當貴公司打算擁抱數字潮流，開設自媒體加強與線上消費者的社群互動時，通常會怎麼做？
（1）由公司高層授意推動。
（2）外包給公關公司。
（3）預先做好內容計劃，排定每天選題，最好還要先請法務看過。
馬士基集團（MAERSK）的回答是：以上皆非。
對 B2B 公司來說，在自媒體上應該發佈什麼內容？通常想到和得到的建議是：
（1）在官網或博客上多多發佈專業文章或個案解析。
（2）向媒體、客戶和其他利益攸關者以Newsletter（郵件簡訊）的方式，定期寄送專業信息或文章。
（3）編寫白皮書，放在官網上或者寄送給業內專家、意見領袖和記者們。
馬士基的回答仍是：以上皆非。
馬士基是全球最大的集裝箱航運集團，總部位於丹麥哥本哈根，在全球135個國家設有辦事機構，擁有約89 000名員工，2015年在世界500強排行榜中位列第208位，全年營業收入達到503.37億美元。這樣一個典型的B2B企業，該怎麼做企業自媒體呢？
相信很多人都會像喬納森·威士曼（Jonathan Wichmann）一樣，在上任社交媒體主管之初暈頭轉向吧？
先說結果：2011年10月，喬納森開始主管馬士基的社交媒體運營。不到1年時間，2012年9月，即奪下當年的「歐洲數字通信獎」，並在此後數年接連獲得這一獎項，令眾人跌破眼鏡。同年年底，馬士基對自家客戶進行調查，68%的受訪者認為，其在社群媒體上的經營，有助於改善對該品牌的認知。根據其內部自行評算，當年其 ROI 保守估計高達1500%。
運營10個社交媒體賬號，取得這樣的進步，這樣的一家財大氣粗的B2B公司，到底捨得花多少錢？
答案是：全年不到10萬美元。以馬士基當年營收270億美元來看，只佔了0.000004%——在中國，運營10個社交媒體賬號，公關公司的報價應該不會少於300萬元人民幣吧？
馬士基提供了一個少見的B2B企業怎麼做企業自媒體的成功案例。在內容上，馬士基不觸及太直接和商業活動有關的內容。在喬納森看來，所謂的內容，「不只要能提供知識，給予顧客協助，最最重要的是點燃對話與贏得分享」。
說得太對了。但企業自媒體畢竟需要服務於企業自身的商業利益和信息傳播需求，遇到業務部門拋來的「選題」，怎麼辦？
看看喬納森的團隊是如何做的。每年冬天，全世界貨船都很怕駛經波羅的海一帶，因為臨近海域因急凍而難以運行。但對馬士基的貨船來說這不成問題，因為它們很擅長避開暗冰。營銷部門便策劃了一個活動，想談談公司在這方面的專業優勢。
這麼乾癟癟的話題，即便做成圖表數據，放在網絡上大概也沒人想看。喬納森的方法是，從丹麥派了一個攝影師到俄羅斯，捕捉貨船被凍結的系列畫面，放到各個社交媒體上，然後再做個專頁介紹冬季航運的挑戰，客戶若有興趣，再自行下載相關服務說明小冊。
「我們知道粉絲裡有 15%～20%是馬士基的顧客，即便如此，也不能就直接賣東西，還是要去分享讓所有粉絲看到都覺得有價值的內容。」喬納森說。結果這一系列操作最後幫助銷售部門拿到150張訂單。
講故事，講故事，講故事！但很多企業自媒體反而最不擅長或者忽視了挖掘內部故事。喬納森在上任之初，先從尋找內部故事素材著手，他驚喜地發現，公司數據庫裡有達14000多張關於船隻、港口和海洋景色的照片。這讓喬納森有了靈感：把這些照片再加上故事，不僅可以傳達馬士基的服務有多獨特，也能夠打動受眾。在馬士基的企業自媒體上，常常可以看到大型貨船駛向天涯海角的自然美景照片，或是難得一見的船艙工作實境。
其官網的「MAERSK SOCIAL（馬士基社交媒體）」專區，就像是新聞頻道裡的特輯呈現，林林總總列了數十則故事，有的富含教育意味，談如何做企業社會責任，或是透過無紙化降低成本；也有的故事走趣味路線，例如「他是馬士基全世界最年輕的員工？」；就連可愛的綿羊也能談，因為羊毛是最好的阻絕油污的利器。
