安迪·拉克撰稿
佈雷特·金編輯
偉大的產品不再是商業成功的絕對保證。要獲得成功，創意營銷和令人愉悅的客戶服務也不是全部。成功和企業的未來是體驗式的，是時候學習如何創建和培育有意義的體驗了。
布賴恩·索利斯，《X：商務與設計碰撞的體驗》
根據日期和我們的心情，購物可能是生活必需，可能是一項社會活動，可能是一個研究項目，也可能是一種情緒宣洩。有時候，我們甚至稱其為「購物療法」。在某些日子裡，我們拿著購物清單，心無旁騖地買東西。在其他日子裡，我們可能跟朋友在商場和商店閒逛，回到家的時候拎著一堆不需要、不想要的東西。也有這樣的時刻，我們精打細算，尋求建議、閱讀評論、在網上研究和比較價格。經過調查研究之後，我們可能直接在線購物，也可能會前往一家商店買東西，進而結束顧客之旅。
購物的緣由一直保持至今，作為我們生活的核心部分留存下來，而購物的方式已經迅速發展，很大程度上是技術變革帶動了這種發展。由於亞馬遜、阿里巴巴等的誕生，購物體驗發生了最根本的轉變。
技術已經增強了我們的購物體驗。你可以對考慮購買的房子進行一次虛擬之旅。通過上傳照片，你可以在虛擬化的客廳裡掛上你感興趣的新電視，你可以虛擬試駕新車，可以自拍然後使用APP「試戴」各種款式的太陽鏡。我們在虛擬世界看到的東西，很快將通過包括聲音、嗅覺和觸覺在內的新感官體驗進一步得到加強。增強的購物體驗不僅會改變我們的購物方式，隨著新體驗、產品和服務的發展更好地滿足我們的需求，還將改變我們購買的東西。這種演變將不會局限在購物上，還將會包括出行、旅遊等。
增強的時刻
增強購物和旅行體驗的核心是應對我們的MODs（渴望、不滿和懷疑時刻）。就在這些時刻——有時以秒來計算——我們感受到與產品、事件或服務相關的情緒。
▪渴望必須立即得到滿足，通常在毫秒之內。慾求不滿，我們就會尋求其他服務和產品。
▪不滿會推動我們尋求替代方案，但也可以讓我們接受新產品和新服務。
▪懷疑時要用信息和數據進行回應，減輕擔憂和焦慮，並對潛在服務的質量加以保證。
例如，想想優步為用戶體驗所創造出的時刻。我們渴望乘坐出租車可以像打電話或查看電子郵件一樣方便。我們普遍會因為出租車不能立即趕到，或者那些提供劣質服務的出租車不受懲罰而不滿。不知道出租車到哪兒了的懷疑可能會讓我們焦慮，感到有壓力，特別是當我們趕時間而出租車遲遲不出現的時候。
優步成功地解決了這三個時刻存在的問題。一打開應用程序，我們馬上就可以知道有車可用。通過點擊「查找優步車輛」按鈕下單，我們就可以看到出租車一路行駛過來的過程，應用程序提供的確定性減輕了壓力，打消了顧慮。最重要的是，我們能夠根據體驗質量打分，讓優步提高整體服務水平並剔除不合格的司機或車輛。
最近《石英》（Quartz）中的一篇文章[1]指出，美國30%的優步司機從未有過銀行賬戶——許多司機在現金經濟時代也是出租車司機。而要成為一名優步司機，司機至少需要一張借記卡來獲得報酬。所以作為申請成為優步司機的程序之一，優步要求駕駛員註冊一個銀行賬戶來解決這個問題。不出所料，這使得優步成為美國小企業銀行賬戶的最大需求方，數量比富國銀行、美銀美林和大通銀行合在一起還多。
你可能從來沒料到優步會成為小企業銀行賬戶的需求方，但如果你是一個優步司機，優步可以給你一張借記卡，使你能夠得到報酬——你還有必要去銀行開戶嗎？這也意味著，作為一個企業銀行賬戶，很明顯下一步就是在優步APP中設計嵌入日常銀行服務，而不是一個單純的銀行賬戶或手機銀行APP。
對於數以百萬計的自由職業者或臨時工作者來說，自由職業者第一次開戶極有可能與新的活計或工作機會關聯在一起——如果在註冊過程中，僱主（如優步或愛彼迎）為你提供一個銀行賬戶，那你為什麼不加入優步，而要自己開車去銀行、在一張紙上簽名呢？
優步還向司機提供汽車租賃服務[2]，讓沒有車的司機也能夠註冊並獲得由優步發起的汽車融資服務。為小型創業人員提供的新型銀行服務體驗就是這樣。在與銀行的關係方面，優步卓有成效，已成為銀行賬戶、租賃和保險的需求方。多虧了優步在體驗設計方面的努力，優步司機現在就沒有必要去銀行處理需求了。
關於使用技術改善我們的日常行程和業務，優步是這方面的絕妙典範。優步並不僅僅依靠單一技術，而是將很多技術整合到一起，為了客戶和司機的利益，將傳統服務業改頭換面。面對這個新進入者提供的優秀體驗，現存者往往會遊說當地監管機構和立法者取締優步。這些努力失敗之後，這些公司被迫投資於類似的技術和經驗，只有這樣他們才能不被淘汰出局。而大多數只能模仿優步首創的服務。
優步的核心是增強現實的短期利益。針對一種現有服務，並使之簡單明瞭。大多數新技術都關注短期的創新機會。零售業以及旅遊業中的許多例子都反映了這一點。電子行李標籤、無須真的穿上一件襯衫就能告訴你穿起來如何的鏡子以及能夠追蹤孩子在飛機上或在一個主題公園的行程的手環……所有這些都利用現成的技術，使我們現在的體驗比以前更好。
在不遠的未來，更了不起的創新即將出現。
增強的服務交付（2015—2020年）
