2012年11月，整合營銷之父丹·舒爾茨在訪問中國的演講中反覆表示，因為互聯網的出現，傳統的整合營銷已經過時，市場規則已經改變。
「我們需要建立一個以消費者為主導的，具有交互性的新營銷體系。」舒爾茨說，「過去我們總是不停地說服消費者，現在我們需要傾聽，要進一步傾聽消費者的需求。」
舒爾茨進一步表示：「過去的營銷者喜歡控制一切，他們控制包裝設計、廣告、促銷、公關和新聞媒體，但是今天我們已經無法再這樣控制下去了，因為借助互聯網，消費者現在可以獲得海量信息，他們可以阻隔自己不需要和不喜歡的信息，甚至可以說，整個市場的控制者已經由品牌變成了消費者，我們無法全盤控制也就意味著營銷需要改變了。」
為什麼營銷需要改變？市場規則在哪些方面發生了改變？
我們認為，主要有以下三大改變。
1.主動消費者崛起，企業和消費者交互日益增多
根據加拿大傳播學者麥克盧漢的理論，電子技術的進步會讓全球化的用戶再度回歸到部落化的狀態，擁有相似生活方式和價值觀的人群將自發地聚集在一起，通過網絡的方式分享商品和消費心得。正如上文所言，社會化時代，消費者的部落化已經成了現實。
這個時代的商品銷售，已經變成了「商品生產–商家分享–消費者分享–購買」的路徑，消費者的主動關注和分享成為最重要的元素。企業不僅要去尋找各個領域的關鍵意見領袖（KOL），而且還需要去聆聽消費者的聲音，接受消費者的直接質詢，回答消費者的每一個問題，並且從這些交互中尋求關於產品改進和新產品的想法，乃至新的營銷機會。
2.電子商務崛起，鏈接企業和消費者
商品在到達消費者手中之前，傳統意義上要經歷4個階段：研發–製造–流通–營銷。這是一個單向的過程，除營銷之外，其他環節並不直接和消費者發生關係。各個環節所需要的消費者數據都是通過市場調研等方式收集得來的。
但是電子商務改變了這一切。本質上，電子商務通過直接鏈接賣家和買家產生交易的方式，讓消費者的信息轉化成數據，直接進入研發、製造、流通、營銷各環節中，並且對最終的產品和服務產生巨大影響，讓C2B（Customer to Business）的規模個性化成為可能。
這也就是丹·舒爾茨所說的，消費者成為新市場的主導者。
3.移動互聯，隨時隨地產生鏈接
一方面，移動互聯網帶來的「隨時隨地瀏覽和購買」的屬性讓渠道爆裂式增長，急劇加速了渠道的碎片化，讓傳統意義上企業單方面掌握渠道完全成為奢望（這也意味著傳統的整合營銷已經完全無法適應移動營銷的需求）；另一方面，移動互聯網帶來的海量多維度數據，以及數據本身的離散性，也對企業的數據收集、數據存儲、數據計算、數據應用帶來了更高的要求。
而且，因為數據維度的多元化，消費者不僅僅是面目模糊的對象，而是被還原成了人類個體。菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》裡面提到：「現在營銷者不再把顧客僅視為消費的人，而是把他們看作具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。如今消費者正越來越關注內心感到焦慮的問題，在混亂嘈雜的商業世界中，他們努力尋找那些具有使命感、願景規劃和價值觀的企業，希望這些企業能夠滿足自己對社會、經濟和環境等問題的深刻內心需求。」