第5章 更加智慧地接近客戶——在合適的時間、以合理的價格、提供所需的產品
時尚策劃
策劃購物集團（Curated Shopping）在市場上反響強烈，至少從它在柏林的啟動儀式上看是這樣的。策劃購物搭建了一個貿易平台，在這個平台上，審美品位尚不明確的客戶在系統和人工咨詢的輔助下，可以定制傢俱、設計品、禮品、女鞋或者男裝。這個平台上的客戶都是穩定的客戶群體，在平台上尋求定制服務。早期階段，平台投資者被平台創建者的創意想法所吸引，尤其是在時尚領域，成百上千萬的投資流入到Outfittery、Modomoto、Kisura以及8Select公司。策劃式在線購物的理念和價值前景非常容易理解：客戶經常會在以下幾方面提出各種各樣的問題，比如我屬於什麼類型、我適合什麼風格、在某一特定場合該穿什麼衣服等。為了能夠獲得系統建議，客戶也會自然而然地透露相關的個人信息，比如身材、體重、鞋子尺碼等。在這些數據的支撐下，策劃師可以整合初選信息，並將建議信息發送給客戶。這些建議僅是出於策劃師的審美取向和喜好。客戶針對這些建議給出的反饋使系統和個人策劃師更好地瞭解客戶，從而可以在下一次推介中優化建議。從客戶方面看，首先是節約了穿搭的時間，此外，如果策劃式購物進展順利的話，在策劃師專業建議的幫助下，客戶的穿著水準也比以前有了很大提高。策劃式購物有效地提高了客戶在衣著方面的舒適度和審美水準，因此客戶也就不會再隨波逐流地胡亂穿衣了。
隨著對客戶瞭解的加深，購物建議的質量越來越高。為客戶提供高水平的購物建議，能使客戶關係更加密切，與此同時，可降低價格敏感性。
策劃式購物是智能數據應用的一個典型範例。策劃購物集團本身並不是高深莫測、需要很多數據支撐的「怪物」。它僅是利用收集到的數據輔助購物顧問，給客戶提出一些量體裁衣的個性化購買建議。隨著對客戶瞭解的加深，購物建議的質量越來越高。為客戶提供高水平的購物建議，能使客戶關係更加密切，與此同時，可降低價格敏感性。這種商業模式眼光長遠，關注客戶價值的長效提升，而不是通過價格戰實現廉價銷售。
策劃式購物很好地說明了客戶價值、增長潛力與企業增值間的關係：將客戶與個性化的購物世界長期聯繫在一起，通過這種方法，我們可以獲得長期穩定的營業額，提高客戶份額占比，贏得可觀的利潤。資本市場認為，策劃式購物模式在多樣性方面，較傳統貿易模式略勝一籌。
為客戶系統地提供個性化商品的基本理念也不僅僅局限於時尚領域。只要遵循統一的原則和流程（視企業情況不同，可以選擇按月、按周、逐日，甚至是實時地去運行這種基本流程），這種基本理念也可以在其他行業獲得推廣。
策劃式配件
如同定制客戶關心男裝一樣，安裝材料和固定材料的B2B用戶基本上都會提出同一個問題，即我們如何能夠在經常性材料支出方面節約成本。從貿易商的角度，只要知道「客戶在何時需要何種商品」，那麼節約成本的問題其實很容易解決。
在滿足手工業者需求的行業的智能數據項目中，我們可以明確回答這個問題，因為在一個試點項目中，相較於控制組，實驗組出現了如下情況：
☆通過智能化地實施市場營銷和運營措施，實驗組中固定客戶的商品激活率有所上升。
☆通過實施向上和交叉銷售，實驗組的商品銷售額有所提高。
這些提升具體是如何實現的呢？見下圖：
