04 信任代理:超級IP價值交換的信用模型和代理模式

魅力人格體的核心是追隨,是價值交換,是信任關係,在商業化的表達語系中,就會表現為信任代理的模式。如果不能形成信任代理,就形成不了超級IP的商業表達。

參加巴黎時裝周的黎貝卡

「買神教主」黎貝卡

黎貝卡,這位被稱為「買買買聖經」、「花錢明燈」的「黎貝卡的異想世界」的創始人,2015年前還是《南方都市報》的首席記者。在微信公眾號上半場紅利結束,野蠻增長終結之時,黎貝卡才進入自媒體領域。然而黎貝卡開號後第三篇推送的文章就斬獲了第一個「10萬+」的閱讀量。如今,「黎貝卡的異想世界」當之無愧成為最火的時尚類公眾號之一,截至2016年3月底已積累了80餘萬訂閱用戶,她是用戶心中熟悉著裝技巧、深諳造型死穴的買神,姚晨、黃曉明、佟大為等明星也是她的擁躉。

更重要的是,在眾多百萬級粉絲的公眾號中,黎貝卡的粉絲量也許不是最出眾的,但轉化率驚人:黎貝卡推廣一款圍巾,文章剛發送一分鐘,該圍巾品牌的網站就崩潰了,甚至3天後,還有粉絲在排隊購買;黎貝卡推薦某款減肥果汁後,對方網站系統又被擠爆了。這種典型的人格信任模式顛覆了傳統電商的流量法則和轉化率法則,寓示著買手電商已經大行其道。

黎貝卡到底有什麼魔力,讓數十萬人心甘情願地跟著她買買買呢?

「黎貝卡的異想世界」具有持續的內容產出能力和「閨蜜」似的差異化人格表達,在社交網絡中塑造了自己的影響力,所以她的公眾號粉絲數量不大,但黏性高,轉化能力強。這也是典型的社群特徵:質量大於數量,才是真正的自帶流量。微博、微信等社交平台的崛起,賦予了草根階層話語權,他們在網絡上可以自由平等地表達,具有內容能力的黎貝卡用獨特眼光、美學品位解構了傳統時尚媒體的影響力體系,成為消費升級背景下好物追求的可信賴時尚買手,其IP內涵也變得更富商業想像力。

當下,時尚穿搭類、生活方式類的自媒體不斷湧現。在信息碎片化的衝擊下,注意力是這個時代最為稀缺的資源,海量信息導致的焦慮感也撲面而來。在中國的時尚博主中,有人依靠犀利毒舌賺取話題,也有人通過自己有特色的街拍和日常穿搭博取眼球。而自帶人格信任機制的超級IP意味著內容磁場,也意味著在被碎片化信息埋沒時的安全感獲得。

當一個自媒體獲得了足夠注意力,其最終的轉化率取決於用戶的信任體驗和人格化的背書。

微信公眾號的內容是核心競爭力,黎貝卡很少在推送文章中損貶品牌和明星,她也很少曝光自己的照片來贏取關注度。她的內容依靠大密度的高質量圖片、差異化人格表達的文字,以及「閨蜜」式的身份塑造,告訴用戶如何內外兼修、過一種實用又有格調的體面生活。通過這種調性的輸出,黎貝卡成功地為愛美愛購物的人提供了不可多得的同好交流平台。

平台有巨大流量後,產品推廣的需求接踵而至。黎貝卡的推廣跟單純的推廣營銷不同,她通常會用自己的親身經歷來告訴用戶什麼可以買,應該怎麼買,用戶非常信任黎貝卡推薦的東西。為更好地管理用戶的信任,一方面,黎貝卡接推廣產品信息的時候非常謹慎,所有待推廣的產品她都會自己買來試用,覺得真心好才會推薦給用戶;另一方面,所有廣告在推送時前面一定會加上「推廣」的前綴,她會明確告訴用戶這就是廣告,而不是軟文形式的推廣。

