超級IP：新的連接語言
《人類簡史》中提出了一個觀點，認為智人之所以能擊敗尼安德特人征服世界，是因為有虛構與獨特的語言，從而能建立連接，聚集眾人之力。今天，我們進入移動互聯時代，連接的重要性依然不言而喻。移動互聯的深刻之處在於，離散的碎片化在網格疊加中不斷形成多中心與新連接。可以說，移動互聯的勝利，也恰恰是因為有新的連接語言。從物聯網芯片和無微不至的傳感器，到扎克伯格預測的VR（virtual reality，虛擬現實）社交及至人機共存，這些新的連接不僅改變我們的世界觀，還正在改變我們的世界。VR與AR（augmented reality，增強現實）的意義不僅在於洞開了新的體驗方式，還在於建構了新的敘事基礎設施——敘事系統與獨特語言。新的敘事基礎設施，會重構內容生產與分發、創意與設計機制，也會重組既有的內容產業要素。大數據工程師、圖像識別處理、引擎開發、編劇、演員、遊戲架構師、深度學習、美術設計等崗位正被賦予新的工作內容與方式，它們也重混了內容產業的種種。
移動互聯構建了這個加速度時代，信息過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP（intellectual property，知識產權）化表達，並使IP成為新的連接符號和話語體系。從影視、遊戲、動漫的泛娛樂表達，進而擴展為新商業模式的進階與組成要素，乃至成為不同行業基於互聯網的連接方法，IP以獨特的中國速度成長，甚至尚未開始就已氾濫，這是一個充滿曖昧的流行關鍵詞。
那麼本書立意的超級IP，是指什麼呢？是自己可以吸引流量的互聯網應用？還是人格化的內容形象？是狹義上的自媒體大號？還是略廣義上的從美拍、秒拍、微博、微信崛起的各路網紅？是變現能力強的淘寶達人張大奕？還是吸引打賞能力突出的遊戲主播小蒼或電競主播Miss？冒著曇花一現的風險，本書闡述IP基於新連接的充分價值，的確是因為IP連接已成為今天勢能運營的核心。一組例子可以通俗說明超級IP的連接能力。香奈兒主動革新走秀形式，是時尚內容的原創力量驅動；回家吃飯和e袋洗讓鄰里的連接感驟增，喚起用戶的是陌生又熟悉的情懷溫度；恆大進入體育產業，它的多元化品牌形象，是體育新聞造就；王健林鬼畜搖滾力壓鳥叔，王思聰成為中國第一網紅，是跟帖、微博評論和朋友圈使然；羅輯思維成為垂直知識電商，是微信和優酷紅利；李宇春11年勢能常新，靠的是自我迭代與粉絲走心；同樣，11年的《魔獸世界》也推陳出新，在2016年用大電影致敬；而迪士尼則源源不斷地設定更新：2015財年迪士尼收入折合人民幣3 457.6億元，遠超BAT三家收入總和的2 500億元人民幣。
我們可以發現，超級IP具備獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹、新技術的整合善用和更有效率的流量變現能力等特徵。那麼，超級IP具體的商業應用場景是什麼？超級IP何以成為全新的社會連接貨幣？
人格化：超級IP的商業場景
如何讓交易的路徑更短？是用戶更加主動的搜索還是賣家場景化設計的有的放矢？時裝發佈會為什麼不再是半年磨一劍的發佈、評測與上新，而成為所見即所買的現場立購？產品在朋友圈流轉的效率與天貓、京東的促銷轉化，誰更代表消費者的碎片化意願？隨機消費的時代，每個天生帶感的內容都意味著一次付費按鈕的觸發。流量正在迭代為場景，正被人格逆襲。被模特吸引，被設計師打動，恰恰是一次合理且完整的快速下單——內容是購物依據，人格信用是入口，場景是即時性流量。