在典型的目標營銷和銷售流程中，我們主要是系統地梳理每個子類中客戶的需求，進而提供適宜的商品和服務。與客戶需求不明確的消費品市場相比，這種做法在B2B領域的操作更簡單且更易於實現。系統能夠掌握一家僱用8個工人、年銷售額約60萬歐元的煤氣設備工廠的零件清單和材料費用是多少。如果想要知曉一個企業在某個重要產品門類的客戶份額占比，進而瞭解客戶的營銷潛力，我們不需要通過大數據系統調取交易數據。我們只需要找到一個行業內資深的、瞭解客戶的銷售人員，他很快就可以給出建議，我們針對哪些客戶採取怎樣的措施，就可能提高客戶份額占比。
在這個案例中，我們沒有時間和經費去開發創新產品。已經採取的市場營銷措施跟之前的也沒有明顯的區別，比如針對銷售情況欠佳，但日常又確實需要的商品，我們給予打折優惠；還有一些商品，如果客戶購買量超過某個最低標準，我們可以給予買送優惠；新客戶如果再次購買某一商品，我們可以贈送小禮物，等等。
我們把所有這些舉措都在對照組中又嘗試了一遍，然而讓我們驚訝的卻不是這些舉措本身。這次，我們有更多的時間和經費去思考更有創造性的營銷話術，通過客戶和所需產品的合理對應，我們也取得了前述提到的效果，即提升激活率和提高銷售額。但是，有兩次營銷活動以失敗告終：在日常消費品銷售中，經常會採取買送促銷，這容易導致負投資回報；在開展「二次購買給予獎勵」促銷活動時，我們實現的銷售額增加並未達到預期的水平。很顯然，用這種簡單的刺激手段是無法有效激勵B2B領域的新客戶的，他們更加關注供應商的一些基礎性資質。促銷宣傳活動只有在為客戶提供廣闊的、全新的可能性的情況下，才能獲得理想的效果。
當我們在市場上嘗到了一點兒甜頭之後，就會對智能數據產生更大的興趣。當我們通過相對簡單的分析和措施獲得了一定成果後，一般會產生兩個問題：
☆為什麼之前我們沒有獲得這樣的成果？
☆為什麼我們的競爭者也沒有這樣做？
在許多B2B商業領域，如果一家資質良好的企業能夠提供優質的商品，並且數據分析能力領先於同業，那麼就具有改變現有市場格局的潛力。
思考這兩個問題會花費很多時間，或者你也可能覺得這全然無聊。當我們跟一家傳統企業的CEO介紹這些事情的時候，他會覺得只是彫蟲小技。既然他這麼認為，我們也沒有辦法。但僅僅是因為這些事情簡單，我們就不做了嗎？在下一階段，這些事情就會變得越來越複雜，且需要分析。我們需要目的明確地把握住機遇。在許多B2B商業領域，如果一家資質良好的企業能夠提供優質的商品，並且數據分析能力領先於同業，那麼就具有改變現有市場格局的潛力。這一點在迄今還在小步快走以期成為數字化領先者的行業內尤為奏效。
哈，這個賣家是真正瞭解我的！
在上述案例中取得的成果和經驗幾乎被全盤移植到了餐飲業、醫療、小型健康中心、實驗室、保潔公司、美容美發、中型建築企業、汽車修理廠、園藝業、光學業……在研究這些市場中的銷售情況時，總是能夠得到相近的結論：有些企業由於早先有經營B2B客戶的經驗，因此具有較大的發展潛力。在智能數據項目早期，我們會開展企業客戶調查問卷活動，在調查中我們經常會聽到：「我們合作多年，我們的供應商（主要供貨商）居然對我知之甚少，這簡直太讓我驚訝了。」可是，當有經銷商在數據的支撐下，為它的客戶提供智能化的採購建議清單時，人們這種驚訝的態度就轉變為：「哈，這個賣家是真正瞭解我的！」實現這種轉變的最重要前提是，要為這些經銷商配備數字化工具，這些工具能夠正確預估客戶的需求並將其清晰地展示出來，市場營銷人員就可以據此實時反應，及時滿足客戶需求。智能數據流程本身具備自學習機能，所以這些數據化工具也同時應該是一個實用的數據收集器。也就是說，數字化工具可以促使市場營銷人員在與客戶直接接觸時，盡量提出一些明確直接的問題，這有助於我們增進對客戶的瞭解。