在未來的5年中，大多數創新將著眼於改變目前的服務和解決我們的MODs。我們今天看到的優步和愛彼迎等公司的重大轉變在事後看來將不過是小的漸進式改進。
增強世界的基本主題是把技術整合在一起創造手工或人力流程不可企及的全新體驗。將現有的一系列技術混搭在一起的一個例證是購買眼鏡。我們用iPhone拍一張自拍，然後從網上的目錄中選擇一副眼鏡，（通過一個APP的渲染）看看戴在臉上怎麼樣。選擇我們喜歡的眼鏡，然後就可以拿到一張有我們喜歡的鏡框存貨的零售商地圖。離我們最近的零售商通過給手機發短信報價，但需要三天才能到貨。同一區域的零售商可以在24小時內供貨，但不提供優惠折扣。這需要我們做決定。根據我們現有的技術、集成到我們身處的世界中的計算雲所具有的能力，以及定位或GPS和繪圖技術等特定的數據應用，這個場景是高度可行的。
目前，無人機已經升空，用於測試從書本、智能手機到比薩等各種物品的私人運送。出於安全考慮，最初可能要求無人機將貨物運送到郵局、汽油/服務站和火車站等集中的位置。5—10年之後，無論你和你的智能手機在哪裡，同樣的無人機和/或無人駕駛的車輛與艙（小機器人車輛）會來到你身邊。可以自動跟拍你的生活的自動駕駛機器人攝影師莉莉（Lily），在2015年美國聖誕節預售階段就賣出了6萬多台，收入高達3400萬美元。我們可以肯定，無人機將在提升用戶體驗的很多方面發揮作用。
全新的分佈式體驗（2020—2025年）
我們從20世紀的範式中抽離得越遠，科技將越明顯地重塑產品和產業。正如佈雷特在前面章節中所探討的，當電腦無處不在，而且我們的環境是智慧的、始終聯網的時候，現有的價值鏈、產品生命週期和活動營銷所受的局限將消失，而更傾向於實時性參與，能夠滿足我們對位置和偏好的需求。未來的商機將關乎體驗，而不是產品和服務。
零售商不再銷售商品，而是交付以產品功能為增強時代獨特元素的體驗。無論是美食體驗、豪華生活體驗或身臨其境的娛樂體驗，產品和服務將被重新定義為你所經歷的體驗。商品或產品可能被嵌入該服務內部，而個體品牌產品本身對購買決策的影響將下降，更多將成為體驗本身的一個特性。你會買一台iPhone11s還是會買智能手錶或智能手機支持的個人人工智能和醫療衛生系統？你會買一個虛擬現實的頭盔還是會訂閱需要一個虛擬現實頭盔才能身臨其境的故事和遊戲平台？
旅遊將是其整個體驗過程都有可能被技術影響的領域之一，從你透過窗戶看到的風景到你吃的食物再到你使用的媒介都是以往的互動和行為對個人喜好的動態反映。其中一些偏好已經傳達到你自己的人工智能（作為旅遊管理員），而其他則來自對你的歷史數據、行為或選擇的推斷。
對你來說，一流的體驗是什麼？是頭等艙嗎？[3]長途飛行落地之前在飛機上衝個澡？是點菜就餐服務、高帶寬的數據連接還是能夠更快讓你通過移民審查從而順利回家的個人接待員？在過去，市場營銷可能傾向於把這些稱作一個細分市場，但現在更多是通過體驗和交互設計，市場和服務提供商基於行為對個體的實時適應。這關乎能夠瞭解你的信息的技術，以及可以智能地運用這些知識的服務。
即時產品的世界（2025—2040年）
在未來15—20年的時間跨度裡，我們的生活將在使用那些根據我們的需求專門設計的實時產品和服務時得到增強。比方說，你在謀劃一個特別的夜晚，你想給你的另一半一些珠寶首飾，以示慶祝。我們可能不再去商店選購珠寶，而是直接找一個適合這一場景的很酷的設計。下載這個設計，通過定制化服務使這件產品帶有個人烙印，然後在3D打印機上打印出來。Voxel8是一台3D打印機，零售價為9000美元，可以使用導電油墨打印複雜的電路，意味著未來我們甚至有可能在家裡打印出我們自己的電子產品。
來自德國薩爾大學的計算機科學家組成的團隊已經開發出一種技術，可以讓任何人準確打印包括觸摸屏在內的定制顯示器。通過使用裝有特殊油墨的常規噴墨打印機，可以自己動手用一個數字模板打印出TFEL（薄膜電致發光）顯示器。
該團隊發明了兩種方法，採用絲網印刷技術或現成的噴墨打印機，耗時從幾分鐘到4小時不等，能夠讓一個外行來製造定制顯示器。該小組稱，這樣做成的「分辨率相對高的顯示器」只有0.1毫米厚。他們說，覆蓋標準的A4紙或信紙大小的顯示層的成本約21.69美元，主要成本來自使用的特殊油墨。
10年之內，我們將能夠把電路和電子產品融入這些可下載的設計中，而到2030—2040年，你的下一代iPhone可能是你從蘋果公司的網站下載的一個文件，而不是你從商店購買的一台物理設備。未來我們必須購買的唯一的實物產品可能是一台3D打印機或相關製作部件。
圖12–1 一個3D打印的高分辨率TFEL顯示器
重塑購物方式
要瞭解我們將如何面對未來，必須弄清楚我們是怎麼發展到現在的。20世紀90年代互聯網的發展催生了新一代零售商。電子零售商逐漸為人們所瞭解，除了存儲商品的幾個倉庫之外，它們沒有實體。依靠全球互聯網、搜索引擎和程序員團隊，他們迎頭趕上傳統零售商。亞馬遜逼走了書商，迅速成為「百貨商店」。閃購網站Gilt、Rue La La，阿里巴巴和Zappos每天的銷售額都能達到以前的傳統零售商全年的營業額。大部分傳統零售商最初懷疑甚至完全敵視在線玩家，看著他們搶走市場份額，一邊抱怨反抗一邊被迫前行。包括百視達和鮑德斯等在內的傳統零售商不敵網絡零售商，黯然倒閉。