然而,黎貝卡並不是簡單的導購,更多時候她是話題的掌控者和引導者。在「輸出價值觀」這件事上,黎貝卡一直在潛移默化地影響著跟她「買買買」的人。她經常收到用戶留言,說自己結婚或者生完孩子後,圍著家庭瑣事轉,很少關注到自己,但是現在那顆愛美的心又被喚醒了。黎貝卡在接受《南方人物週刊》專訪時說道:「這種人和物品的關係還是很微妙的,它很多時候能夠反映出你對自己的一些認知,你對物品的態度能折射出你對自己的態度。」由此可見,IP的內涵遠遠不是自媒體流量變現那麼簡單,而是通過產出優質內容來輸出價值觀,通過價值觀來聚攏粉絲,粉絲認可了價值觀,實現了身份認同和角色認可,才會信任其產品,最後的流量轉化還需要強調嗎?在黎貝卡的案例裡,我們能感受到,最關鍵的節點是——有態度的人格輸出、時尚品位和女性價值觀,是閨蜜,更是我們自己。這種超級信任的能量堪稱引爆級。

超級IP的流量轉化邏輯

「日日煮」作為一個優質內容IP,專注於製作3~5分鐘的實用短視頻,其中包括家常食譜、美容小貼士以及其他有創意的生活小秘訣。「日日煮」的創始人Norma是來自香港的金融女,2012年純粹是緣於對美食的熱愛,在Facebook上建立個人賬號,開始定期分享自己製作美食的經驗,沒想到短短的幾個月內就收到了超過5萬的關注。受此鼓舞,Norma毅然辭去了匯豐私人銀行證券研究部主管的職務,專心經營「日日煮」品牌,並開通了同名網站。經過兩年的積累,「日日煮」漸漸成為香港本土最受歡迎的美食烹飪品牌。除了「日日煮」App,它的美食製作視頻也在多個視頻網站分發。自2015年正式進入內地市場,「日日煮」的視頻節目在主流視頻平台上的點擊量已過8億,各平台自頻道也有近300萬的訂閱粉絲。App上線三周後獲得了App Store(蘋果應用商店)的官方推薦,應用在2016年1月底一度登上美食類免費榜的第四位。

美食電商Enjoy在文青中頗為風靡

變現方面,「日日煮」的用戶以泛90後年輕女生居多,這群人不僅有可觀的消費能力,而且對未來樂觀,有很強的消費意願。這種積極消費群體正是各類品牌垂涎三尺的主力用戶人群,因此早在「日日煮」剛剛開通半年時,就有品牌商希望植入合作。除了廣告,結合用戶反饋,「日日煮」也會推出自有品牌的商品,如鍋具、刀具等。Norma認為,與下廚房、Enjoy等純平台類的App的最大不同之處在於:「日日煮」的方向一直是從純內容角度打造一個IP,並且與她個人的人格特質是強綁定的。事實上,只要是Norma作為主持人出鏡的視頻,點擊量通常在150萬~200萬,比一般的純工具型視頻高出約5倍之多。

從2014年到2016年,所有的行業或者企業風口,除了還沒有被完整B2C改造的汽車電商以外,絕大部分的商業都開始回歸到以人為中心和以IP為中心的流量塑造、流量創造、流量變現和流量升級。要麼是顯性的以達人為中心的社區電商、分享電商、社群電商、社交電商;要麼是隱性的傳統平台,像京東、聚美優品、蘑菇街、美麗說,還有微店、有贊、微盟、有量等移動電商平台。人格化IP已不再局限於公眾號、社群、自媒體範疇,比如「暴走漫畫」、「壹果」、「同道大叔」、「小小包麻麻」等,它們有賣貨能力,也有造貨能力,早已從信息環節進入了交易環節。

那麼,交易環節主要解決什麼?這裡面有一個類似搜狗「三級火箭」戰略的遞進關係,也暗含了超級IP的三大特徵:

