在這個信息過剩、注意力稀缺的時代，只有兩種選擇：要麼超級IP化，要麼死。IP化生存是企業的戰略頂層設計，也是未來個人在商業尺度生存的唯一方式。
這不僅是一本書，而是系統的IP設計和運營，創新形式和用戶交互，內容特質和互聯網引爆點完整鏈接
從IP到超級IP
IP代表內容創造，也代表流量支配，更代表了人格塑造。僅有內容吸引，例如《秦時明月》《華胥引》，卻只是網絡文學的影視升級，流量短促，人格欠奉。僅有流量，例如寶潔、麥當勞，卻因故事感缺失，也在消費升級的機遇裡錯失風口。僅有人格表達，例如美泰的芭比娃娃，卻因不能長期經營內容、與時俱進，在玩具界的地位連年下滑。內容、流量、人格化，三者穩定了IP的組成。羅輯思維、吳曉波頻道、正和島、悅食中國、毒舌電影、MONO、企鵝吃喝指南都代表了這種結構的穩定性和可擴展性。今日頭條認為，IP是人類共同的想像和記憶。我們則認為，IP是有內容力和自流量的魅力人格，IP喚醒尊重，共建內容也共建人格。
好的IP必須是超級IP，意味著高度細分的商業場景對入口正趨向唯一性和集中性。談到馬戲，來自加拿大被復星戰略入股的太陽馬戲團首當其衝。千軍萬馬的華強北被紅米血洗，就因為小米的超級IP特質：流量集中、降維打擊、贏家通吃。所以《刺客信條》《細胞分裂》不僅是端游神作，大電影票房也足可預期。巧克力品牌Gopa、Neuhaus越向中高端躍進，越能一統巧克力江湖。喬丹不僅是NBA球星，更是每年全世界籃球鞋的銷售冠軍。我們看到雖然BuzzFeed位列《快公司》全球創新第一名，《赫芬頓郵報》和今日頭條風頭正勁，但紙本雜誌MONOCLE、《經濟學人》仍舊分別指向生活美學與深度財經報道的超級符號。文怡為什麼以一己之力可以把砧板賣出現象級的銷量，而韓國化妝品公司愛茉莉旗下彩妝隨著《來自星星的你》與《太陽的後裔》等偶像劇的熱播也順理成章熱銷，堪稱IP出新高度。當然，細分也意味著小而美的可能性，方所向衡山和集的延展、無早ROSABOOKS、AESOP、堅果手機、樂純酸奶，越來越多的文藝與情懷，類似鮮花領域的野獸派，可以深植於消費者心智，從鮮花到精品酒店，長出更多的內容可能。這樣的流量細小恆久，卻能養成更加真實的差異化人格。
在互聯網領域，我們感覺這個美麗新世界呈現出越來越明顯的「All in one」特徵，正如近年來的各種合併與站隊，滴滴快的、58趕集、美團大眾點評、美麗說蘑菇街、餓了麼口碑、達達京東到家，都是新競合必然。而在內容崛起與流量人格化的未來，這種特性會向各種被互聯網+降維打擊的所有產業進行擴散和滲透。競爭越來越表現為超級IP的可能性。巨頭在特定領域的擴張自有邊界，所謂生態發展，自然是不斷的跨行業、跨領域、跨平台。跨界不再是選擇題，而是必經之路。BAT三家造圖成系，小米、京東、滴滴也在按圖索驥。