增強的第一階段是基本的而且是必要的。我們可以在前往實體店前快速體驗產品，對商品或價格進行比較並在線購買。我們可以選擇自提或快遞，通過鼠標的點擊，食譜迅速衍生為購物清單。我們可以搞清楚我們需要的東西是否有現貨，選擇是否在抵達實體店之前先預訂。物理世界已經被一個能夠隨時隨地滿足我們不斷變化的渴望的在線世界所增強。我們不再需要前往賣場查看我們想要什麼。相反，我們在網上瀏覽、研究和訂購我們想要的東西。
受限於傳統的成本結構和物理債務，傳統零售商用了幾十年才做到迎頭趕上新入行的電子零售商。正如克萊·捨基（Clay Shirky）所言，「『當我們離開之時，你會想念我們的！』這種說法從來都算不上什麼商業模式」[4]。
今天，實體零售商與在線的競爭對手針鋒相對，利用全方位渠道營銷、銷售和免費體驗把數字世界與物理世界整合在一起。最近，我們已經看到了亞馬遜和微軟等純粹的在線商店也開設了實體店面。
令人興奮的2014年後，2015年標誌著電子商務的又一次熱潮，美國的電子商務銷售額超過3500億美元，全球銷售額預計超過1.5萬億美元。聖誕節假期期間在線電子商務銷售額同比增長約14%，[5]全球銷售額達到6170億美元，而僅美國一個國家就達到了800億美元（約占所有零售銷售額的10%）。
四大技術力量重塑零售業和旅遊業的未來
正如佈雷特在第2章指出的，增強時代的4個最具顛覆性的力量是人工智能、分佈式嵌入式體驗、智慧基礎設施、基因編輯和健康技術。在這些顛覆性的主題中，購物體驗也正在改變。增強時代的零售具有四大技術特點，與之相關的成千上萬種其他技術和增強體驗也開始聚攏。
我們總是高估未來兩年內發生的事，而總是低估未來10年將發生的變化。
比爾·蓋茨，1996年
通過雲端得到增強
「雲」可能是有史以來對計算能力最糟糕的比喻。這個名字可以追溯到早期的網絡圖表，當時不能在物理站點展示的技術就用雲圖來表示。如今，雲計算作為大規模、分佈式系統運行，從字面上看是指成百上千公頃的計算機屏幕面積和強大的存儲能力，服務範圍覆蓋Facebook、電子郵件、照片和繪圖軟件等方方面面。
佈雷特在第3章中討論了計算機正在變得無處不在，本質上它正在消失（嵌入或散佈到我們周圍的世界）。今天，企業家和個人都可以使用以前只有國際大企業才能獲得的計算能力。任何一家有信用卡或借記卡的初創公司都可以只花幾美元購買到支持企業初期運營的計算能力，然後，隨著公司的發展，根據需要增加支出和擴展基於雲的平台。
如今，雲計算提供了前所未有的計算能力和存儲能力，使任何零售商都具有擴展業務的能力。那麼雲到底有多大？不幸的是，雲供應商不披露運營細節，所以我們也無從知曉。不過我們知道的是亞馬遜2014年的收入為70億美元，它是最大的雲供應商。
首先，讓我們來看看亞馬遜雲經營的規模，十分令人興奮。
▪AWS（亞馬遜網絡服務）按照數據中心所在地散佈在全球11個地區。
▪每個地區都有至少兩個可用區域（AZs），共計28個可用區域。
▪大部分可用區域有多個數據中心。亞馬遜沒有透露目前共有多少數據中心，據EnterpriseTech網站的文章估計，大約有87個AWS數據中心。
▪在每個數據中心，亞馬遜設有5萬——8萬台服務器，總服務器數量為200萬——500萬[6]。
▪每個中心的電力需求在25兆瓦至30兆瓦，全部亞馬遜網絡服務的電力需求在2000兆瓦以上。
▪亞馬遜正在為其數據中心建設太陽能發電廠，使其100%依靠可再生能源，同時與特斯拉合作應用電池存儲技術，以便解決電力需求。
▪在網絡容量方面，每個數據中心帶寬超過102Tb/s，通過私有線路互聯，其帶寬是谷歌光纖的10萬倍。事實上，亞馬遜不得不開發自己的網絡技術為其發展助力。
我們知道，谷歌和亞馬遜各自都擁有超過150萬台服務器。Facebook為其自身、WhatsApp（瓦次普）和Instagram提供的基礎設施至少包括50萬台服務器。每組設備的存儲和計算能力比20世紀90年代中期全球的存儲和計算能力都更強大。如果把IBM、甲骨文和Rackspace（全球三大雲計算中心之一）這樣的公司以及銀行與政府[7]等擁有的私有雲也加上，我們談論的將是數以千萬計的遍佈全球的服務器、澤字節的存儲空間和千億瓦的能源。雲的規模非常驚人。也許我們應該開始稱其為「星雲」，「雲」這種說法似乎太小了。
我們曾擔心該在哪兒存儲數據，於是買物理軟盤做備份。現在，我們的數據存在於許多地方，可以流入實時連接的任何設備或應用。在許多方面，我們還處於這段旅程的起點。2011—2013年，互聯網人口增長14.3%，總數達到24億人。由於到2020年80%的人口將擁有基於網絡的智能手機，我們可以預計，未來5年將再增加20億移動用戶。今天，沒有什麼設備比智能手機收發更多的個人數據了。
