如果說內容是超級IP的起點，那麼形成獨特的魅力人格體則是超級IP的進階層次，而這種進階也伴隨著超級IP商業化的步步深入。典型超級IP的特徵是，天生具有內容能力和人格屬性，更有連接力與溫度。稀缺的「魅力人格體」是最佳的新商業註腳。
PewDiePie被稱為瑞典最有權力的人，超過瑞典的國王和首相
不一樣的遊戲主播
「前方高能」、「嚇死本寶寶了」、「P.T即視感」、「怕怕，求彈幕護體」、「腦補德國boyBbox」……這是B站上粉絲圍觀遊戲主播PewDiePie講解恐怖遊戲《層層恐懼》時的彈幕吐槽。
維多利亞風格的老舊房子，斑駁的牆壁，昏暗的過道陰森恐怖，推開吱呀作響的門，屋內陳設的畫作灰暗，透著不安和詭異。定睛觀察，畫面突然開始變化，一副更加怪異驚悚的面孔隱約透出，漸漸清晰……然而，讓人出離這個世界的是，在遊戲畫面的屏幕一角，PewDiePie正用誇張的表情與搞笑的風格解說著，甚至當緊張氣氛達到頂點時，他會哼上一小段隨性的自創旋律，消解恐怖感。
與大神、深V、嗲聲、賣萌這些遊戲主播風格截然不同，PewDiePie更像是一個表情誇張、聲音嘶啞吼叫的表演者。憑借自身獨特的魅力和詼諧的解說，以及「高顏值」，他吸引了大批的粉絲——YouTube上的關注者已超過4 300萬，並以110億的瀏覽量久居人氣榜首，人氣指數超過了奧巴馬和碧昂斯的總和。
借助視頻網站的極高人氣，PewDiePie通過與遊戲合作，2014年就賺得740萬美元，2015年的收入更是達到1 200萬美元。他還推出了自己的手機遊戲「PewDiePie : Legend of the Brofist」（意為「PewDiePie：兄弟拳傳奇」），並與企鵝出版社合作出版了《This Book Loves You》（意為「這本書愛你」）一書。2016年1月他與迪士尼旗下的Maker Studios合作，聯合8位YouTube人氣主播，共同創立了一個全新的娛樂網站——Revelmode。
PewDiePie代表了一種平台之上達人和網紅崛起的新路徑。八卦、極致的人格，讓他們更加具備用戶基礎、粉絲消費、捲入基因、眾籌能力，所以在YouTube上表現為PewDiePie，在Instagram上表現為金·卡戴珊，在Facebook上表現為克裡斯蒂安·科林斯，在Vine上表現為安德魯·巴徹勒，在淘寶上表現為張大奕，在斗魚上表現為七哥，在美拍上表現為羅休休……他們的共性是，基於魅力人格體形成的超級IP。
如果說內容是超級IP的起點，那麼形成獨特的魅力人格體則是內容進階為超級IP的必由之路，而這種進階也伴隨著超級IP商業化的步步深入。擺脫趨同化是整個世界商業表達的趨勢，冷冰冰的工業品變得越來越不稀缺，而稀缺的「魅力人格體」成為最佳的新商業註腳。
進擊的魅力人格體
事實上，魅力人格體就是IP人格化的表現，但這不是簡單的人格化，它意味著擁有創造獨特內容的能力、強粉絲運營的能力、形成KOL（關鍵意見領袖）信任代理的能力，並最終掙脫平台束縛，實現可擴展、可連接，甚至創造流量平台的能力。從這個角度來看，PewDiePie的進擊之路在某種程度上也與之暗合。
成就PewDiePie的YouTube目前是全球最大的視頻分享網站，PewDiePie前期獲得收入的方式就是加入YouTube合夥人計劃，並獲得廣告收入分成，而加入這一計劃的前提是，視頻必須為原創。
