你是否有過這樣的經歷，點完餐、付過賬，最後卻沒吃完就從餐廳裡出來，只是因為你不喜歡那一餐的味道？
你可曾想到一位經濟學家會將這種狀況下的奪門而出視作明智的決定呢？
假定你正要去劇院看一場演出，你花了50美元買門票——當然你認為這是物有所值的。不幸的是，你弄丟了這張票。現在，你會再花費50美元補買一張門票堅持去看這場演出嗎（這樣便相當於你總共花了100美元買了一張票）？
你會花錢僱人來幫自己做一些讓你厭煩的家務雜事嗎，比如修剪花枝、粉刷屋子或者清潔衛生？
你居住的小鎮上的一家醫院要被拆除了，以便給新醫院騰出空間。如果要徹底改造這家舊醫院，投入的資金會極其高昂，和建一家新醫院的花費不相上下。那麼，你會傾向於改建舊醫院，還是以舊換新呢？
在你閱讀過本章節之後，你可能會對上述問題給出不同的答案。成本–收益理論中蘊含著一些微妙卻對我們的日常生活意義深遠的暗示。這些暗示幾乎和該理論要求我們做出可獲取最大淨收益的選擇一樣重要。當這一切發生時，你會發現那些暗示可以從理論對我們的要求中合理地推斷出來，而你可能會發現自己在實際處事過程中不斷違反那些要求。辨別出這些錯位的做法會幫助你節省時間和金錢，同樣也能提升你的生活質量。
沉沒成本
我們來說一個購票看比賽的例子吧。你在一個月前買了一場籃球比賽的門票，比賽將在距離你家30英里[1]的一個城市舉行。比賽進行的當晚，你得知自己期待的球星不能上場比賽了，因而這場比賽會比你之前盼望的無趣得多。不巧的是，天上開始飄落雪花。這張球票價值80美元。此時，你會堅持去看比賽，還是會改變計劃待在家裡呢？一個經濟學家面對此情此景又會做何選擇呢？
經濟學家會告訴你做一次思想實驗：假設你沒有買球票。你本打算買，但最終忘了。如果這時有個朋友給你打電話，告訴你他買了票，但自己沒法去了，而你可以免費得到他的票。如果你回答「太好了！我這就去你那兒取票」，那麼你就應該無論如何都要去看這場你已經花錢買了票的比賽。而如果你回答「你一定是在開玩笑。那位球星不去現場，而且天也開始下雪了」，那麼你就不應該去看比賽，即便你的錢白花了。如果你為這個決定感到不快，那是因為你沒有在做決策時充分運用沉沒成本的原理。
沉沒成本原理是講，在做決策時，只考慮未來的收益和成本。籃球比賽門票的錢是你很久之前就花出去的了——它已經沉沒了，你不去看比賽也不能把錢拿回來。只要你認為自己的淨收益是正值，你就應當去看比賽。如果你能這樣勸說自己，「雖然沒有球星，外面還下雪，這讓人不開心。但是，我今晚真的非常想看球賽。我已經讀過了報紙上的所有內容，而且也沒有什麼電視節目可看」，那麼就能安然地去看比賽了。否則，就不要去了，因為你的腦海會被自己付出的成本肯定收不回來這樣的想法佔據。
要改造你們鎮上的舊醫院花費高昂這個事實與選擇改建它還是拆除它並建一家新醫院這件事沒有絲毫關係。你的祖父母為建造醫院所納的稅已經是塵封的記憶了，這些錢不會因為你決定不花費就再度出現。保留舊醫院還是建立新醫院的決策唯一需要考慮的因素是未來。你唯一應當比較的是，建立新醫院的淨收益和改造舊醫院的淨收益，哪個更高。
你應當堅持吃完一頓花費很高但口味糟糕的飯嗎？絕不應該，除非你已經窮到連塗抹三明治的花生醬都買不起了。當你發現自己的湯裡有蒼蠅時，你可能會討回你付的餐費，但你可能不會要求見經理，並且告訴他你拒絕給骯髒的千層面付錢。因此，這頓飯的花費沉沒了。你也沒有必要堅持吃這頓噁心的飯，而招致額外的成本。
當你花了15美元買票，卻發現電影極其令人失望，後面也不可能變得更好，這時你應當走出電影院嗎？是的，一定要離開。
