在資本主義社會，經濟進步意味著動亂。
約瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter），1942年
在一代人的時間裡，計算機網絡的出現徹底而深刻地改變了若干歷史悠久的行業。商業世界很少有如此速度、如此規模的顛覆。
在重塑行業部門的過程中，互聯網得到其他技術的一些助益，因此上一段的第一句話有點誇大，但我們認為第二句話是確切的。正如前文所描述的那樣，以前就有技術驅動的工業革命，其基礎是蒸汽機和電氣化，但它們需要更長的時間來發展，也沒有影響到全球經濟中那麼多國家和地區。
風暴前的平靜
要理解互聯網的影響，最好的辦法也許是思考20年前發生的事情。那時的美國，移動電話既昂貴又稀罕。1995年，它們的售價約為每部1 000美元，只有13%的人買得起。絕大多數美國家庭裝有一部固話，通過銅線連接到全國網絡，而「固話」一詞當時還不存在。1982年，通過建立該網絡而形成壟斷的美國電話電報公司已被法院裁決解體，但該公司仍然是少數長途電話提供商之一。在20世紀90年代，兩地距離越遠，通話的成本就越高，大多數家庭每月會收到兩份賬單，一份是固定的無限量本地通話賬單，另一份是因通話次數而異的長途電話賬單。
20世紀90年代中期，幾乎每個美國社區都至少訂有一份日報，比如《紐約時報》《華爾街日報》和《今日美國》這樣的全國發行的報紙。據統計，全國2 400種報紙的年收入達460億美元。每週及每月出版的雜誌還有190億美元的業務。這些企業的賺錢方式是訂閱報刊和廣告銷售相結合。1995年，美國報紙的收入有30%來自分類廣告，49%來自非分類廣告，21%來自報紙銷售。對於多種報紙來說，分類廣告是特別重要的收入和利潤來源，因為它們的製作和印刷成本很低，而且可能會刊登很長時間，直至發佈廣告者達到目的，或者不想再為廣告付費。
電台也蓬勃發展。2000年，美國有超過1萬個AM（調幅）和FM（調頻）電台，每年得到的收入達200億美元。大多數電台至少在某些時段播放音樂，並且與唱片公司保持著愉快的合作關係。當聽眾在收音機上聽到他們喜歡的歌曲時，通常就會買下收錄這首歌的專輯。2000年，唱片行業是年產143億美元的行業，此前10年的年增長率達7%。
對唱片的需求似乎足以吸引創意融資，對流行時代標誌性表演的需求尤為如此。1997年，戴維·鮑伊（David Bowie）和投資銀行家戴維·普爾曼（David Pullman）共同推出「鮑伊債券」，這是一種基於鮑伊本人的各種音樂編曲的銷售的新型證券，當時包含了21個年份的25張專輯。債券很快銷售一空，共籌得資金5 500萬美元，此舉激勵了其他藝術家，鐵娘子樂隊（Iron Maiden）、洛·史都華（Rod Stewart）和詹姆斯·布朗（James Brown）等都如法炮製。
如果想買到音樂專輯，人們可以加入哥倫比亞唱片公司之類的「當月專輯」郵購俱樂部，或者去HMV（唱片零售商店）、淘兒唱片（Tower Records）等音樂商店。粉絲們會在商店外面排隊，以此確保購得期盼已久的專輯，如邁克爾·傑克遜1996年的專輯《歷史》。
大量的音樂商店開在封閉式購物中心，它是隨郊區生活的興起而迅速蔓延的一種美式創新。美國人對購物中心的喜愛始於1956年，當時，全美首家全封閉溫控購物中心Southdale（南谷）在明尼阿波利斯郊外開業。20世紀60年代，汽車文化催生了郊區，誘發了長達半個世紀的室內購物中心熱潮。1956—2005年，美國共建成了1 500個購物中心。
20世紀90年代中期，許多美國人利用去購物中心的時機沖洗膠片。1997年，膠片攝影是價值100億美元的行業，包括購買相機、膠片和沖洗費用。第一個主流的大眾化數碼相機卡西歐QV-10於1995年上市，但它沒有取得突破性成功。其900美元的價碼太高，而且它的固定內存只能存儲96張7萬像素的低分辨率照片。在美國，柯達是有百年歷史的標誌性膠片製造商，其投資者似乎並不擔心卡西歐和其他早期的數碼相機。1997年第一季度，柯達的市值創下310億美元的新高。
大顛覆
我們相信，你對柯達的市值從此不再走高不會感到驚訝。此後15年，作為一家公司，柯達的價值迅速跌落，並於2012年宣佈破產。[1] 柯達的例子不是孤立的或例外的。在我們剛剛給出簡要經濟描述的各個行業，痛苦的變革浪潮自20世紀90年代中期就已經開始了。
