一切在互聯網上的公關傳播和營銷行為，最終都將積累為品牌的數字資產。有時增值，有時減值。
2013年，市場調研公司華通明略（Millward Brown）和百度聯合進行的一項研究提出，品牌數字資產是互聯網上與品牌相關的活躍內容的集合，是品牌在數字領域積累的相關信息及消費者與品牌信息的連接強度的綜合。
該研究認為，在數字化時代消費者的決策模式已漸漸發生了改變。信息的膨脹和易獲得性，使得人們已不再將所有的信息存儲在自己的大腦中，而是越來越多地實時地通過互聯網獲取需要的信息。因此，在做出購買決策時，消費者不再僅僅依靠自己大腦中存儲的有限的知識和印象作決策，而更多地通過與電腦的互聯來輔助自己做出更合理的決策。
該研究以比特為單位來衡量品牌數字資產，反映品牌在數字時代的生存方式。它由兩個評價維度構成。
· 信息庫存量：互聯網外腦上與品牌相關的正面信息量的大小。計算公式：信息庫存量=數字內容量×好感度（%）。
· 連接活躍度：消費者有效連接品牌信息庫存的強度。計算公式：連接活躍度=關注度×參與度×聯想度。
該項框架性研究初步描繪了品牌在網絡化時代可能具有的模樣。
但其研究模型存在一些缺憾。第一，未考慮到企業數據資產的價值。在算法時代，企業的大數據存量和處理能力日益成為重要的商業資產，它將極大地影響品牌的未來收益。第二，未反映用戶口碑的正負向，只計算了知名度，忽略了美譽度。第三，以比特為單位只是記錄了信息量的物理存儲規模，不能反映品牌在用戶心智中的佔有率。
在傳統意義裡，品牌資產與品牌價值兩個概念緊密相連，並在多數情況下被畫上了等號。
目前世界上對品牌價值的評估取向有兩大類。第一類是著眼於從消費者角度評估品牌強度，比如，消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度、品牌聯想等。第二類是側重從公司或財務角度，賦予品牌以某種價值。
以世界知名的品牌咨詢公司Interbrand為例。其所採用的品牌價值評估法以未來收益為基礎來評估品牌資產，主要維度包括財務分析、市場分析和品牌強度。
一、財務分析：評估品牌的沉澱收益，即產品的未來收益扣除有形資產創造的收益後的餘額。包括品牌所創造的全部收益。
二、市場分析：確定品牌對所評定產品或行業中的作用，以此決定產品沉澱中，多少歸功品牌，多少歸功非品牌。採用「品牌作用指數」來決定。
三、品牌強度分析。
（1）市場性質。市場壁壘情況，壁壘越高，品牌強度得分越高。
（2）穩定性。越早進入市場，品牌擁有忠誠消費者越多，得分更高。
（3）品牌在同行業中的地位。對市場影響力越大，得分越高。
（4）營銷範圍。營銷範圍越廣，產品銷售領域越大，抵禦競爭者和擴張市場的能力越強，因而得分越高。
（5）品牌趨勢。品牌越具時代感，與消費者需求趨於一致，越具價值。
（6）品牌支持。獲得持續投資和重點支持的品牌通常更具價值。
（7）品牌保護。有商標專用權等，受法律保護的具有更大市場價值。
但在數字時代，傳統的品牌價值評估方法通常並沒有把品牌的數字資產計算進來，原因更多是缺乏計算方法和測量工具。
參照傳統方法裡對工業經濟時代品牌價值的評估方式，在算法時代，品牌數字資產應該包括兩部分：有形的數據擁有量和無形的數字商譽價值。而後者，則是與本書著重討論的數字化品牌、傳播和營銷息息相關。
在此，我提出計算品牌在社交媒體時代數字價值的三大維度。
· 傳播度（Activeness） ——衡量信息擴散效率的指標，子指標項包括閱讀數、轉發數、評論數等，設為A；
· 參與度（Engagement） ——衡量受眾捲入程度的指標，設為E，子指標項包括人次、身份特徵以及參與行為深度等；
· 好感度（Favorability） ——衡量受眾情感傾向的指標，設為F，如推薦、好感、中性、差評、反感等。
同時，考慮到信息的時間衰減因素，品牌的數字價值，就是與該品牌相關的社交媒體平台上的每一篇文章的「傳播度×參與度×好感度×時間權重」的乘積之和。表達公式為：
公式中，n為相關文章總數量，Ai 為第i篇文章的傳播係數，Ei 為第i篇文章的參與係數，Fi 為第i篇文章的好感值；下標ti 為第i篇文章的發表時間距當前計算時間之間的差， 