對企業客戶關係認知具有重要價值的信息包括：
☆客戶需求的範圍和結構。
☆企業客戶是否會經常面臨商品脫銷的情況？這種情況是否會導致企業客戶付出的取得費用高企？
☆客戶所在的市場出現了怎樣的發展趨勢？
☆客戶更喜歡通過何種渠道、以怎樣的時間間隔獲得服務？
經驗告訴我們，在我們採用正確的溝通語氣，且不佔用太多時間的情況下，B2B客戶是願意向我們透露如何能夠更好地滿足它們的需求的。小型企業，例如餐飲業，付出的取得費用相對較高。小型企業會常常經歷物資短缺的狀況，這不僅僅是因為客戶有時會突然增多，有時也是因為企業在訂貨管理方面產生了紕漏。如果一家餐飲企業意識到讓供應商瞭解它的大致訂貨規律，那麼供應商就可以降低這家餐飲企業的取得成本的話，那麼此時，提升這家餐飲企業客戶價值貢獻的措施，顯然就與供應商密不可分了。因為這樣做會：
☆提升客戶口袋份額——取代市場競爭者
☆增強客戶關係——防止客源流失
☆增加營銷回報——提高外勤工作的邊際貢獻度
☆提高客戶推介占比——通過口碑贏得新客戶
☆擴大客戶基礎——提升新客戶的數量及質量
時不我待，現在就是著手開始的最好時機。在美國，亞馬遜新成立的B2B部門就領略到了這樣做會產生怎樣迅速的市場反應。AmazonSupply的產品清單幾乎每日都在延長。固安捷（Grainger）是美國B2B領域的傳統領軍企業，還保持著與15年前無差別的經營模式。固安捷關注亞馬遜的進展，首先注意到亞馬遜打價格牌，其後又感覺亞馬遜不關注長期客戶關係管理，只注重商品快速傾銷。這種情況必然是假象。AmazonSupply憑借在B2C貿易領域積累的客戶分析能力、市場營銷能力和物流保障能力，使貿易流程實現了數字化。AmazonSupply不僅僅是展售清單上的商品，大部分的商品都有現貨庫存。波士頓咨詢公司的一項研究顯示，AmazonSupply平台銷售商品的價格比任何專業化的B2B貿易公司平均低了25%。
在消耗品B2B貿易方面，供貨結構與個人客戶日常消費品供應差不多。如果一個客戶經常訂購某一個種類的茶葉，那麼亞馬遜就會隨時為客戶推送貨品信息，比如這種茶葉現在有折扣優惠，或者價格沒變但是換了較大包裝等。有時這些推送信息也沒有提供價格優惠，僅是為客戶提供了購買提示，免得客戶還要特意想著要購買某物。越是密集地給予客戶購買建議，促進商品的交叉銷售，客戶就越願意購買商品，比如茶葉。剛開始可能是因為大幅度的價格優惠，到後來可能就是僅僅因為產品推介本身了。
亞馬遜很早以前就開始嘗試針對易售的簡單貨品開展直銷，並建立自有品牌。目前，德國的B2B貿易商和供貨商依舊認為，AmazonSupply的物流費用昂貴，繳稅程序煩冗，一個手工藝者、髮型師或者精密儀器工程師懶得去研究這些。但是，亞馬遜作為世界最大的在線貿易商，要在歐洲或者亞洲培養起自己B2B貿易的倉儲和物流能力，這只是時間的問題。
大眾在解讀上段最後一句話時，是帶有悲觀意味的。當電子商務要強勢進入一個市場領域時，我們還是最好盡快退出這一市場。在一些市場領域，如果商品具有很好的通用性、保質期長、易操作使用、不需要過多咨詢，同時產品相對來說體積和重量很小，那麼就需要小心電子商務的市場入侵了。在大部分的領域都有一個規律，誰能憑借分析能力更好地接近客戶，誰的生意就能做得長久。如果一家網站成為一個智能化的、多渠道戰略的固定渠道基礎，那麼這家網站的重要性不言而喻。
