推廣背景
是的，一篇推文賺到113萬營業額，書沒有印錯。
作者是我的好朋友，他要求隱藏自己的姓名和產品，下面我只能稱他為「神秘人」。
幾年前，神秘人和朋友一起辭職，創立了一個毛巾（虛構的，實際是賣別的）品牌。產品推出後，口碑挺不錯，發展一年多，微信公眾號已擁有12萬粉絲。在公眾號上，神秘人將「搭售」作為固定的特色版塊，他定期精選一個異業品牌合作，雙方各出一份產品組合成搭售禮包，以很低的折扣發售。
2016年12月，神秘人決定與另一個新興品牌U1電動牙刷合作，賣「電動牙刷+毛巾」的套裝，發售推文於12月27日在毛巾公眾號發佈。
產品賣點
公眾號讀者很熟悉毛巾產品。套裝銷售的關鍵，是讓他們接受電動牙刷，當時搭售的U1電動牙刷賣點有這些：
● 38000次/分鐘聲波潔齒，清潔更乾淨；
● 美國杜邦刷毛，刷絲100%磨圓處理；
● USB高速充電，半年超長待機；
● 三檔模式，隨心變換；
● 優雅壁掛放置，防發霉，省空間。
四步驟分析
１ 標題吸引眼球
如果想實現短期利益最大化，應該起一個驚人或充滿懸念的標題，並強調限時優惠，刺激顧客馬上點進來。但神秘人不打算這麼幹，他認為這樣寫商業味太濃，惹人討厭。他將公眾號看作產品與顧客共同的家，堅持用好友聊天的口吻寫標題，長期下來，品牌和顧客的關係越來越近，公眾號的打開率和活躍度領先同行很多。他用同樣的風格撰寫了這個標題。
２激發購買慾望
當理性賣點遇上女性社群時，可能會集體失靈。
一般的電動牙刷聲波潔齒的頻率是31000次/分鐘，U1可以做到38000次/分鐘，這是他們引以為傲的主打功能。然而，除了很少數數碼發燒友之外，女性顧客對潔齒頻率的數據完全沒概念，聊這個很難勾起她們的購買慾。
「美國杜邦刷毛」也面臨同樣的問題，這是非常出色的材質，但很多女性不瞭解，也對它不感興趣。
精緻簡潔的造型是女性顧客喜歡的，推文中展示照片即可，不需要寫太多文案。
那到底還能寫什麼呢？如何激發讀者強烈的購買慾呢？
３贏得讀者信任
沒有知名投資人，沒有明星推薦，沒有勁爆的銷售數據，當時的U1還是一個起步不久的新品牌，怎樣讓顧客相信它的品質呢？如果不解決這個問題，讀者就會質疑：牙刷用一段時間會不會功能失靈？用上幾年會不會突然壞掉？「胡思亂想」之後，自然會放棄購買。
４引導馬上下單
在神秘人賣過的所有搭售套組裡，這套是最貴的。
● 搭售經期飲品，84元一套；
● 搭售洗髮水，118元一套；
● 搭售無鋼圈內衣，188元一套。
而這次搭售電動牙刷的套裝，要賣到399元一套！我的天！
這給讀者設了一道挺高的門檻。想想看吧，他們不是打開電商網站，主動搜索「電動牙刷」的意向顧客，他們只是閒暇逛逛公眾號，偶然看到這篇文章而已。
對於不瞭解電動牙刷的女性來說，399元這個價格，可不是隨隨便便就能掏出來的；對於研究過電動牙刷的女性來說，她們會發現其他國產品牌通常賣180元到280元之間，399元明顯貴了啊。
這種情況下，文案該怎麼寫，顧客才願意下單，而且是「馬上」下單呢？
你可以看到，這是一篇相當不好寫的文案，但最終，神秘人一一攻克了四大難關，交出一份令人信服的作品，成功俘獲了顧客的芳心，他是怎麼寫的呢？
範文解析
閃購 我為什麼要在最後一期推薦這款電動牙刷給你？
每次推搭售活動，神秘人都會在標題開頭寫上「閃購」，這次也不例外。由於之前幾次折扣力度都很大，所以很多公眾號讀者看到這個詞就點進來了，能佔便宜誰不想呢？
這個標題也在暗示讀者：進來後，我們聊的話題就是買電動牙刷哦，給讀者一個提前的鋪墊，並且用疑問句式引發讀者好奇心，在一定程度上提高閱讀量。