迄今，商業世界並未證實跨界發展的方法論。相反，跨界和多元經營帶來的公司戰略迷失，常成摧毀巨頭的阿喀琉斯之踵，與公司的初衷背道而馳。所以固然「跨界即連接」，但相關多元化仍會蠶食大平台的競爭力，即便百度百變也難改基因，外部的形勢殘酷冰冷一日千里，多少領先者因此轟然倒下。一家專業性公司成長到一定程度，要不要跨界謀求發展一直都是爭論不休的命題。雖然2015年互聯網脈絡並未明確給出跨界發展的新思路，不過該問題的答案，或許可以在這一年的泛娛樂領域尋到蛛絲馬跡，那就是文娛產業的IP之論如火如荼。IP商業不但為泛娛樂找到狂歡盛宴的泡沫借口，更在具體策略層面為其提供了可行的應用方法。這套來自好萊塢的常規模式，經過2015年的本土化翻譯，逐漸演變成中國互聯網獨有的商業方法論，在2016年更開始向商業全領域深化，即IP化生存法則。超級IP的內核，是辨識度極高的可認同商業符號，意味著對於打動人心內容的身份認同，意味著自帶勢能，自帶流量，自帶壓強，或者具有足夠壓強的社群商業標籤。無論是個體化的人格，還是產業化的內容，抑或亞文化的品牌都通過社群找到了可以安放的青春。
珠寶品牌的殊途同歸
如同自然界五彩斑斕的生態系統各有其「結構特徵」，超級IP的生存方式也有自身差異化的識別性，簡單來說，就是超級IP的特質各有不同，但殊途同歸，共性是極致，是自帶狂熱粉絲的基因，是對獨特品類的佔據。
頂級時尚珠寶品牌的IP化生存：單點爆破
我們將世界知名的珠寶配飾品牌進行一次集中梳理與檢閱，從中找尋超級IP生存方式的殊途同歸。
蒂芙尼：愛與承諾的儀式感
蒂芙尼（Tiany & Co..）這個美國珠寶品牌至今已有將近200年的歷史。蒂芙尼的美麗帶著美國自由的氣息，讓人感到快樂。就像電影《蒂芙尼的早餐》中的女主角那樣，只要不開心，在清晨去蒂芙尼珠寶店前站一會，心情便會好起來。蒂芙尼多年來的廣告全部傳遞著這樣的品牌精髓：愛、快樂以及儀式感。這種基於儀式感形成的造物能力使蒂芙尼佔據了奢侈珠寶品牌中一個獨特品類。某種層面上講，蒂芙尼就是哈雷摩托，它代表愛和承諾，代表的是一代人的信仰和冒險，代表的是儀式感，是進入集體無意識層面的超級IP。
寶格麗：超級人格——創造自己的流行
寶格麗（Bulgari）新一季的爆款總是短時間在歐洲各國賣空。需要思考的是，它的設計靈感來自什麼樣的藝術，是如何長期形成一種不富而貴、富貴於我如浮雲的藝術審美風格的呢？19世紀末，品牌創始人Sotirio Georgis Bulgari以製作「Neo-Hellenic」（新希臘）風格的首飾起家。到了20世紀，鑲嵌鑽石的鉑金被鑲嵌五彩寶石的黃金取代，一件標誌性的單品誕生了——蛇形表帶腕表，自誕生之日起便成為品牌標誌。隨著時間的推移，寶格麗的作品色彩愈加濃郁、繽紛、艷麗，色彩搭配也愈見大膽，真正的「意大利學院派」珠寶由此誕生，寶格麗獨特的風格至此確立。超級IP的品牌風格與個人風格往往相輔相成，當我們想到寶格麗時，我們便想到伊麗莎白·泰勒，金蛇腕表似乎已成為埃及艷後的專屬。品牌的歷史、故事、伊麗莎白·泰勒……所有這些形成了寶格麗的靈魂。當品牌佔據了一個獨有的風格譜系，我們購買的便不再僅是奢侈品本身，而是獨特審美的表達。寶格麗的IP化生存模式來自其年復一年對品牌風格的完美詮釋，來自一種「不追隨流行」而「自己創造流行」的姿態。
卡地亞：藝術跨界與生活方式的幻化