‧ 2013年，美國報紙的印刷廣告收入比此前10年下降了70%，每年損失的廣告收入為400億美元，而在線廣告銷售的貢獻只有34億美元。當時報業中流傳的一句話是「印刷版的美元正在被數字版的美分所取代」。從2007年到2011年，美國的新聞工作崗位減少了13 400個。2000年之後的10年，求助類的分類廣告收入下降了90%以上，從87億美元減少到7.23億美元。包括亞利桑那州最古老的日報《圖森公民報》（Tucson Citizen ）和《洛基山新聞》（Rocky Mountain News ）在內的報紙公司相繼宣佈破產。諸如麥克萊奇公司（The McClatchy Company）之類的其他報商則失去了90%以上的價值。2013年8月5日，《華盛頓郵報》刊登了令人震驚的公告——它被亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯以2.5億美元收購。
‧ 雜誌出版業的境況也差不多，其總流通量和廣告收入急劇下降。《閣樓》（Penthouse ）的母公司General Media（美國媒介綜合集團）、《國家詢問報》（National Enquirer ）和《男士健身》（Men』s Fitness ）的母公司American Media（美國媒體）等雜誌業主宣佈破產。自1933年以來一直印刷的《新聞週刊》（Newsweek ）一度發行了330萬份，但2007—2011年的總發行量下降了50%以上，2012年印刷版全面停止。2012年，曾經具有影響力的政治雜誌《新共和》（New Republic ，20世紀90年代中期被譽為「空軍一號必讀」）被Facebook的共同創始人克裡斯·休斯（Chris Hughes）收購，收購金額約為200萬美元。[2] 這個行業發生深刻變化的最明顯跡象也許是《花花公子》（Playboy ）在2015年10月的公告，在經營了66年之後，它將不再刊登裸體照片。該雜誌創始人休·赫夫納（Hugh Hefner）在2006年被《大西洋月刊》（Atlantic ）提名為在世的最有影響力的美國人之一，而這在很大程度上源於女性同意由該雜誌刊發其裸照。導致這一變化的原因之一，就是《花花公子》像其他出版物一樣越來越依賴於社交媒體的流量，但像Facebook和Instagram這樣的網站則不允許出現裸照。[3] 2017年2月，該雜誌首席創意官、休·赫夫納之子庫珀·赫夫納（Cooper Hefner）宣佈將重新刊登部分女性的裸照。
‧ 從1999年到2014年，全球唱片行業的年銷售額下降了約45%，從270億美元降至150億美元。2014年，該行業首次出現數字頻道的收入與CD等實物渠道的收入相當的局面。2002年，五大品牌控制了75%的全世界唱片市場。該行業洗牌之後，現在只剩下三家主要的內容提供商：環球音樂集團（Universal Music Group）、索尼音樂娛樂公司（Sony Music Entertainment）和華納音樂集團（Warner Music Group）。這三家公司現在占美國音樂發行量的85%。淘兒唱片公司於2006年宣佈破產；HMV於2013年年初「要求行政保護」，對於一家英國公司來說，這是與破產同樣糟糕的情況。2004年，穆迪機構將戴維·鮑伊的債券從投資級降為垃圾級。鮑伊債券的確按計劃完成了所有償付，但基於其他藝術家作品的投資組合的證券化從未成功。2011年，高盛公司試圖為鮑勃·迪倫（Bob Dylan）和尼爾·戴蒙德（Neil Diamond）等藝術家發行債券，但沒有找到足夠的市場。
‧ 2007年是半個世紀以來美國沒有增加新設室內購物中心的第一個年頭。2005年至2015年，美國有20%的購物中心關門大吉，專門從事購物中心建設和維護的企業面臨財務困境。全球最大的商場運營商之一普增房產（General Growth Properties）在2009年申請破產，成為美國歷史上最大的商業房地產崩潰事件。
‧ 本地和長途的固話通信變成困難重重的業務。2000年，美國家庭花費了770億美元的長途話費，到2013年，這個數字已經下降到160億美元。隨著移動電話的普及，許多美國家庭完全放棄了有線電話。到2015年，44%的美國成年人在家裡使用手機，沒有固話。1977—1994年出生的千禧一代中，這一比例接近2/3。
‧ 全美廣播電台的總收入下降了近30%，從2000年的200億美元下降到2010年的140億美元，許多獨立電台被迫售給整合商。從1997年到2005年，最大的廣播電台運營商Clear Channel（清晰頻道）旗下的電台數從196個增加到1 183個。