通過手機和穿戴設備增強
關於智能手機、iPhone等移動設備，無論你鍾愛哪一款，它們都已經與購物者和遊客相連，創造了一個新的連接點。作為跟蹤器、錢包、相機以及和物理世界的接口，它們就在我們的口袋裡，永遠處於聯網狀態，永遠在收聽，一直處於活躍的互動狀態。
德勤咨詢公司的研究顯示，到2016年，作為購物體驗的一部分，智能手機將影響17%—21%的零售銷售額——令人難以置信的6270億—7520億美元。2015年聖誕節期間，估計英國2/3以上的消費者使用移動設備購物。2015年5月數字營銷咨詢機構Econsultancy發佈的《移動體驗趨勢簡報》發現，92%的購物者在結束店內購物後用手機做出購買決策。此外，市場研究機構eMarketer預測2015年聖誕節購物期間移動商務增長35%。
數據很清楚。今天，沒有什麼比手機對我們的購物行為的影響更大，其影響力也正在不斷增長。公平地說，零售和商業都在全線發展，但沒有什麼渠道或機制像手機一樣發展得那麼快。與在線和常規零售業及其銷售相比，手機增長速度是前者的三倍到五倍，比互聯網頂峰期的發展速度更快。
手機正在極大地影響旅遊行業。目前60%的旅行是通過數字方式預訂的，而90年代中期這一數字是零。2007年，在線銷售額約940億美元，到2020年將接近3000億美元。2016年，eMarketer預測，51.8%與旅行相關的數字銷售額將來自手機或應用。因此，旅遊業預訂最大的單一渠道將是手機。顯然，隨著應用程序變得越來越好，隨著酒店、航空公司和旅行社對基於手機的預訂引擎的精簡，這一數字很可能顯著上升。當然，這些甚至沒有把愛彼迎和分享經濟包括在內。
說實話，零售和旅遊行業可能會增長，但最佳增長點則是手機的參與和盈利。對零售和旅遊體驗來說，參與和支付必不可少。當涉及零售領域時，參與是一種新的營銷——如何讓人進入我們的商店（現實中的或虛擬的）並購買我們的產品，以及如何讓購買更加容易？最有效的付款形式不是在收銀台付款，而是當你在商店進行互動時，以及當你拿著已經選好的東西走出商店時進行支付。
未來，你特有的身份將與編碼到智能設備的優選支付機制相關聯。當店內負責掃瞄的店員掃瞄你的新襯衫、自動無人機或新的可折疊平板電腦時，店內系統已經與你的手機協商，並準備處理付款。當你走出商店，你會在你的設備上即時看到收據與交易記錄（和保修記錄）。
增強現實將應用於從調查研究、購買到服務交互等整個購買週期的方方面面。沃爾沃汽車與微軟HoloLens展示了利用增強現實技術進行新服務交互的概念樣例。
圖12–2 微軟和沃爾沃正在合作「增強現實手冊」項目，展示汽車的各種功能是如何實現的
圖片來源：沃爾沃/微軟
司機往往不看車輛手冊，精細渲染視頻可以向消費者展示如何查看常常會被忽視的有用功能。可視化的細節也可以幫助他們瞭解這些功能是如何在各種情況下發揮作用的。這將極大地改變對技術產品的支持。想像一下，當你戴上智能眼鏡的時候，會出現一個幫助台或客戶支持，為你展示功能，多棒！
如果使用智能眼鏡，你可以在個人平視顯示器上看到可選項和交易。增強現實將是下一個10年中的強勁店內趨勢。但是，要實現這個目標，我們需要能夠支撐店內體驗的新技術基礎設施。
通過信標增強
在零售空間，智能手機、智能眼鏡、個人人工智能或智能可穿戴設備若要做出反應，必須有可接聽的東西。
如今，傳感器和連接藍牙的信標就在我們身邊。藍牙信標、近場通信芯片、RFID等能夠檢測到我們的存在，並與我們的設備實時通信。大多數時候，我們意識不到正在發生什麼。各種信標連接數百萬個口袋裡的數百萬部手機，憑借聯網的基於位置的服務，通過標記實時提供高度目標化、個性化的信息，以及優惠和促銷信息。
市場研究機構BI Intelligence的研究顯示，信標是增長最快的零售技術，在美國未來4年內信標數量將增長287%，達到500萬[8]，大部分將被零售商使用。到2016年，美國100家頂級零售商中的85%都將部署信標。蘋果正在自己的商店部署信標，並與迪士尼聯合部署信標用於支付和提供店內報價。梅西百貨最近在其4000個商店部署信標。[9]據《商業內參》消息，2015年信標對美國零售業額的直接影響超過40億美元，到2016年預計增長10倍以上。
梅西百貨綜合使用虛擬貨幣、APP和基於位置的服務等技術——由Shopkick（購物狂公司）提供，這將有可能顯著改變購物方式。
圖12–3 信標將極大地改善提供數字化內容的能力
Shopkick已經找到一種方法來改變消費者的行為……我們可以用可衡量的方式影響人們的行為。Shopkick用戶的消費額比其他人多50%—100%。
塞利亞克·洛依丁，Shopkick首席執行官
通過使用基於情境的、實時的獎勵增強你的購物體驗，Shopkick和梅西百貨基於你拜訪的商店的特定位置而給你獎勵。通過掃瞄產品上的條形碼，你會得到更多獎勵。不僅你的購物之旅會通過新體驗得以增強，你還會感受到完全個性化的體驗。
