假設一個人需要賣掉一些股票，為購置房子支付首付款。他手頭有兩隻股票：一隻是ABC公司的，一直表現不錯；另一隻是XYZ集團的，損失了一些錢。結果這個人賣掉了ABC的股票，因為他不想因為賣掉XYZ的股票而永遠損失那些錢。這是明智的選擇嗎？
假設我出於好意給你100美元，然後讓你賭一賭擲硬幣的結果，如果輸了就輸掉這100美元，而贏了則會得到更多的錢。那麼贏到的錢是多少才會讓你下決心來賭呢？101美元，105美元，110美元，120美元，還是更多？
本章會揭示我們棄用成本–收益理論後的多種情況。當然，也會有一些反例告訴我們如何避免失誤，如何阻止自己做出不經濟的決策。我們並不是每次都能按照成本–收益理論的要求表現出完全的理性，但是我們可以規劃這個世界，這樣我們就不必要求自己獲得和專業的經濟學家同樣多的收益了。
損失厭惡
我們通常傾向於保存我們已有的東西，拒絕放棄，甚至在事情已經發展到成本–收益分析提醒我們該放棄了，仍然不願止損。這種傾向被稱作「損失厭惡」。大量的生活實踐告訴我們，人們獲得一件東西而感到快樂的程度只有失去這件東西而感到悲傷的程度的一半。
我們為失去東西而產生的不快情緒付出了太多。許多人寧願賣掉那些上漲的股票，也不情願拋售已經下跌的股票。承受既定的損失與得到可能的收益相比，人們所受的痛苦會更大。人們習慣於出售那些有收益的股票並對自己的所得沾沾自喜，而同時會留著那些虧損的股票並自我安慰避免了一筆數額確定的損失。在其他條件都相同的情況下，與一隻正經歷下跌但未來可能觸底反彈也可能繼續跌的股票相比，一隻正在上漲的股票更有可能會持續上漲。在退休群體中，一般貧困的人和極其貧困的人（或者一般富裕的人和極其富裕的人）的差別在於，前者會放棄有收益的股票而保留下跌的股票，後者的做法則正相反。
你也可以用賭博的例子來說明我們會在不同程度上想要避免可能的損失。假設，我問你是否想賭一次，你贏了就能拿到X美元，你輸了則會失去100美元。如果X的值是100，那這是一次公平的賭博。X的值達到多少時，你才會參與這個賭博呢？哪怕X的值是101，你也會在賭局中多受益一點兒。若你能贏得125美元，那這個賭局就特別值得一試，除非你已經窮到無力承受賭局失敗的風險。然而，實際上，大多數人會要求X的值在200左右，這當然對他們是極為有利的。因此，人們需要用可能會贏得200美元去平衡失去100美元的可能性。
再來看一個在大量商學院的課堂上進行的實驗。一個班有一半的學生得到了明顯印著學校標誌的咖啡杯。那些不幸沒得到杯子的學生被要求去看一個這樣的杯子，並且要回答他們願意出多少錢來換那個杯子。擁有咖啡杯的學生則被問及，他們願意以多少錢出售杯子。在這兩組學生之間有著明顯差異。杯子擁有者給出的平均預期售價是沒有杯子的學生給出的平均價格的兩倍。在這種稟賦效應的背後是損失厭惡的心理。人們不願意放棄自己擁有的東西，即便他們能因此得到比預期的公平價錢高得多的錢數。假設你只花200美元就買到了一張本來價值500美元的橄欖球賽門票。幾周之後，你發現網上有許多沒買到票的失望的人願意出2000美元來買一張門票。你會賣掉自己的票嗎？或許並不會。人們在考慮什麼東西值得賣和什麼東西值得買的時候非常不同——而沒有比「我們可能要放棄一些東西」更好的理由來解釋這種差異了。
我所在大學的表演藝術專業的演員們深諳稟賦效應之道，在促銷活動中將其利用得十分精妙。直接送給人們價值20美元的代金券要比郵寄一封信告訴他們價值20美元的優惠碼的促銷效果好得多，通過前者獲得的銷售額比後者高70%。人們不願意因為沒有使用代金券而失去「金錢」，卻能接受在買票時使用不了優惠碼而損失掉的受益。