卡地亞（Cartier）創立於1847年的法國，曾被英國國王愛德華七世讚譽為「皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝」。卡地亞的珠寶往往因為歸屬名人，而被蒙上一層傳奇色彩：從印度王子訂製的巨大項鏈，到曾與溫莎公爵夫人行影相隨的虎形眼鏡，以及大文人科克托充滿象徵符號的法蘭西學院佩劍。這些傳奇故事構成了卡地亞IP的內核，卡地亞基金會數十年如一日對藝術贊助的使命感則構成了它的文化趣味（1984年，卡地亞品牌的掌舵人Alain Dominique Perrin創立了卡地亞基金會，以企業之力贊助藝術）。「在文化領域中，藝術贊助是一種獨立的干預。文化是自由的一種體現形式，一個企業也應該有重新征服自由的使命。」至今，卡地亞當代藝術基金會的策展、研究與出版範圍已經涵蓋了幾乎所有當代藝術領域：設計、攝影、繪畫、時裝……「卡地亞式的藝術贊助」成為了藝術界的一個專有名詞，甚至有藝術史學家對此進行相關的學術研究。1914年，卡地亞將美洲豹的圖案和珠寶首飾結合在一起，從此兩者之間的聯繫一發不可收拾，美洲豹圖騰逐漸成為卡地亞的經典標誌。在這100年裡，美洲豹的姿態也變得多樣起來，最常出現的是其溫馴迷人的姿態，而唯一不變的是那對祖母綠鑲嵌的眼睛，彷彿看著古往今來女人美麗的蛻變。如今，卡地亞的美洲豹已經幻化成當代新女性的生活主張。名人傳奇故事的歷史內核，跨界藝術贊助的價值基底，以及由產品來表徵的生活方式，這些共同構成了卡地亞龐大而精美的超級IP能指性。
梵克雅寶：超級符號
這是一個源於真實愛情故事的法國頂級珠寶品牌。提到梵克雅寶（Van Cleef & Arpels），便不得不提其經典的四葉草符號。1968年，品牌創始人之一Estelle Arpels的侄子Jacques Arpels創作了聞名於世的Alhambra系列四葉草珠寶，其所塑造的優雅婉約的女性形象瞬間令無數人迷醉，摩納哥王室的兩任王妃格蕾絲和夏琳都對其愛不釋手。設計者選擇四葉草圖案的初衷來自一直信奉的格言「心懷幸運之願，方能成為幸運之士」。這個隱喻著健康、財富、愛情和榮譽的幸運四葉草滿足了人們的美好嚮往。當無數明星名流佩戴著「四葉草」出現在各種場合時，「四葉草」便成為梵克雅寶IP的超級符號，或者可以說，「四葉草」本身便已成為超級IP。
海瑞溫斯頓：頂級KOL
的適配
當夢露戴上海瑞溫斯頓（Harry Winston）的一瞬間，她們便將彼此視為知己——一個傾國傾城的容貌和聲名，一個富可敵國的身價和璀璨。1943年，海瑞溫斯頓成為首度贊助奧斯卡頒獎典禮的珠寶商，為當年的最佳女演員Jennifer Jones提供佩飾。當她站上領獎台的一瞬間，華麗璀璨的鑽石珠寶閃耀出動人的光彩，驚艷全場。從此，海瑞溫斯頓與紅地毯結下了不解之緣，被人們稱為「明星的珠寶商」。「對海瑞溫斯頓而言，觸手可及的奢侈沒有意義，對於我們，奢侈就是稀有且不可及的。」一直以來，海瑞溫斯頓堅持目標客戶是金字塔頂尖的人群，通過頂級KOL完成人格的適配和關聯。在大眾印象裡，擁有海瑞溫斯頓，便意味著與明星、傳奇為伍。海瑞溫斯頓品牌超級IP的建立來自將自身與KOL的綁定，用小眾人群的追逐引爆大眾的流行。
尚美巴黎：新品類的佔據
尚美巴黎（CHAUMET）這個被譽為「藍血貴族」的拿破侖御用珠寶及奢華腕表品牌。歷經12代大師的薪火傳承，承載兩個多世紀的歷史底蘊，始終如真正貴族般低調內斂，被業界視為「低調隱奢」的代表品牌。尚美巴黎創始人尼鐸是法蘭西第一帝國皇帝拿破侖的御用珠寶匠，從他為拿破侖愛妻約瑟芬皇后打造更趨柔美的開口造型鑽冕Tiara，復興古典華美頭飾風潮開始，尚美巴黎源源不斷地創作出逾3 000款鑽冕，且至今從未停止創新。作為頭飾珠寶的傳承者，尚美巴黎不斷將鑽冕帶向潮流前沿。褪去皇室的高高在上，佩戴鑽冕成為新女性的自主宣言，引領新穎、有趣和夢幻的潮流。當時尚再次擁抱頭飾，這個IP也又一次發掘出品牌歷史與傳統的基因：隨心所欲而不逾矩，跳脫習俗從頭開始。