今天這期搭售活動，是今年最後一期，這期搭售和過往幾期有些不同：往常我們都是選好合作的品牌，親身體驗，瞭解清楚其優勢並篩選之後推薦給你。但這次，我們是先選定了電動牙刷這個產品，然後買來了各種各樣的電動牙刷，仔細測評並親身體驗幾周之後，才選出這款推薦給你。
如果神秘人上來就寫「今天，我想向你推薦一款好用的電動牙刷」，會顯得很生硬，推銷味很濃，讓人產生戒備心理。所以神秘人先和讀者聊天，「有些不同」這4個字很有技巧，讓人好奇到底不同在哪兒？從而不由自主地往下看。隨即，神秘人引出這款產品是「仔細測評並親身體驗幾周」選出來的，讓人感覺他們做這件事很認真，這樣選出來的產品應該不錯。
３贏得讀者信任
剛才我們分析過，當時U1是新品牌，很多讀者不認識它，它品質如何？讀者心裡打個問號。所以從一開始，神秘人就有意識地用毛巾品牌為其背書，將讀者對自己的信任轉嫁給U1。
我們一直認為：從我們這裡推薦出去的東西，未必要貴，未必要大牌，但一定是能夠實實在在提升你幸福感的物件。正是因為包括我在內的好多人都覺得，這款U1電動牙刷，就是那個能在你起床和睡前都覺得美好的東西。
這段的主要功能是過渡，從開場白過渡到產品介紹文案，讓讀者期待：為什麼這款電動牙刷能讓我感覺美好？從而繼續往下看。
U1品牌創始人Gino
U1品牌創始人是Gino同學，他是個年輕又陽光的廣東大男孩。別看他年齡不大，已經在寶潔公司工作了多年，且一直從事著口腔護理領域的工作。
３贏得讀者信任
Gino並不是一位很有名的創業者，這裡為什麼要特別介紹他呢？奧秘在於，當你展示創始人的名字和照片時，讀者潛意識裡就會更信任他。 試想下，如果是個騙子做了款爛產品，想賣高價賺一把就跑，他會公開自己的身份嗎？恐怕只會躲在幕後，準備隨時跑路吧！
創始人Gino陽光亮相，手裡拿著產品和獎盃，讓人感覺落落大方，對自己產品很有信心。讀者看到後，對產品更有信賴感了。
我問過Gino，為什麼要創業做電動牙刷，他告訴我：
「多年在口腔護理的領域混跡，對電動牙刷可以說是瞭如指掌。在重視口腔健康的歐美國家，電動牙刷的覆蓋面已經達到50%以上了，而國內還不足3%，即便是在一線城市，也不足10%。我希望這個行業因為有我的加入，能被更快推動，能有更多人享受上更健康也更舒適的刷牙體驗。」
２激發購買慾望
當時，用電動牙刷的人還很少，當讀者看到歐美一些國家覆蓋面達到50%時，不免有些驚訝，文案用【暢銷】激發人的購買慾，讓人好奇：歐美人這麼愛用，到底是為什麼呢？到底好用在哪兒呢？從而往下看找答案。
前些天收到Gino同學的捷報，說拿到了台灣的「金點設計獎年度最佳獎」。起初我以為就是個不起眼的小獎，打聽後才知道，金點獎是台灣歷史最悠久、最權威且最富知名度的專業設計獎項。聊起這件事時，Gino還挺開心：
「雖然得獎和創業成功並不存在必然的聯繫，但這個獎意味著我們為產品投入的心血被專業人士認可了，我們的努力沒有白費。」
３贏得讀者信任
一個自媒體大號（下面簡稱「那個大號」）撰寫了另一篇推文，同樣推這款電動牙刷，它是這樣介紹這個獎的，「沒錯，它剛剛拿到台灣金點設計獎，作為全球華人市場最頂尖設計獎項，它只頒給已經實現量產的高水平設計產品。」
這話打動人嗎？沒有。反而讓讀者質疑：你是賣家，你當然說獎很牛啊，我怎麼知道是真是假？
儘管金點獎在業內如雷貫耳，但是對於外行的讀者來說，它是很陌生的呢！神秘人洞察到這一點，寫下「起初我以為就是個不起眼的小獎」，其實這話是幫讀者說的，隨後，馬上用Gino的話澄清，有力地證實了這個獎的含金量，運用【權威轉嫁】為產品背書。
對於Gino拿獎這件事，我並不意外，因為即便你對U1和Gino同學一無所知，在拿到牙刷的那一刻，也一樣能感受到他們在產品上的所有傾注。