貿易方面的分析小知識
在食物及非食物貿易方面，怎樣更加智能化地接近客戶？固定店舖貿易早就開始系統性地搜集客戶信息了，例如在世界市場上佔據領先地位的沃爾瑪、樂購、梅西百貨、尼曼和法國的家樂福。在德國，除了像麥德龍和奧托這種大型企業外，一些中型企業，比如藥店連鎖企業DM、不來梅的專業化商店Dodenhof或者大型百貨商店布羅伊寧格（Breuninger），也總是能夠提出令人驚喜的分析方案。在零售貿易方面開展智能數據項目的一個優勢是，零售貿易的數據環境通常較好，或者相對容易改善。另外，在零售貿易方面，有成型的分析流程，分析所必需的IT系統都是常見系統。基於二十餘年來對零售貿易的分析經驗，或者通過與鄧韓貝（Dunnhumby）和Emnos等客戶分析公司合作，我們可以較好地預測已採取的市場營銷措施的效果。為零售貿易客戶在對的時間點、以合理的價格提供合適的商品，這是一個系統性的分析流程。
在貿易方面，基於客戶會員卡數據開展的營銷活動的作用機制與上述已描述的案例情況相差無幾。首先，也是要將可得的交易數據以適當的形式呈現出來，隨後將客戶進行分類，再研究出市場營銷類型及相應的算法。然後，將可能的市場營銷類型和產品對應到恰當的客戶分類。這些與營銷措施一一對應的目標客戶名單會給到市場營銷部門，以便市場營銷部門可以準備並實施相應的宣傳和營銷。通過對比實驗組與控制組的市場反應情況，我們獲得了更新的數據分析結果。據此，我們可以知曉已採取的營銷措施帶來的銷售額增量和邊際貢獻，通過投入與產出的對比，我們可以估算出這些營銷措施的ROI（投資回報率）。我們將從這個流程中獲得的認知全部用於優化算法，然後整個流程會重新開始運作。
根據行業和企業的不同，市場營銷類型可能會有所不同。但是，在大部分的貿易企業中，下列基礎做法都產生了一定效果：
☆緊密聯繫忠實客戶
☆窮盡購買潛力或擴大購買範圍
☆提高購買頻率
☆交叉銷售
☆減少或防止客戶流失
☆復甦已流失客戶
☆向上銷售
☆開拓新客戶
☆緊密聯繫新客戶（營銷二次或三次購買）
☆持續為客戶提供產品推介
除了採用目標營銷之外，我們還可以在此基礎上採取一系列行動，例如：
☆優化供給鏈（提前識別客戶需求）
☆按不同的客戶類型優化供給渠道
☆杜絕欺騙（早期識別欺騙）
☆供應商管理
☆貨品種類管理
一家貿易企業在做出獨自實施上述措施還是與其他企業合作實施的決策時，必須要結合自身情況。麥德龍推廣PayBack積分卡，目的是為了為客戶提供更具吸引力的購物體驗，與此同時掌握更廣闊的客戶數據基礎。但是在麥德龍現購自運（Metro Cash & Carry），所有顧客都持有會員卡，因此客戶數據信息十分充足。一家在德國和印度都擁有數據科學家和目標營銷團隊的共享服務中心，可以為所有國家提供適合的產品和廣告信息。為了更好地體現消費品貿易的特點，客戶在德國3C連鎖巨頭Media-Saturn可以試用自帶程序，體驗Shopkick簽到平台應用。
在價格發現過程中，好貨也得便宜
為客戶以最低的價格提供最豐富的購物選擇，這是很多大型賣場成功的訣竅。但是，在網絡時代，它們很難再實現又便宜又好。對於一家在市場上佔據領先地位的電子產品銷售商店，這種認識意味著經營模式的轉變。現今，很多商家單純依靠打價格戰，導致市場競爭看似曠日持久。在看待這個問題時，時間信條告訴我們，要掌握尺度。我們要為客戶一如既往地提供具有吸引力的價格，但是同時我們要充分利用價格空間。無論如何，我們不能夠再僅僅依靠降價措施了。此外，門店的負責人需要明白一點，價格政策是談不上保密而言的，給了一個客戶優惠的價格，那麼所有的客戶都會來要求享受同樣的價格。