這些歷史悠久的頂級珠寶可能讓人稍稍覺得遙不可及，是難以複製的經典，但一個年輕的丹麥珠寶品牌——潘多拉的橫空出世，就在這一兩年間，便另闢蹊徑地引領了一種新的年輕化的時尚珠寶潮流。潘多拉這種自我選擇搭配定制首飾的模式，是儀式感，是極致表達，也是差異化個體，更是在無數潮人們的曬照、分享中完成了品牌的IP氣質打造。在這個IP化生存的時代，你可以不懂梵克雅寶，但潘多拉的IP方法你一定要懂，因為它生動表達新生代消費者的潮流調性，是融合了新生代生活方式的超級IP之道。
PANDORA在珠寶界的地位相當於時裝界的ZARA
誰代表了時尚美學的方向？誰代表了儀式感？誰代表了超級人格？誰代表了跨界能力？誰代表了超級符號？誰代表了KOL的適配？……要麼你佔據獨特的品類，要麼你寄望於現象級的內容爆發，但是最終必須到達超級IP的單點爆破。多樣性的結構特徵，統一化的極致表達，差異化的品牌人格，最終寫就這個時代頂級珠寶配飾品牌各自獨有的IP化生存。
超級IP生態模式
經典遊戲IP改編手游是最近傳統端游大廠發現的成功「捷徑」。無論是網易的《夢幻西遊》、暢遊的《天龍八部》、巨人的《征途》、完美世界的《魔力寶貝》，還是盛大的《傳奇》等往往一經推出就可以獲得驚人的PCU（最高同時在線人數）與ARPU（付費用戶平均貢獻收入）。但對於超級IP來說，通過遊戲的表現形式更加擴大化，不斷進行跨界融合的同時，更重要的是打破次元壁，成為玩家生活方式的一部分。即時戰略端游、MMORPG（大型多人在線角色扮演遊戲）、手游、動漫、電影、周邊、線下活動、電競直播……這些形色各異的產品和系統形成了完整而龐大的由IP衍生開發而來的生態圈。當一個IP在特定領域崛起，並拓展到其他領域，二次、三次的連續創作，從一個產品發展成產品矩陣，從一個IP發展成IP體系，從一個品牌發展成品牌集群時，便有機會構建超級IP生態圈，創造無限可能。
生態，這個來自自然科學的詞語已經被無限引申應用到各個領域，生態學中的「生態」定義：需有物理環境，需有多樣種群，需有種群內和種群間的相互作用，在與外界的能量和物質交換中自我組織、自我演化。生命個體從彼此間的相互依存中派生出自己的生態位。
超級IP生態模式也並非從商業規劃而來，而是在初始IP形成後，自我衍生、再創作、逐漸演化而來。超級IP生態中的物理環境是世代，是場景，包含了空間、時間，更包含了多個次元；多樣種群則表徵了IP在多個領域的衍生品、跨界產品，也可能是不同場景賦予同一產品的多種人格內容，彼此間不斷聯繫、影響、促進、反哺；與外界的交換則是來自與其他品牌、其他IP間合作或競爭引起的化學效應，以及用戶人群對其賦予的能量、反饋、調整甚至加入IP本身的創作。超級IP的生存模式一定是摒棄了物質論，而是建立在關係論之上的。這是對傳統商業模式的突破，超級IP的實質不再是相互獨立的物質和個體，而是物質與個體之間不可分割的內稟關係。
樂視的戰略能力其實有更大的生態圖謀