同道大叔的星座矩陣

第一層是信任代理,它意味著明星、達人、網紅、KOL甚至品牌自身通過內容和價值觀的輸出建立自己的公信力,明確在特定細分領域信任代理人的身份。

第二層是社交分享,是指所有人都可參與,以積極傳播者來呼應,意味著社交網絡的持續發酵和指數級擴散。為什麼現在奢侈品牌的著力點不是各大時裝周,而是Instagram?因為品牌作為人格化的存在,擁護者能不能主動分享,成為傳播渠道,是我們判定的標準。毫無疑問,社交網絡ID已經成為奢侈品牌最重要的分享場景。

第三層是信用體系,是指通過信任代理與社交分享形成平台能力與流量能力,甚至擁有流量分發體系。建立信用體系是超級IP的終極遊戲規則。構建信用的重點則是,高質量內容的有效性、針對性和人格化,能否通過一群超級連接節點,讓IP與更多用戶的交互持續走強,進而形成高黏性的社交關係鏈。

超級IP的流量轉化邏輯

超級IP的名人背書與模式輸出

相比崛起於社交平台的人格化IP,烏鎮,這個隸屬於浙江嘉興的千年古鎮,在互聯網時代也因為源源不斷的豐富內容和KOL的信任背書,重新燃起了生命力,其商業模式變成一個超級IP在多地的輸出和分發。

烏鎮這個曾經文藝青年的夢裡江南,憑借其1 300年的建鎮史,在當前話語體系已經轉變為一種生活方式,一種商業模式。這是一個典型的由多個名人信用背書的場景IP衍生IP生態的例子。早在烏鎮旅遊開發之前,每年就有3萬名遊客專為茅盾故居而來。而最初從保護角度出發建設的烏鎮,已經無法阻擋它的商業化演進,經過15年的設計和運營,烏鎮從一個觀光旅遊小鎮,變成度假休閒小鎮,更在21世紀迎來一個轉折點,變成真正具有國際意義的文化小鎮。一個默默無聞的小鎮,是怎樣一步步蛻變成世界矚目的地標?烏鎮現象又是怎樣形成的?一個江南千年古鎮,又是怎麼跨界鏈接到互聯網的呢?

烏鎮,首先是江南水鄉的烏鎮,是藍印花布的烏鎮,接著是陳丹青、木心的烏鎮,然後是誕生了互聯網大會永久會址的烏鎮,缺少了其中任意一環,都不成為今天的烏鎮IP。

茅盾、中青旅、木心、陳丹青、互聯網大會、陳向宏、黃磊、賴聲川這些多樣化元素賦予了烏鎮超級IP的人格特徵。從木心美術館、國際戲劇節到世界互聯網大會,烏鎮不僅一次次吸引了世人的目光,也成為一個古鎮開發保護的新樣本,甚至其作為互聯網的實體地標也有了確定意義。

如今烏鎮最為人津津樂道的標籤既不是旅遊,也不是會議經濟,而是互聯網。作為「互聯網+」發展的先行區,烏鎮的新IP有內容,有概念,有環境,有關注度,有流量,有輸出,給傳統的「旅遊」和「古鎮」帶來新的想像空間,烏鎮這個超級IP氣質呼之欲出。如今,每年近4億元的旅遊門票收入,已然將烏鎮推向了資本市場的風口浪尖,也讓人們對烏鎮的未來充滿想像。

木心美術館

烏鎮的掌門人陳向宏一直試圖將烏鎮這種理念打造成一個IP生態系列,形成新的商業模式,可以在不同的地方輸出。從江南的小橋流水到北方的長城落日,繼烏鎮之後,陳向宏再次操刀北京密雲古北水鎮。

古北水鎮背靠司馬台長城,坐擁鴛鴦湖水庫,是京郊罕見的山水城結合的自然古村落。烏鎮模式改造對原來的村鎮來說可謂脫胎換骨,從街道到建築內部,同時新建了戲樓、祠堂、書院、鏢局等。在古北水鎮原有的染坊,工藝師傅手把手教遊客製作屬於自己的印染作品;在古北水鎮的鏢局,師傅帶領遊客推鏢車、展拳腳。同時舉辦了許多大型古代民俗節慶活動,將皮影戲等一些文藝節目重新編排,在夜間露天表演。全部這些努力,都在意圖通過遊客的真實體驗激活古北水鎮的生活文化。中青旅年度報告披露,古北水鎮於2014年元旦試運營以來,經營情況超出預期。司馬台長城、文化體驗、古節慶活動構成了古北水鎮現在的生態內容,而這個美麗的古鎮才剛剛開始成長,還在烏鎮的IP體系裡自我組織,這也是烏鎮IP跨平台、跨地域分發的自然嘗試。