經濟學家的座右銘是——其實你也應當牢記在心——你未來的生活從此刻開始。昨天發生的所有事都無法挽回了。為倒掉的牛奶而哭泣無濟於事。
沒有經濟學家思維的政策制定者在使用納稅人的錢時往往找不到更好的理由，他們只會對外宣稱要為了已花費的資金做補救。「的確，我們國家的武器系統並不是非常完備，但是我們已經花費了60億美元，因此我們不想浪費這些錢。」此刻，你得提醒你的眾議員們那句箴言——「別再有了壞賬之後繼續扔錢了。」那筆壞賬就是沉沒成本。更陰險的政客會冠冕堂皇地為繼續一場戰爭找借口，讓更多的人去前線冒險，「這樣已經陣亡的人才不會白白犧牲。」
製藥公司有時會辯稱，制定超高的藥價是為了「收回製藥成本」。他們實際上是把負擔轉嫁到了消費者身上。製藥的成本已經沉沒了。他們會在市場上攫取一切能從新藥那裡獲取的利益，即便製藥的實際成本是極低的。他們不會因為自己的詭辯而負責，因為公眾並不能透徹理解沉沒成本的概念。
這裡要提醒一下讀者。如果你開始依照沉沒成本原理應對生活，你可能會時不時地犯錯誤。我不會在看戲劇時中途離場，因為我意識到如果讓演員們在中場休息之後看到空蕩蕩的觀眾席是一種不尊重。當看一場我覺得無聊的電影時，我也不會再去問妻子她是否要留下來繼續觀看。因為有好幾次我們都因此不愉快：「你喜歡這部電影嗎？」「嗯，還行吧。如果你想的話，我們可以離場。」「不，就這樣吧。我不介意繼續看。」剩下的時間我們倆人都不開心，妻子因為知道了我是勉強留在座位上而不開心，我則因為讓她掃興而愧疚。
有一些夫婦在理解了沉沒成本原理之後認為，人們面對糟糕的婚姻關係時不應該因為自己已經花費的時間和精力就勉強維繫這段婚姻，那些時間和精力已經沉沒了。我對這種觀點持審慎態度。在考慮是否維繫一段婚姻時，所花費的時間和精力的確是需要考慮的因素。然而，如果過去的時間和精力是有價值的，那麼它們在未來可能也會有價值。想想那句話，「婚姻是為了填滿那些失去愛的時間」。
機會成本
曾經有一件事讓我很困惑：我的母親會驅車穿越整個鎮子去購買折扣很低的清潔劑，同時也為了把她從報紙上剪下來的僅價值兩美元的優惠券花掉。她驅車來回這件事中隱藏了一些成本。她需要為油費和車的養護花費。更重要的是，她本可以用這段時間來讀一本小說或者打橋牌，我覺得她可以從這些活動中獲取更大的價值。換言之，她因為驅車穿越鎮子購買促銷的清潔劑而產生了機會成本。
所謂機會成本，即因為進行一項行動而失去另一項次優行動帶來的收益。這種成本產生的條件是，資源是有限的，並且行動主體因為自身選擇的行動而無法同時做其他事。機會成本並非其他所有沒有做的選擇的總和，而只是未選項中最優選擇的收益。任何價值都可以算作機會成本——金錢、時間和樂趣。
一個選擇種小麥的農民放棄了種玉米的收益。一個成功入選校足球隊的孩子可能就失去了進入校橄欖球隊或管絃樂隊獲得的快樂。
機會成本充滿了我們的生活，它們無可避免。唯一可以做的是，為那些你比較容易採取的行動付出機會成本，而不是為那些對你而言價值較小的行動付出。
經濟學家們不會自己修剪草坪或洗車。那麼，你應當自己修剪草坪嗎？只有在下面兩種情況下，你應當自己動手：一是你很享受修剪這件事；二是你並沒有花錢雇鄰居家14歲的孩子來修剪，而自己躺在吊床上放鬆。如果不是上述情況，那麼你自己修剪草坪，就無法去做一些更能讓你開心的事情了，比如整理花園——這種工作可能會讓你在過程中和結果上都更愉悅。