事實本來就是這樣：大型工業企業的生產線和製成品本身就是超級性感的。
「經營社交媒體的重點是溝通，而不是營銷；是雙向互動，而不是單方面傳播信息。甚至可以說，社群媒體是一種『心態』，一種思考的方式，一種讓大家一起共事的方法。」喬納森說。
在我看來，企業自媒體的進階之路是：宣傳—媒體—社群。馬士基的案例做到了第二步，讓自己的企業自媒體告別了「黑板報」式的官方宣傳角色，成為一個具有媒體屬性的傳播者，其做法就像一家真正的媒體那樣：選題、採訪、編寫、發行。
但做到了第二步，這還不夠，企業自媒體還應該升級為社群經濟的一部分，即建立與真實用戶的連接，而不只是迷戀於粉絲數、閱讀數和點贊數。因為，在移動互聯網用戶為王的法則下，企業的核心競爭力將是用戶資源，而企業自媒體將成為這一轉型的先遣隊。
由此，我們要回到一個根本性問題上：在開創企業自媒體之初，決策者都應該多問自己幾個「為什麼」——到底是為了滿足什麼戰略目的？到底應該做哪種類型的自媒體？
大部分企業要麼沒有認真回答這一問題，要麼就是答案太簡單了：在古典媒體時代它等同於企業內刊，微博時代等同於微博，微信時代又等同於微信公眾號。
但我要給出的答案是：創造新的以內容為連接的社交產品。
社交傳播的關鍵是創造連接，而內容是絕佳介質，因為它可以更好地實現風格化。既然答案是社交產品，那麼就不應該只有微信公眾號一個選項，問答社區（類 Quora/知乎）、圖片分享（類 Instagram）、視頻分享（類YouTube/秒拍）、交友（類Facebook/陌陌）、論壇（類天涯社區）……都可以納入選擇範圍，再根據企業實際目的和需要選擇最貼合的一種。
以下是忠告：
· 它是社交，不是媒體。
它具有媒體的傳播屬性和功能，但千萬不要只把它做成一個傳統媒體式的發佈渠道。它更重要的角色是與受眾社交，是要創造一個聰明的房間。
· 它是對話，不是傳播。
不要把精力用於發佈企業信息上，它是你與受眾對話的渠道，收集創意、建議、反饋，尋求支持和共享更重要。
· 它是節點，不是平台。
它可能只是你傳播的第一站，它是建立整個企業自媒體網絡的一個節點而已，而不是妄想把受眾全部圈入其中，建立一個所謂的平台。
· 它是參與，不是互動。
不要讓受眾在你既定的框框內僅僅是關注、評論、轉發，而是讓受眾真正地參與進來，成為共創型消費者。
· 它是聯盟，不是矩陣。
矩陣是二維化的，同一條企業信息好像在所有社交媒體賬號上共同發佈，似乎就產生了巨大的聲量，這只是重複。你建立的所有自媒體要是聯盟，是立體化的三維空間，每一個節點只是另外節點的連接，也是拉攏受眾進入你的故事森林的不同入口。因為同一位受眾不可能在你的所有社交媒體節點上與你互動，他只會「生活」於其中一個。
請不要再玩數字加法遊戲了：以為把所有賬號的粉絲數、閱讀量相加，或者成立所謂的企業社交媒體矩陣，彷彿就能化身為宇宙第一超級企業自媒體。這真是自欺欺人。我的建議是，應根據不同業務需要和目的性，開設不同定位、不同形態的自媒體。
比如官方信息發佈這一需求，只需要在PC互聯網上做好官網，在移動互聯網上開設一個自媒體賬號進行權威發佈，它就是你的「新聞聯播」。在社交媒體上，只要有一處發佈「水源」供萬千轉發即可，其他企業自媒體賬號應根據自身風格定位、受眾特點進行同題作文。如果同樣一篇公司新聞稿，發在多個賬號上都可以，那就說明，其他賬號不需要存在了。
就連《紐約時報》都在做出這樣的努力。它的「刊登一切值得付印的新聞」（All the News That's Fit to Print）的口號，已經被替換為「所有的一切都是關於對話」（It's All About the Conversation）。所以，企業的社交媒體賬號也不能再只是定位於「生產內容」，而是提供服務、響應需求、營建社群，傳播信息的功能雖然天然存在，但更重要的是成為與用戶交互的節點。
