傳統公關模式之所以破產，就是因為失去了與受眾建立信任關係的紐帶和方式，繼續試圖「控制」這個「失控」的在線傳播新世界。
「傳統公關強調『控制』，社交傳播更看重能否『失控』。」趙家鵬告訴我。他曾經在國內某大型企業中做新媒體傳播，深諳其中關鍵。
能否失控 很重要，意味著受眾自發地或者說不自覺地充當了事件的傳播節點，網絡被動員起來，每個節點都像無線電的載波中斷放大器一樣，讓事件像漣碕一樣擴散開來。
美國市場研究者羅伯特·柯西納茲認為：「效果是洞察媒體的笨拙手段，更大誤解在於哪些東西能夠被追蹤、理解和聯繫到某些特定的投入方面的誤解。」傳統公關強調效果評估，因此發明了一系列指數和KPI，導致資源只投向了那些可被評估、可被收集的部分，比如媒體版面、電視時段和點擊率等，而一個事件在社交媒體上的傳播到底得到了多大的「振幅」，則缺乏評估工具。
製造全民關注的熱門話題已經越來越難。取而代之的是，整個受眾群體已經不斷分群、離散，宛如一幅馬賽克的斑斕拼圖，它迫使企業品牌與消費者之間的捕捉與響應就像是在進行一場迪士尼動畫《貓和老鼠》那樣的無盡遊戲。
如何讓傳播失控？簡單的互動就是可控傳播，而失控傳播則是激發了用戶的熱情參與。
美國麻省理工學院媒體比較研究中心創辦人、主任亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在《融合文化：新媒體和舊媒體的衝突地帶》一書對此有著精彩的分析，特別是他區分了互動與參與的差異。
「公司把互動想像成任由他們啟動和停止、引導和重設路線、商品化和營銷推廣的對象。」亨利·詹金斯在書中寫道，「互動是指那些旨在對消費者的反饋響應更為積極的新技術手段。幾乎在每一個案例中，你在互動環境中所能做的都是技術設計者預先架構好的。而參與則是由文化和社會規範影響塑造。」
參與的開放性更強，更少受媒體製作人員的控制，更多由消費者自己控制。
互動是什麼？是品牌事先定義了與用戶交互的方式、渠道甚至內容，然後吸引用戶關注、點贊、評論和轉發。大多數品牌在社交媒體上的營銷活動、抽獎遊戲等均屬於此類，說白了，這只是在刷自己的存在感。
參與的本質，是吸引用戶加入社群進行創造和分享。甚至於，開放原屬於企業內部製造環節的產品企劃、研發、生產、營銷等，讓消費者全流程參與進來，共同創造。這是一種創造「失控」傳播的方法，過程不可控，結果不可知，相當於企業只是設置了一個議題，然後交給用戶去豐富、想像、創作和傳播。
互動是目的性極強的一場錦標賽，以產生贏家為目的，相當於品牌在自己的消費者中間選秀。而參與的目標是讓人人成為自己生活中的贏家，每個人都會希望這場秀能夠無休止地進行下去，他們從過程中得到的樂趣，遠勝於最終的所謂「大獎」。
企業常常把消費者的「個性化定制」掛在嘴邊，以為這樣就可以吸引消費者的參與。但就其英文原詞 Customization 來說，準確的翻譯應為「客制化」，而不是我們一直使用的「定制化」一詞。我們習慣於把消費者可以自主選擇產品的款式、顏色或者功能組合稱為定制化，事實上，所謂的「消費者自主」的空間非常之小，不過在製造商玩的促銷新把戲而已。
一字之差，意味著我們可以重新看待製造商與消費者之間的關係。定制化是集合消費者需求，以便製造商實現有限規模的量產。而客制化是製造商開放其製造環節和資源，讓消費者參與生產本身。3D 打印就是客制化的一種實現方式。啟發就是，製造商如何提供生產工具、原材料直至平台，由消費者「手工」生產他想要的東西。
把這種客制化的思路應用到失控傳播中，也就是你要學會跨媒體敘事。不僅是因其多媒體形態傳播的威力，而且還在於它能促使共創型消費者參與到故事的再創作中，品牌商提供的故事原型、社交網絡工具和競賽遊戲，相當於在提供原始素材、個人客制故事的平台。
《星球大戰》《黑客帝國》《模擬城市》等提供了如何進行跨媒體敘事的很好的案例。亨利·詹金斯認為，跨媒體敘事最理想的形式，就是每種媒體出色地各司其職、各盡其責——只有這樣，一個故事才能夠以電影作為開頭，進而通過電視、小說以及連環漫畫展開進一步的詳述。任何一個產品或者說媒介渠道都是進入作為整體的產品系列的一個切入點，每一步都建立在上一步基礎之上，同時又提供了新的切入點。
跨媒體敘事之所以能夠建立，正是基於「受眾是無所不知」這一前提，他們是基於共同的故事背景和文化背景參與其中。這是一種創造新世界的藝術。
比如，《星球大戰》在出版相關圖書時，小說擴展了作品的時間線，包含了電影中沒有的情節，或者是圍繞電影中的次要人物來重新構建故事；進入遊戲領域時，相關產品並不只是重複電影中的情節，而是展現了絕地武士受訓者或者賞金獵人的生活。它們進一步豐富了整個《星球大戰》的故事世界。