歐洲某協會研發出一個新型價格系統，並開展了試點應用。這個系統是基於兩個原則建立的：
☆通過與20餘個強勁的市場競爭者的價格對比（這些市場競爭者大約可以佔據70%的市場份額），系統可以為客戶提供優於這20餘個競爭者的價格。
☆此外，會考慮客戶對不同商品的差異化價格的敏感性。
除了簡潔的原則外，這套系統能夠提供可有效節約經費的IT解決方案，這也是這套系統令人印象深刻之處，這種現象在使用18個月後就可以顯現出來。
採用這種智能數據IT解決方案時，首先要提取所有市場參與者的當日價格信息，我們可以在價格網站獲得這些數據。系統會分析上個月不同商品的價格敏感性，並且從三個維度界定出我們可以比其他報價人報出的價格高多少，是市場可以接受的。下一步，我們通過與最重要的市場競爭者的對比來校準我們的報價，最終為客戶提供最合適的價格。
這套系統已經階段性地成功運行，並且實現了三個關鍵目標：實現了效益提升，實現了內部統一定價，最重要的是，通過定價原則的博弈效果實現了市場穩定。
商品最終的定價不僅取決於產品本身，還需要考慮針對每個消費者的價格策略因素。數據分析服務商So1開展的一個針對食品貿易的有趣項目做到了這一點。這個項目致力於將優惠活動個性化，這樣做的目的是：
☆提高優惠券的兌付率，即提高優惠活動的效用
☆縮減折扣總額
☆降低不必要的優惠的占比，即有些商品即使不贈送優惠券也會被購買，那就不要再在這些商品上提供優惠
直到現在，還是有些零售商，針對某一項特定商品給予所有消費者相同水平的促銷政策，它們並沒有考慮到每個消費者不同的購買意願因素。這個項目研究的基礎是匿名的會員卡數據，並輔以電話繳費信息。通過這些數據，我們首先可以識別出市場上匿名消費者對每個商品的支付意願並開展分析，分析結果對客戶促銷措施有長遠的影響。我們通過這些分析結果來確定促銷機制，在這個機制的主導下，一個消費者有可能在他下次到收銀台付款時，收到與其他消費者不同金額的優惠券。這樣做的效果遠遠超出了我們的預期：
☆相對於之前的0.5%，優惠券的兌付率提高至6%。
☆打折幅度的平均水平提升至七折，而之前一般是打五折銷售。
物理網點銷售打敗網絡化銷售
除了管理商品優惠活動之外，還有一個購物應用也非常智能化，它能夠為大型零售商提供雲解決方案。在數字購物助手的幫助下，「SAP（思愛普）精準銷售」將從互聯網營銷中總結出來的產品推介方案引進並應用於物理網點銷售。一般情況下，在客戶剛剛走進賣場時，近場通信技術就會通過智能手機識別出他們，並啟動購物App。這個App還可以作為價格掃瞄儀使用，它會告訴客戶哪個商品有優惠，客戶在選購時無須再三猶豫。當客戶掃瞄一袋小包裝尿片時，系統會馬上為客戶推薦在售的嬰兒奶瓶。在這個過程中，「精準銷售」動用了商品推介算法，這個算法是基於「一個客戶如果買了這種商品，那麼她有可能還會購買……」的理念。此外，系統還會做到像在線商店的數據庫一樣，對客戶的購物記錄瞭如指掌。如果賣場針對這個客戶的口袋份額較高，那麼系統可以預測出這個客戶家庭中的嬰兒食品儲備，這種預估是實時的，並且往往具有很高的「命中率」，之後系統會按照預估結論優化它給出的「尿片交叉銷售購物建議」。例如，系統數據記錄這個客戶近來已在別處購買過嬰兒奶瓶了，本次不需要購買，但是嬰兒洗頭水估計快用完了，那麼此時系統就會給這個客戶推送一張自有品牌純天然嬰兒洗髮水的優惠券。
