顯而易見，要承擔上述任務，傳統的企業公關部門不免捉襟見肘了。
這一問題也可以換一個表述方式：怎樣構建一個面向在線傳播時代的新的公關傳播部？
我們需要討論的是，因應外部傳播環境和規律的變化，在企業內部發生的基於新視角的挑戰。
第一，在互聯網時代，傳統意義上的企業邊界和圍牆正在消逝，員工溝通和對外傳播的界限也在模糊。所謂的內部員工和外部公眾幾乎可看作利益相關者的一個混合整體，信息將更易流動、更易複製，很難區分什麼是適合於內部傳達的信息和應對外公開的資訊，很難保密。
因此，可將員工溝通和對外傳播工作合而為一，不存在「牆內」、「牆外」的信息不對稱問題，只不過在面對不同受眾群體時需要採用不同的溝通表述罷了。而且必須意識到，信息只要發佈，就要默認為所有受眾群體都有可能知曉，並為此做好風險預判。這無疑要求企業傳播要越發走向透明化。
但同時，這也意味著，應在內部加強員工社交媒體行為規範的管理和指引。過去，企業指定新聞發言人或者CEO出面來向外界傳遞信息，公關部有點像「總理各個媒體事務衙門」。但今天，某一高管或員工在某個事件中不恰當的言論，都可能激怒公眾或者讓事件進一步惡化。但大多數員工其實並不清楚其中的傳播規律以及應採取的應對言行，即使你的微博不加V，你在微信裡的個人感受，都會被公眾理解為從企業立場出發的評論。因此，社交媒體時代的企業公關反而需要「外鬆內緊」：對外盡可能開放、透明，對內則需加強規範和指引。
這還涉及對企業內部眾多的自媒體賬號進行管理的問題。稍具規模的集團型企業動輒都會有上百個微博賬號和微信公眾號——幾乎有多少個部門、子公司、事業部，就會有多少個自媒體。而大部分要麼外包給公關營銷公司聽任其刷粉，要麼形同殭屍。這不僅意味著資源的浪費，更嚴重的是，它們其實是對企業努力打造的社交媒體品牌形象的傷害。它們造成了消費者的認知混亂，其風格不一、水平參差，更難以約束其運營行為。因此，大型企業的公關部門不妨建立起一個企業的「網絡與信息化辦公室」，從社交媒體賬號的開通、認證、運營、關閉和ROI評價等各個環節，進行統一管理和指導。
第二，重新認識媒體在傳播鏈條上的角色。企業有了自媒體，可以去中介化地向受眾直接發聲，但並不意味著不再需要媒介溝通。
在互聯網興起的初期，事件的一般傳播鏈條是媒體——網絡，即媒體仍居於主流話語權的地位，網絡通常是隨聲附和的嗡嗡之音；但很快地，這一情形就發生逆轉，網絡中的爆料、熱點話題成為媒體選題的來源，而後再在網絡中激起混響，也就是網絡—媒體—網絡。
美國網絡傳播研究者關注的一個案例是2004年的「拉瑟門」醜聞。2004年9月28日，CBS（哥倫比亞廣播公司）播出了一則新聞報道稱，發現了美國時任總統小布什（George Walker Bush）在越戰時期沒有履行其軍事職責的文檔材料。但當天晚上和第二天，就有幾家博客發表帖子稱該文檔的真實性存疑。隨後，很多傳統媒體跟進報道了這一事件，CBS 最終承認不能確認那些文檔的真實性。幾個月後，著名新聞主播丹·拉瑟（Dan Rather）宣佈辭職。[電影《真相》（Truth）即基於該真實事件改編。]
在這一事件中，民間博客（也就是自媒體）由於其「真相究詰隊」的角色而贏得了聲譽，但美國政治學者丹尼爾·志茲勒注意到了其中傳統媒體起到的作用：「一些博客追蹤真相，這就像點燃了火苗。然後主流媒體的記者們扛起了重任，這是共生性極強的關係。」
美國麻省理工學院媒體比較研究中心創辦人、主任亨利·詹金斯（Henry Jenkins）也注意到這一特點：「主流媒體會監測這些（網絡）傳播渠道，選擇可以吸收和加以傳播的內容。廣播方式提供了共有文化，網絡則為響應這種文化提供了更為局部的傳播渠道。」
在製造議題特別是批評性報道方面，傳統媒體仍具有強大的威力，而且其對網絡熱點的跟進往往起到擴音器的作用。「一旦廣播式媒體開始下手詆毀他，互聯網這條鯊魚就會聞著血腥味趕來圍攏並把他撕成碎片。」亨利·詹金斯在其著作《融合文化》一書寫道。
「網絡—媒體—網絡」的這一新式傳播鏈條亦可供企業的傳播活動參考利用。也就是，利用草根媒體來製造話題，通過廣播級媒體來宣傳，讓你的傳播信息在網絡上引爆後，再返回主流媒體，到達那些還沒有與你建立連接的人群。
因此，媒介溝通和媒體傳播仍將是企業公關的一部分，只不過不必如以前那樣完全仰仗。準確地說，所謂媒介溝通應是媒介人溝通，而不是和那個主編的「凳子」溝通。許多資深記者和編輯不管是否離開當前的媒體，都應視為企業要溝通的意見領袖（KOL）。
