新的線上交往方式，一方面讓消費者打破了原有的以組織標籤凝結為社會圈層的方式，另一方面又鼓勵我們在互聯網上以個性標籤形成大大小小新的子集。這種現象和力量，一如英國著名經濟學家、政治社會學家和公法學家白芝浩（Walter Bagehot）所言，是一種「習俗結塊（the cake of custom）」——互聯網則促進了新的數字風俗的形成。
依興趣和個性趨近而在線上偶然聚集的人們，在Facebook上、在論壇上、在豆瓣裡、在微信群裡，是如何形成社群的基礎的？其中的「習慣力量」之一就是模仿。按照社會心理學的研究，群體中的模仿行為有助於習俗結塊，並且為一個群體的共同意識的形成提供正當性，它還使不同群體的習俗和傳統以路徑依賴的方式沿傳下來，而且個體通過模仿而獲得的傳統性格比先天性格佔優勢，其行為方式比思考和感覺的方式更穩固。一個群體中的意見領袖的觀念和行為方式通常扮演了習俗形成的「潮人」角色，而被其他人模仿和追隨。它遵從以下規律：一是下降律，即下層群體有模仿上層群體的傾向；二是幾何級數律，即在無其他因素干擾的情況下，模仿以幾何級數的速度增長；三是先內後外律，模仿者對本土文化及其行為方式的模仿一般優先於外域文化及其行為方式。
同時，傳播工具的進化，促進了社群的形成。有了大眾媒介和互聯網，使得觀念、思想、價值觀得以快速傳播，並能夠吸引、凝結相同志趣的人們形成特定社群。個人在形成觀點、表達情感和做出慎重抉擇的過程中，也就是朝著成為社會性動物更進了一步。他所相信的、所期望的和所規劃的都是聯合和交流的後果。
但是，即便如此，公眾的面孔仍然是模糊的。就像在古典媒體時代，記者和編輯們所面臨的永恆追問：「我們的讀者是誰」，這一答案注定是無解的。我也認為，企業在過去同樣很難界定清楚自己的消費者是誰，只有一些抽像的所謂用戶畫像、大數特徵，以至於即使有前期市場調研和企劃，許多新策略和新產品仍然是企業決策者和開發者拍腦袋的結果。（否則如何解釋失敗的產品比比皆是，而喬布斯竟然聲稱完全不相信市場調查？）
在這方面，我十分認同沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）的悲觀論斷：「當今的普通公民就像坐在劇院後排的一位聾啞觀眾，他本該關注舞台上展開的故事情節，但卻實在無法使自己保持清醒……只有事件成為通俗易懂的矛盾衝突時才能喚起他們的關注和興趣。」他們就像是在一場演出進行到第三幕時抵達，在演出結束前離場，只要能辨清誰是好人，誰是壞人，對他們來說就已經足夠了。做出這樣的判斷，通常不需要什麼天賦，只要看看表演，瞭解一點劇情，掌握粗略的信息就可以了。（《幻影公眾》）
李普曼認為所謂公眾只是一個幻影，即不存在一個有形的、可以被辨識身份的、有能力參與到公共事務的討論和行動中的一群人。
但是，美國哲學家約翰·杜威（John Dewey）在翌年出版的《公眾及其問題》一書中，極力反駁李普曼的這一套觀點。他認為，所有那些被一個事件的間接後果影響的人組成了公眾：「那些被善惡觀念間接、嚴重影響的人形成了一個群體，這個有特色的群體完全有得到承認和稱呼的資格。這個被挑選出來的稱呼就是公眾。」但是，他也承認，公眾自身卻是非組織和不成形的，即使是民主社會中的公眾，仍然是極度不成熟和無組織的。並不是沒有公眾，而是有太多的公眾，他們太分散，構成太複雜。
李普曼和杜威的爭論是關於政治公眾。我認為兩位學者的洞見也啟發了我們在今天如何看待在線傳播的受眾、商業世界裡的消費者。當下，這一特徵表現在線上就是圍觀。大到涉及國際爭端的事件，小到企業的公關危機，或者是被人肉搜索的醜聞主角，非特定的公眾以圍觀的姿態聚攏並製造眾聲喧囂，即使你選擇閉目塞聽，仍會感受到這種來自沉默的大多數的壓力。但事實上，在很多公司公關危機事件中，最積極發聲的那部分人中，真正的消費者其實並不多。因此，「公眾輿論不是上帝的聲音，也不是社會的聲音，只不過是旁觀者的聲音」（李普曼）。
同時，在線時代流動性的加速，既使得群體似乎易於聚集，但又增加了不穩定性。沒有持久的依戀，群體太多變和太動盪，導致公眾無法輕而易舉地定位和識別自身——一會兒加入一會兒退出，一會兒熱愛一會兒憎惡，從一個群落跳到另一個群落，個性標籤太多樣又太易轉換，使得人們在數字世界裡不禁迷失了自我。
所以，人們才會迫切地希望加入到某場聲勢浩大的集體行動中或者社群共同體中，以在網絡中找到同伴——這是一種逃離孤獨、逃離不安定感的方法。2016年1月20日，一個名為「帝吧」的高人氣百度貼吧發起了一項名為「帝吧出征」的行動，組織網民「前往」Facebook 上的三個持「台獨」立場的賬號進行「網絡攻擊」——以大量的圖文、網絡表情符號進行刷屏。在其策劃者組織下，除總群外，還專門組織了「6路縱隊」，負責包括前鋒（發帖刷屏）、情報（收集對方言論和圖片）、宣傳和組織（發帖招人）、武器準備（製作反台獨的圖片和文字）、對外交流（外語翻譯）和戰場清理（專門舉報和點贊）等。號稱「帝吧出征，寸草不生」。
但與其說這是一次秀肌肉的網絡時代的「十字軍遠征」，倒不如說是一場草根網民的「潑水節狂歡」。通過聯合行動，使得原本通過線上鬆散連接的人群好像具有了「我們」和「我們的」的共同意識。但從某種程度上說，這更像是一種「集體幻覺」。「一個群眾運動會吸引到一群追隨者，不在於它可以滿足人們追求自我改善的渴望，而在於可以滿足他們自我否定的熱望，擺脫他們可厭的『自我』。」美國哲學家埃裡克·霍弗（Eric Hoffer）在其著作《狂熱分子》一書中寫道，「對群眾運動來說，『戲劇元素』大概能比任何其他方法發揮更持久的作用。逃離自我的渴望會讓失意者極願意在壯觀的群眾場面中隱沒自己。」
不管是一場社會運動，還是商家尋找目標消費者的無盡遊戲，或者是組織機構的公關傳播，幻影公眾似乎都是一個逃避不掉的難題。不過，好消息是，今天的社交網絡提供了發現受眾、連接用戶的工具和機會，使得我們可以通過社群營建去試著界定和團聚目標人群。
但就本質而言，簡單的人群聚集並不能成為社群，而只是烏合之眾。因為在線時代的受眾，本身就在疑惑於如下問題：我是誰？