如果說這是查克的梅西，那麼你會體驗到不一樣的梅西商店，整個體驗都使梅西變成你的梅西，就像不同商店的產品各具特色一樣。這使「我的梅西百貨」達到一個新的水平。這家商店本身將成為私人化的體驗。
塞利亞克·洛依丁，Shopkick首席執行官
對購物者來說，技術無足輕重，重要的是傳遞的價值。
這項技術有一個有趣的副作用，那就是完全破壞了信用卡獎勵計劃。隨著店內的優惠出現，獎勵變得越來越容易兌換。直接結果就是不再認領獎勵的淨人數減少，因此，當前的獎勵方案的邊際利潤將受到打擊——迅速變得無利可圖。如果你今天用卡能獲得返現，那麼預計在未來5年內就不會再有了。隨著交換模型不斷縮減，這在現實世界將難以為繼。
關於獎勵，Y世代（1974—1979年出生的人）更習慣於建立在信用卡機制上的概念性機會成本，他們不相信高利率、支出頻率和獎勵的有形價值之間的交換。即使是返現優惠，消費者也不需要用幾個月的周轉平衡來清除返現收益。在量化自我的時代，有自知之明的客戶不會做出基於返現、里程或者小玩意兒的消費決策，他們會根據是否有能力進行購買，或者是否在店內購買更划算來做出消費決策。忠誠的客戶將獲得更好的折扣，這將是新的頻率模型——而不是你永遠花不掉的里程數或者點數。
如今，消費者被各種闡釋零售新體驗的印刷海報、顯示器和廣告牌包圍。我們看到智能手機的廣告，鼓勵我們下載應用、連接到店內的Wi-Fi。這些海報和廣告牌並未關注APP本身，而是把客戶與店內優惠券、折扣和各種優惠聯繫在一起。
一個很好的例子是印在倫敦雙層巴士上的攝政街APP[10]。下載該應用後你會發現自己可以連接到攝政街數百家奢侈品商店和品牌的信標，獲得與預設興趣相關的消息。倫敦韋斯特菲爾德購物中心正在嘗試使用類似的技術。
如今，手持式屏幕呈現的內容其實是一維的。到增強化零售的下一層級，聽覺、視覺和嗅覺體驗都將被添加到我們的現實中。
通過感官體驗增強
正如佈雷特在第3章闡述的，當下的這一代人將是使用物理鍵盤和鼠標的最後一代人。很快，所謂的手機[11]將不僅接收我們的指令，還將檢測語音語調，聽從選擇、指令或偏好，推薦我們可能喜歡的體驗。
不起眼的攝像頭和揚聲器是我們最常體驗視覺和聽覺創新的方式，而其本身蘊含的東西潛藏著更大的改革潛力。
下一代零售體驗將演變成與神經和生物同步的東西。生物識別技術（指紋、面部、虹膜和語音識別）、模式識別（情緒、應激反應、基於位置的服務）、行為心理學、感覺統合和增強現實將把零售體驗轉變為技術和體驗設計的混合物。前面我們已經談到智能醫療、智能銀行等，所以零售商和服務業將零售、旅遊和科技融合在一起也就不足為奇了。
大型零售的未來必將是智慧的、增強的，但就像其他行業一樣，小型零售商（如「夫妻雜貨店」）仍在努力跟上體驗和互動不斷變化的消費習慣。
美國全食超市首席執行官沃爾特·羅布（Walter Robb）稱，旗下商店的未來是「更豐富的購買體驗」。
試想一下，你在挑選菜花，這個平台可以讓你觀看供應商的視頻，介紹「這塊菜花就是在這裡這樣長大的」。這是將此平台與我們的產品屬性和產品質量聯繫在一起的最後一招。
沃爾特·羅布，全食超市首席執行官
2015年橄欖球世界盃出售的2.4萬張門票包含了增強現實內容，無論是比賽的準備階段還是比賽的日子，都能夠給球迷帶來鮮活的體驗。使用增強現實APP、手機或平板電腦，通過掃瞄門票就可以獲取2003年橄欖球世界盃獲勝者強尼·威爾金森（Jonny Wilkinson）、勞倫斯·達拉格裡奧（Lawrence Dallaglio）和威爾·格林伍德（Will Greenwood）主持與播報的獨家幕後新聞。
2015年英格蘭橄欖球賽總經理斯蒂芬·布朗（Stephen Brown）稱讚其為體育運動歷史上的創舉：「門票設計時使用增強現實技術能使球迷們通過互動內容參與到比賽中，這一舉措真的非常激動人心，讓人精神振奮。」[12]
當然，印製門票在這個世界上的壽命將盡，正如航空公司登機牌、車票等一樣。
作為世界領先的高街零售商，JLP（約翰·路易斯百貨）現在正在旗艦店試用增強現實技術。首次公開展出前，JIP在其劍橋店內設立了一個虛擬展示廳。基本上，現如今任何物理空間都可以變成一個虛擬的展示廳。傢俱和電器（由計算機生成的模型，而不是實體模型）可以被添加到真實的店內環境裡。想像一下，未來20年，Magic Leap或者HoloLens的技術能夠嵌入智能隱形眼鏡，那麼店內體驗將擁有無限可能。
JIP品牌創新負責人馬特·哈里（Matt Hully）說：「在JIP的牛津街店，技術在家居部門扮演了一個關鍵角色，能夠幫助客戶用新的方法通過可視化界面對自己的家添加個性設計。」
實現這一點的關鍵是我們與Imagine公司的新的夥伴關係。它允許用戶以類似於三維的方式將產品可視化，而不是僅僅停留在產品目錄的頁面上，並幫助他們在購買前虛擬地「試驗」產品。我們希望技術能夠讓我們的客戶體驗到未來購物的感覺，增強整體體驗。這項技術令人興奮，而現在僅是使用這一技術的第一步。
馬特·哈里，JIP品牌創新的負責人[13]