這些例子表明，過去20年裡發生了大動盪，波及許多截然不同的行業。牽涉其中的行業還會越來越多。在接下來的章節，我們還將看到許多其他商業顛覆的例子，在《謝謝你的遲到》（Thank You for Being Late ）一書中，托馬斯·弗裡德曼（Thomas Friedman）給這類顛覆下了一個明確的定義——當某人做某些聰明的事情，使你或你的公司看起來要被淘汰的時候發生的事情。數字化技術也許是聰明的顛覆者所擁有的最強大工具。
美好的經濟學
為了搞清楚我們為什麼這樣說，為了建立一個可以觀察和預測第二次機器革命時代顛覆力的知識基礎，我們有必要瞭解兩種不尋常的經濟學，即由數碼而不是原子構成的信息產品的經濟學以及網絡經濟學。
信息產品的兩個最重要的屬性是免費、完全。一旦某些東西被數字化，它基本上就可以免費地製作追加的拷貝。這個新的拷貝的確會佔用硬盤或其他存儲介質的空間，而存儲空間並不是免費的，但按照歷史標準來說，它是非常便宜的。2016年，存儲千兆字節的成本為0.02美元，2000年時則為11美元，而且它會隨著時間的推移而更加便宜。正如經濟學家所說，邊際成本接近於零。所以說，免費是一個相當合理的說法。
完全的意思就是完全一樣。數字化的原件一經創建，其拷貝的每一個數碼就與原件一模一樣。事實上，數字化的拷貝與原始的數字版本完全相同。[4] 如果你曾經複印過複印件，那麼就知道採用模擬技術的複印件與原件是不同的。但是用了數字化拷貝，原件就不會丟失或消除任何比特，[5] 不管是製作一份、一百份還是十億份拷貝，其結果都一樣。
免費和完全是兩個理想的屬性，但是一個裝滿同一張照片、同一份文件或者同一首歌曲的數百萬份拷貝的硬盤驅動器並沒有什麼價值。一旦網絡可用，信息產品的經濟力量就會增加，因為網絡添加了關鍵的第三個屬性：即時。網絡允許免費、完全的信息產品拷貝從一個地方分發到另一個地方，或從一個地方分發到許多地方，而且幾乎是即時完成的。
互聯網是一個特別強大的網絡，它以兩種重要的方式擴展了免費的概念。首先，我們通常可以在這個網絡上免費傳輸一首歌曲或一張圖片的附加拷貝，因為常見的互聯網定價計劃是固定的費率。一旦人們為互聯網接入付費，他們就無須支付發送或接收的流量。[6] 其次，信息發送的距離可以近在咫尺，也可以遠在天涯。從根本上說，物理隔離對互聯網的架構是無關緊要的，這使得記者弗朗西斯·凱恩克羅斯（Francis Cairncross）在談到限制信息傳播的因素時說「距離已死」。
免費、完全和即時三種屬性構成一個強勁的組合，其價值比單個特性要大。因此，它是很難競爭的。想像一下，面對一個可以免費、完全和即時地複製和分發相同產品的對手，如何運營一家實體的報紙或音樂零售店與之競爭？即使這個競爭對手在報道、寫作新聞故事或製作音樂時要付出相同的固定成本，其整體的成本優勢還是很明顯，究其原因，它製作和發行追加的、內容相同的拷貝的邊際成本太低了。就歷史上的大部分時間而言，很少（如果有的話）有產品和服務能夠做到免費、完全、即時。而數字化、網絡化產品的三個屬性都是自動產生的。
平台在組合，企業在分包
平台是利用了免費、完全和即時的經濟學原理的在線環境。更準確地說，平台可以被定義為一種數字化環境，其特徵是接入、複製和分發的邊際成本近乎為零。[7]
誠然，互聯網是大多數人最為熟悉的平台，也是引發前述產業顛覆的那個平台。從某種意義上講，它是平台的平台。這突出了平台的一個重要特徵：它們通常可以建立在彼此之上。例如，萬維網是建立在原始互聯網信息傳輸協議之上的、易於瀏覽的多媒體平台。這些協議已經存在了數十年，但是在蒂姆·伯納斯·李爵士發明萬維網之前，[8] 互聯網主要只是一個極客的平台。一個平台（互聯網）是另一個平台（萬維網）的基礎或組成要件。正如我們在《第二次機器革命》一書中所寫的那樣，這種組成要件的功能是有價值的，它促成了組合式創新，也就是說，某些新的、有價值的事物並非從零開始做起，而是把早已存在的事物（其中或許有些新穎成分）以新的方式組合起來。
組合式創新可以是快速而低廉的，當它被平台上免費、完全和即時三種特徵的力量所激發時，結果往往具有變革性。1995年，電腦程序員克雷格·紐馬克（Craig Newmark）把一個簡單的電子郵件分發列表擴展成公共網站Craigslist，讓人們列出舊金山地區的本地活動。它的增長非常迅速，到2014年，已經在70個國家建了700個本地網站，在開展運營的城市，Craigslist很快成為房地產中介、求助類廣告和其他分類廣告的首選在線目標。由於平台經濟學的有利作用，紐馬克運營和發展的業務蒸蒸日上，2008年其利潤估值為2 500萬美元，而且只對求職廣告和紐約公寓租賃中介等幾類廣告收費，其他的所有列表都免費提供。Craigslist的定價對使用該網站的人和企業非常有吸引力，但對許多報紙是致命一擊。有一項研究的結論認為，2000年至2007年，Craigslist使出版行業損失了50億美元。在這個案例中，印刷版的美元變成了數字版的美分。