樂視影業、樂視體育、樂視雲、樂視音樂、超級電視、超級手機、智能自行車、互聯網電動汽車、虛擬現實……這長長的產品與服務是樂視近年來的生態佈局。從IP的角度看，樂視正在全力打造擴展自己的生態圈，以「平台+內容+終端+應用」的組合，形成生態化學反應。接近樂視這種生態模式的是蘋果產品生態圈。歷經數年的臥薪嘗膽，樂視貫穿生態圈各個要素的能量流正在發生化學反應。這個能量流可能是內容，但更可能的是樂視生態本身的人格化，是樂視品牌進化為人格化、內容化的IP，輸出生活態度和審美價值，這樣的超級IP形態才是樂視生態圈的核心。
汪峰FIIL耳機為什麼可以挑戰Beats
2015年下半年，著名音樂人汪峰開始瞄準利潤被國外品牌佔據的耳機市場，宣佈要打造獨立品牌耳機，命名為FIIL，他表示，「FIIL的目標是作為類似Beats的中國品牌，借鑒小米模式，定位輕奢產品，走高端路線，並涉足流媒體播放和音樂社交。」
FIIL耳機的IP特徵是由汪峰賦予的，其內容屬性是汪峰的音樂作品、汪峰的大眾人氣、汪峰上頭條的專屬話題、汪峰和章子怡、汪峰的音樂故事、《中國好聲音》。而Beats耳機是什麼？Beats不僅是潮人必備耳機，其多年來的廣告、形象代言都反覆曝光傳達著更多的意味：年輕、時尚潮流、創作型歌手、Hip-hop、自我的生活態度。Co-branding和明星潮人的加持、代言、背書，多少年、多少個場合疊加渲染著Beats的IP特徵——這些場合是奧斯卡的頒獎禮，是格萊美的流行音樂典禮紅毯，是NBA球場的貴賓席，是明星被狗仔拍下的在海灘日光浴的照片，是機場大大的Logo，這些疊加於Beats耳機的IP內容，與那些由Beats耳機可聯想標記的人群一起，共同豐滿了Beats獨有的IP形象。而隨著2014年蘋果公司收購Beats電子和Beats音樂，Beats Music正式加入蘋果官方App,Beats耳機被賦予更新的超級IP內容，蘋果超級IP成為Beats耳機IP生態鏈條上不可或缺的要素。
短期內FIIL耳機挑戰Beats的可能性不大，因為FIIL還沒有獨有的KOL、沒有大規模的口碑、沒有強大的分發能力。相反，我們不斷看到Beats多樣性的人格化，看到Beats在社交矩陣上無所不在的持續話題能力。但汪峰的FIIL有這種機會：第一，中國也需要本土化的超級IP品牌耳機；第二，本土耳機的超級IP也許更懂今天中國音樂的超級IP，不是Hip-hop，不是爵士，不是美國鄉村，而是李志、李健、陳粒、馬頔、李榮浩、好妹妹樂隊，是更能體現中國年輕人的音樂表達，FIIL需要這些具有狂熱信徒基因的IP來打造自己的人格化內容和用戶追隨；第三，他的話題能力所形成的可能性，如果需要超越「汪峰送給鄧紫棋生日禮物」的話題性，應該是誰？取決於FIIL自身的IP特徵，和話題同構，相互造就。
汪峰是音樂人，更是集產品經理、創業者、投資人為一身的IP
我們看到FIIL成為超級IP的潛質，只不過，即便這個時代的發展速度再快，FIIL仍然需要耐心，需要內容的用心經營，需要人格的真實感染，來生成品牌的IP機會。某種意義上說，超級IP生態以前文提到的IP簇為基礎，這兩者都包含了組合特徵、時空特徵、個體間的交互反哺及用戶參與。我們可以將IP簇看作IP生態在短時間或有限空間內的集中爆發。FIIL耳機需要一次IP簇的燃點引爆，需要一次能在短時間內引起話題性和巨大流量的曝光，甚至是FIIL整合互聯網音樂IP的企圖心。