在內容獨特性方面，PewDiePie提供的並不是技術含量很高的攻略視頻，而是極具娛樂精神的搞笑視頻。除了每個視頻開頭搞怪的自我介紹之外，通常整個遊戲視頻中都會加入幽默元素，比如針對遊戲中奇奇怪怪的玩法設定、有趣搞笑的遊戲時刻，以及對遊戲中存在的bug（漏洞）進行調侃或者嘲諷。有時候，PewDiePie還會自己模仿多個角色聲音，自言自語；他不惜自黑，把自己的頭像PS到女性角色身上；在玩恐怖遊戲過程中，他甚至會學小女生的樣子，擺出一副驚恐表情，活脫脫一個「視頻段子手」。
但是，對於一個人格化超級IP而言，僅僅只有強內容輸出能力還遠遠不夠，強用戶運營能力也是成為超級IP的必備條件。而對於用戶的運營，PewDiePie有其獨到之處。Bro Army是他對自己粉絲的稱謂。他會盡可能閱讀、回復更多的用戶評論，並根據粉絲的反饋調整內容。而當粉絲收到回復後，也會為自己得到極大關注而喜出望外。PewDiePie認為YouTube視頻的樂趣在於，如果觀眾覺得視頻有趣或無聊，他們會第一時間告訴你。
此外，PewDiePie還會將來自粉絲的作品發佈到他的個人頻道或Tumblr（湯博樂）頁面。YouTube播客Roomie創作了一首名為「我名叫PewDiePie」的歌曲視頻，PewDiePie將其分享到自己的頻道。另一位YouTube播客Schmhoyoho則以PewDiePie的小狗馬雅為素材，編寫了一首叫「Jobba the Hutt」的歌曲，訪問量高達2 300萬。而每次視頻結束，PewDiePie都會給粉絲一個兄弟拳（Brostt）。
通過獨特的視頻內容，加上極強、極深的互動式粉絲運營，PewDiePie逐漸網羅了大批粉絲，此時他已經具備了KOL信任代理的能力。流量批發的紅利時代已經結束，現在粉墨登場的是人格連接。當PewDiePie以遊戲視頻聚集大量粉絲時，它已經形成更精準、更智能的流量入口，並擁有流量的支配分發和流量變現權。
因此，我們看到被PewDiePie人格「加持」過的遊戲產品往往會呈現爆發式的增長。比如恐怖遊戲《Slender》，遊戲發佈前預告片訪問量大概只有50，但在PewDiePie試玩後，《Slender》迅速飆升為人氣吸金王。同樣由於PewDiePie播放了許多EA（美國藝電）公司早年推出的《滑板3》惡搞視頻，儘管這款遊戲的bug多多，依然阻擋不了它登上暢銷遊戲榜單。為了應對激增的用戶需求，EA公司最終不得不重新製作了該遊戲。而奇葩遊戲《模擬山羊》和像素遊戲《像素鳥》的成功，PewDiePie同樣功不可沒。雖然不能說遊戲高銷量全是PewDiePie的功勞，但每當PewDiePie推出一款遊戲的視頻後，銷量都會不可思議地上升。大量的獨立遊戲開發商排隊把自家新遊戲光碟寄給PewDiePie，只為了讓他在YouTube頻道上試玩。作為回報，遊戲廠商要麼支付一筆酬金，要麼在遊戲裡植入PewDiePie的相關元素。
當然，如果廠商為了私利，要求他試玩並推薦給玩家一些並不值得玩的遊戲，PewDiePie會一口回絕。對於人格化的超級IP，這一點至關重要。人格化IP的商業底層是信任關係，持續經營信任，而不是消耗信任，是人格IP生命力得以持續的關鍵。
Revelmode是美國網紅自建流量平台的初試啼聲
