大，已經形成新格局，而新格局必然導致競爭新形勢，勢必有一場廝殺和搏擊。