品牌的內在價值和外在表現類似故事中的主題和情節。正如我們討論過的，故事的主題就像品牌的內層，往往由一個更深層次的目標組成。情節就好比品牌的外層，解釋故事是怎樣發生的。
我們經常看到商家把品牌的內層（主題）和外層（情節）混淆在一起。確實，這相當普遍。當我們第一次採訪新客戶或潛在客戶時，我們問的第一個問題總是：「是什麼東西賦予你的品牌以意義？」這個問題想要挖掘的東西類似於「電梯演講」22 的目標。我們得到的回答往往都只涉及了品牌的外在表現層，比如，「我們餐館能夠做出口味獨特的菜餚，還能提供別具一格的搭配」，或者「我們是全美國最大的網絡健康俱樂部」，再如「在我們的賭場最容易贏錢」。
營銷人員認為品牌的特殊性存在於具體的、理性的表述之中。羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves），被人們視為現代廣告之父，營銷人員從他那裡學會了描述品牌的不同功能並且理所當然地把瑞夫斯的理論當作品牌獨特的銷售主張23 或者獨特的賣點。不幸的是，這樣一來品牌所做的事情通常會與它的核心價值背道而馳。
在要求客戶向我們陳述獨特的銷售主張或在一分鐘內把自己品牌的獨特賣點向我們表述清楚時，我開始意識到他們的表述絕大部分都很糟糕。不過，我也意識到我的問題同樣糟糕。如果一個品牌一直在尋找一種方法對內在價值做出描述，那麼它什麼也找不到。因為品牌的內在價值可塑性很大，難以對其做出清晰具體的描述。我發明了一種可以跟「電梯演講」相媲美的方式，可以用在雞尾酒會、網絡社交活動或者其他能派上用場的地方。對品牌內在價值的描述應該說成：「我們相信有說服力的故事。」這樣一來，我們就會更容易理清思路。所以，我也可以跟大家一樣，借助於品牌的外層來討論：「我們是一家提供全方位服務的市場營銷機構，我們的機構能夠做到『什麼什麼和什麼什麼』，並能為顧客提供諸如『怎樣怎樣以及怎樣』的服務。」雖然我知道這樣說，和其他的機構沒什麼兩樣。而且，也不足以幫助我們與潛在的客戶建立起第四階段的聯繫。
因此，當我問到是什麼讓品牌變得與眾不同時，我已經能夠接受任何回答了。但我堅持認為，核心價值就是核心價值，情節就是情節，在情節中無法找到核心價值，我們只能通過核心價值本身來認識什麼是品牌的核心價值。
請看下面這個故事：
一個男孩去商店買牛奶。走進商店時，他看見一個小偷劫持了收銀員。他馬上跑出了商店。
這個故事有什麼意義？和下面這個故事做一下比較：
一個年輕人去商店購物。走進商店時，他看見一個小偷劫持了收銀員。他很驚慌，馬上跑出了商店。第二天，他在當地一家報紙的頭條上看到：「小偷射殺商店收納員」，他想應該報警並且告訴警察他所知道的事情。多年以後，當他回首人生時，他仍然無法釋懷為什麼當時沒有那麼做。
這兩個故事都向我們提供了情節或者說一連串發生的事件，但是第二個故事說出了重要的一點——講這個故事的原因。無論它是不是一個主題鮮明的故事，我們都能簡單地理解這個故事，因為它與我們潛在的情感相通。
第一個故事類似於我們日復一日看到的那種廣告：它們全方位地強調產品的特點和優勢，大部分都是以「最」字結尾，在觀眾面前大肆強調「最好」「最快」或者「最大」，然後用一個無關的主題結束廣告。但是，這些所謂的主題，充其量不過是一些情節主線，講了一下這個品牌做過什麼，而不是去展示品牌所倡導的價值觀。
作為電視廣告的觀眾，我們已經走過了漫長的道路。但廣告從來沒有被完全信任過。隨著時間的推移，消費者越來越不相信廣告。
我看到我的兩個小孫子看麥當勞的電視廣告，三歲的那個對五歲的說：「為什麼他們說他們想讓你笑？他們不讓我笑。」
五歲的孩子說：「笨蛋，因為那是廣告。」
從很早以前開始，人們就對廣告產生了不信任，漸漸地擴大為懷疑。近年來蓋洛普民意測驗24 的結果顯示，在高水平的推銷人員中，二手車銷售員的排名略勝一籌。從我對小孫子的觀察判斷，到他們這一代這種趨勢也不會發生什麼變化。回頭看電視剛剛出現的時候，那時信息來源的可靠性更容易得到保證。只要把品牌做大做強，就能在電視上播廣告，就能獲得消費者的信任。但現在情況已經大不一樣了。不僅如此，技術的發展已經成為廣告的剋星，它讓人們對廣告的作用產生了免疫。隨處可見的聊天室、論壇和社交網絡平台都在告訴我們，廣告裡說的那些不是真的或者事實並非如此。
