在這個社交媒體盛行的時代，企業公關部門應該重新定義自己的線上傳播任務：從傳播信息，到塑造企業在社交媒體上的品牌形象。前者的工作應該服務於後者的目的。但是，為塑造品牌形象而進行的傳播活動，卻並不一定非要包含企業信息。
要從戰略的高度來認識這種轉變。
大多數企業的CEO和公共關係人員還僅僅把線上傳播看做一種工具和渠道，其傳播行為和信息是零碎、斷續、雜亂無章的，很難說服務於和服從於一個清晰、統一的戰略目標。
這一轉變，將使得過去公關部門的一項不起眼的工作變得尤為重要。在我看來，甚至要居於中心位置了——這就是企業自媒體。
由於「自媒體（We Media）」這一概念本身自提出以來也不過 15年時間（參見第三章《你好，自媒體》），更遑論關於「企業自媒體」的能為大眾所接受的嚴謹定義了。我認為——
企業自媒體，是企業出於自身商業利益和品牌傳播的目的，由企業作為出品方和發行人，面向其利益攸關者連續發行的各種媒體形態的內容產品。
它既包括過去的企業內刊、企業報、官方網站，也包括利用新興互聯網工具所開設的社交媒體賬號、電子雜誌、音/視頻節目等。但不包括企業投資的媒體，比如貝索斯收購的《華盛頓郵報》、阿里巴巴入主的《南華早報》等。
但目力所見，大多數企業還只是把自己的自媒體（官方網站、社交媒體官方賬號等）做得像是一個線上版的企業內刊。這一認識還停留在掌握自有傳播渠道的層面上。也就是，僅僅是工具的升級，從刀耕火種到聯合收割機，但並沒有改變「農業生產」的性質。
事實上，企業應該將之視為一項全新的數字化戰略的組成部分，「企業自媒體」將從三個方面幫助企業做到「數字化生存」。
第一，塑造社交媒體形象。企業必須意識到，你的消費者和用戶要麼是數字世界的移民，要麼就是原住民。企業在社交媒體上發聲，告知信息已經不是主要目的，而是通過交互、對話，以真人化的方式與消費者直接交流，從而建立其中的情感連接。
在互聯網勃興的史前時期，企業塑造品牌形象通常是依靠廣告和媒體傳播等手段，主要是「告知」和「說服」，由企業自己定義自己「是什麼」和「想成為什麼」。而今，在社交媒體的世界裡，有趣的事情發生了：企業的品牌形象則更像是由企業與消費者互動而後共同塑造的結果，而非是企業單方面對自己品牌的臆想。
在史前時期，企業打造或更新品牌形象更像是一場賭博，因為試錯的成本是要以市場流血為代價的。一個典型案例就是2010年李寧有限公司那次失敗的品牌重塑計劃，包括更換 LOGO 圖案，口號由「一切皆有可能」換為「讓改變發生」，以及品牌釋義更新等。但始料未及的是，一句原本只是廣告語的「90 後李寧」卻引發軒然大波，市場觀察者和消費者表達出強烈的反感情緒，認為李寧公司此舉相當於排斥了其他年齡層的消費者。再加上庫存壓力、激進國際化、內部管理失控等其他複雜因素，導致改變的確發生了：李寧公司就此丟掉中國本土最大體育用品製造商的頭銜。
公允地說，品牌重塑失敗只是李寧公司業績下滑的導火索，但由此可以看出，單方向的「告知」和「說服」，反映的只是企業一廂情願的努力罷了，缺乏消費者的廣泛互動參與——即使在有樣本調查和焦點小組的前期數據支持的情況下。
在社交媒體上塑造品牌形象，首先，是對原有品牌內涵和價值的有效延展——增加了與消費者的多觸點，相當於擴展了傳統廣告的展示位，其成本又大大降低。其次，消費者過去對其品牌形象建立認知，是在企業的產品、服務、營銷、推廣等一系列復合手段的效果疊加的基礎上。而如今，企業在社交媒體上的表現，可看作對其品牌釋義進行行為支持。官方賬號的定位、內容風格及至給粉絲的一條回復都是品牌價值觀的具象行動。
當然更重要的是，在與消費者的對話中，共同塑造你的社交媒體品牌形象，這會給每一位參與者一種他真的在「塑造它」和「擁有它」的神奇感覺。特別是，所謂品牌形象，不僅是企業說自己「是什麼」和「想成為什麼」，而且與其消費者的人群畫像深深相關，即什麼樣的人是你的消費者，什麼樣的人在社交媒體上與你互動。過去，這一群像很難被辨識，但現在，社交媒體讓它相對容易地浮現於前了。
過去，企業通常通過講述一個完整故事來向消費者闡釋品牌。現在，講述完整故事當然亦不可或缺，但又增加了碎片化溝通的機會，這就要求傳播人員要善於把信息拆零。同時，互動的姿勢也變得重要了。原因很簡單：就像過去消費者會通過星巴克的店員感受到它的鄰里感一樣，現在，社交媒體的傳播人員則扮演了與消費者點對點接觸的前台。
第二，企業自媒體有利於彰顯風格化品牌。對傳統企業來說，它有了讓品牌形象得到翻新的機會。很難說杜蕾斯和岡本哪個產品更好，使用體驗更爽，對嗎？但通過微博，杜蕾斯成功地讓安全套這一過去讓消費者羞於在社交場合提到的產品變得更有情趣了。
為什麼會這樣？因為大多數企業的產品傳播還在一味地強調性能、質量、技術、創新等方面，但卻忽視了「技術進步的邊際效應遞減」問題。也就是，一旦某些方面滿足了消費者所要求的性能水平，或者同行業均達到這一水平，對消費者就不再具有吸引力，消費者的購買理由將轉移到需求尚未得到充分滿足的其他屬性上。顯而易見的是，情感連接和個性標籤化需求已成為消費者當下最在意的部分。改變消費者對有歷史積澱的品牌的固有印象的確並非易如反掌，但企業自媒體和社交傳播至少可以做到，讓品牌在數字時代的韻味更加豐富和立體。
對初創企業來說，將更有機會通過企業自媒體塑造一個風格化品牌。尤其是很多初創企業的銷售或客源渠道已以電商為主，哪怕是街邊的一個烤串店或者蛋糕房。
請注意這裡的定語：風格化。如果沒有風格化，即使傳播的聲量再大，你的品牌對消費者來說也無感，只是噪聲。風格化意味著品牌具有某種能夠打動人性的精神氣質，就像一提到Jeep就聯想到狂野與自由，一說到褚橙就和「人生沒有失敗」聯繫起來一樣。
第三，企業自媒體，將是企業累積品牌數字資產的重要一部分。（更詳細的討論請參見下一章最後一節：《數字化測量與數字品牌價值》）