這段話再次強調毛巾品牌對Gino及產品的認可，讓讀者更信賴他們。此時，文案已經花了不少篇幅去「贏得讀者信任」，但是，在「激發購買慾望」這一步用力甚少。顯然，神秘人很清楚這一點，接下來，他將用一種與眾不同的方式來賣牙刷。
U1的產品設計顏值上絕對值得打高分，簡約大方，時尚且淡雅。其背後的設計團隊也是大有來頭，是一幫屢屢斬獲德國「紅點獎」、德國「iF獎」、美國「IDEA獎」的indare設計團隊。
除了顏值，各種用心的細節也是讓人眼前一亮：
當你的手在觸碰到U1牙刷的瞬間，柔和的指示燈會自動點亮，這是清早一聲體貼的問候。
２激發購買慾望
那個大號寫的是「配置先進的手握啟動功能」，沒了。讀者並沒有感受到這功能有什麼好。而神秘人以「你」的角度寫，一句「你的手……」馬上引導讀者想像自己伸手握住牙刷的場景：清晨醒來，睡眼惺忪，手握牙刷燈亮起，其實會感覺挺萌的，所以神秘人把它描述為「一聲體貼的問候」，把牙刷擬人化，讓讀者感受到這種互動的好心情，一次【感官佔領】的優秀示範。
刷牙過程中，U1每30秒鐘振動兩次，到兩分鐘的時候振動三次，這是為了提醒你，兩分鐘是合理的刷牙時間。我在剛開始用的時候，試了好幾天，以什麼樣的速度，能夠剛好兩分鐘刷完上下兩排牙齒的三個面，還挺好玩的。
２激發購買慾望
那個大號這樣描述這一功能，「定時提醒刷牙時間」，沒了。神秘人更進一步，寫出了這個功能對讀者的好處——提醒合理的刷牙時間。 「挺好玩的」，讓讀者更期待自己上手體驗的感覺。
同樣賣電動牙刷，為什麼神秘人的文案寫得比別人精彩？一個重要原因是：一般營銷人拿著廠商資料就開始寫了，而神秘人真掏錢買了一套，親身體驗了兩周，細心記錄下自己的使用感受，有感而發的文案自然更具感染力。
圓弧形的底部設計和高品質的吸盤掛架搭配起來相得益彰，既美觀又節省空間，更不會因為長期沾染水漬導致藏污納垢。
２激發購買慾望
我們都有這樣的經驗：牙刷在潮濕環境放久了，底部會生出黑黑的污垢，看上去就很不舒服。這裡，神秘人稍微用了下【恐懼訴求】，讓人回憶起這種畫面，從而更想要潔淨的刷牙工具——這款產品。
我最喜歡的一處細節設計：常見的電動牙刷充電都是通過充電底座，所以如果要出遠門或者過年回家的時候，還要把充電底座隨身帶著，不僅不方便，還容易弄丟，丟了基本上就只能重新買。但是U1的充電設計用的是USB的接口。也就是說，有一根Android的數據線，走哪兒都不用擔心充電問題，適合各種像我一樣丟三落四的人，哈哈。
２激發購買慾望
那個大號寫的是：「見過底座帶大插頭充電的，沒見過能用手機充電器充電的。這是要逆天？」又一次用力過猛的表達。對多數讀者來說，他們對電動牙刷充電器長啥樣完全沒概念，又怎麼會感覺「逆天」呢？
如果讀者在家刷牙，充電器大一點也無所謂。神秘人指出另一個熟悉的【使用場景】——出遠門。 很多人都有這樣的感受：整理行李箱時，最怕塞太多東西，出行時，也怕匆忙間弄丟東西。神秘人指出，如果用其他品牌，弄丟充電器是很難買到配件的，要重新買一套牙刷，那該多費錢啊！相比之下，用Android充電線10元一條，輕鬆便攜，顯得惹人喜愛！
說到充電，值得一提的是U1牙刷的電池容量：充電三小時，刷牙六個月。其他電動牙刷一次充電的可用時長一般是7～21天。（能不能用到6個月我還不知道，反正我用了快兩個月，還是滿電。）
３贏得讀者信任
神秘人運用 【認知對比】，突出產品電量充足的優勢。請注意括號裡的這句話，很見功力。乍一看讓人疑惑：為什麼要這樣寫？這不是質疑廠商6個月的用電承諾嗎？即使作者心有懷疑，也沒必要寫出來被讀者知道呀！
