內容既是IP的原點，也是新商業的起點。能否成為超級IP，取決於內容力的強度。所以，內容力是超級IP最基礎、最核心，也是最能表現其長久生命力的關鍵所在，它涵蓋了原創差異化內容的持續創造能力、傳播能力和影響能力。
分享的流行讓餐飲顏值勝過了口味
不僅僅是輪胎，還有美食和遠方
去巴黎有些事是必做的：
在埃菲爾鐵塔下拍照，
漫步香榭麗捨大街，
欣賞莫奈的《睡蓮》,
在左岸喝一杯露天咖啡。
如果是頂級吃貨，必然會把一本流行一百多年的紅色小冊子當作地圖，按圖尋找美食景致。令人驚訝的是，這本小冊子出自一家輪胎公司——米其林。
在Instagram上搜索「Michelin」（米其林），跳出的是各種只要看一眼就頓覺生活無限美好的美食照片——用料講究的食材、極富創意的精緻擺盤、Christofle（昆庭）的餐具與水晶杯、高顏值侍者，以及風格迥異卻統一保持高品質的用餐環境……每個人通過社交媒體盡情抒發各種唯愛與美食不可辜負的感慨，這才是人生的小確幸。某種意義上，「米其林星級」已成為「高檔美食餐廳」的代名詞，我們甚至忽略了它作為輪胎公司的起點與本質。
倍耐力年歷德國超模安娜·尤爾斯（Anna Ewers）
無獨有偶，同為輪胎品牌，倍耐力掛歷卻演進為時尚界年度焦點。2016年，姚晨與日裔美籍音樂家小野洋子、俄羅斯超模納塔利·沃佳諾娃等12人共同成為倍耐力年歷模特，被各大媒體熱力追逐。倍耐力年歷一向以性感著稱，姚晨也聲稱自己在接受拍攝邀請前已做好各種為藝術獻身的心理準備。這個在全世界具有收藏價值的年歷，何以成為歐洲王室成員等世界名流的珍藏？
為什麼做輪胎的米其林，成了全世界吃貨的標準？為什麼倍耐力年歷是時尚圈的風向標？為什麼在加速度的時代，倍耐力、米其林卻能經歷幾十年、上百年的洗禮，依然歷久彌新？這是超級IP最基礎、最核心，也是它能表現出長久生命力的關鍵所在，即內容力，涵蓋了原創差異化內容的持續創造能力、傳播能力和影響能力。
眾媒時代的內容盛宴
2015年底，騰訊網·企鵝智酷與清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心聯合發佈《眾媒時代：2015中國新媒體發展趨勢報告》，報告提出眾媒時代的5個標誌：
1. 表現形式的「眾」：用戶多元新需求，推動媒體表現形態分化。
2. 生產主體的「眾」：信息生產的進入門檻進一步消解。
3. 傳播結構的「眾」：用戶為核心的社交化傳播成為常態。
4. 傳播平台的「眾」：內容平台、關係平台、服務平台皆成媒體。
5. 多屏跨界的「眾」：智能手機之外，媒體終端多樣化。
移動互聯所推動的商業新格局正在到來，變革最動人的部分正在開啟——內容變得無處不在，萬物皆媒已然來臨。隨著萬物互聯，乃至VR/AR技術日漸成熟，虛擬現實技術作為新的內容生產基礎設施，現實世界正以指數級速度投入比特（BIT）的懷抱。在新維度裡，信息「高速公路」所達之處，內容日益成為新的驅動引擎，天生內容化成為新常態，內容既是IP的起點又是IP的內核，內容力也自然被定義為超級IP的起始建構邏輯。
這樣，我們就能理解為什麼Facebook斥資20億美元併購的虛擬現實硬件公司Oculus要進軍電影業，創立Story Studio工作室和Story Studio大學以培養下一代具備拍攝VR電影能力的人才，這些都是基於新技術基礎設施驅動內容面對未來的佈局。技術本身，已然在改變連接，但基於新技術的內容，才是更有前瞻性和指數級的用戶連接能力表達。這些內容本身會重新塑造社交，創造新IP和更加富有沉浸感的新體驗。