由經濟學家羅蘭·弗萊爾帶領的研究團隊進行了一項實驗，他們發現，如果告訴教師，學生的學業成績有所提升就提高他們的薪酬，那麼這最終對學生的表現並沒有影響。而若在學期之初就提前給教師們支付同樣高的薪酬，然後告訴他們，如果學生們最終沒有達到目標成績就會把這筆錢收回，這樣做收效明顯，對學生們的表現產生了積極影響。
在成本–收益框架下解釋稟賦效應有些說不通，按理說，人們應當在可以等價或高價賣出物品時毫不猶豫。然而，即使是經濟學家也會受到一定負面影響，這包括稟賦效應帶來的偏見，它阻止了經濟學家保持完全理性的狀態去應用成本–收益框架。稟賦效應的概念是經濟學家理查德·泰勒首先提出的，他是在思考他的一位經濟學家同事（一位葡萄酒愛好者）的行為時得到了靈感。這個人從不不願意花費超過35美元去買一瓶葡萄酒，但是有時卻不願以高達100美元的價錢賣掉自己收藏的酒。這種買價和賣價間的巨大差異無法用成本–收益理論中的常規原則來解釋。
前面提到的行為還涉及一個重要的因素。當人們在思考一項交易時，情感價值也會被適當地考慮進去。你根本買不起我的結婚戒指。而很少有人會對一瓶著名酒莊的葡萄酒或類似的東西癡迷，他們會將這形容為矯情。
改變現狀
損失厭惡的傾嚮往往讓人產生惰性。改變行為通常是要做出一些犧牲的。「我要換一個頻道嗎？唉，我還得站起來去拿遙控器。我不得不選擇哪個節目更有趣。可能我會覺得讀一本書更享受。什麼書呢？對了，我還沒看智力競答節目《危險邊緣》呢。它一會兒就開始了。那會很有意思的。」
電視台深諳我們在行動時那種患得患失的猶豫，因而總是把自己最受歡迎的節目安排在黃金時段的開頭，期望眾多觀眾能夠因此而一直收看這個頻道，直到那檔節目結束。
因損失厭惡而帶來的最大問題是產生現狀偏見。我一直會收到我很早之前就不再閱讀的時事通信冊，這是因為我從沒找到一個合適的時間做出終結的決定，讓這些討厭的東西不再寄來。我總是在忙一件什麼事（給花園裡的植物澆水，列一份去五金商店的購物清單，為寫一篇論文組織思路）。取消時事通信冊的行動會讓我中斷去做一件我很在意的事。因此，我還是等明天無事可做時再行動吧。
經濟學家理查德·泰勒和法學學者凱斯·桑斯坦就向人們展示出了大量我們出於利己考慮而產生現狀偏見的情況。其中一些最重要的部分涉及一個簡單的概念，即「默認選擇」。
只有12%的德國人同意向政府捐獻他們的器官，但是有99%的奧地利人同意。誰能料想奧地利人表現出的人道主義精神比德國人高這麼多呢？
事實上，並沒有什麼原因會導致奧地利人和德國人對他們同胞的關心程度產生這麼大的差異。只不過奧地利人在捐獻器官一事上推行的是「選擇退出」政策。默認的選項是逝者的器官可以用於移植，奧地利人必須向政府表明他們不想捐獻才行。德國則推行「選擇確認」政策。默認的選項是政府無權獲取個人的器官，除非當事人同意。美國的政策也是「選擇確認」。如果採取「選擇退出」政策的話，本會有成千上萬人因獲得捐贈而保住生命。
選擇項本身的結構決定了人們最終會做何決策。一些恰當安排的選擇項結構為個人和社會帶來了更好的收益。沒有人會在類似器官捐獻的事情上因為「選擇退出」政策而受到傷害。在這個過程中人們不會被強迫做什麼，因為那些不願意捐獻的人完全可以選擇拒絕。泰勒和桑斯坦將那種精心設計的決策結構稱為「自由家長制」，這對於個人和公共福祉而言都是有益的。
那些可以帶來正確決策的選項結構與不能讓人正確決策的選項結構之間的差別是很微妙的——至少對不熟悉損失厭惡和現狀偏見的人而言是如此。