蘑菇街、小紅書等電商主要靠達人買手的點評與推薦來拓展，內容越來越同質化，正面臨新的分岔口。造星工廠的錐子臉、淘寶店主與遊戲直播，不代表真正的顏值經濟，是傳統網紅還不是高街時尚。千篇一律難以差異化，不能持續輸出有價值的內容，就不是有價值的流量。蘑菇街與美麗說合併後，困境並未因此破局，實則源自達人買手時代的真偽之辨。小紅書的心得分享越細緻，越接近微信長文案，就越能聚合信任的長尾。這已不是簡單跨境電商商業模式可涵蓋的流量紅利。蜜芽寶貝、Need同樣切中口碑與社交驅動的全球好物，背後隱藏著相同的造物邏輯——真實的達人持續生產內容，流量效率來自好口碑，人是渠道。
視頻網站的巨大播放量、高企PV（page view，頁面瀏覽量），卻不能轉化為訂閱號的用戶量激增，是運營乏力還是缺少人格化的吸附？羅輯思維從第一天開始運用粗糙極簡的佳能單反單機位拍攝，對於製片人出身的羅振宇而言堪稱顛覆。然而，更加聚焦魅力人格體本身，讓流量的精準化承接成為可能，也讓羅輯思維迅速走紅。相映成趣的是，知名公眾號「一條」原創短視頻的播放量巨大，但媒體廣播式的告知因分散停留在一次到達，商業價值仍有巨大空間。石榴婆報告、gogoboi、嚴肅八卦同樣用戶量巨大，但卻不是羅振宇那樣自我迭代的新物種，估值體系的差異自然在情理之中——新物種天生帶感，自帶勢能，最重要的是以人的連接為中心，而不是簡單的以信息推送為中心。迪士尼《星球大戰：原力覺醒》中的BB-8機器人2015年底之所以風靡一時，不是鹿晗中國區形象大使的顏值擔當，不是美國國民的集體性文化記憶，不是《紐約客》與《帝國》的報道，不是Facebook和Twitter的連篇累牘，但至少是Viner（崛起於Vine平台的網紅，類似美拍的Skm破音）的BB-8機器人舞蹈和YouTube大號拆機視頻的火爆。別無他，視頻+紅人+有趣+易轉發=口碑——新連接有流量紅利，也有人格紅利；新內容有平台紅利，也有入口紅利。
羅輯思維從優酷+微信訂閱號的配置延展至天貓旗艦店，其間還有大量的新客來自喜馬拉雅音頻。所謂崛起於平台而不受制於平台。YouTube的遊戲主播PewDiePie亦是如此，他與《行屍走肉》製片人聯合製作的《scare PewDiePie》正接近一個完整的電視頻道內容，更加以人格為中心，而非初始在YouTube上的遊戲評測內容為核心，使擁有4 300萬訂閱者的PewDiePie正在快速成為流量中心和加速平台。所以，羅輯思維可以孵化或加速博雅小學堂和papi醬，PewDiePie可以基於YouTube red分發新的玩家與紅人——特定平台成就IP,IP的內容膨脹需求與自擴張屬性卻始終超越單一平台。
Adidas的官方賬號不及Adidas Originals的粉絲量多。NMD一鞋難求，還要憑身份證登記才能購買。越小眾越能形成優質流量，亞文化之所以是主流文化，恰恰是因為毫無摩擦毫不浪費的精準連接。魔獸大電影所帶來的儀式感，並非11年遊戲玩家的回憶情結，卻是每個人情感投入的總結和一次時間成本的測算與駐足回眸。什麼是原宿風？據說最好的表達是，不Cosplay會死、朋克最高、我愛洛麗塔、我們終於放學了——小眾才是大眾，越小越大，小中見大是社群化生存的重要特徵。