烏鎮的IP打法成立了,我們看到希爾頓、洲際、悅榕莊、花間堂和Airbnb、小豬短租、螞蟻短租、木鳥短租也是同樣的打法,只不過既有酒店管理,也融入了當地人文特色;既依賴硬件設施,也有憑借用戶體驗的標準化;既突出效率整合的統一性,也強化體驗的溫度感。這種IP能力,我們從一組數據中可見一斑:2016年3月在京東金融私募股權平台發起眾籌的花間堂香格里拉項目,短短7分鐘,200份眾籌名額被一搶而空,400萬元資金快速募齊。花間堂的IP價值或許還未被億萬旅行者所熟知,但對於其未來發展,眾籌路演中披露的一組核心財務數字值得我們關註:2015年花間堂旗下酒店的整體入住率約為75%,目前共運營房間413間,預計2016年可運營的房間數量將突破800間。一年內將房間數量翻倍,75%的高客房入住率,高於五星級、四星級飯店的平均水平(分別為56%、61%)。這些數字的背後是花間堂美學能力在社交網絡的發酵與放大,是超越單純精品設計酒店定價的信任關係,更是獨特旅行體驗的群體效應。

花間堂的小院子

無獨有偶,民宿品牌「宛若故里」在眾籌網站「開始吧」發起了一個名為「在12個最美的地方,用12個月,建12個美宿的築夢之旅」的股權眾籌項目,不到半天時間就項目超募,最終眾籌完成度是444.19%,一共募集到444萬元。而參加眾籌的幾乎都是「宛若故里」品牌的主人「故里小姐」金杜的粉絲。

金杜說她的粉絲都是「大時代漩渦中的小人物,有平凡人的迷茫、躊躇、焦灼,卻依然信奉幸福哲學,相信愛,心中有許多沒有實現的夢想」。有任性壕說:「你想建12個美宿,給你一個億夠不夠?」有朋友問:「我家鄉很美,能成為故里的12地之一嗎?」還有人說:「我在家鄉還有一個宅基地,雖然故鄉回不去了,我們仍然期待通過宛若故里連接城市與鄉村。」甚至有人表示,「故里小姐的夢很美,我沒有田地和房屋,但我會園藝,懂設計,我們一起來參與築夢好嗎?」金杜用跨界、眾包、眾籌、眾創的方式找到了和她一樣有情、有趣、有用、有品,有故里情懷,願意實踐環保的生活理念,願意將時光「浪費」在美好的事物上的志趣相投之人。顯然,這種價值觀輸出的方式能讓「宛若故里」這個民宿IP變得可期待,在中國12個最美鄉村輸出的內容也不過是一個商業夢想的起點。

這些粉絲中有設計控、酒店控、生活美學控,甚至還有易經高手、星座達人。也許他們就是平凡的建築師、上班族、創業精英、家庭主婦……但是都成了字幕組一樣的「故里客」,懷揣著「清風明月回故里」的夢想,他們可以一起設計房間,一起穿越四季、探索故里的私人旅行線路;他們可以把自己設計的手工藝品擺放在故里展示;朋友來的時候,還可以親自給顧客手寫一封信。這種信任的溫度創造了新的連接,也帶來了新的情懷溢價。「宛若故里」總代理了這些信任關係,也賦予旅行、住宿、故鄉、回憶、分享以新價值,並用互聯網的快效率分發了慢生活。

金杜的眾籌項目有強烈的代入感和參與感,她的真實故事激活了人們心中嚮往自由和美好生活的夢想,也激活了「故鄉」在人們心中的意義,彷彿幫助誰完成12地、12月、12美宿的築夢之旅,也是在彌補自己「回不了家」的遺憾,此謂移情抑或共情。