一個不選擇公共交通方式而自己開車出行的人會在油費、汽車保養和車險上捉襟見肘，因為錢可能已經花在了旅行或是修葺房屋上。在買車之後，一些成本會隱藏起來，而每日上下班都乘坐公共汽車或偶爾坐出租車的成本卻是顯而易見的。因此，自己開車的成本容易被忽視（我都已經有車了，那最好就開它吧），相反，搭乘其他交通方式常會讓有車之人覺得受到損失（只去一趟市區就要花費15美元）。許多年輕人已經意識到自己開車一次的成本要比其他方式大得多，他們因而比自己父母那輩人購買汽車的數量更少（這樣的現狀也推動了類似Zipcar這樣的汽車共享租賃公司興起）。
一個擁有一棟大樓的人在使用樓裡的辦公室時會覺得這間辦公室是免費租用的。而會計師在記賬時也的確會把辦公室的使用算作免費的。然而，實際上他還是為使用辦公室付出了一些成本，即如果他要把辦公室租出去需要付的成本。如果他能找到一間和這個辦公室一樣好或是更好的辦公室，而他需要為那間新辦公室付出的錢少於別人租用他的辦公室需要的錢，那麼他就為自己現在使用這間辦公室的行為付出了機會成本。這個成本是隱藏的，但的確存在。
有一句人們都熟悉的箴言可以幫助我們避免付出機會成本：「天下沒有免費的午餐。」（這句表達源自美國大蕭條時期的酒吧為了招攬顧客而打出的免費提供午餐的廣告。午餐是免費的，但啤酒是要付錢的。）採取任何行動都意味著你不能同時去做其他事，而實際上你可能更傾向於做那些沒有做的事。
現如今，因為家居建築的興起和一些製造業轉移回美國本土，最底層的建築工作和工廠作業給工人支付的薪水更高了。此刻，大學應該提高對學生的補助，以避免這些年輕人被此類工作的高薪水吸引走嗎？一位經濟學家指出，隨著薪水提升，選擇去上大學所付出的機會成本也在走高。如果進入大學後一年的學費是1萬美元，而去做建築或是工廠的工人一年可以賺到4萬美元（每年賺到3萬美元以上已經成為過去時了），那麼去上大學要付出的機會成本就上升到了4萬美元（假設4年能夠畢業）。大多數經濟學家都建議，大學應當給低收入家庭的學生提供更多的獎學金以應對飆升的機會成本。而在我的調查中，大部分學術機構拒絕這樣做。「我不想去賄賂人們來上大學。」
有時候，很難看出我們放棄的選擇比我們的實際選擇的價值更高。你為公司僱用每一個人都構成了機會成本。如果不存在能力達標的人可以僱用，那麼很容易認為公司沒有失去什麼。實際上，如果有充分理由相信在不久的將來就會有更合適的人選，那麼僱用現在的候選人就會付出機會成本，這意味著公司可能將確定人選入職一事推遲。
同樣重要的是，你需要明白，過度關注機會成本會像過度關注沉沒成本一樣要付出一些代價。在我讀研究生的時候，我有一個朋友，我和他在一起總是很開心，他總能想出一些絕妙的點子。如果我們一起走，不一會兒他可能就會建議我們乘坐公共汽車穿過鎮子去觀看一次遊行。在那個並不是特別吸引人的遊行進行到一半時，他可能會提出如果我們此時去吃一頓便飯，而後就有足夠的時間去看一場我們倆都想去看的電影。看完電影，他又會建議我們去看望一位恰好就住在附近的朋友。
現在我們來想一想：單獨來看我的朋友在活動中提出的每一次改變，都算是對當前所處狀態的一種改善，這樣我們避免了為每一件事付出機會成本。然而，把所有事作為整體來看，如果不在整個過程中不停地計算怎樣可以更快樂，我會更享受和朋友在一起的時間。計算機會成本本身就會讓我們付出代價。
再回到我母親買清潔劑的例子上。最終，我意識到我認為購物過程就應該盡可能簡單的想法並不能代表其他大多數人也這樣想。我的母親會更享受追求折扣這件事。因此，我認為母親因為購物而付出了淨機會成本的想法只是一廂情願。
經濟學家的話一定是金玉良言？
我們如何知道經濟學家是正確的呢？我們應該遵循成本–收益理論，以及沉沒成本和機會成本的相關推論嗎？