另外兩種類型的平台出現之後，報刊與雜誌的收入進一步下滑。首先是免費、完全、即時地傳播內容的平台。海量的內容平台湧現，成為主流紙質媒體的替代物，這些平台跨越了各種媒體、話題、行業，來自不同的貢獻者，包括專業記者、自由職業者、無報酬的愛好者等。其次是針對以上各類內容投放定向廣告的平台。DoubleClick、AppNexus和Google AdSense等服務提供商開發了快速的自動化流程，以便匹配廣告商與內容提供商。該項技術使雙方的交易更加有效，與非數字化媒體相比，它還提供了更為透明的活動效果。這類匹配平台迅速成為在線展示廣告的主要發起者，據估計，它們在2016年佔了美國市場營銷者預算中的220億美元。再者，這些平台的規模龐大，僅AppNexus就擁有8 000多台服務器，高峰期時，它每天可處理來自各大洲（甚至包括南極洲）的450億個廣告購買交易。
對於行業從業者來說，這些新內容和廣告平台對紙質媒體的顛覆速度和力度使其沮喪不已，在某些情況下，從業者對其面臨的威脅給出了自相矛盾的回應。從2007年開始，代表比利時、德國和西班牙的報紙出版商的多個團體贏得了與Google News[9] 的訴訟。在每個訴訟中，信息集成商都被要挾停止在當地運營，除非它們願意與出版商共享收入。而谷歌每次都指出，由於其新聞產品不包含任何廣告，因此沒有收入可供分享。儘管如此，它還是關停了新聞產品。這樣一來，報紙網站的流量大幅下降，涉案的出版社於是又紛紛要求法院撤銷裁決，以期流量回升。
我們一再看到同樣的模式：免費、完全和即時的平台經濟學引發了激烈競爭。2009年，簡·庫姆（Jan Koum）和布萊恩·阿克頓（Brian Acton）發明智能手機應用WhatsApp，它允許用戶通過手機的數據網絡而不是移動通信網絡來彼此發送短信。對許多用戶尤其是世界上最富有國家以外的用戶來說，這種差異非常重要，因為他們原先要向移動運營公司支付發送或接收每條短信的費用。數據網絡通常按固定費率定價，因此如果手機連接到無線網絡，那麼數據傳輸就完全免費。對價格敏感的大量用戶隨即轉投WhatsApp，到2016年，它每天有超過10億的活躍用戶，發送超過400億條消息。全世界的移動運營商對此並不滿意，對它們來說，短信流量非常有利可圖，但它們拿不出什麼辦法和WhatsApp廣受歡迎的免費、完全和即時的特徵抗爭。
不可抗拒的影響
隨著時間的推移，即使是那些享受短信優惠套餐的手機用戶也改用WhatsApp來收發大部分消息。道理很簡單，許多與這些用戶有短信來往的人已經用上了WhatsApp，所以他們也不得不這樣做。
這是經濟學家稱為「網絡效應」的一個明顯例子，當越來越多的人使用WhatsApp之類的一些產品時，這些產品對每個用戶就變得更有價值。網絡效應的經濟學對瞭解數字化世界的商業成功至關重要，它是在20世紀80年代的一系列論文中提煉出來的，[10] 當時，現代電腦網絡和數字化軟件開始在經濟上變得特別重要，這些事件的發生並非巧合。
網絡效應也被稱為需求側規模經濟，[11] 如WhatsApp一例所示，網絡效應可以非常強大，以至Facebook在2014年用220億美元收購了該公司。當時，WhatsApp每月擁有6億名活躍用戶，但只有70名員工，而它每天處理的短信數量比整個全球移動通信網絡還要多出50%。為了觀察網絡效應的重要性，我們可以想像一個名為「WhatsWrong」的應用程序，它的所有功能和用戶體驗設計與WhatsApp完全相同，但一個用戶都沒有。那麼，你覺得Facebook或其他任何人會花多少錢買下「WhatsWrong」？
WhatsApp的例子還表明，有一部分網絡效應是由於平台創建者的選擇所致。如果開發人員當初決定讓WhatsApp與既有的移動通信網絡彼此兼容，那麼既有網絡的用戶就只會在考慮成本時才使用它。然而把兩者隔離之後，隨著這個應用程序的普及，移動通信網絡的短信用戶越來越感到被排除在外，所以他們更可能放棄舊的短信技術，轉而採用新的應用程序。越來越多的人這樣做之後，網絡效應也越來越強。電腦先驅米奇·考波爾（Mitch Kapor）認為「體系結構是政治學」。有了平台之後，它也是經濟學。
激增的平台