對於零售商和消費者，使用生物特徵識別、模式識別和心理學等方面的技術是互惠互利的。這些技術不僅將極大地提高我們和品牌及商店的關係，也將給安全性（特別是支付領域）帶來革命性的變化。
未來5—10年，幾乎所有的交易都將通過生物識別掃瞄（面部識別和指紋是最常用的方法）並結合啟髮式特徵和地理定位等數據來驗證。能夠支持安全支付的掃瞄技術將用於定制優惠和促銷活動，引導顧客進行零售體驗。展望未來10—20年，旅遊景點和店內促銷將從你當前的狀態或者個人資料中捕捉信息，重塑環境來吸引你。
如果你今天使用智能手機支付，可以使用指紋確認（這很難複製），我們可以驗證你的手機和顯示手機位置的POS（銷售終端）位於同樣的地理位置，我們可以使用啟髮式特徵和行為數據來驗證，對你來說這是一種標準交易，而且我們可以將支付應用綁定到特定的移動設備（通過設備ID）。在移動支付過程中，我們也可以使用代幣。當商家收到特定交易的一次性代碼，即使POS被入侵，竊賊也不能在其他交易中重新使用你的卡號。
這就意味著，實際上在商店內使用手機支付比使用塑料卡片安全500—600倍[14]，而這是當前技術就能夠做到的。在未來，我們甚至能夠使用你的心率來識別你的身份。
生物識別技術研究小組（Biometrics Research Group）曾預測，到2015年年底，全球生物識別市場規模將從約70億美元（2012年）激增為150億美元。[15]科技咨詢公司Frost&Sullivan預測，到2017年使用嵌入生物識別技術的智能手機的人數將達到近5億。
零售商和澳大利亞Ugg、優衣庫與博柏利等品牌已經在使用能充分利用個人檔案的「魔法鏡」或者「記憶鏡」技術。RFID標籤確定產品，同時相機拍下顧客的圖像和身材，顧客就可以試穿不同的顏色和款式的虛擬服裝產品。一旦擁有店內購物體驗，你可以在家使用這個檔案文件來確認網上的商品是否適合你，在虛擬試衣間查看穿在身上的效果。更複雜的店內展示甚至可以改變背景，讓你可以在雨中試穿一件外套，在加勒比海裡試穿一套泳衣，在跑道上試穿運動裝備。
圖12–4 智能更衣室和鏡子可以實現現實和數字之間的跨界
圖片來源：諾德斯特龍百貨在eBay上的試衣間
布盧明代爾百貨商店（Bloomingdales）通過在試衣間裡配備平板電腦提供增強體驗，客戶可以用其尋求幫助、看評價、查看庫存中的尺碼。C&A（西雅衣家）的巴西零售商走得更遠，在店內衣架上顯示某個產品在Facebook上獲得的「贊」的數量。
圖12–5 C&A的數字衣架實時顯示店內商品獲「贊」的數量
目前智能試衣間已經進入我們的視野。未來，如果你的面部表情顯示你不確定要做出這個選擇，替代品就會出現在你面前的鏡子裡。再進一步，更衣室將會消失。無論我們走到哪裡，鏡子和屏幕裡都會顯示我們把商品穿在身上的樣子。
在線成衣網站InStitchu已經與科技公司mPort展開合作，運用三維全身掃瞄技術融合在線和離線購買體驗。三維全身掃瞄儀——類似於美國運輸安全管理局在機場使用的設備，已經開始在亞洲的購物中心部署，這樣人們就可以買到合身的衣服。
客戶只需走進一個私人封閉區域進行全身掃瞄。精確的測量數據就會立即被記錄下來，存儲在其InStitchu個人資料裡。當他們打算訂購一套獨特的符合個人喜好和風格的西裝——精確到針線顏色、紐扣、材料和翻領，我們就會把訂單發送給薩維爾街訓練有素的裁縫團隊，他們將利用專長製作符合要求的西裝。然後，西裝將被直接交付給客戶，整個過程只需花幾周的時間。
羅賓·麥高恩，InStitchu聯合創始人
類似於InStitchu的技術就可以解決我前面提到的MODs。可以想像一下以下情形：也許我喜歡西裝的樣子，但是找不到適合我的尺碼，真讓人失望；我想要一套定制西裝，但不知道在哪裡能買到，以及怎麼才能買到或買得起。智能試衣或更衣室通過查看情感反應就能夠驗證這些想法，隨後就可以在線給我提供針對體型的定制化衣服的報價。
樂高增強現實亭（又稱樂高數字盒）可以讓你在購買前看到搭好的樂高模型將是什麼樣子。同樣，美國郵政服務也有一個虛擬盒子模擬器，可以讓客戶查看包裹能裝進哪一種固定費率的盒子，這樣就不用猜測選擇哪一種包裝盒了。
圖12–6 樂高增強現實屏幕可以顯示搭建好的樂高積木模型的虛擬影像
佈雷特在第3章和第8章提到了亞馬遜Echo。亞馬遜Echo看起來跟普通的揚聲器並無差別，但是不同之處在於亞馬遜Echo具有收聽能力。有了這樣的技術，再也不需要把購物清單固定在冰箱上了。有了個人人工智能，願望清單管理將成為你生活的一部分。看到需要的東西，就讓你的個人人工智能把它放入願望清單裡，然後標注一下是立即購買、一段時間之後買還是很長一段時間之後再買。正如增強我們生活體驗的新一代技術一樣，它們並不需要我們動手啟動，也不用在鍵盤上輸入任何東西，時刻都準備好為我們服務，隨時適應、學習或回應我們的需求。
技術的更替將把人類的喜好習慣暴露無遺。你對特定零售商的忠誠度可能受到挑戰。增強時代的零售在弱化品牌黏性的同時也有可能增強品牌黏性。我們最為情緒化的反應和感覺會怎樣呢？