實際上，當讀者看到這句話時，心裡會這樣想：嗯，看來作者還是蠻客觀的！沒有為了錢幫廠商亂吹！ 這本來就是事實，而神秘人的智慧在於，他有意識地讓讀者領悟到這個事實，從而更信任作者。這種信任在後文將發揮巨大的作用，我們繼續往下看。
當然了，對於一款電動牙刷來說，細節再好都是次要的，能不能保護和清潔好牙齒才是關鍵。
這句話看似平淡，卻經過了深思熟慮。實際上，神秘人已經把牙刷的重要賣點基本都講完了，也撩起了讀者的購買慾望，他說出這句話暗示「好戲在後頭」，就讓讀者更加期待：嘿！還有什麼更強的功能嗎？從而認真往下看。
無論你是否選擇購買U1聲波電動牙刷，我都希望給你一點小小的建議和科普知識：電動牙刷一般分為兩種，一種是旋轉式的，另一種是震動式的。理論上說，旋轉式的對牙面清潔得更乾淨，但對牙面的磨損傷害程度也較大；震動式的則是通過高頻振動，將牙膏打成大量的微小氣泡，氣泡爆裂時產生的壓力可以深入牙縫清潔污垢。（從我個人體驗的角度來說，我更建議選擇振動式的電動牙刷，既能夠清理到牙縫深處不易清潔的污垢，也對牙面沒有傷害。）
２激發購買慾望
關於震動清潔原理，那個大號是這樣寫的：「通過高頻率的刷毛震動，將牙膏分解為細微泡沫從而產生流動潔力，可更全面地清潔到每一個牙齒表面和牙縫深處，效果自然棒！」說得很專業枯燥，讀不下去，「效果棒」再次讓人感覺吹得太猛，很假。
再看神秘人寫的這段話，把專業原理轉化為大白話，讀者看起來更輕鬆。他並沒有推銷你什麼，只是介紹市面上常見的兩種產品以及優劣，讓你選，這就讓讀者感覺很自在。 而讀者的選擇已經很明顯了，誰會想要傷害自己牙面的產品呢？
我問過Gino，說如果拿U1牙刷和類似飛利浦、oral-B這樣的品牌相比，結果如何？Gino說，U1牙刷至少可以和大牌800元以上的高端產品正面PK，這一點我也從公司一位用oral-B牙刷的妹紙口中得到了證實。
啊，終於來到要談錢的時候了！神秘人使用了一個撒手鑭——設置【價格錨點】。當產品擁有800元級別品質時，399元還貴嗎？請注意，這個論斷從Gino口中說出時，讀者還是會懷疑的：你是老闆，你當然要誇產品好啊！神秘人很敏感地意識到這一點，補了句話，表示用大品牌牙刷的同事證實了這一點，就顯得比較可信了。
這篇文章的論述始終中立客觀，就在前文，神秘人還對廠商說的「充電一次用6個月」稍有懷疑，結果是讀者一路看下來，對作者有比較強的信任感，看到這個關鍵點時，也會比較信作者的結論「產品能PK800元大牌」，這對最終的成交簡直太重要了！
從數據上看，常規電動牙刷每分鐘的振幅在31000次左右，而U1牙刷可以達到38000次，這意味著U1能夠更深層次地清理口腔。
在刷頭的選擇上，U1採用的是美國杜邦刷毛且100%刷絲磨圓處理，雖然我並不瞭解杜邦刷絲意味著什麼，但是查了一下，基本上就是很高級的意思。
以上是廠商認為的王牌賣點，而神秘人認為女性讀者不會非常關心，輕描淡寫而過。
接下來，神秘人要攻克一個難題：很多讀者買電動牙刷，就是為了防治牙病，比如預防蛀牙，治療牙齦出血。電動牙刷有這種功效沒錯，但沒辦法對療效打包票，我們都知道：牙病有時候很複雜，即使是牙醫，也不能保證100%給你治好啊！
這就難辦了，我們該如何告訴讀者產品能預防牙病，又避免過度承諾呢？
同事內測使用體驗
1.用了幾周，覺得牙齒好像變白了一點點，不知道是不是心理作用。
2.別的不敢說，牙齦出血的情況已經很久沒出現了。
3.我用的是3檔中最強勁的那檔，我覺得這樣會刷的比較乾淨吧。（不許說我活的糙！）
4.別問我了，我給老公和爸媽都買了。
２激發購買慾望