在眾多媒體人辭職創業的浪潮中,金杜的故事並不能稱為離奇,卻真實可信也可行。也許每個平凡人心中都會有一個夢,但金杜超強的內容力、人格力、執行力和連接能力,使她在網絡上可以快速眾籌共同築夢者。金杜說,4年前因為一個「面朝大海,春暖花開」的夢想清單,從工作15年的單位——南方報業辭職,用了600個日日夜夜,在大理雙廊洱海邊打磨一座叫「洱海醒來」的民宿,當時只是希望能用適當的錢為自己的喜愛買單。4年後,發起「宛若故里」的眾籌,是因為她想探尋有沒有可能做一件事,能兼顧情懷與理性、商業與生活。「人生的窘境,常常是理想很豐滿,現實很骨感。每個人在現實面前也許會放棄,然而我想開始更務實的探尋。」金杜如是表示。金杜對民宿有深刻的洞察,她認為民宿不在於房間數量的成倍增長,重要的是在於經營人與人的情感。每個品牌都要有自己的獨特內涵,要學會獨立思考。這個世界,不會因為多了第二家「花間堂」、第三家「隱居」而更美好,但是一定會因為有了一家「宛若故里」而變得有所不同。在與「故里客」的交流和實踐中,她終於明白,「宛若故里」的使命是,邀請一群志趣相投的故里客,一起探尋「清風明月回故里」從理想到現實的務實路徑。「宛若故里」的輪廓也逐漸清晰:一個故鄉人+一群人的美宿+一個故鄉私人旅行線路+一個當地物產+一個故里客社群,用一場故鄉控、設計控、生活美學控的逆襲,抵抗平庸和乏味的生活。

在眾籌股東廣州第一次線下聚會後,她寫下了自己的感受:「感謝偉大的移動互聯,讓我們穿越茫茫人海,找到彼此,並惺惺相惜。讓我們變成種子,埋在地裡,做時間的朋友。如果你要問我故里的眾籌為何如此火爆,我想,不是資源、不是商業,價值觀才是這個時代最大的稀缺。」

如何積累信任資產

信任對於IP勢能如此重要,那什麼是信任?互聯網專家姜奇平認為,社交的本質是信任,社會資本是由關係和信任構成,而信任是關係的資本化,他認為信任代理是像經營資本那樣經營信任這種社會資本的人。而不信任的體現形式是「契約」,工業時代的邏輯不是靠信任,而是用「契約」這種互不信任又能合作的制度設計。為什麼在互聯網的世界,不相識的人可以贏得眾多粉絲的信任?因為工業時代重視物性,而在網絡和新媒體的作用下,我們能看到商業社會中更加人性的一面。

當用戶在閱讀我們發送的任何內容時,無時無刻不在對我們是否值得信任進行判斷。與朋友分享的越多,這種社會資本也就越多。分享,意味著與朋友交換故事、經驗、情緒,得到的是更多的信任資源,當這種資源積累到一定的程度形成IP勢能的時候,會對特定人群(狂熱粉絲)的心智和生活方式形成代理,並帶來指數級擴展,形成對行業的定義,誕生新品類,具有了跨平台的能力。

我們來看看達人經濟的運營模式。

達人,是在某一個領域擁有一定專業度的人,有可能是個寫手、模特,或是旅行家、美食大神等。達人可被稱為IP,是因為其具備了內容能力和人格化屬性,有自己的追隨者,能以自己的專業能力生產內容去影響用戶,以內容和知識去營造購物場景,進而產生商業價值。反過來,達人經濟的核心也正是信任代理。

達人力量成就了新浪微博的段子手文化,催生了網紅,眾多社交電商平台也如雨後春筍般湧現。與蘑菇街合併前,美麗說就已開闢了專家達人、超級主編等達人模塊,以此引領社區意見。蘑菇街也已將達人分為明星大咖、時尚買手、美容教主等。相比其他運營模式,「達人經濟」模式實現了用戶、行業和電商間的聯動,一定程度上拉動了許多電商自有品牌的銷售業績。另外,達人經濟在用戶黏性上具有先天優勢,粉絲對達人的信任和忠誠度要高於一般用戶。出於對這些達人的長期觀察與信任培養,即使他們推薦的商品價格略高於其他網站,許多用戶也願意接受。長期的內容連接和對產品品質的預期,超越了價格敏感性,形成了價值期待和鎖定,這就是信任代理的力量所在。

