如果你已經知道這篇文章的標題（很多人還不知道），你一定會感到很好奇。人們怎麼會通過這樣的方式來賣東西？告訴別人你很了不起，呃……這是粗魯的、令人討厭的、野蠻的，但絕對不是有效的。對不對？
出於好奇心，我設計了一個實驗：當有人面對面地對其他人說「嘿！我很了不起」，其他人會有什麼樣的反應？命運掌握在自己的手中，所以，我親自站在街邊進行實驗，看看路人對我會有什麼樣的反應。
在一陣凝視或者奇怪地說出「嘿！」之後，我收到過禮貌的答覆——「不，謝謝」，也收到過類似褻瀆的回應，告訴我應該怎樣對待別人或者應該怎樣做自己。因此，在早期階段我就放棄了這個實驗，也沒有得出任何正式的結論。而且，我開始相信幾乎不會有人會回答我「好吧，無論你賣什麼樣的好東西，我買了」。
那麼，我為什麼要這樣做？要搞清楚什麼？沒有人用這種方式說話。為什麼要在乎呢？
在回答這個問題之前，今晚先去看一會兒電視，並且特別注意一下廣告，看一下品牌是如何自我讚美的，例如：我們是可靠的，我們是有愛心的、美味的、聰明的、冷靜的、光滑的、性感的等等。看看周圍的廣告牌、明信片、數字橫幅、餐廳的餐墊，只要是有廣告商贊助的貼紙、視頻或者音頻，你都會看到或者聽到他們告訴你他們的品牌有多麼了不起。
大部分廣告並不令人反感，不像有陌生人靠近你並且宣稱自己的優秀那樣令人反感。而且，不夠謙虛的語言可能在一對一的交流中讓人眉頭緊蹙，但對於廣告來說是完全可以接受的。事實上，你離我真的有那麼遠嗎？
我最近找了醫生為我做例行身體檢查，並討論一下我偶爾抽煙的情況。當我打電話預約時，接線員聽起來很心煩，因為好像我破壞了她手裡的好牌。在查找我的信息時，她把電話放在一邊。等待的過程中，我聽到電話裡在播送近期的三個商業廣告，這些我不認識（或者我不相信）的人正在告訴我在這個特別的醫院「卓越就在你的身邊」。
我想：「那能怎麼樣？」這二十幾年來，我一直都在這個地方，我從來都沒有想到卓越就在我的身邊。我一直認為去這個保健中心只是為了活著。想到這個，我渾身起雞皮疙瘩。
到了醫院以後，我看到海報和小冊子上都寫著「卓越就在你的身邊」。隨後，當我收到醫生的電子郵件，上面寫著「你很健康」時，我發現在他的簽名下有著同樣的廣告語。我喜歡我的醫生（除了他的雪茄講座），我喜歡他工作的醫院。我不想改變這個想法。但是這與醫生或者醫院宣稱的「卓越就在你的身邊」毫無關係。我能夠自己決定什麼是優秀的，什麼是冷酷的，什麼是了不起的——這些不需要廣告商替我決定。實際上這是一種侮辱。如果每次接觸到這樣的廣告時，我感覺是在受侮辱，那麼我就需要去約另一位醫生治療抑鬱症了。
可能有人會問，為什麼我們通過這樣的方式做廣告？難道他們一直是這樣做的麼？對於廣告商來說吹噓他們是誰，他們做什麼，這在文化方面是可以接受的麼？無論如何我們忽略了大部分的廣告內容，誰會去關心這些呢？
現在的社交媒體會讓人們一起去分享事實，擺脫自我推銷帶來的偏見。最近我問了一些精明的營銷人員，他們也認為應該更多地依靠事實，而不是發表觀點或者妄自尊大地宣稱優越性。他們說「讓事實說話」。好吧，我同意這個說法。但是，即使是生硬的、可證明的事實也有自己的弱點。
去年夏天，我們進行了一項廣告客戶推廣研究，將一些已經被J.D.Powers1 認可的產品與其他競爭產品進行比較，調查「客戶滿意度」。出人意料的是，很少或幾乎沒有得到正面回應。受訪者告訴我們：
「J.D.Powers又不是我。他們怎麼知道我在找什麼？」「廣告商會給獎品嗎？」「沒為我做任何事情。」「是的，他們沒告訴我任何東西。」
這並不是說，一個品牌有幸得到第三方的認可就能夠成功地欺瞞消費者。孤立的事實並不一定就能勝過自吹自擂的廣告詞。
所以，我們總結一下：我們不能吹牛。但是事實也並不像人們想像中那樣可靠。我的目標是徹底摧毀人們（包括我的生活）依賴的廣告制度？我是瘋了嗎？絕對沒有，我是在回答上面的第二個問題。
一些品牌確實已經找到了解決方法。除了耳熟能詳的品牌，例如耐克、蘋果、哈雷戴維森（Harley-Davidson）2 ，樂斯菲斯（North Face）3 通過「探索永不止步」活動為我們提供了一個很好的例子。此外，還有科羅娜啤酒的「尋找屬於你的海灘」，墨西哥風味快餐的「培養一個更好的世界」。如果仔細觀察，在這些品牌裡你找不到任何一個「我們」的字樣——沒有吹噓，沒有自誇——僅僅清楚地表達了重要的價值觀和信念。這些品牌並沒有用自己的方式講述它們的故事，而是通過信念建立聯繫。不用多餘的解釋，這些品牌就已經通過信念清楚地表達了它們是誰。
這些就是我所說的「故事品牌擴散」。我之所以這樣稱呼它，是因為它與故事的運作方式一致。故事不能對我們產生影響，但是能吸引我們。它是創造而不是強制規定自己的識別度。在某種程度上它讓人們產生了共鳴，這些共鳴就是我們共同分享的、擁護的潛在信念。
提到說服，最重要的是要獲得信任。當你試圖贏得信任時，除了你怎樣看待自己和得到可靠第三方的認可這兩個因素之外，還會受到很多其他因素的影響。將你的品牌看作是一個故事中的主要人物，他的存在與利潤無關，這樣做可以為廣告商提供一個新的、更有創意的選擇，去代替那些老套的「自吹自擂」的說服方式。醫院不應該吹噓「卓越就在你的身邊」，或許與追求生存和健康聯繫起來，會更有吸引力。品牌也不需要去引用一些顧客滿意度的數據，或許與他人分享的價值觀聯繫起來，會贏得更多的信任。因此，當消費者產生懷疑或者不信任時，故事的邏輯性就提供了一個重要的補救措施。
成為消費者之前，我們首先都是正常的人。作為一個正常人，我們自然會被故事的思想、經驗和教訓所吸引。
說到教訓，我只有兩點：將你的品牌想成是一個故事，而不是吹牛；不要在家裡做我的實驗。