傳統企業面臨的品牌傳播問題在我看來就是一個：越來越與消費者沒關係了。
也就是，失去了連接。
即使能夠製造雨中杜蕾斯那樣的微博話題熱點，即使學會了像「維多利亞的秘密秀」那樣開產品發佈會，即使真地意識到參與體驗感的重要性並起而行之，也將只是一時的興焉忽焉。它們不能解決這一根本問題。
因為你的品牌不能夠說明，購買你的產品或服務的消費者是什麼樣的人。甚至於，消費者羞於向他人提起，原來他是你的產品或服務的購買者。
惠普、通用汽車、索尼、寶潔、工商銀行、TCL、海爾、聯想……幾乎所有傳統企業都患上了這一症狀。尤其對這些面向終端個人消費者的企業而言，這一問題恐怕還會決定生死。
它們給人的感覺是，20 世紀的品牌。在某種程度上，它們也能說明其消費者是什麼樣的人：大媽或者大叔。如果給新世代的消費者留下的是這樣的固定印象，這可不怎麼美妙。
因為它們使用的傳播語彙是上個世紀的。它們通常強調的是質量可靠、服務優良、技術強大，也因此，消費者只會將其產品視為一項「功能」嵌入到自己的生活中，消費者只是使用它們，而不會有絲毫情感。如果只被視為一項功能，那就有被互聯網整合、替代、邊緣化的風險。
但說實話，所謂質量、服務、技術、功能這些方面的消費者教育已經完成：這些已經成為進入市場競爭的及格線，而不是顯性優勢。現在不再是「砸冰箱」「洗護二合一」「超長待機」的年代，繼續強調這些，只是強化了你是上世紀品牌的印象。
為什麼品牌成為消費者的個性標籤很重要？
因為，我們將進入一個全民依個性標籤重新聚合的時代。每個人其實都有兩個標籤：一個是社會標籤，比如名片上印製的單位名稱、職位，你的籍貫和就讀學校，以往，我們是憑此在飯桌上找到共同話題，發展友誼的；另一個就是個性標籤，它反映我們的個人品位、生活情趣，比如你是一個有潔癖的人，愛看懸疑影視劇，喜歡跑馬拉松，是個吃貨，偏愛重金屬搖滾……
對我們每個人來說，社會標籤將越來越隱性，而個性標籤會越來越顯性。共同的興趣偏好，讓人群撕掉地域、國籍、年齡、收入和文化背景等社會標籤而聚合成新的社群。由於我們每個人都有多種標籤，這使得我們會成為不同社群的成員，也就是，所有社群的人數如果加起來，將是人口總數的許多倍。
這也帶來了亞文化的繁榮。未來，將不存在所謂的主流大眾文化，而是許多亞文化的百花齊放。或者說，所謂主流文化就是亞文化（2017年夏天嘻哈音樂文化的流行就是一例）。
而在消費者彰顯個性標籤的過程中，將為品牌帶來巨大的市場機會。因為，消費者需要通過對品牌的消費，部分說明自己是什麼樣的人。
那些風格化明顯的品牌，將很容易被消費者找到、關注並消費。喜歡寶馬MINI的人崇尚自由，而不是因為它從零到百公里加速快；愛逛無印良品店的人，偏好簡潔、自然、不張揚的風格，而不是因為質量可靠；購買美諾（Miele）洗衣機的人，代表著對歐洲頂級藝術家電的欣賞，而不是因為它是一台洗衣機而已。就像小米，它不僅讓使用小米手機的人成為一個族群，而且還要通過小米耳機、小米手環、小米空氣淨化器等進一步讓他們在生活中標籤化。
品牌成為消費者的族群標籤的另一個功用是，讓消費者通過這個產品，變成一個厲害的人。換言之，消費者買的不是產品，而是產品映射下的更好的自己，以便在社交圈內獲得某種滿足感和炫耀感。而那些只是強調自己產品功能強大的品牌，顯然不能打動新一代消費者。
我們會直觀地說某些品牌不「酷」了，因為它早期的風格化漸泯然於市場。比如宜家，當它1998年在中國開了第一家家居用品店後，在很長一段時間內，它都是都市年輕人彰顯新生活方式的不可或缺的品牌，象徵著獨立、自強、奮鬥的青春故事。但現在，它已經如此主流化、大眾化，和百安居、紅星美凱龍有何不同？在我結束北漂的租房生活，裝修了第一套房子後，我已經有10多年沒有再逛過宜家，現在走進去，滿眼皆是圖便宜的叔叔阿姨在挑挑揀揀。便宜，從來都不應該成為宜家的品牌標籤。
它失去了與我的連接。
成為市場佔有率第一、產品大眾化的品牌，並不意味著風格化就一定會喪失。看看可口可樂、耐克、蘋果的例子，它們仍能不斷與不同時代的消費者互動，一起玩。它們從不強調自己的飲料口感有多好、鞋子有多耐穿、手機配置有多強大，而是總能抓住不同時間段內的時代情緒，成為潮流文化的一部分。
這就是，品牌要與消費者的個性標籤產生「神呼應」。叫嚷多年的所謂物聯網，強調的仍是物與物的連接，以為在冰箱上加個液晶屏就能實現人機互動了，這種「物連接」仍只是在功能、技術上的演進。「神呼應」指的是人與人的連接，而所有產品僅僅是創造這種連接的媒介而已。
品牌要以新的敘事方式講述新故事了。傳統的廣告傳播通常是這樣敘事的：孩子在公園裡和小夥伴玩泥巴，弄得手腳髒兮兮，把危險的病菌帶回家，沒事！用了××牌香皂保證安全又衛生；或者是，老同學在街頭偶遇，頭髮打結分叉，沒事！用了××牌洗髮水，一轉眼，保證順滑又發亮。
這種故事在20世紀的確有效。因為，傳播咨詢專家研究發現，20世紀八九十年代的中國人，通常對家庭的保護意識非常強，認為外界都是不安全的，而且也有很強的自尊意識。因此，這種麻煩——解決的模式，很容易打動消費者。
不過，這類以功能為出發點、以英雄歷險為主題結構的故事，已不適合當下。今天要講述的新故事，要從應用場景出發，構建美好的生活，從而激發受眾的情感。
我印象深刻的一則廣告是關於蘋果 iPad 的：它可以下象棋，可以讓孩子學習新知識，可以幫助殘障人士……總之，它不只是一個iPad，它還是一個學習的工具。這種觸動人心的力量真是無法抵擋。