Angelababy是演員，還是明星？是黃曉明太太，還是AB Capital創始人？是《奔跑吧，兄弟》與野獸派捧花，還是你我說不出名字的影視片名？如果張天愛、劉濤和Crystal（水晶）作為仙女攻的男友力爆表，是否可以說Angelababy作為明星的網紅力爆棚？由這個大網紅，你還會想起稻草熊影業的劉詩詩，獨角獸電商掌門人傑西卡·阿爾芭，著名天使投資人阿什頓·庫徹，也包括專注投資而宣佈息影的Star VC管理合夥人任泉。投資本身就是內容，跨界本身就是流量。這是極其重要的視角，每一個行業的新定義，都意味著IP內容的深耕細作。社會角色的扮演與認知，服從於關注度和影響力的大範圍跨越，超級IP的確是這樣在持續的轉移中崛起的——IP存在的理由是內容的持續經營，每一個差異化具象的動作都是真實的內容建設。反差越大，越能成就IP的獨一無二。
分不清白客與王大錘，分不清李善友與李叫獸，分不清甄嬛與羋月，分不清滴滴與快的，分不清途家與住百家，分不清維尼熊與布朗熊，分不清庫裡與金州勇士，分不清阿飛與海賊王，分不清原研哉與深澤直人。這不是你畫我猜，分類法則變了，辨識依據溶解了。只能在萬萬沒想到、混沌研習社、文案李叫獸、娘娘、類Uber、類Airbnb、迪士尼、Line、神三分、大航海、日系簡約風中形成精確的表達與標籤。我們懂得可識別的是什麼，然而我們又很難一語中的：道可道，非常道。超級IP具有極強的能指性，既獨佔品類，又確認心智，更源源不斷被談論、被舉例，持續創造內容和流量，表現為經常性的訪談、電視台不捨晝夜的輪播、各種文案的舉例、口頭禪、朋友圈曬單、社交表情包與商業機會複製——IP的獨特性來自聚焦的風格定位，這種獨特性作為社交貨幣也會反哺IP本身的質量和生命力。
超級IP商業場景的「人格化法則」
超級IP的邏輯鏈條
給超級IP下個定義，就是有內容力和自流量的魅力人格。IP喚醒對群體的尊重，超級內容共建人格也眾籌態度。超級IP有如下關鍵詞：內容，原創，人格，流量，商業化。具體表現為，內容能主動發酵，原創但可衍生和再創作，足夠差異化的人格，可期待的訂閱機制，離交易很近、有變現能力的流量，以信用值為代表的社交貨幣，崛起於特定平台而超越單一平台。
內容能主動發酵，意味著有足夠的創意能力保證生產機制的流暢性和質量始終較高的完成度。但更重要的是積累性的放大與裂變效應。杜蕾斯的完成度是通過高標準的社會化內容體系來保證的，接近一個勤奮的段子手。這是內容力，自我生長，生生不息。
原創但可衍生和再創作，意味著IP作為超級符號的存在價值需要被解釋、被引用、被持續創作，才有維持較高勢能的理由。《西遊記》從經典文本到反覆解構、惡搞和各種類型的創作，其間衍生出大量類似《大話西遊》的全新IP;《封神榜》鋪天蓋地的遊戲卻亟待一次新的故事設定和當代性演繹；百事可樂的猴年賀歲MV成功關聯了百事可樂的品牌形象；梁宏達作為大唐雷音寺創始人切入聲音培訓，其實是成功插入了為大眾熟知的聲音手藝人印象；京東眾籌的明星產品貓王收音機則是反覆演繹了匠人精神與職人如神。
足夠差異化的人格，意味著真實可信賴，特別不普通，個性不跟隨的移情表現與情感連接。日本的鋼鐵俠粉絲為什麼要千里迢迢到香港買手辦和兵人？哈利波特的魔法杖在英國和日本的定價為何差了三倍？岳雲鵬不是優秀的相聲演員，卻僅僅因為萌賤而飽受歡迎？這是魅力人格體，你負責認真，我們幫你贏。
持續形成值得期待的被訂閱機制，意味著陌生化的高質量內容，意味著產品可RSS，以季為單位的週期足夠維繫用戶剛剛好的關注熱度。阿黛爾的音樂專輯《25》為什麼能超越《21》繼續橫掃全球榜單？花點時間、芬理希夢、Costco的BOX模型和知乎的邀請回答是一樣的信任關係。這是信任代理，信任讓轉發容易實現，新客獲取成本也更低，分享機制自然激活。
