在我們的交流過程中，講故事是強有力的工具之一。從牙牙學語開始，人們就不停地通過講故事來教導我們、激勵我們，這是其他交流方式無法做到的。我還沒有見到過哪一個人會去電影院看一個隨機的、與事實無關的介紹。
通過學習故事大師們的技藝，我們找到了故事的運行模式。他們的做法和營銷人員為了打造具有吸引力的品牌標誌所做的努力有很多相似之處。以下是我最喜歡的五個相似之處：
1.講故事的人賦予事實更深的含義
所有的故事都是有含義或者原因的。看看這個故事：
一名年輕的田徑運動員每天訓練做100個蹲起，並且在1000名運動員中第一個做完。
事實上，這是一個講述蹲起對運動員有益的故事。
現在，看看修正後的版本：
一名年輕的田徑運動員每天訓練做100個蹲起，並且在1000名運動員中第一個做完。他的一條腿是假的。
第一則故事的含義（Meaning）我將其稱作是小m，它所傳達的信息可能對運動員目標群體是有用的。但是，第二則故事更有意義，它是鼓舞人心的。相比較而言，第二則故事擁有大M的含義。增加了一個簡單的句子，但使同一名運動員的形象變得更加偉大。
人們應該捫心自問如何讓自己的品牌變得更加鼓舞人心或者更加有追求。獨一無二的特徵或者是效用並不能讓你做到這些。想要擁有大M的含義，你的品牌需要很容易讓人聯想到更多的個人價值，例如探索、鍥而不捨、拚搏、創新。除此之外，還要通過一種吸引人的方式將大M的含義表達出來。
2.為了吸引聽眾，講故事的人會留下懸念
《玩具總動員》和《機器人總動員》的導演安德魯·斯坦頓提出的「2+2等於幾理論」，可以作為我們想要得出的結論。我們不想被告知2+2的答案是4。我們想自己來弄明白。這就是故事能夠吸引我們的原因之一。電影、小說、詩歌或者歌曲不會向我們解釋它們背後的含義。這些含義會留給觀眾去詮釋。
這與品牌廣告不同。廣告會直接告訴我們這些品牌的含義，而我們則常常抗拒或者牴觸它。消費者不需要或者不想要你來告訴他們——你的品牌是考慮最周到的、最努力的、創意最好的。
我們從講故事的人那裡學到的是：更吸引人、更值得信賴的結論是消費者自己得出的而不是廣告詞中所講的。請注意，在上面的第二則故事中，並沒有提及一些主觀判斷或感覺。如果你從那個獨腿運動員身上想到或者感觸到什麼，那是你自己對故事的解讀，和我們沒有關係。講故事的人會引導你去看，但是不會去干涉你的思維方式。這樣做就像講笑話或者滑稽劇的喜劇演員一樣，同樣的事情，他不需要重複做兩次。
3.講故事的人在開講之前就先確定主題
在開始講故事之前，講故事的人會不自覺地向觀眾說明故事緣由或者提出相關觀點。他們一開始不會直接講故事情節，也不會期待以這種方式給大家呈現一個有意義的故事。除了提供故事的清晰脈絡之外，講故事的人首先給出一個主題，然後再自由地去發揮，或者創造一些次要情節吸引觀眾去緊跟故事大綱。
通常情況下，品牌會在提出主題之前就展開情節。對於品牌而言，要點或者說是主題通常是一些事後的想法或者是一些非常淺顯的內容。品牌的含義往往是由公認的產品特性和獨特的功能優勢構成的。這就出現了一個問題，相當於在表達重要主題之前你就先要把情節寫下來。因為品牌的發展方向是和當前的產品密切關聯的，為了持續和生存，品牌的特性可能需要發生改變。漢堡王曾經圍繞獨一無二的焰火燒烤來構建自己的品牌。現在，當炭火燒烤市場不再那麼有活力時，漢堡王的生存壓力也越來越大了。麥德斯消音器將自己定位成消音器替代專家。但是原始設備製造商發現不銹鋼材質持續的時間更長，這使得麥德斯不得不重新思考「接下來該往哪裡走？」在膠卷領域，柯達是穩居第一的。沉溺於這一成績，柯達並沒有看得足夠長遠，也很難想到在未來數碼產品會對自己造成致命的衝擊。現在把這些品牌和諸如耐克、哈雷、美國西南航空公司、蘋果、迪士尼、谷歌等品牌進行比較。後者可以更多地去思考如何長遠發展，而不僅僅是如何生存下來，因為從特性上來看，它們並沒有將自己局限於某一種產品或者功能。風險遍佈它們所構建的品牌含義中，一個風險可能會分攤在許多新的產品或服務中。
4.講故事的人不會採用分組討論的形式來決定他們的觀點是什麼
講故事的人不會基於他們想賣給大家什麼而去構建故事的寓意。反而，他們會依據自己真實的核心信念開始他們的故事。