當PewDiePie開始掌控流量話語權時（掌控遊戲生死），他儼然從一個孤獨、內向的，名叫菲利克斯·阿爾維德·烏爾夫·謝爾貝格的瑞典《魔獸世界》玩家，完全進階成不同的人格化超級符號、超級IP——PewDiePie。
然而，通過這個案例，我們發現，PewDiePie有著更大和更多的可能性。他曾在一次採訪中提出：「進入行業不久的新播客們幾乎得不到任何廣告費：谷歌提成45%，視頻網站又抽走50%……而所有視頻，都是由YouTube播客自己製作、營銷和推廣的。視頻網站啥都沒做，不勞而獲，播客們為什麼要將廣告費拱手相讓呢？我很希望與以誠實和公正的方式運營視頻網站的人共事。」因此，擁有足夠的流量話語權後，PewDiePie開始考慮建立自己的流量平台——Revelmode。PewDiePie希望通過聯合多位大腦洞的YouTube網紅，圍繞遊戲和娛樂文化製作更豐富的內容，包括原創系列視頻、遊戲、動畫、音樂、服裝周邊等。我們不難發現，一個經過頂層設計的、系統的、全方位的達人和網紅孵化平台呼之欲出。
此時，作為超級IP的PewDiePie已經不滿足於簡單地掙脫平台束縛，它正在實現流量的平台跳轉和跨平台遷移分發——基於PewDiePie與8個YouTube達人的流量跳轉至Revelmode，並最終實現超級IP的跳轉。也許未來Revelmode將成為一個全新的超級IP孵化平台，並逐步消解YouTube的權威，成為新的流量分發中心，讓更多的播客得以用更加高效的方式獲得流量變現。
至此，一個完整的魅力人格體完成了進擊超級IP的生動的進化。
從魅力人格體到超級IP
從魅力人格到品牌人格
當魅力人格體成為人格化超級IP，就意味著它將有更多的演進空間，如同PewDiePie的案例，它最終表現是一種賦能於「平台」的過程。而在商業世界中我們觀察到，更多的是人格化特徵在跳轉至實體商業時，在用戶和社群的滋養下逐漸成長，並脫離原來狹義的「人格」，逐漸形成「品牌人格」，最終表現出亞文化社群、獨特生活方式，以及新品類專屬的商業邏輯。
產品化承載：從魅力人格到品牌人格
2015人氣最高的潮鞋是什麼？
「侃爺」（坎耶·維斯特，美國饒舌歌手、唱片製作人）與Adidas Originals聯袂推出的Yeezy Boost，必定是當之無愧的人氣王，可謂一鞋難求。
Yeezy Boost每次發售時都會掀起社交網絡的小高潮。開售之前，所有的時尚生活類媒體、體育論壇、運動鞋貼吧等都會為其預熱，並撰寫諸如「如何才能買到一雙椰子鞋（Yeezy）」等教程。侃爺有六千萬粉絲的妻子金·卡戴珊在Instagram上曝出了一張Yeezy童鞋照片，稱是送給即將出生第二個小朋友的禮物，這條推送獲得了100萬個贊。
價格炒到上萬元的尖貨
為了搶到一雙Yeezy 750 Boost的鞋子，有的人提前一周多就開始在球鞋店Shoe Palace外面安營紮寨，除了座椅，甚至還有旅行房車。該系列第一個白色款開售時，歐洲和加拿大在上市後一小時內售罄，美國15分鐘售罄。而二級市場的高燒不退更加劇了這種搶手，據悉，發售價為350美元（人民幣2 000元左右）的Yeezy 750，在淘寶的價格最高被炒到幾萬。
為什麼椰子鞋能夠被瘋搶？是「奇貨可居」，是侃爺不容小覷的影響力，還是粉絲的瘋狂讓我們情不自禁地陷入集體無意識……侃爺，以及他的Yeezy Boost其實就是典型的從魅力人格到品牌人格的演繹。