如果說Oculus是先硬件，後內容，那麼互聯網健身應用Keep，則選擇內容產品化的方式切入，而優質內容的持續發酵也讓Keep創造了僅289天用戶就突破千萬的奇跡。從產品定位角度看，Keep不同於輕量級的健身和跑步軟件（測量食物熱量和測步數），其核心內容產品是已經累計儲存了600多個的運動課程視頻，以及引導用戶打卡和分享的社交平台。從上線初期開始，Keep就十分重視社交媒體的多渠道佈局，運營團隊曾以代號為「埋雷計劃」的行動鎖定近百個垂直社區，長期連載品質較高的健身經驗帖子，這些帖子培養出第一批鐵桿擁護者，並在SEO（搜索引擎優化）方面得到了很高的曝光資源位。Keep初期組建微博和微信的專職原創內容團隊，通過大氣力的優質原創作品來發酵口碑和獲取新用戶。
為保持內容熱度，Keep高頻率橫向整合優質內容IP，陳意涵憑《花兒與少年》再度走紅時，Keep微信推送的陳意涵文案，閱讀量高達150多萬；《我是證人》上映前，主演朱亞文在《快樂大本營》上推薦Keep，不到15秒的宣傳為Keep帶來上百萬用戶。
Keep儼然是自帶流量、具備自分發能力的超級IP。毫無疑問，基於大量運動教程視頻而形成的獨特內容能力是其中最核心的芯片價值。而移動互聯時代，產品的生命週期越來越短，所以持續的內容能力甚至比擁有和開發爆款產品更為重要。我們看到Keep今天的社群結果，首先要追溯到這種內容超級鏈接所形成的流量紅利。
如何從品牌進化到IP
奉旨出行車貼、「朕亦甚想你」雍正御批折扇、「正大光明」「中正仁和」堂皇典雅膠帶、「肅靜」「迴避」行李牌卡套、尚方寶劍中性筆、團龍團鳳鼠標墊、御前侍衛手機座、帝后賜福大婚鑰匙扣……有著與端莊肅穆的故宮博物院截然不同的氣場，人們印象中「正襟危坐」的北京故宮博物院的淘寶店因「賣得一手好萌」受到了網友的追捧。
傳統品牌如何一本正經地胡說八道？故宮淘寶的微信公眾號以極具幽默調侃的語氣，用一種全新的互聯網視角解構大家早已熟知的帝王將相間的舊事。明朝的第十位皇帝朱厚照，就被打上了「任性皇帝」的標籤；明朝最後一位皇帝朱由檢，則成為「一個悲傷逆流成河的運氣不太好的皇帝之故事的主角」;45歲登基的雍正帝，一副霸道總裁的形象，卻變身眼鏡代言人……故宮淘寶用調皮的文風搭配各種搞笑表情講述帝王故事的方式極具社交傳播屬性。你以為這只是「皇帝生平故事集」嗎？故事只是鋪墊和對新場景的重新定義，故宮淘寶真正的目的是完成故宮IP內容的商業變現和品牌升級，推送故事背後的相關產品，而產品隱藏於內容之中，不經意間被消費。這一方式的高明之處還在於，產品會以直接推送的方式在社交平台上售賣，廣告本身成為內容，所見即所購。
故宮淘寶巧妙利用跨界的新鮮元素，重構了以明、清為歷史背景的傳統認知，形成了其獨特的年輕化、基於社交網絡傳播的內容表達體系和風格。產品、品牌、商業皆為基於故宮淘寶的IP內容，產品不再是功能表達——看不到使用特性，而是一種媒體表達，用戶因愛「它」的調性，而愛「它」的產品，知識與內容也真正意義上成為更有效率的交易入口。