離交易很近、有變現能力的流量，意味著無論自營還是代理，都能有較高的轉化率和重複購買率。H&M、優衣庫每年的聯名企劃就這樣形成閃購態勢，和吳曉波去南極旅行就是典型的IP旅行，連岳微信公眾號的吸引打賞能力之強令人驚歎，而創業社群和學習社群的細微差異即可足夠支撐黑馬學院和混沌大學的課程品類。這種自帶流量的電商能力，名之為IP電商，進可進駐天貓、京東等超級平台，退可專注於社
群運營，深耕細作，自有內容流量。
以信用值為代表的社交貨幣，意味著IP居於重塑信任的社交鏈條節點，擔負著新信用體系的形成中樞。在共享經濟重構社會協同價值的遊戲規則裡，IP因為更高的關注度與分享度，會讓各類平台的運營規則快速打樣並促成真實的交易能力。58趕集的二手交易平台「轉轉」、神州專車用戶體驗的安全感、享借的信用值交易、Airbnb的Belong Anywhere，都寓意著金本位到貨幣社交化的迭代。值得注意，區塊鏈技術的重要性也許此前被嚴重忽略，這也是Airbnb為何重金收購比特幣技術團隊的主要原因。
崛起於特定平台而不局限於單一平台，意味著收割特定平台的流量紅利，甚至可以說是舉全平台之力的明星範本，終究會擺脫單一平台的束縛。優酷土豆的自頻道、騰訊扶持自媒體的芒種計劃、今日頭條的頭條號和淘寶的自媒體孵化計劃都是特定平台對於內容創業的綠色通道。但真正的超級IP定會超越於此。papi醬在微信公眾號紅利下半場進入仍能嘯聚千萬量級的用戶，就是微博和秒拍受眾基於微信生態的刷屏力使然，這也使她能夠超越艾克裡裡、穆雅斕等同級秒拍紅人，完成自身的IP化。VICE也正在成為典型的跨平台分發媒體明星，初始關乎派對、旅行、戰爭與性的邊緣化題材主要通過VICE在YouTube上的頻道和VICE主站分發，現在嘗試與HBO的合作後逕自開設有線電視頻道。優衣庫在天貓也在京東開店，MUJI、ZARA和星巴克、咖世家為什麼是體驗式MALL的標籤？小米、樂視、蘋果、三星Gear的引流能力被商業地產定義為新的LV和愛馬仕旗艦店是有足夠說服力的。自帶流量意味著勢能，也意味著更加主動分發的有利地形。這是負成本連接，連接的成本不僅趨近於零，還會帶來更多的主動流量，類似故宮淘寶不定期的賣萌和漫威文化（Marvel）的深入人心，成交當然是秒殺。
這個邏輯的核心是，差異化的人格持續生產有價值的內容，吸引足夠的擁護者裂變轉發與分享，運用低成本甚至負成本的勢能連接跨平台全渠道分發，並且富有效率地變現。仔細分析這個邏輯鏈條，為什麼內容處於價值鏈的頂端和起點呢？到底是移動互聯網以人為中心的新範式還是內容付費的窗口期正在到來？
超級IP的邏輯鏈條：崛起於特定平台而不局限於單一平台
新網紅：超級IP的重要表徵
《太子妃升職記》、《時間的朋友》演講、《太陽的後裔》，分別對應樂視會員、優酷會員、愛奇藝會員，成為播映季增速最快的三個付費品類。基於微信公眾號、微博賬號的打賞，YY、9158的虛擬社交商品，虎牙、花椒、戰旗、斗魚、映客、快手的各類直播，美拍、秒拍、小咖秀的短視頻，B站、A站的彈幕，知乎、豆瓣的達人，QQ音樂、酷狗音樂的VIP，遑論歷史悠久的網絡文學付費傳統，當下內容的消費習慣正在各類平台快速普及。生產內容的人格，無論UGC（用戶生產內容）抑或PGC（專業生產內容），也都因此成為稀缺的頭部資源備受追捧。
移動互聯世代對消費本身的體驗更敏感，精神層面的評價標準也更為首要，社交、內容、娛樂在技術手段上固然移動優先，付費實質則是場景至上。這是時代的消費即視感文化，也是真正在崛起的新消費精神。譬如伙力、城覓、覓食之於美團外賣、餓了麼、百度糯米，在效率劣勢之外的優勢是什麼呢？溫度感、人情味，本質是一種人格消費，是好產品自帶的人格化流量。類似Airbnb、螞蟻短租、小豬短租、木鳥短租也正以更加本地化的體驗式消費降維打擊大型酒店連鎖集團希爾頓、喜達屋。推而廣之，VR/AR一定會改變世界，也恰恰是以沉浸式體驗改變了我們連接世界的方式，這種體驗本質的逆轉將會帶來史無前例的方法論革命，VR內容的爆發無須強調。2015年9月，日本《攻殼機動隊》發佈VR版本大電影，從此二次元內容的VR之旅根本停不下來。它會一躍成為內容消費更高頻度的入口。