作為炙手可熱的饒舌歌手和音樂製作人，侃爺的音樂作品曾多次捧得格萊美獎，以音樂為內容載體，加上他的特立獨行，以及不斷在社交媒體製造話題的能力（放言要參選2020年美國總統競選、在Twitter上「哀求」扎克伯格給他10億美元、在音樂大獎頒獎禮上奪走泰勒·斯威夫特的話筒以示抗議……），侃爺逐漸脫離原有「音樂人」的特質，成為「潮」文化代言人，並聚集了一大批以Hip-Hop（嘻哈音樂）為標籤的狂熱粉絲。
侃爺極具商業頭腦。早在2007年，他就與日本潮流品牌BAPE推出了第一款以KANYE WEST為代表的熊圖案打造的聯名鞋款Batesta，而當時該品牌的主理人Nigo也是Hip-Hop愛好者。Batesta的公開發售也意味著侃爺的魅力人格邁出形成品牌人格的第一步。產品化承載是魅力人格轉向品牌人格的標誌性動作，沒有產品承載的人格都將是空中樓閣。
之後，不只是潮牌，就連LV也與侃爺共同合作，打造過多款聯名版球鞋；侃爺與Nike一起合作的Nike Air Yeezy鞋款，更是每一代都讓眾人為之瘋狂；與Adidas Originals的合作更是延續了這種瘋狂，除了爆品鞋款，產品體系的合作開發甚至延伸到Kanye West × Adidas Originals 2015秋冬系列的發佈。
一系列的商業運作讓侃爺擺脫了原有的「明星人格」約束，逐漸形成了具有獨特調性的品牌人格，並擴展為以Yeezy Boost為代表的街頭文化生活方式。而侃爺也從饒舌歌手的人格標籤跨界潮牌設計師，創造了原本領域之外的新可能。
滿懷英雄夢和冒險精神的英雄學院創辦人蒂姆·德雷珀
人格化的全面滲透
PewDiePie和侃爺並非特例，人格化商業早已深入到很多細分領域。
羅永浩的「錘子手機」就是人格品牌代表，錘子手機能不能成功不重要，但是有流量能力的羅永浩肯定能成功。鑒於羅永浩的人格魅力，當羅粉喊出「你負責認真，我們幫你贏」時，如果羅永浩能將自己的IP跳轉到產品，那麼我們就說他一定有贏的可能，也許這個產品不是「錘子手機」，而是「錘子」。
鹿晗也是如此。是曾經SM公司旗下天團EXO的成員，還是微博轉發評論吉尼斯紀錄持有者？是鹿晗演唱會，還是百度貼吧動輒百萬的回復？是《我是證人》包場組織紀律的一致性，還是《Reloaded》在QQ音樂預售的一小時35萬張？也許這就是魅力人格的宣言：別人傷害他一分，我就多愛他十分。同樣，硅谷著名投資人蒂姆·德雷珀（Tim Draper）創辦的英雄學院（Draper University），就極具「蒂姆·德雷珀」的風格。熱愛冒險的德雷珀曾成功投資了Yahoo（雅虎）、Skype
、百度、Hotmail等知名企業。身為重度漫畫愛好者，他內心一直有著Super Hero（超級英雄）的夢想，於是在最神奇的創業大學英雄學院中，我們會看到一輛被切開一半的「特斯拉」前台，一面畫滿漫威超級英雄的牆，以及一座頗有霍格沃茨范兒的「魔法學校」。此外，英雄學院也設置了很多足夠刺激、奇葩的課程，如賽車、如何讓雞蛋從樓頂掉下仍完好無損、野外生存等。從中我們不難看出，德雷珀本人的人格IP特質已經跳轉至英雄學院，並成為一所創業大學的品牌內核。