是產品，是媒體，更是IP。是知識，是內容，更是交易。故宮淘寶的成功不僅僅是社會化營銷的堅決，它的IP商業價值體現在完整的內容體系梳理與建設上。只要提到故宮、雍正賣萌，就會讓人情不自禁地聯想起故宮淘寶，在此語境下，無論是賣膠條、賣雨傘、賣扇子還是賣T恤，都變得不再重要，重要的是給出了全新「正確打開歷史」的姿勢，一種互聯網情緒與槽點的主動引爆，一種正劇演出喜劇效果的生活態度，一種持續被期待的信任訂閱機制，不僅僅可以售賣商品，也可以售賣體驗式旅遊和衣食住行的其他可能性。當「賣得一手好萌」成為故宮淘寶的標籤，當持續「10萬+」刷爆朋友圈時，故宮淘寶也就理所當然完成了從傳統文化品牌到優質網絡IP的進化。
內容力的層層遞進
故宮淘寶IP的打造過程中，首先有內容，然後有基於內容的產品迭代與創新，再有基於獨特內容與產品的用戶曬單、分享，內容更加富有疊加性和層次感，生命力得到了延續。當市場集中到一定程度後，我們會認為它已開始具備廣泛的談論價值，具備有用無用的傳播價值，具備非功能性需求的社交貨幣購買力和流通力。超級IP對消費者心智的確認會逐漸形成行業壁壘，浸潤生活方式，構建新的品類。這就是內容力的層層遞進——層層疊加、不停解構、持續反差、不斷重構、充滿矛盾。
歷經掙扎，突破重圍，菲爾普斯在Under Armour的新廣告中孤注一擲地回歸
所以可看到，超級IP的內容是有層次的，豐富的，多重的，結構性的，是意料之外能夠形成更多場景的，是可以個性化生成與演繹的。
卡特彼勒作為工程器械品牌，產品自然延伸到皮靴、戶外登山靴；性感內衣品牌「維多利亞的秘密」推出內衣秀，成為全世界男人的最愛，這是IP內容運營的基礎版——1.0版本，同義反覆、同質延伸。
倍耐力輪胎經過深度運營，有了倍耐力年歷；Under Armour（安德瑪，口號是「棉是我們最大的敵人」）代表著「平庸是最大的敵人」，這種酷酷的科技感，是2.0版本，有新的跨界進擊。
MUJI BOOKS挑選的書圍繞簡單生活的MUJI式主題
米其林也是輪胎，可它成了全世界吃貨的標準；MUJI是家居品牌，代表著禁慾系的生活方式，在上海淮海路的旗艦店我們看到老六的《讀庫》，這是3.0版本，進入無意識，成為集體記憶。
以上的IP運營三層論就可以解釋為什麼泛娛樂內容的IP很容易形成風潮，也很容易銷聲匿跡，但迪士尼的生命力為什麼可以綿延不絕？因為迪士尼不是單點突破，也不甘於影視衍生層次，還有「迪士尼樂園」層出不窮的內容授權與品牌聯動，它的生命力已經深入為人們日常記憶的超級符號，而不是短暫形態的泛娛樂IP。
內容力的至高法則是進入生活，成為生活方式，所以我們看到星巴克在全球生活方式品牌排行中經常位居前列，也因為星巴克的確是用IP內容標籤重新定義生活方式的典範。星巴克創始人舒爾茨自傳《將心注入》和《一路向前》是它的內容？星巴克推出的月餅、粽子是它的內容？具有中國建築特色的成都旗艦店也是它的內容？不進入意大利是它的內容？它對咖啡延伸的理解是星冰樂？這些內容豐富性構成了IP本身的層次。
《將心注入》和《一路向前》已經是全球創業者公認的優質創業讀物
同樣，可口可樂、百事可樂、索尼、任天堂、谷歌都是超級IP，它們通過源源不斷的內容，持續觸及並喚醒大眾心理，已經屬於反覆被談論的話題。超級IP最能夠代表特定生活方式，也最能夠零成本或低成本地廣泛傳播，如同日本民藝大師柳宗悅所說：美總是要深入日常生活。
品牌IP內容力的至高法則是進入生活方式，成為「超級符號」
價值內容與社交貨幣
IP作為原創性內容表達，在進化為超級IP的過程中會凝練成符號化的標籤，這一過程有兩個前提：第一，內容必須是有價值的內容，如果沒有有價值的內容來承載和塑造IP，就無法形成差異化和識別度；第二，如果IP符號無法連接廣泛人群，即缺乏傳播度，那麼超級符號追隨人群的基數是缺失的。前者是超級IP的打造基礎，後者則決定了超級IP的商業化效率。某種意義上，超級IP要塑造成型，是通過有價值的內容傳播來完成的。