平台經濟學、摩爾定律和組合式創新一直發揮作用，其結果令各行各業及在位企業感到驚訝。電子商務巨頭亞馬遜在成長過程中發現，每一個系統性的集成項目都要做很多工作，即使公司之前做過類似項目，情況也一樣，例如，將客戶數據庫連接到可以追蹤訂單裝運狀態的應用程序就是件細活。看起來，每一次的整合工作都迫使亞馬遜重來一遍，而這種重複勞動則既耗資又耗時。鑒於此，該公司首席執行官傑夫·貝佐斯給裡克·達爾澤爾（Rick Dalzell）下達了在系統之間「淬煉界面」的任務，換句話說，要確保所有的主要數據庫和應用程序都用同一套訪問方式，沒人可以因為貪圖便利而找捷徑繞過這些標準。這不是突破性的技術工作，標準接口已經存在很長時間，但它對組織性工作的要求很高。達爾澤爾像鬥牛犬一樣在公司上下奔波，終於淬煉了界面，消除了捷徑。
這個項目非常成功，於是亞馬遜很快意識到它擁有一種強大的新資源，也就是一個數字化資源（如存儲空間、數據庫和處理能力等）的模塊集合，它幾乎可以隨時隨地進行組合、重組。通過該公司現有的高速互聯網連接，這些模塊可以在世界各地獲得。對於那些想打造數據庫、應用程序、網站或其他數字化資源，但是又不想讓自己惹上所需軟硬件維護工作的麻煩的人來說，這些資源是有價值的嗎？
亞馬遜決定在2006年推出AWS。它最初在平台上提供存儲服務（Amazon S3）和計算服務（Amazon EC2）。短短18個月內，亞馬遜聲稱有超過29萬名開發人員使用該平台。隨著時間的推移，亞馬遜網絡服務加入了更多的工具和資源，維護著「淬煉成鋼」的界面，並且保持高速增長。截至2016年4月，該項服務佔了亞馬遜的總收入的9%，更重要的是，它佔了該公司總營業收入的一半以上。2016年年初，AWS被德意志銀行分析師卡爾·基爾斯泰德（Karl Keirstead）譽為「有史以來增長最快的企業級技術」。這一描述肯定使亞馬遜的股東興奮不已，自AWS於2006年7月11日推出之日起，其股票價格在10年內暴增2 114%，每股從35.66美元漲到753.78美元。但是在企業級IT領域，它可能沒有受到同樣的歡迎。
唱片行業是體現平台顛覆力的一個最佳終極案例，它一而再、再而三地被三代平台技術改變。2000年至2015年，全球的音樂錄製收入下降了一半以上，從370億美元降至150億美元，儘管人們現在聽的音樂並不比世紀之交時少。[12] 經濟學家喬爾·沃德弗格（Joel Waldfogel）[13] 的精妙研究表明，近年來人們可獲取的唱片的質量並沒有下降，這意味著音樂愛好者受益匪淺。我們正在聆聽至少與過去一樣多、一樣好的音樂，同時總體的支付更少了。音樂的創作者和所有者對前兩個趨勢可能感到高興，但對第三個趨勢就不一樣了。
盜版是音樂行業銷售下滑的罪魁禍首。如果能免費、完全、即時地得到一首歌或一個專輯的拷貝，許多顧客就會借此獲益，而且也不會產生補償音樂所有者的道德衝動。萬維網出現之後，基於互聯網的其他平台出現了，它們促進了歌曲的翻錄和分享，在許多情況下，這其實是無償獲取音樂的委婉說法。[14]
1999年推出的在線音樂服務軟件Napster是首個這樣的平台，其他音樂平台包括Kazaa、LimeWire、Grokster等。它們很快在大量人群中間流行，但音樂版權的持有人怒氣衝天，他們發起公關運動，僱用律師團隊。1999年，美國錄音行業協會起訴Napster，2000年，重金屬樂隊Metallica也加入訴訟。2001年，舊金山的一名聯邦法官宣判Napster關閉，它作為免費點對點文件共享平台的生涯遂告終結。
關閉網站和訴訟可能對減少盜版有一定幫助，但它們沒法阻止唱片收入的下降。廣為流行的蘋果公司的音樂商店iTunes也改變不了局面。事實上，iTunes加劇了唱片收入下降的趨勢，因為它允許消費者以非捆綁消費方式購買音樂。
在iTunes出現之前，專輯（歌曲集）是唱片的主要形式。2002年，也就是iTunes發佈之前的一年，CD專輯與CD單曲的銷售比例是179︰1。但是，消費者真心想聽的往往只是專輯中的一兩首歌曲，亦即他們在收音機或其他地方聽到的動人歌聲。因此，音樂家和大眾消費者之間通常存在匹配錯位，前者希望聽眾體驗整個專輯，喜歡專輯的音樂標籤，從而獲得整個專輯收入的較大部分，而後者只想聽一兩首歌曲。iTunes允許消費者在任何時候購買他們所喜歡的單曲的完整、即時的拷貝，從而朝著有利於消費者的方向翻轉了這種匹配錯位。這些歌曲不是免費的，但是它們比整個專輯便宜得多。
