長久以來，古典媒體為我們勾畫的世界是一幅英雄主義的圖景，講述的是英雄歷程式的冒險故事。位於中心位置的是大人物、成功企業家、傑出藝術家和偶爾從日常生活中破格而出的普通人。同時，媒體雖然沒有明說，其實本身也在中央俱樂部之中。而沉默的大多數受眾，則在蟻群中，或乾脆就在畫面之外。
有史以來第一次，因為互聯網，每個個人，都站在了數字世界的地圖中央。
這是屬於你個人的數字世界地圖。就像你在手機、電腦上打開的LBS類應用一樣，你在屏幕的正中央，所有的路線、服務、應用、資訊都以你為中心圓點，排列它們的先後順序，猶如那些第一視角的射擊類遊戲所提供的場景感。
它改變了我們看待世界的方式：這是一個失控的網絡，去中心化；每個人都是一個節點；而且從每個人的視角看過去，每個人都站在宇宙的中央。這種改變是如此翻天覆地，猶如創世紀，以至於2006年，《時代》週刊把年度人物的稱號頒給了 You——「你」。在封面上，是一個電腦屏幕，每個人拿到雜誌，都可以從其表面的反光貼膜上看到自己，就像看鏡子一樣。
它解放了個人被信息奴役的狀態，也由此改變了個人獲取信息的方式。高高在上的古典媒體成了漢獻帝，受眾對信息予取予求，一切全憑自己。對在線時代的受眾而言，他要的就是「我」、「快速」、「立刻」。
如果說以往我們是按空間——閱讀場景來劃分新聞產品的話：報紙上的短消息適合早餐和上下班路上，雜誌適合在辦公室閱讀，電視則需要窩在沙發上圍觀。現在，受眾要求的是按時間進行切割：在鎖定的手機屏幕上跳出新聞標題，受眾只需瞄一眼就能夠瞭解主要信息，如果對該條新聞感興趣，就點進去看正文。如果這條新聞報道的與自身高度相關，再點擊更多鏈接或進行搜索以獲取更多細節。受眾對新聞的閱讀已經分層次化了。
數字時代的我們，已經成為信息的即食性動物。我們唯一關心的是單位時間成本和邊際收益是否成正比，希望每一分鐘都得到有用的與其相關的新聞。我們不會在口水連篇的長篇大論上浪費時間。看到標題，如果不感興趣，就馬上跳轉，絕對不會再忍受你的大段鋪陳然後咀嚼文章的真義。
沒時間，真的沒時間。
工具不僅在形塑我們獲得信息的方式和內容本身，而且也在形塑我們自己——在線時代的新物種們。特別是價值觀。
見識了世界的廣闊，使得新一代受眾對於人生成功的定義正在變得多元化。對於互聯網紀元前的老一代人來說，人生成功的標準無非是權力和金錢——社會地位和財富擁有，古典媒體時代的電影電視劇、新聞報道等無不在強化這一英雄史詩式的敘事。就像參加同學聚會時，都在談論和暗暗攀比有幾套房、開什麼車，以名片上的抬頭重新認識老同學們。本質上，這是一種以佔有社會資源的能力和社會關係影響力為指標的人生排行榜。
但年輕人不會這樣，傳統的以身份與財富為標尺的對成功的定義他們已經不屑一顧了。他們談論的是我剛剛經歷了一次環球旅行，我在麗江有一個客棧，我是一個時尚辣媽，等等。這個時代，能夠做成一件事就是成功，能夠有獨特的價值觀才能定義「我」。
由此，他們的社交模式也更多地呈現線上化的特徵。不再是以組織標籤分類，而是依個性興趣標籤而聚類。過去，中國人其實都活在「單位」裡，我們互相認識的方式比如說換名片、在飯局上聊家鄉聊經歷等。而西方人生活在哪兒？他們生活在「俱樂部」裡，週末去教堂、去釣魚、打高爾夫，或者參加各種鄉村俱樂部等，他們相互認識的方式是基於共同的興趣、愛好。年輕一代的中國消費者也正在互聯網上這樣互相結識，從而形成一個一個圈子、社群。所以，彰顯自己在互聯網上的個性標籤變得重要，而不再只是因為其出生地、職業經歷、社會地位、財富多寡等。
形成個性標籤意味著什麼？意味著人群在這個在線時代將會被重新分割、重新聚攏，形成一個個新的人口族群。也因此，人群變得網格化或者說圈層化。很容易出現的是，在這個微信群裡熱烈討論的頭條新聞，根本就進入不了另一個社群的話題圈。這對於傳播來說當然造成了一種新的困難，也就是為了製造所謂的全民熱點話題變得難上加難。
也因此，在此基礎上形成的社交文化也不一樣了。在未來，所謂主流文化很可能就是亞文化，也就是不再是過去那種同一首歌式的主流文化主題，而是大大小小的細分的圈層文化。