此外，不僅僅在我們掃瞄了某種商品之後會觸發購買助手的推介功能，我們接近特定區域的時候，也會收到系統的商品推介信息。這個所謂的「接近」是以米為單位衡量的，例如當一個客戶走向飲品貨架方向的時候，外面天氣非常熱，此時他喜歡的啤酒品牌正在舉行促銷活動，如果買兩箱新品小麥啤酒就可以享受優惠。客戶在走入一條過道時會收到啤酒促銷的優惠信息，經由這條過道他將會拐入這個啤酒品牌的貨櫃。
我們必須承認，像上述描述的那種系統，對數據初學企業來說不是小事情，然而對大型零售商來說，也並非全在掌握之中。大型零售商必須具體問題具體分析，評估在技術上實現這種雲解決方案的難易程度，以及如何將這種解決方案與原有的忠誠度管理系統結合起來。在接下來的幾年中，這些IT解決方案提供的功能和效果都會有所提高，並為那些想要在網絡商城崛起的過程中分一杯羹的零售商提供更多數字化選擇。數字購物助手系統通過消費者手中的智能手機，將線上線下連接起來，是多渠道銷售策略理想的「觸點」，我們會在本書的最後一部分詳細討論這點。從物理網點零售商的角度來看，最使他們感到興奮的是，網絡化應用借助適地營銷手段，越來越多地轉移至移動終端，第一次為它們提供了對抗傳統在線貿易商的清晰的競爭優勢。在賣場的物理網點中，線上和線下銷售的好處迅速結合在一起，這是純在線銷售所不具備的優勢。
如果我們要為物理網點中的客戶提供數字化服務，即打通線上線下銷售之間的連接障礙，我們就需要將線上線下銷售的優點結合起來：一方面，我們要能夠提出實時的、定制化的市場營銷方案，另一方面，我們還可以讓客戶直接帶走現貨。
網絡化應用借助適地營銷手段，越來越多地轉移至移動終端，第一次為它們提供了對抗傳統在線貿易商的清晰的競爭優勢。
這無疑也是大型電子商務供應商統統都開始進行物理網點業務嘗試的原因。讓物理網點運營商在一個鋼筋水泥的實體商店中去追加互聯網應用，這個工作遠遠比讓一個沒有經驗的在線貿易商去搞一個實體商店容易得多。當人們這樣做的時候，傳統的物理網點運營商就可以憑借自身的優勢打敗在線競爭者，行業的智能數據冠軍企業需要自己去發現這個機遇。
在本章的最後，我們要介紹一個在B2C領域按需提供服務的最具說服力的案例。這個案例的有趣之處在於，它來源於一個行業，在這個行業中，基於數據的業務咨詢總是碰壁，並且經常會觸及數據保護問題。這個行業就是零售銀行業。
當一個信用良好且具有償付能力的客戶需要在荷蘭國際直銷銀行（ING-DiBa）的ATM自動櫃員機上支取大量現金時，他的賬戶可能會出現餘額不足的情況。此時，系統會基於他的微觀客戶聚類信息，為他提供一個消費信用額度，並顯示在ATM機屏幕上。在使用這部分信用額度進行轉賬交易的同時，系統自動記錄賬戶餘額的變化，並在轉賬賬戶項下計結這部分透支額度的利息。通常情況下，ING-DiBa短期盈利能力有限，但在提升客戶長期價值貢獻方面表現卓越。
ING-DiBa致力於建立長期的客戶關係，因此他們是為了客戶的利益才提供透支服務的。這就是所謂的在對的時間和地點，提供對的服務。
焦點小組調查結果顯示，很多客戶在使用透支時是很有心理負擔的，感覺自己會長期陷入欠債的狀態。相比大多數其他銀行而言，ING-DiBa讓真正有價值的客戶在透支時相信，ING-DiBa致力於建立長期的客戶關係，因此他們是為了客戶的利益才提供透支服務的。這就是所謂的在對的時間和地點，提供對的服務。