神秘人把同事內測結果作為【顧客證言】，直接表達出美白牙齒、防治牙齦出血的功效 ，大批女性讀者有此需求，看到後購買的慾望更強了！同時，神秘人又避免了承諾療效和過度宣傳。
反觀同行的文案，常用牙周炎、牙菌斑等專業術語來論述這一賣點，讓讀者看得很吃力，雲裡霧裡。
同時，請你注意第4點，這裡作者有意埋了個伏筆，這個伏筆到底有何用意？請繼續往下看。
U1牙刷零售價是399，Gino告訴我：這個價位一般來說只能買到大牌聲波電動電刷的入門級產品，但其品質足以和800元級別的高端產品一較高下，所以即便是雙11、雙12這樣的購物狂歡節，U1的價格也僅僅會便宜10元而已。我說這我不管，給毛巾品牌粉絲的價格，必須是史無前例的優惠。
最終我們達成這樣的協議：
在毛巾品牌以外的任何平台購買
點擊下圖或「閱讀原文」購買
除了原本價值399元的U1電動牙刷以外，再加兩隻價值76元的刷頭和毛巾品牌套裝，還是399元！
（本次閃購備貨2000套，開放售賣7天，售罄或7天結束均不再售賣。）
PS：U1套裝中原本帶有兩個刷頭，加上贈送的兩個，一共是四個。建議每3個月更換一次刷頭，4個刷頭足夠用1年，勻下來每天就1塊錢。
４引導馬上下單
在前面提到「媲美800元大牌產品」時，讀者已經感覺399元非常超值了，但當時神秘人並沒有號召讀者下單，因為他要在這裡給出更大驚喜：送了一大堆實用的產品，還是399元！這一下子打破了讀者的預期，哇！感覺太划算了！他還幫顧客算了筆賬，「勻下來每天就1塊錢」，這麼想這產品還貴嗎？ 讀者再也無法抑制自己的購買衝動了，下單吧！
文案寫到這裡，已經相當精彩了，但是讓人沒想到的是，神秘人還試圖達成另一個營銷目標——讓讀者買兩套，甚至3套！天啊！這怎麼可能？看看他是如何做到的。
最後再給一個小小的建議：快要過年回家了，以前，我每年都是帶些補品、年貨什麼的回家，再塞個紅包給爸媽。前段時間，我給爸媽寄了兩套牙刷回去，他們說以前都不知道還有電動牙刷，用起來也挺好用，他們很喜歡。所以，如果你還沒想好今年過年帶什麼回去，不妨帶兩套牙刷給爸媽，他們開心，你也有面子。
2017年，我和你們一起——武裝到牙齒。
２激發購買慾望
你還記得剛才的伏筆嗎？「別問我了，我給老公和爸媽都買了。」神秘人提前在讀者心裡埋下「送禮」的種子，這裡再提到時，讀者接受度就更高了。
之前我們聊過，這篇文案於2016年12月27日推出，距2017年春節只有1個多月，讀者們已經在盤算回老家的事。神秘人洞察到這一點，運用【使用場景】這一文案技巧，讓讀者想像回家後給父母送禮的場景。
他寫送禮和一般營銷人不一樣。很多文案走報恩感人路線，說父母有多不容易啦，頭髮斑白多辛苦啦等，這種論調讀者聽太多了，不但缺乏共鳴，還有種「你又來道德綁架我」的厭惡感。
神秘人從輕鬆的角度聊這個事，讓讀者想像父母驚喜、開心使用電動牙刷的畫面，那時，讀者心裡會充滿成就感！這樣講，讀者心裡就舒服多了。帶著愉快的心情，很多讀者買下了兩套，甚至3套。
銷售數據
我提到的「那個大號」，推廣同款牙刷閱讀量10萬+，具體多少萬不得而知，但他們私下透露了最終銷量——700多套，轉化率可以確定低於0.7%。
而毛巾品牌的這篇推文，閱讀量達到28156時，已經賣掉了2832套，轉化率高達驚人的10.06%，也就是說，這篇文案的支付轉化率是那個大號的14.37倍以上，你看看好文案的力量有多麼強大！ 另外，你可以拿計算器算一下，把客單價乘以銷量，你會發現這篇推文賺到了將近113萬營業額！
在寫這篇文案之前，神秘人告訴我：「之前推的幾個產品，銷量一次比一次好，我很想知道我們的極限在哪裡，所以挑了個最貴的產品來搭售。如果客單價翻倍，銷量下降不多，那就能打破銷售額記錄。」
他做到了。