經濟學家怎樣才能說服我們呢？他們給出了下述兩個觀點：
1.成本–收益理論是高度邏輯自洽的。它建立在幾個假設之上，這些假設被大多數人認為是做出正確決策的理性指南：錢多總歸比較好，為決策花費的時間是一種成本，未來的收益總是不如眼前的收益等。如果你同意上述假設，那麼你應當遵循這個理論，因為它就是基於這些假設建立的數學模型。
2.雖然不是太常見的，看上去也像是在開玩笑，但是成本–收益理論一定是有益的，因為許多公司會花錢聘請專家來為公司決策做成本–收益分析。公司的領導者並不愚蠢，他們知道自己想要什麼，既然如此，那麼成本–收益理論就應當是我們需要遵循的正確法則。
你被以上觀點說服了嗎？反正我是沒有。
從邏輯推演中瞭解自己應該採取什麼行動並不是很能說服我。一個觀點可能是邏輯自洽的，但不一定正確。在接受一個基於邏輯的觀點之前，我們需要考慮自身對於社會影響力的敏感程度，還要看一看許多獨立於我們意識之外的另一些因素——它們可能會製造出一些並不能完全讓人信服的正式觀點。還記得在前面的章節中曾提到，在赫伯特·西蒙提出追求最低程度的滿意結果實際上是最佳策略的觀點之前，人們得到的建議通常是要追求最優。而並沒有大量證據表明人們實際上是按西蒙所言去做的，或者他們擅長這麼做。因此，可能人們不按西蒙的觀點行事是一種正確的選擇。也許，在未來，人們還會有另一種行事策略被一些理論學家認定是最理性的策略，只是我們現在囿於認知局限而無法解釋。如果一個針對決策的規範理論尚佳的話，那麼它應當考慮到理性、我們對自我認知的掌控程度，以及無意識在決策過程中的恰當角色。因為大多數心理學家都支持上述觀點，所以他們對經濟學家關於決策行為的描述和指引總會感到懷疑。
不過，企業還是會給成本–收益分析師付費的。同樣，企業也會付費請筆跡分析師來鑒定員工性格特質，還要出錢找測謊儀工程師、「風水先生」、勵志演說家和占星師。事實證明，以上這些都沒有什麼效果。占星術沒有表現出對未來預測的有效性，同時還有大量證據表明，無論企業想達到什麼目的，使用測謊儀和筆跡分析的有效性均為零。
那麼，什麼才能說服你使用成本–收益原則呢？
假使你瞭解到，人們對於成本–收益原則的精髓越熟悉，他們越有可能去應用它，又會怎麼樣呢？這對我來說多少有點兒說服力。經濟學家首先提出，我們應當假設人是理性的，除非能給出非理性的證據。如果人們一旦知道了抽像的原則就會根據它來規範自己的行為，那麼這便能證明原則是有用的。
事實上，理查德·拉裡克、詹姆斯·摩根和我經過研究發現，人們使用成本–收益原則和他們在多大程度上學習了這一原則有正相關的關係。相較於生物學家或人文學科的教授，經濟學教授更有可能讚賞那些基於成本–收益原則而做出的決策。修讀過經濟學課程的學生比沒有上過相關課程的學生更有可能瞭解到該原則的精髓，並且更有可能在決策時使用它。
然而，上述那些發現還是會受到自我選擇的影響（參見第11章）。人們並不是由上天隨機分配而成為經濟學家、律師或者磚瓦匠的。經濟學家可能比生物學家聰慧，或者他們可能在成為經濟學家之前就理解並接受了成本–收益分析之類的事情，甚至這種認知是讓他們成為經濟學家的原因。或許可以說修讀經濟學課程的學生比沒有修讀的學生聰明，但他們也許是本身就更有可能去理解並應用那些原則，而並不是基於學習了多少門經濟學課程。
當然了，以上所言的各種解釋放在其他一些事情上也能說得通。更聰明一些的學生會報告說，自己在決策時更多地使用了經濟學理論。事實的確如此。SAT（美國學術能力測驗）和ACT（美國大學入學考試）中的語言分數是一個極能代表智商水平的項目。SAT（以及ACT）的語言分數和報告自己決策時使用經濟學理論之間的相關係數大約為0.4——並不顯著，但也足以說明一些問題，即人們應當如何應對自己的生活。（這種相關性在修讀過經濟學課程和沒有修讀過的學生中都有體現。）