插播
蘋果沒有社交媒體賬號？
文/馬逸倩
在這個新媒體時代，如果有哪家企業還沒有開通社交媒體賬號，一定會被看做老舊、古板的代表。
但如果我現在告訴你，世界上最成功的消費品牌蘋果並沒有企業官方Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest賬號以及微信公眾號、微博賬號時，你一定不會相信這是真的。因為在我們的潛意識裡，在全球擁有數億果粉的蘋果應該早就是社交媒體「大拿」了吧？
是的，蘋果真的不做企業自媒體。
Facebook已成立13年，Twitter成立11年，如果你搜索下，只會看到@Apple Support、@Apple Music、@iTunes和@App Store這幾個經過認證並有更新的賬號。但也只是一些簡單而原始的信息發佈。
如果這真是蘋果的 Facebook 官方賬號，頁面上卻空無一物。儘管有360多萬人Like。
蘋果的Twitter官方頁面上也空無一物。
在這個消費者至上、創新驅動的社交世界中，蘋果顯得孤傲而絕緣。考慮到它的競爭對手——谷歌、微軟和三星在 Twitter 上都有上百萬的關注者，在社交媒體上，蘋果活生生把自己的口號「非同凡想」改寫成了「我們不約」。
蘋果從來沒有對外解釋過為什麼不。能夠分析和總結出的原因如下：
√ 蘋果不做社交媒體有歷史原因，跟喬布斯的高傲有關。喬布斯本來就認為好產品並不需要討好消費者，更拒絕聽從所謂市場調查的聲音。
√ 蘋果不與社交媒體建立關係可能是因為它認為無法控制網絡輿論環境。
√ 一定程度上，這跟蘋果的保密文化有關。
√ 如果將之總結為「因為產品牛所以可以不用營銷和社交媒體互動」，這只是一種過於簡單的邏輯。
蘋果的獨特策略
蘋果不與社交媒體建立關係可能是因為它覺得無法控制網絡環境。在社交媒體上發聲也不符合蘋果公關的策略。
比如蘋果對產品發佈會有著十分嚴格的日程安排。如果在社交媒體上公佈並改變現有的日程表，市場會對活動有不同解讀，將蘋果陷入社交壓力——當你忙著維持「高端體驗」時，這不是你想傳達的形象。
「社交媒體是由大眾『擁有』和運營的。我們就是熱愛它的不可控制和不可預測。但是對於蘋果來說這不可接受，所以它不參與。」Brandwatch的CEO Giles Palmer評論說。
√ 蘋果不像其他品牌那樣需要社交媒體營銷。因為他們總是相信產品，而不是「品牌」，他們從不相信「品牌需要和客戶有個人聯繫」那樣的胡說八道。——LeShann（網友）
√ 與大眾溝通，意味著要放棄部分控制。——Lynn Bruno（網友）
始於喬布斯的蘋果保密文化
蘋果的保密風格非常出名，無論是在內部還是外部，而且它也從這個舉措中受益良多：它向競爭者們保證了產品信息不外洩，而且當產品發佈時，公司對於信息有著絕對的控制權。喬布斯的主題演講總是被熱切期待，沒有人知道將會發生什麼。
消費者和記者並不是唯一屏息以待盛大揭幕的人。事實上，廣大蘋果僱員和普通消費者一樣同時得知蘋果最新的產品信息。僱員只知道他們直接參與的項目，或者是直接與他們個人責任相關的一些項目。
蘋果的這一風格始於喬布斯。在1998年，他告訴《商業週刊》：「許多時候，人們並不知道要什麼，直到你展示給他們看。」
在Quora上有很多人提出這一問題，有人這樣回答：
蘋果不相信社交媒體大部分是因為喬布斯。我聽到很多人說他不用Twitter，也不相信其重要性。對於蘋果來說，他可能是對的。
他同時也限制僱員在Twitter或Facebook等社交媒體上談論蘋果的業務。僱員允許有社交媒體賬號，但是並不被鼓勵談論公司業務。大多數僱員要求不要透露他們在蘋果工作。
自建社交網絡的失敗歷史
蘋果的一些產品線有社交媒體賬戶，比如說 iTunes music，利用Facebook和Twitter介紹頂級藝術家和iTunes所支持的活動，其頁面令人印象深刻，時間軸上堆滿了各種精心製作的圖像和視頻。
