人類學的研究告訴我們，在氏族社會裡，每個氏族都有自己的圖騰崇拜。圖騰大多數是動、植物，有實際存在的，也有幻想的，它們被認為與該氏族有親屬關係或其他密切的關係。但是，由於年代久遠，史料零星、殘缺，使上古圖騰崇拜難以構成一幅清晰而全面的圖景。例如，商人在其氏族社會階段的圖騰是什麼，就是一個疑雲未消的問題。
從前一般認為，商人是以玄鳥為圖騰的。根據《史記》、《詩經》等書的記載，有娀氏的女兒簡狄吞了玄鳥之卵而生下商人的始祖契。但玄鳥是哪種鳥就有不同的說法了。舊說之一以為是燕子。按照《呂氏春秋》上的記載，簡狄和她的妹妹還因為沒有捉到那只下蛋的燕子而遺憾地唱出「燕燕往飛（燕子飛去了！）」的歌呢！舊說之二認為玄鳥是鳳凰。一個突出的例證是，屈原在他的作品《天問》和《離騷》中都提到了簡狄吞鳥卵而生契的故事，但在《天問》中稱鳥為玄鳥，《離騷》中則稱為鳳凰，可見玄鳥即鳳凰。郭沫若就贊同此說，他認為「玄」是神玄的意思，不當理解為黑色。他還進而認為鳳凰鳥是生殖器的象徵。以上是由簡狄吞鳥卵生契的故事引出的兩種說法，而由商人奉祀的上帝俊又引出幾種不同的說法。郭沫若認為，「俊」與甲骨文中提到的商先祖夔在甲骨文中字形相近，而夔與音又相近，《山海經》中帝和帝舜的傳說又明顯地相似，因此帝俊、帝、帝舜實即一人，都是商人的祖先。現在不少學者都同意這一看法。從甲骨文字形看，俊字呈動物狀而明顯非人形，因此帝俊原先可能是商人的獸形祖先，是個圖騰。那麼這個帝俊究竟是什麼動物呢？從甲骨文字形看，它有長著尖嘴的頭，有些寫法頭上似乎還有兩角，有一條腿（也許是因為表現側面的角度才只有一腿），一條短尾，有時還拄著一根類似枴杖的東西。這奇形怪狀的帝俊引起人們對它的身份的多種猜測：有人認為它是猩猩，這與《說文解字》中「夔貪獸也，一曰母猴，似人」
的說法相近；有人認為它是個鳥頭人身的怪物；神話學家袁珂提出了較為折衷的看法，認為帝俊是一個長著鳥的頭，頭上有兩角，彌猴的身子，只有一隻腳，手裡常常拿了一根枴杖，弓著背，一拐一拐地走路的奇怪生物。
有的學者則通過對商周青銅器紋飾的研究，提出了與上述諸說不同但又稍有聯繫的新觀點。於民在《對我國奴隸社會青銅器藝術審美觀念的一些探索》一文中認為，在青銅器紋飾中，鳳紋出現於殷末周初，商先人以鳳凰為圖騰的說法與這一客觀存在的事實未免難以吻合。他認為商人的圖騰是「夔」
（即夔），但其形狀並非如同上引關於帝俊形象的諸說所描述的。他認為青銅器上被稱為夔紋的似龍而一足的紋飾所表現的就是商人的圖騰夔的形象，並且進一步認為盛行於整個商代的饕餮紋也是由兩個夔形所組成的。至於鳳鳥，于氏認為是一個在商末開始壯大起來的氏族集團的圖騰。這個氏族在周人滅商以前是商的重要組成部分，後來成為周人積極拉攏的主要對象。《詩經》上所說的「天命玄鳥，降而生商」的神話可能就是成熟於商末周初。周人既要拉攏聯合這一氏族，對於他們抬高自己身份的神話當然採取了寬容、承認的態度，因此玄鳥的傳說得以廣泛流行，而俊、夔等傳說以及夔紋入周後卻受到冷遇、曲解，饕餮紋的地位自然也被鳳紋取代了。但另有學者指出所謂的夔紋表現的是龍的正側面，並非有別於龍的另一類動物，將因側身而只現一足的龍紋與文獻中所說的一足的夔混為一談純屬附會。
以上諸說都有一定的道理但又未成定論，問題的徹底解決，還有待於對古文獻和考古材料的進一步發掘以及研究的進一步深入。
（許若允）