在一項定存養老金計劃中，僱主會往僱員賬戶中定期打入固定金額的錢，而該錢數達到僱員自己往賬戶中匯入的錢數的一個比例。比如，一位僱主可能會往僱員養老金賬戶中定期匯入其工資數額的6%。僱主和僱員都在對養老金進行投資，這樣等到僱員退休時，他就能得到收益。投資的本質——個人股票、債券或是共同基金——都是由僱員的投入來決定的。最終收益是未知的，這取決於具體的投資如何進行。僱員自入職起就被納入了定存養老金計劃。這種計劃是靈活的，不同於某些汽車公司和許多中央或地方政府採取的「固定收益」計劃，那些計劃則會讓一個人預先就知道自己在某個特定年紀會得到多少收益。
人們可能以為每個人都一定會樂於享受由定存養老金計劃帶來的自由靈活的收益。然而，有30%的人並不會加入該計劃。一項對英國25家提供定存養老金計劃的公司的調查顯示，幾乎一半的僱員不會加入此項計劃，而公司提供的收益高達100%，這就像是你燒掉了一半工資！
一個明智的儲蓄計劃選項結構不應該要求人們進行「選項確認」，這會讓他們花費更多的精力，相反，使用默認選項，讓人們選擇「退出」則容易得多。你被自動納入一項計劃，除非你要求退出。在一個定存養老金計劃中，使用「選擇確認」選項的結果是，在入職三個月的僱員中僅有20%的人加入計劃，而入職三年的僱員中也只有65%的加入率。採取自動納入方式後，入職幾個月的新人裡有90%沒有退出計劃，而工作了三年的人中更是有98%的人在計劃中。
即使人們可以在這種自動納入策略的引導下加入養老金計劃，這也不能保證他們退休時就能存下足夠的錢。通常情況下，人們在剛開始工作時往養老金賬戶中存儲的錢在他們真正退休時並不夠用。那麼，如何讓人們存夠錢呢？
什洛莫·貝納茨和理查德·泰勒設計了「明天存更多」項目來解決這個問題。假如一個人剛開始工作時拿出工資的3%作為儲蓄，在一段時間之後，他會得到提醒，需要為退休時存儲更多的錢，比如說即刻再增加5%，依此類推，在未來的日子裡，一直累加。如果有人在收到提醒後感到猶豫，會有顧問建議，當工資上漲時就相應提高儲蓄率。如果薪水上漲4%，那麼就讓存入退休金賬戶的比率相應提升一個固定的數額，比如3%。這個過程會持續下去，直到存夠足夠的錢可用於儲蓄賬戶為止，比如15%。這個方法效果良好，因為它順應了工作者的惰性，同時保護他們不被損失厭惡影響，因為他們感受到的一直是存款的增加而不會覺得自己損失了什麼。
選擇：聚沙成塔
一位德國同事在幾年前加入了我們系，他問我，為什麼美國人覺得早餐麥片種類需要有50種以供選擇。我不知該怎麼回答，只好說我猜人們（或者說是美國人吧）喜歡有許多種選擇的感覺。
可口可樂公司深信美國人喜歡有多種選擇。他們推出了經典可口可樂、無咖啡因可樂、無咖啡因健怡可樂、櫻桃可樂、零度可樂、香草可樂、零度香草可樂、健怡櫻桃可樂、健怡可樂、健怡酸橙可樂、健怡甜葉菊可樂（在綠色的罐子裡）。或者你也許只想來一罐「胡椒博士」。
在證明選擇無限量這件事上，「可口可樂」系列絕不是孤例。在加利福尼亞州的門洛帕克有一家高檔食品雜貨店，在那裡你可以找到75種橄欖油、250種芥末和300種果醬。
然而，更多的選擇一定會比較少的選擇好嗎？你很難能找到一位告訴你「選擇越少越好」的經濟學家。然而，在現實中，你逐漸會發現人們並不總是期望有太多選擇的——無論是對供貨商而言，還是對消費者而言。