這就是在線時代的受眾，他們是一種叫即食性動物的新物種，他們的價值觀、社交方式和社交文化與以往已大大不同。特別是，不要簡單地把他們與「90後」、「00後」畫等號。這一新物種已經超越年齡等種種傳統的社會屬性區分，而是具有以上線上行為特徵的所有用戶。
也因此，許多品牌在做定位和傳播時，將自己描述為「90 後」或者「00 後」消費者的品牌，我認為是一種不明智的舉動。在線傳播時代，應以聚類而非分類的視角來爭取消費者，將品牌打造為代表某一氣質、品性和價值觀的流行符號，才能克服代際傳播的難題，與消費者形成「神呼應」。
插播
《時代週刊》 2006年度人物： YOU
作者：Lev Grossman
是的，你是今年的年度人物。你控制著信息時代，歡迎來到你的世界。「偉人」歷史觀通常被認為是蘇格蘭哲學家托馬斯·卡萊爾（Thomas Carlyle）所提出的，他寫道：「世界歷史只不過是偉人的自傳。」他認為，少數英雄、權力人士和名人塑造了我們的集體命運。這一理論今年遭到了重創。
當然，我們可以為今年發生的許多痛苦和令人不安的事情指責一些人。伊拉克的衝突變得更為血腥，更加難以解決。以色列和黎巴嫩爆發了一場激烈的武裝衝突。朝鮮領導人獲得了核彈，伊朗的總統也想尋求核武器。與此同時，沒有人能解決全球變暖問題，索尼公司也沒有生產出足夠多的PlayStation3。
但是通過一個不同的視角來看2006年，你會看到一個不同的情況，它與衝突或偉人無關，它是一個前所未有規模的社區和合作的故事。它是百科知識的大會集、一個百萬視頻的人民網絡 YouTube 和在線大都會MySpace。它是多數人從少數人那裡奪取權力，互相無償地幫助的故事。這不僅改變了世界，而且還改變了世界改變的方式。
使這一切成為可能的工具是萬維網，這不是英國工程師蒂姆·伯納斯·李當年為科學家們分享研究成果所研發的那個萬維網，也不是20世紀90年代末期那個大肆渲染的.COM。這一新的網絡是一個非常不同的事情，它是一個將數百萬人們所做的小貢獻放在一起的工具，並使這數百萬人變得重要。硅谷的咨詢人士稱它是Web 2.0，好像它是一些舊軟件的升級版，但它真的是一場革命。
我們已為它做好了準備，我們已做好了既收看預訂的新聞，又觀看來自巴格達、波士頓和北京的原汁原味實況的準備。你只需要觀看一下YouTube 的視頻就可以更好地瞭解美國人的生活情況，這比觀看 1000個小時的有線電視更有效。
我們並不是只在觀看，我們還像瘋子一樣工作，我們在 Facebook上寫東西，在 Second Life 創造虛擬形象，在亞馬遜網發佈自己寫的書評。我們在自己的博客上講述我們的候選人落選的事情，寫反映自己被情人拋棄的歌曲。我們錄下投彈的鏡頭，共同去寫開放源代碼軟件。
美國熱愛它的獨立天才——它的愛因斯坦、愛迪生、喬布斯，但這些孤獨的夢想家可能要學會與別人合作。汽車製造公司正在公開進行設計招標，路透社在提供它日常新聞產品的同時也發佈博客新聞，微軟公司正在加班應對用戶自己研發的 Linux。我們正在目擊生產力和創新能力的爆炸，而這一切正剛剛開始，那些原來可能會默默無聞的數百萬人的智慧正投入到一個全球知識經濟中去。
這些人是誰？嚴肅地說，誰會在經過一天漫長的工作後坐下來說，我今晚不會看《迷失》，我將打開計算機，製作一部以我的寵物為主角的電影？我將在博客上寫下我的想法或國家的狀態或者街上新開小餐廳牛肉薯條的味道？誰會有那樣的時間、精力和熱情？
答案是那些人是你，你已控制了全球媒體，建立並為「新的數字民主社會」奠定了框架，無償地提供內容並在職業人士的領域中擊敗職業人士，《時代雜誌》2006年的年度人物是互聯網使用者。
當然，對這些加以浪漫化是一個錯誤。Web 2.0不僅有人類的智慧，也有人類的愚蠢。YouTube上的一些評論僅就拼寫而言就會使你為人類的未來而哭泣，更不用說那些不堪入目和宣傳仇恨的東西。
但這使所有這一切非常有趣，Web 2.0是一個大型的社會實驗。與所有值得嘗試的實驗一樣，它可能會失敗。這個有60億人參加的實驗沒有路線圖，但 2006 年使我們有了一些想法。這是一個建立新的國際理解的機遇，不是政治家對政治家，偉人對偉人，而是公民對公民，個人對個人。這是人們看著計算機屏幕，認真地去想誰會在那邊看到他們的一個機會。所以請繼續，告訴我們，你不只是感到有點好奇。（2006年12月25日）