目前無法撼動，但挑戰者無時不在
超級IP意味著內容的自分發能力和吸引注意力的扭曲磁場，這個時代超級IP的生存規則的確是馬太效應。超級IP吸附了更多的關注、更多的話題，為什麼？因為當我們主動被動、有意無意都在關注、參與其中，便給其帶來大量的流量並成為IP自身的流量。這種流量的創造帶來了更多的連接機會，在各種社會化網絡和社交媒體裡面，超級IP成為被提及、被談論的熱詞，人群被天然捲入。事實不重要了，真相不重要了，重要的是什麼？重要的是印象，重要的是關注，重要的是感受，重要的是談論，重要的是分享，重要的是轉發，超級IP天生具備同人化被解釋的再創作邏輯。
超級IP的生存模式是波洛克創立的行動繪畫：傳統架上繪畫的觀念被改變，繪畫不再是美學的設計，而是由內心支配的人的運動載體；繪畫不再通過形象或形式來象徵地表達情感，卻成了畫家情感流瀉的直接記錄；繪畫的空間被改變，在行動繪畫中不再存在前景和背景，傳統的構圖關係消失，一切空間關係不復存在，是一個畫家參與的畫面——超級IP的生存模式不再是簡單的商業設計，而成了承擔用戶意識的載體，成了社會人群意識流瀉的直接記錄，打破了次元和空間，傳統的人、物、地關係消失，成為具有自我演化能力、不斷耦合用戶參與的自我結構與再創作，與外界不斷進行物質能量交換的生態系統。
超級IP正在開啟商業連接的新時代。移動互聯所重新賦能的人格與內容，正通過社交網絡的連接與融合，日益消除內容與產品、人格與消費、時間與空間的邊界。這場IP化生存的運動以其社會化的深度、崛起速度與規模，顛覆泛娛樂在內的各個產業。因為IP連接，商業模式設計被改變，原有的價值創造方式被轉變。品牌與產品的重心逐漸從功能化、規模化、中心化轉向內容化、人格化、亞文化。這是一場較量戰略眼光的格局之戰，如何在打開想像力邊界的同時，通過恰當的IP設定，為企業找到重新連接和分配生態價值的機會，需要讓創意成為正確的打開姿勢，創造全新的用戶體驗與連接方式。
超級IP方法論
IP化生存是注意力稀缺時代商業模式的必然選擇，是小眾需求的自然表達，是連接邏輯的商業衍生。超級IP是場景連接的結果，未來所有的商業組織、機構、個人、品牌、亞文化都將是IP化生存，否則將湮滅於這個時代。
全新的用戶體驗和連接方式
我們必須深刻地意識到：
1. IP化生存是企業的戰略頂層設計，企業必須有完整的內容體系去承接和梳理自身的IP架構——奧飛動漫以IP+VR模式，佈局泛娛樂IP生態，對傳統影視公司形成了降維打擊，因為深度認知到VR作為下一代計算平台，終究會重構新的內容生產邏輯。
2. IP戰略從企業新環境與新競爭格局下的生存處境入手，致力於解決企業長期問題，本質上是建構以人為中心的內容生態和連接模型——知乎推出「值乎」實驗就是在嘗試以人的社交關係鏈能否破解內容變現難題，刷屏的背後隱含進一步圍繞知乎大V的IP商業可能。
3. IP化生存意味著內容成為產品研發基礎與核心邏輯，技術卻是核心競爭力——IP連接意味著Netflix是在線娛樂公司，但它的競爭對手不是HBO Now，而是Amazon Prime，如同Netix
關鍵意見領袖。——編者注