在遊戲《星球大戰：星系》裡，每個玩家都可以設定自己的新的身份，但都是異域種族：從加歐人（Jawas）到烏奇族人（Wookiee），從死亡賽車手到賞金獵人。他們不能採用《星球大戰》主要人物的身份，否則就會有幾萬個天行者，幾萬個達斯·摩爾，遊戲世界就崩潰了。
最佳的用戶體驗就是，讓用戶感覺到他在設計自己的星系。在此情形下，你所講述的故事、核心的思想，以及你所推銷出去的內容，無論是電影、音樂或電視，都不再只是知識產權，而且是情感資本。
好的媒體內容作品，一定會允許粉絲製作「擴展包」，它們將擴展故事主線中未充分展開的角色和線索，進一步豐富、放大，從而讓該內容不斷獲得新的傳播生命力。在遊戲《半條命》基礎上修改而成的《反恐精英》，是最常被引用的從遊戲修改社群中脫穎而出的商業成功案例。
從某種程度上，網絡惡搞視頻《一個饅頭引發的血案》就是對電影《無極》的豐富，提供了從新的角度理解電影故事的方向。可惜的是，電影製作方以威脅起訴的方式禁止了這一惡搞視頻的傳播。情況正是如此，面對共創型消費者的參與熱情，許多內容製作方都分成了兩個陣營：禁止論者和合作論者。
我當然是合作論者的堅定支持方。這也是我為什麼強烈認為需要「殺死版權」的原因，它扼殺了受眾再創作的空間，相當於傳播「自宮」。
內容製作方和企業現在透露的信號非常混雜，因為它們確實決定不了究竟自己想與這種新型消費者之間建立什麼樣的關係。對於媒體內容，這些公司想讓我們觀賞卻不讓我們動手觸摸，想讓我們購買卻不讓我們利用。
而事實上，受眾參與而創造的草根文化一直與主張版權保護的商業文化共存了好幾個世紀。只不過互聯網將之公之於世罷了。沒必要視之為一種絕對威脅，完全可以找到一種新的合作方式以共存。
在這一在線時代的新式傳播鏈條中，媒體機構仍完全可以參與其中而非被拋棄。這其中的關鍵就是，媒體要認識到自己僅僅是作為一個節點的價值。
「草根媒體的力量在於它能促進多樣性，廣播式媒體的力量在於它可以起到放大增強作用。這就是為什麼我們應該關注這兩者之間交流互動的原因：擴展參與的潛力相當於創造文化多樣性的最大機會。拋棄廣播式媒體的力量，得到的只是文化碎片。參與的力量並非來自摧毀商業文化，而是來自改寫、修改、補充和擴展，賦予其更廣泛的多樣性觀點，然後再進行傳播，將之反饋到主流媒體中。」亨利·詹金斯在《融合文化》一書中寫道。
社交性、遊戲性越來越在新型傳播中凸顯重要。它不是傳統的魂斗羅式的闖關遊戲，而更像是大型的多人在線遊戲，目的是吸引更多玩家參與。而且參與者越多，其「梅特卡夫效應」（網絡的有用性/價值隨著用戶數量的平方數增加而增加）越明顯，傳播效力越強。遊戲的目的不是為了誕生唯一贏家，而是每個人都能從中得到樂趣。不是零和遊戲，而是共同進化。遊戲的結束沒有一個明確的終點，而是自然衰減和消亡。就像水面的漣漪，波動性越來越弱，最終被新的水紋所覆蓋。
2012和2013年連續票房大賣的好萊塢系列片《飢餓遊戲》提供了一個關於網絡社交營銷的生動案例。發行方獅門影業充分運用了Facebook、Twitter、YouTube等擁有高人氣的社交網絡平台，並根據每個平台的特點設計內容。
如基於 Facebook 主頁適合發佈信息的特點，在上面公佈關於電影版《飢餓遊戲》的各種進展，包括演員陣容、海報、預告片等，將其變成一個粉絲獲得信息並交流的聚集地。在輕博客網站Tumblr上，基於該網站的視覺和時尚特性，《飢餓遊戲》的營銷團隊則建設了一個「都城服裝設計」的博客，在上面展示了電影中古怪的服裝和化妝，以吸引對這些元素感興趣的粉絲。
除了借助社交網站平台外，獅門影業還根據《飢餓遊戲》電影故事發生地「都城」的景象專門建立了一個網站，用戶可以註冊為「都城」的居民，並可註冊為不同「分區」的身份，如管理者和「徵兵員」等，與《飢餓遊戲》裡的設計一脈相承。這種身份感充分調動起粉絲們參與的積極性。
另外，片方還根據《飢餓遊戲》的內容和項目進度設計了多種創意主題活動。例如上映的前100天，片方推出了一張《飢餓遊戲》新的宣傳海報，將它分割成 100 個碎片，並將這些數字海報碎片公佈在 100個網頁上，讓粉絲在Twitter上公佈他們找到的海報碎片，並將其拼接。海報的發佈被組織成了一出粉絲們廣泛參與的網絡事件，為《飢餓遊戲》贏得了很好的宣傳效果。好萊塢普遍認為《飢餓遊戲》將電影的網絡社交營銷帶入了一個新的階段。
所以要讓傳播失控，其方法就是客制化而非定制化、創造跨媒體敘事以及遊戲化設計。