在很多人的固有思維裡，負責創意的人有時並無創意，是愚蠢的、左腦發達的馬屁精，他們的工作只是為了滿足客戶的需求，只關心如何取悅客戶，而不在意如何去保護產品創意的完整性。
創意人員的任務是要撰寫創意提案，經上司同意之後再提交給客戶審閱。有時，我發現時間都花費在和客戶討論一些微不足道的細節上面：「但是」聽起來有否定含義，應該替換成「並且」；是用「從」還是「到」；以及關於如何定義目標和策略等老生常談。
最終的創意提案和一張白紙比起來也許不會更有創意，但這一點不重要。只要它可以優先提交給那位極其重要的客戶，客戶開了「綠燈」，便可以開始創意流程。一旦創意提案得到了客戶的贊同，即使有人反對，創意人員也會用這樣的托詞來打發團隊的抱怨——「這是客戶想要的」，並補充道，「對不起，我們要按客戶的要求來做」，或者是「我要全力以赴地保留客戶的意見，我知道客戶都很固執，但是……」，如此這樣反覆下去，令人生厭。
如果我告訴你我現在厭倦了打字，需要來點兒刺激。這裡的「厭倦」可以有多種含義，包括想要睡覺、無聊、緊張、疲憊、乏力、無精打采，或者就是單純地意味著我不如我想的那麼積極。除非我進一步向你描述我現在感覺厭倦的狀態，否則你不可能和我達成更深層次的共識。因此，傳統的創意提案只提供信息，你很難找到信息背後所隱藏的細密情感。