互聯網誕生之初，營銷行業只是把它視為IT和媒體的延伸，用它來完成信息傳遞和輿情監測，但是，技術的進步很快就超越了人們最初的認識。以人際關係為基礎的社會化網絡，以及隨之誕生的社會化營銷，正在深刻地改寫原有的營銷規則。
在未來學家巴拉巴西的描述中，互聯網正在邁向更為複雜的無尺度網絡。而他的著作《鏈接》這個書名被大量引用，用來描述網絡給現實社會帶來的改變。
在網絡理論中，無尺度網絡（或稱無標度網絡）是帶有一類特性的複雜網絡，其典型特徵是網絡中的大部分節點只和很少的節點連接，而有極少數節點與非常多的節點連接。這種關鍵節點（稱為「樞紐」或「集散節點」）的存在使得無尺度網絡對意外故障有強大的承受能力，但在面對協同性攻擊時則顯得很脆弱。
隨機網絡與無尺度網絡
基於無尺度網絡理論，巴拉巴西認為，萬維網是有方向性的，這種方向性的直接表現就是「少數人說，大部分人聽」。
在這個圖景下再去看以人際關係為基礎的SNS，其實原理非常簡單，一句話描述就是「人人都愛集散節點」——面對海量信息，所有人都會自發地去尋求「集散節點」來尋找確定感，而通過人際關係尋求熟人，是所有方式中最簡單有效的方式。
由此，整個互聯網世界就形成了「大世界」和「小世界」並存的狀況。一方面，少部分媒體和知名人士在利用互聯網喋喋不休地向所有人傳播自己所知曉的一切；另一方面，處於「信息孤島」（連接數很少）狀態的人群，也在主動尋求「集散節點」，並且聆聽自己收集並整理後的信息。這在營銷上也被稱為Push和Pull的區別。
在社會化營銷領域中，小世界網絡已經是普遍被接受的觀點。
人是以群分的，每一個群、每一個圈子中都有這樣的影響者存在，對於品牌來說，他們是需要去發掘和維護的一群人，只有抓住了這批人，才可能影響其他消費者做出購物決策。
某第三方社會化數據公司曾經在為某品牌做社會化數據挖掘的過程中發現，和傳統的世界觀不同，在該品牌的消費者中出現了一批黑暗向的影響者。之所以說是黑暗向，是因為這群人基本上由常年吐槽者、反雞湯者甚至是抑鬱症患者構成，但有意思的是，他們在黑暗世界中的消費取向，卻影響了大批和這些影響者有相似處境和心境的人群，從而引發購買行為。這種集散節點的出現，完全是自發產生、自發聚集。在傳統的營銷中，這些人往往都會被忽視。
因為這種自發產生、自發聚集，也導致了另一個著名的互聯網現象：「先進入者有優勢」，或者叫「贏者通吃」。最早出現的集散節點、聆聽人群最多的集散節點，因為「人人都愛集散節點」的特徵，將會吸引更多人加入，從而相對於其後出現的集散節點具備極大的競爭優勢，甚至超越傳統的「二八法則」，達到「一九」之多。
總體來說，在這個互聯網商業世界，因為「人人都愛集散節點」（成長性），因為「贏者通吃」（優先性），因為方向性所導致的「大世界」和「小世界」並存的特徵，所以是一個史上最複雜的商業世界——大佬和草根並存，精英和草根並起，溫拿和廬舍並生，矛盾和變化一直出現的不確定世界。
在這種場景下，營銷最重要的考量或許就是，在這些網絡乃至現實場景中，用精準的人群定位和精細的產品管理，做出與眾不同的項目來，從而集散各個小世界的節點，積累應對變化的經驗，改變乃至顛覆原有的大世界規則。