社會心理學家希娜·亞格爾和馬克·萊珀在門洛帕克的那家食品雜貨店裡擺了個貨攤，向人們展示各種果醬。在一天當中，有一半時間會展示出6種果醬，而另一半時間會提供24種果醬。那些在貨攤前駐足的人能得到一張價值1美元的針對其中某種果醬的優惠券。當貨攤上有24種果醬時，停下來品嚐的人明顯更多。然而，在貨攤有6種果醬時獲得優惠券而後真正購買了果醬的人是貨攤有24種果醬時的10倍！零售商們請留意：消費者有時的確能辨別出在大量選擇中做決定所耗費的機會成本，當你給他們提供了過多的選擇時，他們只會轉身離去。
2000年，瑞典政府改革了養老金計劃。在美國，喬治·布什的政府也推出了類似的計劃，將社會保障金中的一部分改造成「投資私人化」，即政府為個人開闢社保金投資渠道。這一計劃在金融專家眼裡，至少從表面來看，似乎是很合理的。
1.計劃參與者可在其投資組合中最多投資5種政府批准的共同基金。
2.共有456種基金，每一種都可以合法進行宣傳。
3.每一種基金的詳盡介紹都會被收錄在專門的宣傳冊中，提供給參與者。
4.其中一種基金不會被宣傳，它被政府經濟顧問定為預設基金。
5.鼓勵人們選擇他們會進行投資的基金。
2/3的參與者確實選擇了他們自己投資的基金，而不是政府的預設基金。然而，這些選擇者並沒有對自己的選擇進行認真甄別。首先，預設基金的管理費率為0.17%，而計劃參與者選擇的基金的平均管理費率為0.77%，這種差異會在長期投資中產生巨大成本差。其次，預設基金會將82%的收益投資於股票，而參與者選擇的基金對股票的平均投資率為96%。瑞典的經濟總量佔全球經濟總量的1%，然而預設基金將17%的股本投資於瑞典的公司。這相當於把大量雞蛋放在了一個小籃子裡。而參與者們對瑞典股票的投資率竟達到了48%。預設基金中有10%的固定收益，而其他基金的這項比率為4%。預設基金中的對沖基金和私募股權比例均為4%，而其他基金中不涉及這兩項。最後一點是，科技股早在養老金計劃出現之前就保持飆升狀態很久了，有大量參與者將其大部分基金只投資於那些前景堪憂的科技股。這種基金在過去5年中上漲了534%，但是你回顧一下災難般的2000年就能明白，那些科技股即將從高點跌落。
一位經濟學家會說上述所有差異都是在支持預設基金。而一位心理學家則會說那些差異都是十分容易理解的，可以用通俗易懂的偏差概念來解釋。
1.我聽說過瑞典的Widget公司，卻沒聽過某個美國不知名的公司。
2.我想把錢都投入有巨大升值空間的基金中，比如股票。
3.只有笨蛋才會選擇過去幾年沒怎麼升值的股票。
4.我不知道究竟什麼是對沖基金，什麼是私募股權。
5.我一有時間就會讀投資基金宣傳冊。
沒有經濟學家會像那些瑞典投資者一樣選擇這種有失偏頗的投資策略。
然而，基金究竟是怎麼樣的呢？只基於某種基金最初7年的表現，不顧預設基金有21.5%的回報率而其他基金平均只有5.1%的回報率的事實，這樣判斷投資決策的質量是極其不明智的。
那麼瑞典人的投資策略應當如何改變呢？而美國人在面對社會保障金投資私人化最終到來的那一天時又該如何行動呢？
瑞典計劃的最根本問題在於政府被選擇目標束縛了手腳。那些基金清單上列出的大量選擇面對的是毫無經驗的投資者。政府不應當提供給人們這些他們並不理解的投資選項。政府應該告知民眾，他們在做投資決策前最好咨詢有關專家，或者直接選擇政府的預設基金。可悲的是，這是一個人們害怕接受過多指導的年代。
另外，醫學領域也是這樣一個人們畏懼指導的領域。醫生會列出大量治療方案供你選擇，告訴你每一種的得失，卻沒有盡到自己的義務，即給出建議。他們本應將自身的專業經驗與病人共享，或者至少應給出一個可能的指導建議，並且告訴病人可以考慮的其他方案，然而這些都沒有。醫生的這種角色缺席會讓病人困惑：「你有什麼作用呢，醫生？」
物質激勵為王