人格化崛起的時代，因「熱愛某種事物」而創業蔚然成風。在一個極容易產生魅力人格的領域，張向東的700Bike（柒佰）也是很有代表性的例證。曾任《新週刊》記者、久邦數碼（原3G門戶網站）的創始人，熱愛騎行，喜歡拍照、登山、閱讀、寫作，這些都為張向東打上了鮮明的烙印，而對於自己的定位，也許他更喜歡「孤身騎行的旅人」——曾用7年時間騎行五大洲。這也促使他離開門戶網站後，參與創辦了具有獨特調性的700Bike。在他的眼中700Bike是為騎行者提供更多生活靈感、發現單車生活的聚集社區，是一種美學理解、一種生活方式。所以700Bike的系列產品會呈現出「後街」、「美術館」、「百花」和「銀河」等極不「單車」的名字。此時，700Bike已經不再是簡單的城市自行車，而是集合了「城市騎行」文化、對世界保持好奇、熱愛生活、享受與自己獨處的新品類，成為騎行生活方式的獨特表達，人格與品牌高度融合。
對於人格化IP的定義範疇已不再局限於公眾號、社群、自媒體，更多表現為許知遠的單向空間、張天一的伏牛堂、李善友的混沌大學、牛文文的創業黑馬、保羅·格雷厄姆的YC創業營、李靜的Jplus（靜佳）、陳冠希的CLOT（凝結集團旗下的品牌）、李晨和潘瑋柏的NPC（New Project Center，潮店品牌）……人格化IP正以更加多元的方式在各個垂直和細分領域全面突圍。
螞蟻雄兵的崛起
互聯網的本質之一就是去中介化，世界正變得前所未有的平，從明星IP，到草根網紅、達人都力證著一種勢不可當的趨勢——一切有流量能力的，有用戶獲取能力的，有內容生產和分發能力的平民崛起、螞蟻雄兵。每個人都可以成為這個時代的超級IP，我影響的是親子，我影響的是瑜伽，我影響的是跑步，我影響的是美食，我影響的是美妝，我影響的是滑雪和浮潛……為什麼這樣？因為碎片化時代、手機時代、移動互聯時代、萬物互聯時代的基礎設施具備了孵化個體IP崛起的所有要素。如同YouTube首席商業官羅伯特·金奇爾（Robert Kyncl）說的那樣，「在這個電視已經不是主宰的時代，成為下一個PewDiePie，比成為下一個湯姆·克魯斯，要容易許多」。
原來專屬於裡根、專屬於施瓦辛格、專屬於傑西卡·阿爾芭、專屬於奧普拉、專屬於瑪莎·斯圖爾特的通路，已成為今天我們基於個人價值，基於創業機會，夢想照進現實的能力。萬物由來自有一個起點，也許它不需要回去，也許它永遠回不去，但是我們知道它崛起於豆瓣，生於YouTube，起於B站。你崛起於平台，但你是終生流浪的宿命，因為你不屬於某個應許之地，也永遠不會到達某個應許之地。
超級IP方法論
任何現象級的事物都不是一蹴而就的，魅力人格進階超級IP需要經歷4個階段：
創造獨特內容，並通過內容吸引到一批核心天使用戶和超級用戶。
強用戶運營能力、良好的互動機制是提高社群活躍度的關鍵。
通過專業性、用戶忠誠度，以及龐大的用戶群體，形成對特定領域的類型定義，即KOL品牌化和品類化的能力。
掙脫原有平台束縛，跨平台分發，成為擁有可擴展性、可連接性、自建流量平台能力的新流量中心。
強勢IP輻射下，容易形成對特定人群獨特心智和獨特生活方式的認可，並擴張為細分行業的壁壘。因此，通過這種方式極易形成獨佔市場的新品類，如時裝品牌Gucci（古馳）、Givenchy（紀梵希）、Vetements、Supreme都是耳熟能詳的例證，類似侃爺，在他們後面，亞歷山德羅·米凱萊（Alessandro Michele）、格瓦薩裡亞（Gvasalia）、權志龍若隱若現，都是魅力人格體反哺時尚話語權和品牌潮流度的典型。
Skype為一款即時通信軟件。——編者注