知乎達人是崛起於知乎平台的意見領袖,他們是如何在知乎平台上積累勢能的?相對精英化的問答社區,聚集了大量擁有高水準知識技能的民間高手,在一定程度上改變了互聯網的影響力體系。知乎達人的勢能獲得是通過認真負責的態度、貨真價實的分享、積極主動的交流、默默無私的奉獻積累而成的。他們依靠自身的知識技能,而非傳統媒體的權威身份,憑借長期的經驗與口碑沉澱,以良好的知識服務贏得知乎用戶的信任。當這種有質量的追隨者達到相當數量後,知乎達人也可以從容運用信任體系將自己的知識技能變現,輸出旅行線路、美食推薦或者美容分享,甚至汽車購買等實體服務,也可加盟「在行」或「大咖說」,直接知識變現,知識服務會成為現代人重要的消費品類。

超級IP方法論

超級IP以內容獲取信任,以信任獲取勢能,以勢能獲取負成本連接,以連接獲取產業鏈延伸,以強用戶運營獲得流量變現。超級IP構成的用戶關係,本身就是一種強關係。在傳統品牌經營中,用戶與品牌的關係往往是弱關係,所以才有廣告轟炸和促銷行為,需要購買流量來提高轉化率。可是在超級IP構成的強關係中,購買理由天然存在。超級IP建立的過程,本身就可以視為某種營銷或廣告的過程。可以說,用戶關係的建立是前置的。這樣來看,超級IP的經營策略中,反而是先有用戶,再有產品。企業需要做的,只是將這種強關係進行分發和導流,提供用戶需要的商品(內容),並溝通服務好用戶。從信任代理到社交分發,再到建立信用體系和商業變現,是超級IP的「遊戲通關秘籍」。

超級IP的商業表達邏輯

超級IP=價值點內容

內容作為最主流和最廣泛的消費品,是超級IP成型的有效作業流水線。超級IP的核心需要有價值的內容來承載獨特的價值觀,形成識別度和身份認同,凝聚特定的人群。

超級IP=差異化品牌

超級IP具有跨媒介的能力,體現在公司宏觀經營層面,即差異化品牌的共存。如果將IP視為公司的核心,那麼這些差異化品牌會呈現出以IP為圓心的同心圓分佈。品牌和IP之間的關係,是「符號」連接,從而解決了舊商業時代同一公司內多個品牌之間很難共存、相互損耗的問題。

超級IP=產業鏈延伸

超級IP具有非常好的延展性,某種意義上,在公司自身的資源和精力足夠的情況下,基於這種信任代理模式,價值鏈是可以無限延伸的。

我們知道,舊商業時代,無論是出於風險控制,還是專業性和趨向性,公司從自身擅長的方向進行擴張,一般而言都是垂直化的,這就好比一個「洞」越打越深,公司對產業的控制力和完整度越來越高。但是,產業鏈的垂直化發展必然是有邊界的,比如,汽車製造業,即使你通吃整條產業鏈,最終也不過是圍繞一輛成品車展開。但李想的車和家以人為中心,場景效率成為研發核心邏輯,比smart還小的車誕生了。

超級IP的跨界能力,可以體現在無關聯的品類上。如果做特定優質內容,通過超級IP連接,就可以做飲水機、刮鬍刀甚至衛生巾這種風馬牛不相及的產品。所以說,舊商業時代的產業鏈延伸是垂直型的,而新經濟時代的超級IP,在重度垂直之外,還可以基於信任無限橫向擴張,也意味著公司基本盤的潛在邊界是無限的,是隨著內容流動而不斷衍生變化的,3M就是這樣一家IP公司。

《超級IP:互聯網新物種方法論》