數字化平台有一個共同特徵，它們可以將原先緊密捆綁、難以逐個消費的資源「鬆綁」。像iTunes這樣的平台將原本難以實現的非捆綁消費方式變為默認方式，由此廣受消費者的歡迎，這反過來又引起了音樂版權所有者等人的重視。隨著網絡的興起，非捆綁型音樂變得更具吸引力。要看清楚這一點，可以設想賣給客戶10張音樂CD，每張CD只有一首歌，那麼總成本就約為賣一張CD的10倍。如果乘以數百萬顧客的話，你就可以看到單張CD捆綁多首歌曲的吸引力。這是實物原子的經濟學原理。然而網絡上的交付成本幾乎為零，所以按顧客點歌銷售不會吃什麼虧。這就是網絡的經濟學原理。
「鬆綁」並不是故事的結尾。正如網景公司前任首席執行官吉姆·巴克斯代爾（Jim Barksdale）所說：「我所知道的賺錢方法只有兩種：捆綁和鬆綁。」事實證明，這兩種方式都適用於音樂。持有非捆綁型音樂版權的人士躲不過音樂平台——Spotify和Pandora之類的流媒體服務的衝擊。這些服務借助具有無線功能的強大的智能手機和海量的數據套餐等先進技術，向消費者提出一個誘人的建議：一個海量音樂庫，可按單曲消費，也可按無限量的歌曲組合和歌單消費。[15] 無論用什麼設備，都可以在任何時間免費、完全、即時獲得。本質上，它們將音樂重新捆綁到訂閱之中，消費者付費獲取大量的、有時基本上是無限量的音樂數據流，而且每月的費用固定。他們購買的不是單曲，而是捆綁式海量音樂的聆聽權。
免費、完全和即時的經濟學還有另一個令人意外的事實，即產品可以用新的方式重新捆綁。音樂訂閱等海量捆綁的信息產品尤其如此，它們通常比銷售單件的相同產品有更多的利潤。與決定是否每次付款消費一些音樂相比，許多消費者更願意一次性支付固定的月費。這種趨勢一方面反映了心理學原理，即做決策——尤其是做花錢的決策很費勁；另一方面也體現了經濟學原理，即訂閱模式可以重塑需求，使得銷售捆綁產品比分開銷售商品更有利可圖，也更有效率。[16] 如果產品不是數字化的，那麼這個商業模式就不能奏效，因為大量捆綁不可避免地會包含許多未用組件。舉例來說，如果組件與在線音樂一樣，其邊際成本接近於零，那麼把它們捆綁進去也不會產生真正的浪費。但是，如果產品由原子製成，像黑膠唱片或塑料CD那樣，那麼向消費者發放許多未用的組件就會產生成本，最終導致無利可圖。
事實證明，訂閱音樂是一種有吸引力的服務方式，而流媒體服務則引爆了大眾潮流。2016年上半年，流媒體占美國音樂總收入的47%。Spotify與版權所有者建立的收益分享結構試圖模仿地面電台協議，即每人每次聽一首點播歌曲要付大約0.007美元。[17] 差別在於：有些電台聽眾可能會在聽歌之後把它買下，但Spotify的聽眾很少會這樣做，他們可以在自己喜歡的時間和地點使用流媒體服務再次聽歌。實際上，電台播放的是廣告節目，與歌曲互補（我們將在下一章討論更多的互補品）。而Spotify播放的節目更像是替代品。
於是，流媒體服務改變了購買行為，它們使許多人從購買點播音樂轉變為購買訂閱或捆綁音樂。通過這種改變，它們至少在一定程度上實現了戴維·鮑伊在2002年的預測，「我們曾經想過的關於音樂的所有事物的絕對轉變將在10年內發生，沒有什麼可以阻止它。……音樂本身將會變成水流或電流一樣」。
事實上，這樣的事情已經發生過了，但發生的方式並沒有讓大多數音樂版權所有者感到高興。2014年11月，歌手兼作曲家泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）從Spotify撤回了其音樂，並表示「文件共享和流媒體大大減少了付費專輯的銷售數量，每位藝術家都必須以不同的方式對付這種打擊」，但其他大多數藝術家和版權所有者都順應潮流。免費、完全和即時的平台經濟結構對消費者的吸引力是業內人士無法忽視的。
我們預測，這是未來會更頻繁出現的模式。我們同意商業學者傑弗裡·帕克（Geoffrey Parker）、馬歇爾·范·埃爾斯泰恩（Marshall Van Alstyne）和桑基特·邱達利（Sangeet Choudary）在他們合著的《平台革命》（Platform Revolution ）一書中的說法：「由於平台的興起，幾乎所有傳統的商業管理實踐……處於動盪的狀態。我們處於一個非均衡時期，它影響著每家公司和每位商業領袖。」
本章總結
‧ 過去20年，互聯網和相關技術顛覆了零售、新聞、攝影等多個行業。隨著消費者獲得新的選擇，傳統企業的收益下降了，而新的進入者蓬勃發展起來。
‧ 這種顛覆之所以發生，主要是由於網絡普及年代的數字化信息產品具有免費、完全和即時的經濟屬性。增加數字化拷貝的邊際成本幾乎為零，每份數字拷貝都是原件的完美複製品，而且每份數字拷貝都可以實時在全球傳播。
‧ 大多數傳統產品和服務不是免費、完全或即時的，這使它們處於競爭劣勢。
‧ 越來越多的人使用網絡化產品，使其變得更有價值。結果是需求側規模經濟給更大的網絡帶來了優勢。