為當距前時間ti 的時間權重係數。
我們設置一個新的計量單位來衡量數字品牌價值的大小，這就是DB（Digital Brand）。就像我們以字節來計算數據資產的大小，發明比特幣作為數字世界裡的貨幣進行流通。以DB作為計量單位，可以跨行業、跨平台、跨區域的比較不同品牌的數字價值，並且能夠可量化地反映每個品牌數字價值的減值和增值情況。
有了DB值的計算公式，終於可以讓一個企業傳播和營銷人員都能把熟悉的概念落到實處了，這就是心智佔有率（Mindshare）。它與市場佔有率（Marketshare）相對應，用以比喻品牌在消費者頭腦中所形成的知名度和美譽度大小。但是，由於缺乏可計算化的方法和數據，這一概念長期以來一直停留在「比喻」的層面上，並未成為實際可用的品牌傳播測量工具。
在過去，因為企業無法對數字化公關傳播的效果進行準確測量，也就無從評估數字品牌的價值。
通常，企業為公關部和公關公司制定的考核指標仍是工業經濟思維的那一套，如媒體版面多少和位置、網絡轉載量、微博上的轉發和評論數量等，最多將之換算為相應的廣告價值。但是，單純追求數量的所謂聲量指標，無法反映品牌與受眾的信息連接強度、質量和情感傾向。
而以考核銷售轉化率為方法，則存在另外兩大難題：一是滯後性難避。一次成功的線上傳播行動不見得能夠馬上促成消費者的立即購買；二是因果性難尋。消費者的購買行為可能受多種因素影響，很難將銷售業績上漲歸功於營銷傳播的功勞。
2017 年 5 月，一條名為《一九三一》的百雀羚「一鏡到底」長圖廣告刷爆了許多人的朋友圈，但緊接著有評論稱，其電商轉化率卻低得可憐。於是，關於百雀羚此次的營銷行動是成功還是失敗的話題引發了業界熱議。
若以數字品牌價值（DB值）的漲跌和心智佔有率的變化來衡量，則能夠為類似這樣的「百雀羚難題」提供一種營銷傳播效果的評價方式。同時，也能量化地反映品牌在用戶頭腦中究竟佔比幾何，為企業公關、營銷和運營部門提供基於社交媒體大數據的傳播決策輔助服務。
能夠提供數字化傳播測量工具的公司，顯然擁有巨大的商業機會。好萊塢走到了前面。一家名為聯合藝人經紀（United Talent Agency）的公司和一家娛樂數據公司 Pentrak聯合推出了一項服務：PreAct（提前行動），和那些直到臨放映前一個月才開始調查的傳統公司相比，PreAct在電影正式放映前一年就已經開始運作，電影製片商可以從中瞭解自己的營銷手段究竟能帶來多大效果，從而及時做出調整。
PreAct從Twitter、YouTube、Tumblr、Facebook、Instagram、電影博客以及其他網站上持續不斷提取信息，為即將上映的電影按各種項目打分。這個系統可以評估網上議論的規模，是正面還是負面，它可以追蹤什麼樣的活動是重要的，以及製片公司的特定活動是否有效。
PreAct已經為大約500部電影收集了類似信息，用已經掌握的數據為參照，為新上映的電影打分。PreAct的訂閱者可以拿到所有即將上映的新片的分數，也就是說，製片公司可以瞭解競爭的健康程度。「它並不是完美的工具，但能讓我們從長遠的角度看問題，並且提供接近實時的信息，這兩點都非常有幫助。」索尼影業美國市場總監德懷特·凱恩斯（Dwight Caines）說。
提供類似這樣的數據化分析的公司還有一些。比如電影試播公司（Moviepilot）專門研究社交媒體數據和票房趨勢，2012 年創立的先聽媒體公司（ListenFirst Media）擅長為電視網絡提供「影迷興趣」信息，皮德蒙特媒體研究公司（Piedmont Media Research）提供人口統計數據，在電影處於概念階段就開始對其進行研究。
這些成功的探索和應用展示了令人振奮的前景。如果能夠結合大數據和自然語言處理等技術，不僅能夠為企業在進行公關傳播時，即時提供真實和相對客觀的社交網絡反應，輔助決策，而且還能進一步深化關於品牌數字資產的研究和評估。
所有這一切，都應該被冠以一個新名稱：「傳播科技（CommTech）」。
第七章思維導圖