我最近參加了一次世界經濟論壇組織的關於決策的座談會。與會者包括經濟學家、心理學家、政治學家、物理學家和政策專家。討論的主題是如何讓人們為自身利益和社會福祉而行動。一個核心詞是「物質激勵」，很顯然，在這裡的大多數人在想到這個詞時，只會將它與獲取或失去金錢相聯繫。給人們付錢，讓他們的行動更明智，威脅他們如果行為不當要罰款。
當然，金錢刺激可以達到極佳的效果——事實上，有時候效果是驚人的，以至於這個討論組的成員近乎相信，在一些城市裡，只要給那裡的少女哪怕每天只支付1美元，也能有效降低她們懷孕的概率。這個項目聽上去物超所值，因為成本相對而言很微小，但可以有效降低懷孕率——還有因少女懷孕而為這個城市帶來的後續開銷，以及對少女們的花費。然而，且不論這個項目的效果本身就具有爭議性，它的成功其實也是基於其他一些因素，比如性教育或者讓女孩子有機會進入大學校園而瞭解生活的更多可能性。而我們對金錢刺激的執念讓我們太容易相信「1美元一天」計劃有效的論調。
本書要強調的一點是，行為是由一系列除金錢之外的其他因素決定的。一些非金錢方面的刺激因素甚至比那些無效、甚至是帶來負面影響的金錢刺激要高效得多。有一些社會性影響更能促使人們行動，其效用勝過獎賞的承諾、懲罰的威脅和大量警告。
僅僅是關於他人行為的一些信息就能刺激人們改變其行為。一種社會性影響的機制是，我們知道他人比我們預想的做得更好，我們會在他人行動的感召下做同樣的事。
有這種「別人比我預想的做得更好」的想法往往比他人循規蹈矩地勸說你做事更有效——那種勸說總會誇大不良行為的後果，進而起到相反作用。這更加深了你反叛的念頭。
希望人們減少用電量該怎麼做呢？如果他們的用電量比鄰居家的多，那麼就在他們的門上掛一塊牌子告訴他們這一點。為了使效果更好，還可以加上一個皺眉頭的表情，再提供一點兒節電的做法。如果他們的用電量比鄰居家的少，那麼同樣在其門上掛牌告知，只不過要再加上一個微笑的表情，或者再寫一些可能會使耗能量升高的事情。截至目前，社會心理學家的這種聰明的介入之法已經幫助加利福尼亞州全州節省了300多萬美元的能源成本，同時減少了數億磅的二氧化碳排放量。
若你希望自己所在大學的學生不再狂歡濫飲該怎麼做呢？回想一下第2章的內容，你可以用如下方法達到目的。告訴學生其同學們的飲酒量，而這往往會比他們預計的量要少。要如何促進各州的人們遵守其州稅法呢？告訴人們本州人遵守稅法的比例。大多數人總會高估人們的稅務欺詐行為。當他們高估了他人的欺詐率之後，就會為自己的小欺詐而辯護：「我可不是那些騙子中的一員，我只是在自己的差旅費賬單上做了點兒小手腳罷了。」而如果給人們提供真正的欺詐率信息，則會讓他們難以給自己的行為找借口。
如果希望人們能節約用水，並且通過循環利用酒店裡的毛巾來保護環境該怎麼做呢？你可以直接告訴人們這樣去做，但是不如告訴他們，酒店大部分的客人都會循環利用毛巾，而如果說大部分曾經住過「這個房間」的客人都會循環利用毛巾，效果會更好。
你可以告訴人們給閣樓加裝保溫層每年能省下好幾百美元，你甚至可以承諾，如果加裝保溫層就提供一定金錢獎勵。然而，你實際上不會得到太多響應。如果你像我一樣，那就會面對一個巨大的障礙：閣樓裡堆滿了各種垃圾，以至你很難觸及天花板以加上保溫層。去試試為人們提供清理閣樓垃圾的便捷服務吧，看看這樣是否能增加給閣樓加裝保溫層的人數。
如果人們認為物質刺激或者強制性要求代表一項活動極其沒有吸引力，那麼金錢刺激或者強制性要求便會越發起不到效果。如此一來，為什麼還要提供這種沒什麼吸引力的物質刺激呢？