但是iTunes在Facebook和Twitter上的成功事實上是個諷刺，因為蘋果曾經嘗試在iTunes內部建造自家的社交網絡Ping，雖然並不成功。
蘋果在2010年9月推出音樂社交網絡Ping。以iTunes為載體，它讓用戶關注藝術家，與朋友分享音樂評論，以及關注朋友都在聽什麼音樂。喬布斯半開玩笑地形容它是「Facebook與Twitter在iTunes相遇」。如果這句話是對的，Ping應該仍存在。
但是 Ping 只能在 iTunes 中使用，而且沒有與 Facebook 和 Twitter整合。蘋果與Facebook嘗試合作受阻，因為Facebook「煩瑣的條款」。無法接入Facebook社交圖譜，Ping的用戶很難找到朋友或確認其身份。Ping貧乏的社交關係無法幫助用戶發現更多的音樂。
Ping在2012年9月被取消，蘋果轉而把Facebook與Twitter接入iTunes，並學到了社交媒體中最為重要的規則：與他人合作。
謹慎開始的嘗試
並不是每個品牌都需要在所有主要的社交媒體上保持活躍。品牌應該更仔細甄選哪些社交媒體渠道適合向受眾傳遞信息和建立互動。
蘋果嘗試推出的第一個社交媒體推廣放在了 Tumblr，而不是Facebook或者Twitter。雖然這不意味著它完全改變了對社交媒體的策略，但也是一個小小的改變——至少它變得更加積極，雖然努力斷斷續續。
比如說，新的蘋果音樂Tumblr頁面持續更新介紹新功能細節，關於流行藝術家的信息以及其他音樂發現。庫克在來華訪問時也開通了微博賬號，去推廣公司最新的產品。
自從2015年10月僱用了巴寶莉前CEO Angela Ahrendts以來，蘋果的確在非常小心謹慎地試著多一些社交表現。Ahrendts還引入了幾個關鍵人物，包括全球數字策略領袖 John Agnew、數字營銷主管 Musa Tariq，他們均來自耐克；Ahrendts還任命了Tariq擔任社交媒體及社區負責人。
當然，這一切都是在喬布斯去世三四年後發生的。
Tariq表示，蘋果認為自己正在從老的傳播模型進入轉型期，從「單一的敘述者」（也就是喬布斯）選擇一個時間和地點發表演講，轉向新傳播模型。公司會發出多種聲音，並參與消費者與粉絲的雙向討論。
一兩年前，蘋果還在左右搖擺是否要進入社交媒體，而現在它考慮的問題是如何在Facebook和Twitter上展示像以前在傳統廣告中的專業性。蘋果不想倉促衝進那些平台和市場，直到把一切都想清楚。
嘗試已經開始。在推廣iPhone 5c時，蘋果在Tumblr上發佈了其新的廣告。後期對iPad有一系列「你的詩歌（your verse）」活動。YouTube是蘋果全身心擁抱的一個社交平台，現在上面擁有超過390萬訂閱者。希望看到蘋果馬上大舉進入Facebook或是Twitter不太現實，不過可以看到更多像「你的詩歌」這樣的實驗——邀請用戶創造自己的故事，並支持發佈在其官方視頻頻道上。
不過，該活動的評論區卻是關閉的。
網友吐槽說：「事實上，視頻鏈接到蘋果自己的網站上，會有更多關於視頻的深入個性介紹。雖然它叫做『你的詩歌』，但你不能在頁面上留下哪怕一行詩。這是典型的蘋果喜歡的『看看就好，但別說話』風格。」
√ 考慮到Youtube上的評論被關閉了，看起來他們並不想與公眾太接近，要不然評論區會充斥騷擾信息。網上的蘋果論壇已經證明了一個大品牌有多容易吸引各類騷擾信息。——afishinacloud （網友）
√ 大多數的Facebook頁面都充斥了人們的抱怨或是要求對個人的客戶支持。對於他們不擁有也不能控制的大型平台來說，這是不必要的風險和花銷。——Altdotweb（網友）
（首發於微信公眾號：「數字智庫」）