‧ 平台可被描述為一種數字化環境，其特點是訪問、複製和發行的邊際成本接近於零。
‧ 平台經濟學、摩爾定律和組合式創新持續重塑計算機硬件、唱片等截然不同的行業。
問題
A 你所在的組織中，下一個可以使用免費、完全和即時的經濟學原理的地方是哪裡？
B 今天，在你所在的行業，最重要的數字化平台是什麼？你認為它們三年後會怎樣？
C 試想，你目前有多少產品可以通過雲端傳送？你是否採取足夠快的行動將它們移動到那裡？
D 讓自己站在一些典型客戶的角度進行思考。把你的產品和其他產品放在一起，與現狀相比，什麼樣的捆綁、鬆綁或重新捆綁方式可能對他們更有吸引力？
E 你所在的行業中，展示網絡效應如何變得更強、更常見的最現實場景是什麼？
[1] 柯達的破產程序並不是該公司財富的終結。自2013年以來，公司專注於商業印刷和成像。截至2015年年底，該公司6 400名員工協力帶來17億美元的年營業額。我們在《第二次機器革命》一書中更詳細地討論了柯達的故事。
[2] 休斯在接下來的4年裡向《新共和》投資了2 000萬美元。（Ravi Somaiya, 「The New Republic Is Sold,」 New York Times , February 26, 2016, https://www.nytimes.com/2016/02/27/business/media/the-new-republic-is-sold.html.）然而，這個為公司重建數字化媒體品牌的嘗試沒有成功，於是他在2016年2月出售了業務。
[3] 《花花公子》的首席內容官克裡·瓊斯表示，Playboy.com在2014年成為「安全」網站後，流量大漲400%.（David Segal, 「Playboy Puts On [Some] Clothes for Newly Redesigned Issue,」 New York Times , February 4, 2016, https://www.nytimes.com/2016/02/04/business/media/playboy–puts-on-some-clothes-for-newly-redesigned-issue.html.）「別誤會，」他在宣佈停止刊登裸照的決定後不久說，「12歲的我對現在的我很失望，但這是正確的事情。」（Ravi Somaiya. 「Nudes Are Old News at Playboy,」 New York Times , October 12, 2015. https://www.nytimes.com/2015/10/13/business/media/nudes-are-old-news-at-playboy.html.）
[4] 從某種意義上來說，一首歌曲或一部電影的數字化表現確實比不上用模擬技術製作的版本，因為在翻譯成數碼的過程中丟失了一些信息，還有些人不滿足於數字化版本。昆汀·塔倫蒂諾導演在2015年年底發行電影《八惡人》時再現了70毫米的膠片格式。（Peter Suderman. 「There』s One Great Reason to See Quentin Tarantino』s The Hateful Eight in Theaters,」Vox , January 4, 2016. http://www.vox.com/2016/1/4/10707828/hateful-eight-70mm-roadshow.）許多人都至少認識一位喜歡黑膠唱片而不是數字編碼音樂的發燒友。但是在絕大多數時間裡，數字化版本對絕大多數人來說已經足夠好。
[5] 與模擬技術製作的拷貝不同，除非出現錯誤或修改，否則，即使是一個比特的錯誤或更改也可以使用基於公鑰加密的認證技術進行數字化檢測。
[6] 只要它們保持在互聯網服務提供商設定的總用量限制之內。
[7] 邊際成本是追加一件商品的生產或分配成本。對於大多數互聯網接入計劃，一個比特的邊際成本為零。
[8] 截至1990年10月，伯納斯·李創建了萬維網的三個最重要組成部分：HTML（格式化語言）、URL（用於識別和檢索信息的地址系統）和HTTP（啟用網頁上的鏈接）。他還寫了第一個網頁瀏覽器和網頁服務器。World Wide Web Foundation. 「History of the Web,」 accessed February 7, 2017,http:// webfoundation.org/about/vision/history-of-the-web.