消費者之所以會對現在的廣告感到憤怒，原因之一是廣告的不真實。現在的消費者都很明智，他們不會相信一些為了贏得大家喜愛而設計的虛偽之詞。消費者想要並且也需要品牌能夠保持自己的真實面目，而不是嘗試告訴他們產品應該是怎樣。對消費者而言，品牌的真實面目往往是通過實際使用情況來證明的而不是品牌自己宣稱的那樣。值得信賴的人從來不會告訴你他是值得信賴的。
如果品牌需要做測試，它們應該測試如何更好地表達自己的立場，而不是測試它們應該站在什麼立場上。
5.一個優秀的講故事的人總能給我們以希望
如果你去看任何一份暢銷書排行榜，你會發現這些書的作者我們都已經很熟悉了。很大原因是我們希望在他們的新書裡可以看到他們用獨特的視角和方式來講故事。我們不僅僅讀到了作者想讓我們看到的，而且也讀到了他們一貫堅持的寫作方式。
蘋果新產品銷售前夜，有些人在蘋果商店門口連夜排隊購買，原因很簡單：這是蘋果的商品。我敢大膽地猜測這些人中即使不是大部分也是有為數不少的人對蘋果的新產品知之甚少。他們相信，只要是蘋果的產品，就是好的產品。
每一件新的蘋果產品在設計和功能方面與上一件產品都是有關聯的。這件新的商品在功能上可能有所改進，但是更重要的是，它是蘋果文化的一種表現。毫無疑問，蘋果在推出每一件新產品之前都得煞費苦心地確保它能夠在蘋果家族中具有一席之地，就像是講故事者的人一個接一個不停地講故事一樣。無論莎士比亞的劇作多麼暢銷，海明威也不會去模仿莎士比亞的方式寫作。
#包裝的藝術03：喬治·奧威爾的一堂品牌營銷課
今天，當我走進辦公室的時候，我在桌子上發現了一本喬治·奧威爾的《1984》。我看到一個箭頭指向第136頁，並且寫著「讀一下這頁」。這句話沒有署名，但是從筆跡上我能夠看出是我的助手寫的。
像很多書一樣，這本書本應該是在高中時期讀的，關於喬治·奧威爾的《1984》這本書我能夠記住的是在CliffsNotes網站上看到的內容。記得最清楚的是對獨裁者、老大哥和思想警察的警告。我猜「這難道是我的助手想告訴我什麼嗎？」
我怯生生地開始讀這一頁，當我讀完後，真想為我的助手鼓掌。
箭頭指的這一段，寫的是一個主要角色在讀了一本重要書籍後的感受。
奧威爾寫道：
「這本書使他著迷，或者更確切地說是讓他安心。從某種意義上來說，這本書並沒有什麼新的東西，但這正是它吸引人的地方。如果將他散亂的思緒有序地集中在一起，這就是他想要說的東西。這本書是一個和他想法一致的作品，但是更加強大，更加系統，少了些擔憂和害怕。他指出，最好的書是將你已經知道的東西講給你聽。」
得知至少有一個人和我的觀點是相同的，讓我感到很欣慰。而且這一段話引自一本書籍，我的助手認為這應該更能強化我的信念——告訴別人他們已經知道的——這是品牌營銷者應該從故事力量中學到的重要一課。
品牌和故事一樣，如果你還沒有準備好，就不能隨便嘗試改變它的信念。市場營銷的歷史長河中充滿了這樣的例子。奧茲莫比爾汽車很艱辛地學到了這一課，該公司曾經試圖說服消費者相信「奧茲莫比爾不僅僅是屬於你們父輩的品牌」。儘管他們很明智地想去改進他們的品牌，但是奧茲莫比爾汽車是老年人用車這一理念太過根深蒂固了。西爾斯14 曾努力去表現其溫柔的一面，但是對我們而言不太可能放棄它那固有的陽剛形象，這就像工藝人、鐵桿和肯莫爾這些品牌一樣。當無線電演播室15 試圖從書獃子變時髦時，他們說：「你可以叫我們『火腿工作室。』」我們都笑了。新可口可樂的錯誤告訴我們，在一個品牌形象完好無缺的情況下就想改變它，往往需要付出昂貴的代價。
最好的品牌就像是最好的故事，可以強化並且闡明品牌的含義，而不是去改變它們。就其核心內容來看，好時派（Old Spice，寶潔旗下的男性護理品牌）是一個容易讓我們聯想到陽剛之氣的品牌。格蘭德（Granted），它是我們的父輩在剃鬚後用的。但是「聞起來像個男人」這句廣告詞並沒有改變好時派的內涵。相反，它僅僅是和我們現在對「陽剛之氣」的理解同步了。大眾甲殼蟲汽車通過在新款汽車中加入可供選擇搖滾音樂的做法一改其紳士作風，並且它還進一步在汽車儀表盤附加一個花瓶。斯佩裡平底鞋，是一個令人煩的老牌子，大部分只賣男性物品，也開始出售女人及兒童用品，使得銷售額急劇增加。
最好的品牌就像最好的書一樣，告訴我們那些已經知道的。它們可能會用一種新的、更具關聯性的方式來告訴我們，但是不會也不能改變這些東西的本質。
謝謝你，喬治·奧威爾。謝謝你，希瑟。