公關行業陷入在線時代的傳播困境，根本原因在於，受眾已不信任如下這些過去的意見領袖：媒體、專家、機構以及企業自身。不管是聽聞一則爆炸性新聞，還是尋找購買推薦，消費者都越來越傾向於相信網絡上的消息和評論。如果信息來自熟人則更好；如果不是，那些看起來有經驗、能夠說得頭頭是道的陌生賬號也好像值得信賴。
道理還是那樣：由權威獲取信任的鏈條已經破損，由信任而產生權威的新鏈條正在形成。
而公關人員很難一下子抓住這些層出不窮的新的意見領袖，並與之結盟。因為他們幾乎就是所有的互聯網使用者。
還有一個原因是，過去的公關傳播通常只呈現結果，而不展示過程。在線時代的受眾已不會全然接受和相信已成定論的結果，向其推銷難上加難。他們再也不是愚民，他們希望得出自己的判斷。
新的挑戰就是，你能否以一種失控的方式而不是「認知管理」的想法去製造熱點傳播？
張瑞敏在推動海爾向互聯網轉型的思考中，有三個重要的概念，描述了轉型所需要的行為特徵：
· 真實交互
· 全流程參與
· 倒逼
它們同樣是適用於在線時代公關傳播的邏輯。比如一個新產品的發佈，首先要做到與消費者的真實交互，瞭解他們的真實需求、痛點和不滿；爭取讓消費者從產品研發、設計、製造到推廣的全線參與，他們貢獻的智慧、能量和資源，將幫助企業更好地在過程中不斷修正、完善產品形態；最後，不是把閉關製造出來的成品推到消費者面前，則可倒逼企業想方設法將完成前兩項任務，而不必事後遺憾地復盤。做到這些，傳播就是水到渠成之事，因為前期參與的消費者將自豪地主動成為該產品的宣傳員、推銷員。
關鍵就是，給予體驗變得無比重要。
它可不是產品試用那麼簡單和庸俗。體驗感將存在於消費者參與的原本屬於企業內部流程的每個環節，他們將不再是單純的消費者，同時也是創造者。他們是某種意義上的「眾籌」式的參與者，不僅是關注、預定，而且貢獻時間和精力，與企業共同完成一個作品。
過程傳播，優於結果傳播。
而且，體驗式公共關係傳播所給予參與者的最主要的吸引力和回報，可不是紅包——特權勝過金錢。
什麼是特權？就是不能夠用金錢衡量、買到的參與感，比如提前獲知信息的機會，將個人想法融入產品製成過程的機會，全世界第一批擁有這批產品的機會。
怎樣構建參與感？一如小米公司聯合創始人、總裁黎萬強在其《參與感》一書所言：就是把做產品、做服務、做品牌、做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有和用戶共同成長的品牌。其三個戰略是：做爆品，做粉絲，做自媒體。三個戰術是：開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件。
過去的公關方式基本上就是金錢公關，拿錢打通一切。購買媒體版面（報道和廣告），收買意見領袖（如所謂的微博紅人、微信公眾號），做發佈會。企業應該破除的第一個迷思就是金錢公關思維。
與之互為因果的第二個迷思就是渠道為王。由於過去企業公關沒有自媒體，不掌握傳播渠道，因此非常依賴媒體的報道和背書。而傳統的KPI考核又是以所謂傳播聲量來評價的，重視篇數、字數、覆蓋媒體數量等，導致企業越來越採用簡單粗暴的金錢公關的方式來達到目的。惡果之一就是，不重視傳播策劃和內容製作，因為，受眾再無感的內容仍然可以通過渠道貌似傳播到了全世界。
第三個迷思：輿論控制。失控，意味著話題有了自生長性。你無法預先（也不用）設計傳播鏈條，任何一個網友都可能「惡搞」你。就像當年的「凡客體」，許多網友都會套用該文體，創造出意想不到的內容，從而激發起整個網絡的傳播。
敢於讓網友惡搞的前提是，敢於自黑。
自黑，不是阿 Q 式的自輕自賤，而是主動走下神壇，讓受眾覺得你和他都是草根小民的感覺。這本身也是失控網絡中所有節點都是平等的而產生的文化心理。
在線時代的公關傳播，當然不再需要新聞通稿了，因為受眾根本不會看，他們會自行解讀和定義某一產品或事件。當然不需要開舊式的發佈會了，因為與之相關的意見領袖和目標消費者並沒有到場，除非你將之改造成為一場「秀」，增強體驗感。當然，更可以取消車馬費了，因為金錢公關已經不靈了，你無法以此收買所有人，它更可以倒逼你：怎樣策劃更有吸引力的主題和內容，讓記者和自媒體人哭著喊著要來參加和採訪？讓社交媒體上的消費者主動轉發、評論？