諾貝爾和平獎獲得者理查德·阿克塞爾（Richard Axel）和琳達·巴克（Linda Buck）[16]的研究表明，我們的嗅覺也許是與情感聯繫最密切的感覺。我們憑借氣味獲得「第一感覺」，然後才是分析。研究表明，我們可以記憶大約一萬種不同的氣味，每一種都可以觸發重要記憶，甚至把我們一路帶回到童年。
不久前，當我走進澳大利亞墨爾本皇冠大都會酒店時，立刻陶醉於酒店內溫暖而溫馨的氣味。美國時尚品牌Abercrombie&Fitch擁有名為「Fierce」（即裸男香水）的男士香水線。當顧客走進店舖的時候就會被Fierce的味道所攻陷，體驗到該品牌描述的「自信的生活方式，果敢陽剛的態度」。當你獲得了這樣的嗅覺體驗，你會覺得自己就像商店中所呈現的模特。在未來5年內，嗅覺刺激將會成為強大的品牌觸發器和信號物。
香味將增加我們的體驗，創造新的品牌體驗。就拿2001年在波士頓創立零售T恤的「麵包店」，即美國時尚潮流品牌Johnny Cupcakes為例。當你走進店內，蛋糕的香味將攻陷你的嗅覺，購買一件T恤，你會收到一個盒子，這個盒子看起來就像來自麵包店的盒子。該店的氣味是人們經常回購的重要原因之一。2011年3月12日，該品牌在倫敦的旗艦店開張，早在一天之前，來自世界的數百名忠實「粉絲」便在門口排隊和露宿。
你喜歡的品牌是什麼味道的呢？
科幻電影《少數派報告》展示了另一個領域——音頻定向。在影片中，主角約翰·安德頓上尉不斷被虹膜掃瞄設備識別出來，於是前進方向暴露了。這些算法追蹤他，讓警方掌握他的位置，所以這件事很麻煩。於是，他做了一個移植手術，移植了新的眼睛。移植後，安德頓走進零售商店，虹膜掃瞄結果顯示，他是一個日裔老顧客。因此，在安德頓上地鐵之前以及當他走進零售店的時候，音頻信息都是針對他而發出的。
這種音頻定向廣告技術即將問世，在不久的將來就可用於店內或公共空間的互動。豪韻（HyperSound）定向音頻解決方案之類的技術原型可以將音頻轉換成只有你才能聽到的高精度定向超聲波束。
其他商店已經在使用潛意識聲音信息傳送或把廣告提示隱藏在店內助興音樂或音軌的背景裡。例如，你無法聽到這種高頻音頻，而你手機裡的某個APP可能會接收到，並借此觸發推送到你的手機上。信標和增強現實有可能在短期內取代這一技術。儘管如此，聲音仍然是增強店內體驗的重要領域。
機器人和人工智能對零售業的影響
2015年高德納咨詢公司首席信息官研討會上，其首席分析師凱爾茜·瑪麗安（Kelsie Marian）讓觀眾想像一下沒有人類服務的零售商店會是什麼樣子。佈雷特已經在第2章探討了被自動化設備或機器人取代的風險，同時這也是人們不再想去的場所環境（比如銀行）發展的必然。可以說，零售場所和旅遊環境將不只是我們進行交易的地方。
想像一下，在這個房間裡的我們是最後一代保留人類在自己的商店工作的零售商……這似乎有點不可思議，但事實是，我們擁有新的智能機器，可以讓我們更加接近那種現實。也許未來的店舖介於今天充斥著營業員的店舖和沒有營業員的店舖這兩種之間。
凱爾茜·瑪麗安，高德納咨詢公司首席分析師
這樣的技術不僅能增強銷售人員的技能，而且其本身也可以成為銷售人員。它們的潛力是巨大的。比如加利福尼亞州聖何塞市的五金店Orchard Supply正在測試新型機器人店員OSHbot。OSHbot可以使用多種語言，能夠為客戶提供5種不同文字的產品詳細信息，通過電子地圖向客戶展示物品在商店裡的位置，或者你可以跟隨它走到放有該物品的貨架。
我們的銷售人員能力很強，但是沒人能流利地使用5種語言，對不對？即便能流利地使用這5種語言，他們也可能不知道每種貨品在店內的實時位置。
凱爾·內爾，洛斯創新實驗室主管[17]
圖12–7 店內客服機器人OSHbot
圖片來源：零售業機器人公司Fellow Robots
當工作人員在晚上酣然入夢的時候，OSHbot可以在過道裡來回巡視。「實際上機器人在夜間會自己溜躂，」Fellow Robots的首席執行官馬可·馬斯科羅（Marco Mascorro）說，「所以，它們可以邊走邊觀察（比如一個貨架）。」
與人類的銷售人員相比，OSHbot具有幾乎無懈可擊的優勢，因為它可以使用多種語言交流，知道每個產品的實時位置。
這樣的技術並不意味著銷售人員會被頂替而失業，技術可以解放銷售人員，讓他們去做更有價值的工作。銷售人員不再需要在收銀台旁守候，他們可以在店裡走來走去，為客戶推銷產品、介紹信息以及引導他們。像OSHbot這樣的機器人表明，在這方面人類很快將不再是最優秀的。
機器正在看、正在聽
美國太陽微系統公司前首席執行官斯科特·麥克尼利（Scott McNealy）常常說：「你沒有隱私了。坦然面對吧！」當我們使用Wi-Fi分享照片，參與各種組織的活動時，通常會點擊一個按鈕，在越來越多的情況下，我們放棄了隱私。這一關鍵數據將有效影響我們的購物體驗將如何得到增強。大多數人都會同意，這種交換值得一試，那些不分享信息的人將會受制於傳統和非增強世界帶來的各種不便。事實上，我們越來越不可能拒絕與零售商之類的組織分享數據。
