20世紀著名的戰地攝影記者羅伯特·卡帕（Robert Capa）有一句廣泛周知的名言：「如果你的照片拍得不夠好，那是因為你靠得不夠近。」新聞記者們常常拿這句話來激勵自己：要離事件核心再近些，盡量再接近些。
但這也只是理論上的無限接近，卻不是本身。最好的新聞撰述和評論者，莫過於事件當事人、參與者、現場見證者，其次也是利益相關者，比如競爭對手、合作夥伴等。他們描繪的不一定是全部真相，僅是其眼見的部分事實，且還有可能帶有個人偏見和利益，但他們至少能提供反映事實的一種個人角度。只要「報道」事實的人多到一定程度，肯定會比由記者通過採訪所得到的轉述更能呈現事實原貌。
企業自媒體正在成為新聞業的新行動者之一。傳播人員身處於企業內部，不僅能夠第一時間拿到第一手信息，而且還有可能就是重大事件的策劃者、參與者或至少是見證者，作為「信源」，他們將直接發聲。2008年8月23日，奧巴馬成為第一位通過短信和網站同步宣佈其競選夥伴的總統候選人，從本質上實現了首次數字化宣告。4年後，奧巴馬通過Twitter和YouTube宣佈其2012年競選連任，再次開創先例。如果20世紀30年代有手機的話，富蘭克林·羅斯福也許就可以直接用手機進行「爐邊談話」，而不一定非要借助廣播公司了（嗯，還得有YouTube）。
這一改變不禁會讓我們思考，未來仍屬於專業媒體和記者應該做的工作是什麼，同時也意味著，未來公關應該承擔的職責和任務是什麼。
傳統公關的模式已死。而且就其原來承擔的職責如企業傳播、媒介溝通、品牌傳播、產品傳播、領導人聲譽和形象管理、員工溝通、口碑管理而言，幾乎每一項任務都需要重新認知。更何況公關與廣告、市場、推廣、營銷等公司其他部門的職責劃分也難以那麼涇渭分明了。
企業自媒體：重新定義公關。
企業級媒體：重新定義營銷。
企業即媒體：重新定義品牌。
為什麼說企業自媒體有機會改變傳統公關的角色？在經典傳播理論中，傳播主體被視為「信源」，借由「信道」到達受眾，也就是「信宿」。過去，媒體掌握「信道」，並為企業信息提供著某種信任背書。所以，傳統公關非常依賴與媒體的合謀，形成金字塔式的傳播形態，這正是大眾傳播時代的特點。
古登堡印刷機的出現，讓知識的學習和傳播權利從歐洲貴族和教會的小圈子裡蔓延到普羅大眾一樣。而今，互聯網則是另一個「盜火者」，讓新聞的報道和評述權利也賦予理論上的所有受眾，作為傳播主體的企業也由此被賦權。這一去中介化趨勢，讓企業可以直接連接受眾，而不必過於仰仗媒體的傳播。
現在回過頭去看，以前的公關行為更多是在「說服」媒體罷了，然後假裝在「說服」受眾。
所以，挑戰在於，涉及公關的幾乎所有工作現在都必須學習如何直接面對受眾，而不能繼續把頭埋在沙堆裡。企業創建自己的自媒體的價值和動力皆源於此。
而企業級媒體就像所謂社交媒體大號一樣，還有機會重新定義傳統意義上的營銷活動。未來，所有的電商都必須從講一個故事開始。而企業自媒體如果不涉足電商，即使做到如杜蕾斯的微博那樣，也將只是製造圍觀和熱鬧而已。
這包括現有企業自媒體的進一步進階，成為百萬粉絲、千萬流量的大號；也包括企業可以投資、創建一些去品牌名稱化的第三方賬號，你可以假裝將之理解為如美泰（Mattel，全球最大的玩具製造商）收購了玩具反斗城（Toys「R」Us，全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商）一般。
但大部分企業還沒有意識到這是一個新機會，幾乎必然地要求在所有的自媒體名稱上出現自己的品牌。
更重要的是，企業級媒體應該視用戶資源為自己的核心價值，這裡所說的用戶資源不是社交媒體上的一般關注者——那是弱連接，而是知悉其真實身份的用戶——這才是強關係。想想看，假如你擁有十萬級別以上的用戶信息數據庫，並與他們形成社群，研發、製造、銷售、市場等部門得跪求你分享和支持：用戶需求調研、產品測試、用戶反饋直至購買……
如果你也相信未來萬物皆媒介，那很自然地，就不難理解為什麼說企業即媒體。所有的產品、服務（尤其是B to C的）都將成為信息的一種傳播載體，成為連接用戶的一種觸媒。全球最大的家電製造商也就是全球最大的廣告公司，全球最大的社交平台也就是全球最大的媒體機構。那麼，企業品牌將被重新定義。一家企業是什麼，不再是由它製造的產品或提供的服務所限定，而是由在它的通路上流動的信息所決定。
未來，產業的跨界將是如此混亂，但又是如此激動人心。