流量不斷遷移到人格化的多中心，微信、微博、淘寶、唯品會、獵豹移動在全球化範圍捕獵紅人絕非偶然。尋求更低成本流量的方法如此殊途同歸，也恰恰說明新網紅的時代到了。
新技術與新應用讓互聯網回到人的尺度。YouTube、Periscope、Instagram、Snapchat、Pinterest、Vine、Twitter、Facebook、Line、微信、微博、微淘、美拍、秒拍、B站、優酷、愛奇藝、映客、斗魚、喜馬拉雅、蜻蜓FM、QQ音樂；思想、性格、才藝、顏值、氣質；文字、圖片、音頻、短視頻、直播、脫口秀；每一個賣點都隱含著互聯網情緒的槽點，多樣性的表達，復合高度成熟的內容平台和連接渠道，注意力高度離散的同時被人的紐帶極度整合。遊戲、打賞、直播、電商、會員、眾籌、廣告，只要有人的交互度與黏性，商業模式就會被反覆打開。
新網紅作為超級IP的重要表徵，對互聯網商業提出了諸多挑戰與思考。
1. 明星演藝、代言經濟向明星IP經濟進化，新網紅可以不是明星，但明星必須是新網紅。網紅力才是明星定價的核心標準。
2. 虛擬網紅一如虛擬IP，從單一品類如音樂、動漫開始，更加深入和更大範圍地拓展，虛擬少女時代與虛擬EXO會輕鬆擊敗實體偶像，如同AlphaGo之於李世石的勝利。
3. 新技術定義新內容生產方式，尤其是以VR技術為代表的應用層滲透會革新IP的內容表現和人格養成。
4. 從泛娛樂的動漫、手游、大電影、衍生品開發到視頻、會員、電商為主體的新商業鏈條搭建，新網紅從二次元到三次元再到二次元，會融合各種內容化的人格流量和變現矩陣。
5. 以人格化表達為核心的類網紅模式，成為企業品牌公關的新技能，社交網絡運營人格ID的職能重要性日益凸顯。
6. 任何企業都必須有完整的獨特內容生產能力，品牌故事的講述可以是紀錄片，可以是多條持續的短視頻，也可以是音頻電台，但必須是持續運營的承接體系。
7. 思考低成本流量的重要性，須以分佈式人格流量為切入點，達人運營、紅人孵化、網紅加速、買手培育，才是新商業流量關係的破局點。
8. 企業、品牌、個人正在加速進入IP化生存時代，學會IP化生存的重點在於系統形成IP運營的能力和體系架構。從內容爆款到差異人格標籤到IP電商模型，PC時代的方法論面臨徹底顛覆和重構。需要說明品牌與IP的差別，品牌是工業時代的規模化識別符號，IP則是移動互聯時代的人格化定義標籤。
9. 15分鐘熱度原則。首先必須引爆。必須集中所有資源與方法引爆。持續建構勢能，才是流量始終於人的核心所在。IP簇的打法，本質上是勢能新品類的定義過程。
基於內容復興和人格消費的新網紅時代正在爆發
所以，超級IP是全新的品類，是長在新土壤之中的新物種。超級IP也是全新的互聯網方法，是聚焦於內容與人格，更快破局和單點突破的方法論。超級IP更是這個時代的新場景，所謂萬物有靈且美，就是超級IP作為個體化狀態的崛起與自由表達。運營IP就是運營勢能，有勢能就有連接。不是超級IP就不會有商業奇跡，不是超級IP就不再有商業競技的入場券，不是IP就不會再有連接。而IP,《聖經》如是說，他們必如鷹展翅上騰，他們奔跑卻不疲乏，行走卻不睏倦。他們承前啟後，他們炯炯有神。