在我進行過的實驗中還發現，如果簡要地教給人們成本–收益原則——哪怕比這一章講述的內容還簡單，也會提高人們去應用它來進行決策的可能性。即使在數周之後，通過電話調查（它明顯與之前的實驗不相關）得出的結論仍是，人們會更贊同在做選擇時利用成本–收益原則。
綜合上述種種，更聰明的人以及受過經濟學理論教育的人會比其他人更有可能去應用成本–收益原則。他們會因為這樣做而變得更富有嗎？如果他們這麼聰慧，那還有什麼理由不富有呢？
事實上，他們會更加富有。密歇根大學的一些教授們坦承，自己會在決策時應用成本–收益分析，而這些人也的確賺到了更多的錢。這種相關性甚至在生物學和人文學科的教授身上體現得更加明顯（可能是因為所有經濟學家都擅長做決策分析，因此他們收入差異的顯著性不高）。此外，生物學和人文學科的教授接受過的經濟學理論訓練越多，他們賺到的錢也越多。我還發現，在最近5年中，教授們自稱在決策時應用經濟學理論的程度與他們收入的增長之間的關聯性也更強了。
那些利用成本–收益原則做決策分析的學生比不這樣做的學生獲得更高的課程分數，而這並非只因為前者更聰明。其實，若將SAT或ACT的語言部分考試分數剔除出去，使用規則與獲得好成績之間的相關性會更加顯著。在語言能力的每一個級別下，總是那些能利用規則的學生獲取更高的分數。
為何使用成本–收益原則會讓人們行事更有效呢？部分原因是，使用它能讓你集中精力於成效最高的行動上，而同時放棄那些看上去可能會失敗的計劃。換言之，即避免沉沒成本的陷阱，留意機會成本。曾經，我還收到過一個極好的建議——把計劃分成三種類型：十分重要且緊急的、重要且必須馬上完成的、重要程度一般且不著急完成的。你只需要時刻投入精力去完成第一種類型的計劃，而忽略另外兩種。這樣，你不僅能提高效率，還會有更多的時間用來愜意享受生活。（不過，那種回報不確定但可能會產生精神食糧的活動是個例外——尤其是它們本身就能讓人愉悅。亨利·基辛格的顧問就總勸他不要再研習政治學了，而是多讀些小說。）
小結
那些已經消耗掉且無法挽回的資源不應當影響我們做決策，而這個決策關於我們是否該消費那些由先前的資源而取得的東西。這種成本已經沉沒了，因此只有當這樣做仍有淨收益的時候，消費那些「壞」東西才是有意義的。只是因為價格昂貴就去吃買下的酸葡萄是沒有價值的。一些企業和政治家讓公眾為商品和計劃買單以彌補過去付出的成本，只是因為大多數人並不真正理解沉沒成本的概念。
你應當避免投入那些有較低淨收益的行動，而應當考慮另一些現在或未來收益更高的行動。如果你發現購買一件物品、參加一個活動或者僱用一個人可能沒有太大收益，寧可果斷放棄。至少這些事情並不是即刻就必須要做的。學會從各個角度評估一項決策，分析是否會因它而產生機會成本。不過，在一些小事情上執迷於計算機會成本可能本身就不那麼值得。的確，你選擇了香草口味，就沒法選巧克力口味了，別再想它了。
墜入沉沒成本的陷阱時常會引致不必要的機會成本。如果你做了自己不情願且不必做的事，那麼不經意間你便浪費了機會做更開心的事。
時刻注意成本和收益，包括沉沒成本和機會成本的陷阱。幾個世紀以來，那些力推成本–收益分析的思想家或許是正確的。有證據表明那些做過明確的成本–收益分析，並且避免了沉沒成本和機會成本之人會更成功。
[1]1英里≒1.609千米。——編者注