[9] Google News是谷歌的一種服務，它聚合各種新聞，然後展示其中的頭條新聞、照片和故事摘要。
[10] 主要貢獻來自約瑟夫·法雷爾和加爾斯·塞隆納。Joseph Farrell and Garth Saloner. 「Standardization, Compatibility, and Innovation,」 Rand Journal of Economic , 16, no.[Spring 1985]70-83. http://www.stern.nyu.edu/networks/phdcourse/Farrell_Saloner_Standardiization_compatibility_and_innovation.pdf.邁克爾·卡茲和卡爾·夏皮羅也有獨立的貢獻。Michael Katz and Carl Shapiro.「Network Externalities, Competition, and Compatibility,」 American Economic Review , 75, no. 3[June 1985]:424-40. https://www.jstor.org/stable/1814809?seq=1#page_scan_tab_contents.
[11] 意味著給用戶（需求來源）的好處隨著規模的擴大而增加。需求側的規模經濟與供應側的規模經濟並行不悖，後者是指供應商的平均成本隨著規模的擴大而下降。
[12] 在CD和黑膠唱片時代，音樂銷量可直接追蹤。隨著數字化格式的出現，行業認可10次下載（稱為TEA）或1 500個數據流（稱為SEA）相當於銷售一張傳統的實體專輯。此種標準可用於大概的動態比較。2015年，美國人購買或者說合法消費了相當於5.6億張專輯的音樂。Keith Caulfield. 「Drake』s 『Views』 Is Nielsen Music』s Top Album of 2016 in the U.S.,」 Billboard , January 5, 2017. http://www.billboard.com/biz/articles/7647021/drakes-views-is-nielsen-musics-top-album-of-2016-in-the-us。2000年，他們購買了7.85億張專輯。Jake Brown. 「2016 Soundscan Data: Total Music Sales and Consumption,」 Glorious Noise , January 6, 2017. http://gloriousnoise.com/2017/2016-soundscan-data-total-music-sales-and-consumption.當然，不同之處在於今天有太多非法的、不可追溯的音樂消費。
[13] 喬爾開發了測量音樂質量的巧妙方法，包括一個基於樂評家評論列表的索引（例如滾石樂隊的500首最佳專輯），以及每個時代的唱片和音樂在發佈很長時間以後的銷售分析（如果質量很好，那麼需求就會持續更長時間）。Joel Waldfogel, Copyright Protection. Technological Change, and the Quality of New Products: Evidence from Recorded Music since Napster , NBER Working Paper 17503 (October 2011), http://www.nber.org/papers/w17503.pdf.
[14] 鑒於數字化音樂在2001年激增，蘋果推出了令人難忘的口號「撕裂、混合、燃燒」，這使音樂界的高管煩惱倍增。Apple. 「Apple Unveils New iMacs with CD-RW Drives & iTunes Software,」 February 22, 2001. https://www.apple.com/pr/library/2001/02/22Apple-Unveils-New-iMacs-With-CD-RW-Drives-iTunes-Software.html.
[15] 在Spotify早期（2008年推出以後），它專注於與音樂版權所有者進行談判，同時建立基礎設施，以便按需向諸多消費者提供海量歌曲。到2013年，它基本上實現了。Erik Bernhardsson. 「When Machine Learning Matters,」 Erik Bernhardsson [blog], August 5, 2016. https://erikbern.com/2016/08/05/when-machine-learning-matters.html.此後該公司將重點放在使用機器學習來提供高度個性化的音樂建議。Jordan Novet. 「Spotify Intern Dreams Up Better Music Recommendations through Deep Learning,」 VentureBea t, August 6, 2014. http://venturebeat.com/2014/08/06/spotify-intern-dreams-up-better-music-recommendations-through-deep-learning.Spotify於2016年9月推出了算法驅動的「每日組合」計劃。Spotify. 「Rediscover Your Favorite Music with Daily Mix,」 September 27, 2016. https://news.spotify.com/us/2016/09/27/rediscover-your-favorite-music-with-daily-mix.該計劃每隔24小時就為每位用戶創建一個量身定制的播放列表。
[16] 埃裡克·布萊恩約弗森與與亞尼斯·巴克斯及其他合作者的一系列論文揭示了令人驚訝的信息產品捆綁和共享經濟學原理。Yannis Bakos and Erik Brynjolfsson. 「Bundling Information Goods: Pricing, Profits, and Efficiency,」 Management Science , 1999, 12(45): 1613–1630. Yannis Bakos and Erik Brynjolfsson. 「Bundling and Competition on the Internet,」 Marketing Science , 2000, 1(19): 63–82. Yannis Bakos, Erik Brynjolfsson, and Douglas Lichtman. 「Shared Information Goods,」 Journal of Law and Economics , 1999, 1(42): 117–56.