那麼，為什麼某些思想幾乎能一夜流行，而另一些卻石沉大海？為什麼有些產品會無處不在，而另一些則乏人問津？價值內容如何衡量？為什麼有的內容會被瘋傳？這就是內容力很關鍵的定義方向——社交貨幣。某種程度上，超級IP就是社交貨幣。
什麼是社交貨幣？人們傾向於分享所見到的對自己有益的事物，分享本身能與財富獲取一樣，形成價值流通和交換，這就是社交貨幣。
哈佛大學神經科學家簡森·米歇爾和戴安娜·塔米爾曾做過一項研究，把腦部掃瞄儀放置在被測試者頭部，然後向被測試者提出各種分享信息的問題，比如他們喜愛的動物或運動項目。結果發現，被測試者在分享個人觀點時的腦電波，與他們獲得錢財和食物時一樣興奮，兩位科學家得出結論：「自由表達和披露信息，本身就是一種內在的獎勵。」通俗講就是，分享內容本身會讓分享者產生類似獲獎的生理喜悅。這種愉悅來自何處？來自找到近似趣味的歸屬感。
人生而孤獨，卻不甘寂寞。我們的潛意識是想通過分享內容，找到趣味相投的人，如同生物界的動物會通過散發氣味找到同類。所以我們在朋友圈更新狀態，分享的動作不重要，重要的是能否有積極的回應與點贊、熱烈的評論和轉發，一種源出同脈的認同。
超級IP內容力的關鍵定義方向：社交貨幣
超級IP方法論
超級IP最核心的是內容化特徵和人格化屬性，以及基於移動互聯網語境下的可擴展性、可連接性、可轉化性和可識別性。以碎片化傳播為特徵的網絡信息爆炸時代，內容並非稀缺的存在；但優質而專業的內容，在臃腫而龐大的信息分母反證下，越發顯得稀有和可貴，所以內容重新為王。新話語體系下，構建「內容力」應該做到：
1.可擴展性——基於社交分享的內容生產方式
社交分享是內容傳遞的有效通道，內容如果只是孤芳自賞的自嗨場景，就如同埋在土裡的黃金，沒有任何價值。所以，新語境的第一原則是社交分享，是基於社交網絡形成可傳播的內容。
2.可連接性——可精準分發的內容
為什麼過去的主流媒體在新媒體的夾擊之下日漸式微？新媒體的興起、傳統媒體的衰落，讓內容的生產不再為機構和媒體絕對壟斷。人群通過社交網絡高效聚集，內容消費的垂直化為精準分發內容帶來了新的機會，內容化的第二原則是基於特定人群的圈層化表達。
3.可轉化性——用跨界元素解構生成新內容
讓人耳目一新的創意、層次感豐富的內容易形成傳播動力，簡單粗暴的內容表達方式已經不適應當下的審美需求。事實上，適度跨界本身就是超級IP生成內容的過程。
4.可識別性——形成高效聚合的可辨識的IP特徵
總體上，我們把IP定位為具備稀缺性、不可替代性的智力成果。圍繞同一調性的IP內容能讓用戶產生高度的黏性，並形成可識別的標籤特性，在內容紅海中，形成熱議話題，受到關注。分眾傳媒就是典型的超級IP引爆場景，作為線下流量第一入口，專注於新品類的內容分發，更容易激活開創性的品牌，如瓜子二手車、滴滴、易到、神州、映客。
今天仍處於舊有話語體系溶解，新話語體系演進形成的階段。如同蒸汽機、電、互聯網、移動互聯網再造我們的生活，萬物互聯正成為新的造物起點和內容生產基礎，內容既是IP的起點，也將是新商業的起點。一切商業皆內容，一切內容皆IP。超級IP的創業機會在於能不能尋找到一種生活方式，去形成獨特的、聚焦的、獨佔性的內容表達，第一時間發現新場景，獨佔新品類，並形成我們念茲在茲的「解釋權」。