許多年前，馬克·萊珀、戴維·格林和我就在一家幼兒園的圓桌旁組織了一次有趣的活動。孩子們可以用一種他們之前沒使用過的簽字筆來畫畫。我們觀察並記錄了每個孩子用筆畫圖的時間。兩周之後，我們的一位工作人員召集了一些孩子，詢問他們是否願意用簽字筆為他畫畫，這樣做便能有機會贏得一個「優秀小畫家獎」：「看到了嗎？你能得到一個掛在藍色綬帶上的大大的金色星星，並且獎章上還會寫上你的名字和學校。你們想贏得『優秀小畫家獎』嗎？」對那些沒被召集起來的孩子，工作人員只簡單地詢問他們是否願意用簽字筆畫畫。最後，所有「同意」用簽字筆畫畫的孩子都得到了「優秀小畫家獎」。一些沒有「同意」這樣做的孩子也獲得了這個獎，剩下的那些沒有「同意」用簽字筆作畫的孩子則沒得獎。一兩周之後，這個實驗又實施了一次。
在這次畫畫的孩子中，先前那些同意畫畫且得了獎的孩子數量要比那些此前意外得獎或根本沒得獎的孩子少一半。這些年幼的參與者意識到他們用簽字筆畫畫只是為了最終得到某種東西。而其他的孩子則只是單純地因為想做這件事，即用簽字筆畫畫。
正如馬克·吐溫所言：「關於工作的一切都是人們被迫去做的，而關於玩樂的一切則都是人們心甘情願投入的。」
我們總是立志，希望像經濟學家那樣時刻借助成本–收益原則來思考問題。然而，即使是對經濟學家而言，這也實在是好高騖遠。幸運的是，這一章講述了不少我們應對混亂生活的妙招，以及如何應對我們關心的人，如此便可告別那些失敗的決策。
小結
人們在行事時，總是更傾向於計較損失，而非收益。損失厭惡的思維讓我們錯失了許多不錯的交易。如果你能夠以最小的損失換得一次有較大收益的機會，那麼就這樣去做吧。
我們常會過度懷疑稟賦效應——只因為涉事關己而過度重視。如果你在遇到需要捨棄一件東西的時候覺得猶豫，那就問問自己，是否僅僅是因為你是這件東西的主人而並非由於想保留這件東西的淨收益等因素。不管你的閣樓上有多大的空間，還是賣掉你的白色大象吧。有人告訴你，扔掉所有你一年都沒穿過一次的衣服，他們的話是對的。（說一套，做一套，人們總是這樣。我總是會在衣櫃裡留著一些10年都不穿的襯衫，還告訴自己說不定哪天就買了一件剛好能和其中一件襯衫搭配的夾克呢。）
我們人類是很懶惰的：我們安於現狀沒有什麼特別的原因，只是單純想保持那個樣子。我們在安頓自己和他人的生活時表現得如此懶惰，以至這種不費腦子的方式倒成了最常用的方式。解決方法便是，如果選項A好於選項B，那麼將選項A設置成默認項，讓想選B的人多做一步，去勾選B。
選擇被人們弄得過度複雜了。過多的選項會讓人困惑，並且讓人們最終的選擇更糟糕，甚至影響他們選出更恰當的一項。給你的顧客提供選項A、B或C，而不是列出從A到Z那麼多項，他們會更開心，而你也將因此賺得更多。給顧客提供某一個選項意味著告訴他們，選擇其他的備選項都是有道理的。給人們做出錯誤選擇的自由吧，不要告訴他們什麼才是最好的選擇。告訴人們，你認為選項A是最好的原因，以及若選擇其他項目考慮什麼因素是比較合適的。
當我們試圖影響他人的行為時，我們總是對老套的胡蘿蔔加大棒激勵觀念使用過度。在金錢上的收穫或損失才是對人行為最大的刺激因素。不過，的確是有一些可以讓人們按照我們希望的方向行動的其他方法。它們更高效，成本也更低。（有些利誘或是強制的方法的負面效果是極其明顯的。）只是讓人們知道別人是怎麼做的就能有效影響其自身的行為。想讓人們減少用電量？那就告訴他們，鄰居們的用電量比較少。想讓大學生們少喝酒？那就告訴他們，同學們實際喝的酒比他們想像的要少。不要試圖強迫人們做或者不做某些事情，只要移除那些障礙，創造出一些渠道，讓那些最明智的決策成為最容易的選項。