第三，我們來談談預算話題。
假如一個傳播活動有100萬元人民幣預算，在內容製作和渠道投放兩端，你會怎樣制定預算比例？
許多企業的實際投放情況是，90%的費用花在了購買渠道上，包括版面、時段、廣告和其他媒體合作費用，而只有10%的預算給到了內容製作。我認為這就是金錢公關的思想作祟：當渠道能夠用金錢輕易搞定，當然再爛的內容也能夠閉上眼睛假裝傳播出去了。而刷粉、刷閱讀量、刷篇數字數的傳播聲量的所謂數據統計又似乎支持了這一做法。實際上呢，根本不在乎是否到達受眾以及贏得好感。
在社交媒體時代，正確的做法應該是反過來，把90%的預算重金投向內容製作。優質內容根本無須購買渠道，受眾會熱情地主動轉發、分享、評論和失控傳播。不存在傳統電視時代的「廣告標王效應」。
所以，在這個在線傳播時代裡，企業公關部不僅要擔當傳播節點的角色，而且還要身負承接企業戰略的管理職責。
以下是我構想的它應該具有的組織架構和能力說明，特別是，它不表明這將是一個龐大無比的團隊，其中許多工作和崗位可根據實際情況交叉、混合或者暫時按兵不動。它只是表明了一個適應數字化生存的新的企業公關部門的「應然」。
由此一個新的問題也被提出：怎樣重新釐清企業公關的業務範圍內，哪些是需要自行承接，哪些仍可以外包給公關公司？以及公關公司也面臨新的挑戰：你還可以提供和能夠提供的有價值服務是什麼？
一、節點——傳播
√ 數字能力建設中心（Digital Competence Center）
· 新媒體創作所：研究和利用新媒體傳播規律，策劃和創造新形式、新主題的傳播內容。
· 大數據研究室：挖掘和利用企業內積累的大量用戶數據，形成內容產品。
√ 雲內容中心：內容生產的製作基地
· News Release（新聞通稿）
· Briefing（簡報）
· Background（背景資料）
· Speech Draft（演講稿）
· Story Bank（故事素材庫）
· Feature（特寫）
· Profile（人物報道）
· Review（評論）
· Interview（訪談）
· Advertorial（軟文）
· Script（腳本）
· Pics（圖片）
· Podcast（播客）
· Report（報告）
· Books（書籍）
√ 產品中心：設計|體驗|開發|封裝，將內容素材包裝為創造用戶卓越體驗的產品。
· Text（文本呈現）
· Data Visualization（可視化數據）
· Creative Picture（創意圖片）
· H5 Ad（H5廣告）
· Video（視頻）
· Games（遊戲）
· Publication（出版物）
· APP（移動應用程序）
√ 傳播與交互中心：媒介關係、媒介溝通和媒體發佈。
· 企業自媒體：官網、微信訂閱號/企業號、微博、頭條號、電子雜誌等；
· 媒介溝通與傳訊：媒體及Influencer分類資源庫、媒介關係維護、媒介溝通與發稿；
· 自媒體聯盟：集團內和社會化社交媒體賬號聯盟的資源共享與整合開發。
√ CEO聲譽管理中心
· 研究策劃：CEO形象管理、包裝的策略和策劃；
· 內容撰寫：相關演講稿、採訪稿、署名文章等準備；
· 社交管理：安排、服務於CEO應出席的活動、論壇和演講等；KOL溝通管理；
· 檔案管理：相關圖文、視頻等資料的存檔和整理。
√ 品牌傳播與管理中心
· 品牌資產管理與增值，包括品牌數字資產管理與增值。
· VI識別與統一。
· 品牌合作與授權體系管理。
· 文創衍生品開發。
√ 評測中心
· Public Opinion Monitoring（輿情監測）
· 傳播效果量化工具與分析：開發和應用對數字化傳播可量化、可視化的效果評測工具和分析。
√ 用戶資源中心
· 社群運營
· 創意眾籌
· 企業自媒體廣告資源開發與運營
· 相關技術應用和平台開發
√ 活動管理中心
· Event：論壇、沙龍等活動的組織與承辦。
· Show：發佈會、產品體驗活動等的組織與承辦。
二、平台：管理
√ 口碑管理
· 危機處理
· 輿情淨化與美化
√ 傳播規範管理
· 全球公關報備與管理
· 官方自媒體賬號管理
· 員工行為公約
· 數字VI
√ 能力培訓
· 新聞發言人培訓
· 新媒體傳播培訓等