事實上，很多人都認為品牌故事的主角應該是客戶。現在希望你能知道，如果把品牌故事的主導地位讓給消費者將會發生什麼。我們相信顧客的滿意是我們不懈追求的目標。然而，當一個品牌將消費者和潛在需求者作為指引品牌發展的方向標，結果可能是災難性的。
我們正在尋找品牌的內在價值，既不是一款產品，也不是服務優勢，更不是經濟利益。我們尋找的是某種非常重要的信念，它能解釋為什麼在它背後隱藏著產品特性和巨大的利潤。事實上，我們正在尋找的是品牌的起源。有時我會問自己，品牌的內在價值會不會只是品牌的營銷方式。請注意：這個營銷方式「不是」我現在正在講的故事思維。如果說關於品牌的內在價值問題，那有一點必須要記住：營銷是品牌的理性目標，而品牌特有的價值觀驅動著這個理性目標。
我不是在貶低營銷的重要性。顯然，每個公司或品牌應該都有一種營銷方式。但營銷是極其模糊的概念，通常不會起到情感推動的作用，也沒有什麼創造性。舉一個大品牌的例子：「（我們）一直在不懈地努力，希望提供一款獨一無二的、低廉的、優質的服務和精心的搭配的綜合產品包來滿足顧客的需求。」相比他們的營銷手段，我更感興趣的反而是這款綜合產品包究竟是什麼。
書籍、網站、許多咨詢服務者都可以就如何進行營銷描述給出建議。對於到底什麼是營銷？營銷應該是什麼樣的？大家眾說紛紜。我的目的並不是捲入爭辯當中，而要說明正如之後討論的那樣（第13章），營銷並不等於品牌獨特的價值主張。眾所周知，當我們把某些原則寫入「品牌獨特的價值主張」營銷策略的時候，這些原則就會被看作一種信念，比如「我們相信少數敢於展示他們個性的人」或「發明的目的是重要的，但是目的明確的發明才是關鍵。」有時候「獨特的價值主張」會變成一句口頭禪或是督促行動的口號——「迎難而上才是解決困難的最好辦法」。有時候這種主張聽起來或者看起來像一條廣告語，比如「想做就做」或「不走尋常路」。事實上，「品牌獨特的價值主張」策略的確成就了一些偉大的廣告。但請記住，「品牌獨特的價值主張」策略從來不會去提要求。因為要求往往會帶來爭吵。故事正是因為從不去爭吵也從不去辯論才贏得了顧客的青睞。相反，故事會許下承諾並給出結論。
在接下來的章節中，將分別舉例子來討論如何對品牌進行獨特的價值描述並展現故事主線。現在，我們只需瞭解品牌的價值主張並能確切陳述其與品牌相關的獨特信念即可。此外，必須保證對於品牌價值主張由外至內的任何描述，都是真實的。