當你進入購物中心或商場時，智能顯示器會注意到你的身份，將你的面容與已有的顧客數據庫匹配起來。這類數據可以與零售商共享，零售商根據你過去的購物經歷，甚至可以將其與你在亞馬遜、品趣志以及Facebook上的願望清單匹配。
同樣地，相機以及與相機相連的算法會留意你沒有買的商品。也就是說，你在存放自己最喜歡的牛仔褲品牌的商店前徘徊，但是你沒走進商店——這些都會被相機所捕捉。幾天後你再次回到購物中心的時候，那些牛仔褲的信息會直接推送到你的手機，當你走過那家商店時，數字顯示器會進一步強調這些信息，或者顯示：「嘿，約翰·安德頓，穿上真實信仰（True Religion）品牌的靴型牛仔褲，你會看起來很帥！」甚至，店內人體模特也會使用能進行面部識別的攝像機追蹤你的行動軌跡。
這些數據會侵蝕你的隱私嗎？你不用擔心。技術的進步讓我們比以往任何時候都更有控制權，而不是剝奪我們的自由和隱私。我們不再局限於營業時間，我們可以根據需要隨時購物，安排貨物按照我們要求的時間送達指定的地點。在倫敦遊玩的時候不用再為歐洲的服裝尺碼而撓頭。當我們走進房間的時候，我們的個人偏好已經上傳到店裡（我們的手機與信標溝通，商店又和雲端溝通），我們會發現，銷售人員已經收到所需的信息，以此幫助我們挑選合適的尺碼。
圖12–8 智能人體模特EyeSee 追蹤你在商店的行跡
數據和在線協作也意味著我們的購買力正在集中化。2014年美國「網絡星期一」（Cyber Monday）的銷售額是23億美元，同比增長29%。與中國的「購物狂歡節」或「光棍節」（11月11日）相比，就小巫見大巫了。2015年「光棍節」，阿里巴巴只用兩個小時就達到了20億美元的銷售額，據報道，截至當天，總銷售額超過90億美元。
商店變得更加智能。它們開始使用的技術不僅可以增強店內體驗，而且對我們的瞭解程度前所未有。增強世界甚至會比我們自身更瞭解自己。
聰明的零售商將認識到，忠誠度並不是來自品牌營銷、催人淚下的廣告或航空里程，而是來自瞭解我們自己尚未意識到的需求和將其實時個性化的能力。未來購物關注的就是體驗，而體驗的關鍵是數據。
[1]Ian Kar,「Uber is trying to lure new drivers by offering bank accounts,」Qz.com,3November2015,http://qz.com/533492/exclusive-heres-how-uber-is-planning-using-banking-to-keep-drivers-fromleaving/.
[2]Pavithra Mohan,「Uber to Lease Cars Directly to UberX Drivers,」Fast Company,30July2015.
[3]有傳聞說佈雷特·金登機時只知道如何左轉。有人能證實嗎？
[4]克萊·捨基是一名受人尊敬的作家、顧問和教授，在互聯網對社會和經濟的影響方面一直是意見領袖，在哈佛大學肯尼迪政府學院、紐約大學亞瑟·卡特新聞學院擔任講師。
[5]參見http://www.practicalecommerce.com/articles/92465-4-Predic-tions-for-2015-Holiday-Shopping-Season。
[6]有人估計數字高達500萬。亞馬遜最後證實，至少有140萬台服務器，但是數據有效期僅截至2014年12月。
[7]美國國家安全局猶他州的一個數據中心就擁有超過5000台服務器，12艾字節儲存空間，整個建築佔地14萬平方米。
[8]參見http://www.businessinsider.com.au/beacons-impact-billions-in-reail-sales-2015-2。
[9]參見http://www.mediapost.com/publications/article/234217/4000-beacons-coming-to-all-macys-stores.html。
[10]參見http://www.footmarks.com/beacons-regent-street/10。
[11]很顯然，談到設備，不再僅僅是智能手機，還包括我們隨身攜帶的超級計算機，不僅連接到雲還連接到智能眼鏡、信標或者身體裡的傳感器，無數物聯網設備和傳感器。
[12]參見www.createtomorrow.co.uk/live-examples/rugby-world-cup.aspx。
[13]參見澳大利亞雜誌Inside Retail Australia 2015年9月9日的文章《約翰·路易斯百貨採納增強現實技術》。
[14]想想看一些人竟然還擔心移動支付的安全性！
[15]參見2015年2月雜誌STORES的文章《你的聲音就是你的護照》。
[16]2004年諾貝爾生理學或醫學獎獲得者。
[17]資料來源：ABC新聞，2014年12月。