不久之前，沃爾瑪被發現「暗箱操作」，還發佈虛假博客鼓動消費者購買。這篇博客表面上看是由一對兒美國夫婦撰寫的，他們開著自己的房車橫穿美國並且經常在沃爾瑪的停車場裡過夜。那麼究竟是誰寫了這篇博客？你肯定猜到了，是沃爾瑪。結果，「好人」沃爾瑪的誠信受到了質疑。
品牌內層和外層的矛盾總是格外醒目。有時，它甚至能成為整部書的主題。邁克爾是《可口可樂內幕》的作者，邁克爾·布蘭丁以全美國人都喜歡的飲料為例子來指責美國南部地區反工會的成員，結果導致了很多工會積極分子喪命。政治家、運動員和著名人士提供了很多例子，說明內在價值如何被侵蝕。其中最著名的例子就是「老虎伍茲性醜聞案」，這一醜聞讓聘請老虎伍茲代言的商家付出了沉重的代價，紛紛終止和他合作。顯然，伍茲並不符合消費者心目中「真正的王者」形象。
弄虛作假足以毀掉一個品牌，品牌必須不惜一切代價避免自己與這一形象產生任何關聯。不僅如此，品牌的內在價值必須（而不僅僅是應該）通過品牌所有可感知的接觸點將這種真實性原則具體化。廣告宣傳的確是最明顯的接觸點之一。但最終的接觸點，正如《真心話大冒險》25 節目中的問答測試一樣，存在於消費者和品牌形象的互動之間。對於一個品牌誠實性的終極測試要看它如何對待自己的顧客。但通常情況下，在涉及服務時，品牌營銷人員和運營人員會遵循不同的工作路線，顧客看到和經歷過的每一件事情都必須能和諧地證明這個品牌的知行合一。
界定品牌內層和外層的典型案例是Zappos26 ，它是一家在線銷售鞋和服裝的零售商，其銷量要遠高於普通的網絡零售商。Zappos擁有其他美國商家少有的一種品牌意識。我曾參觀過Zappos在內華達州亨德森市的總部，親身體驗了它們的品牌文化。我所體驗到的公司生存與發展的理念是：必須毫無保留地把幸福傳遞給顧客和員工。在接受《彭博商業週刊》27 採訪時，Zappos的首席執行官謝家華（Tony Hsich）說：「無論我們的顧客在買到新鞋或者合適的衣服感到幸福時，還是在接到一個友好的客戶代表打去的電話時感到幸福，或者員工感覺展示他們的個性是公司文化的一部分，這些都是我們給人們的生活帶去幸福的方式。」這種信念體現為365天無理由退換貨政策，對於大部分客戶來說免費的夜間快遞服務以及長期電話咨詢服務。在與一位Zappos的客戶代表交談時，很可能你才下單不久，就已經拿到了一封手寫的感謝信。
公司的每一位員工都可以像「保護者原型」一樣傳遞幸福的承諾。為了留住那些真正想融入Zappos服務文化的員工，公司一直以來保有一項特別服務，這項服務為每一個離開公司的員工提供2000美元，無論離職的原因是什麼。而且，Zappos每年都會出版一本《公司文化》，這本書包括每一位員工在Zappos工作的點滴。他們的《公司文化》也還包括圖片和對員工快樂工作環境的連續報道。
另一家積極促進品牌外層和內層保持一致的公司是克西餐廳（Cosi Restaurants）。克西是一家地區性、休閒快餐連鎖餐廳，連鎖店橫跨美國中西部和東海岸地區。當一個新員工被僱傭後，會被稱為合作夥伴，並使他感覺自己是這家餐廳的「合作夥伴」。這家餐廳對員工的培訓遵循以顧客為中心，瞭解顧客獨特的個性，並且高度重視服務規範。他們知道員工是品牌主題「讓生活有滋味」的延伸。此外，克西在僱傭員工方面非常謹慎，他們只僱傭那些有熱情傳遞其獨特服務理念的員工。無論他的工作是真誠地和客人打招呼說「嘿，今天怎麼樣」，還是烤麵包，或者是回答單調的問題，員工們都會獲得公司管理層，直至公司最高領導的支持。人們經常能看見克西的CEO在餐廳裡走來走去和顧客們交談，而且他能記住每位員工的名字。除此之外，不斷更新的菜單可以滿足克西餐廳眾口難調的顧客，公司的服務理念包括餐廳所做的每一件事都應該遵循的信念，這個信念就是「除了美食，克西餐廳還會帶你開啟一段美食發現之旅」。隨著我們對事物的瞭解變得越來越精深，我們接收外界信息的觸角也會變得越來越靈敏。如今，沒有任何真相可以隱藏在產品的外衣之下，無論它是好是壞。