我們可以採用原型理論來分析品牌的
內在價值觀，
把品牌想成一個人，
分析他在利益目的以外，
受什麼力量驅使才會如此行事。
品牌和隱喻故事一樣，與某些神秘的東西——人類對神話傳說與生俱來的嚮往——有著深厚的聯繫……
——斯科特·貝德伯裡，耐克、星巴克營銷主管
具有傳奇色彩的心理學家卡爾·榮格，首先提出了「原型」這一術語，用來描述任何文化和歷史時期內，所有故事的普遍行為模式。他通過故事對人物的描繪，發現其中存在著許多重複的行為，並試圖證明這些行為或多或少代表著人類行為的普遍性。
理解這些原型是什麼，以及它們如何影響我們的行為，有助於理解價值觀推動我們行動的原因。同樣，我們可以採用原型理論來分析品牌的內在價值觀，把品牌想成一個人，分析他在利益目的以外，受什麼力量驅使才會如此行事。
原型分析有點神秘又不可思議。我第一次對客戶提出原型分析法時，他瞪大了眼睛問我是不是在焚香驅鬼。但通過對故事的研究，我發現原型分析是文學分析中最常見的一種形式。別擔心，我們不會探討得很高深。原型主題的涉及面十分廣泛，遠遠超出了這一章所涵蓋的內容。而接下來要講到的內容，只涉及這一理論中實際和有用的部分。
維基百科將「原型」描述為「一個可以被拷貝、模仿或效仿的人物、典範或雛形；一種公認的符號」。換句話說，「原型」就是一類集合的通用版本。從這個意義上來看，「母親形象」就是一種原型，可以在不同人物身上以不同性格彰顯出來。
我們每個人身上都在不同程度上存在著原型特徵。每個人在一種或幾種主要原型的基礎上長大。如果你對找出你屬於哪種原型很感興趣，我建議你上PMAI30 主頁（可登錄馬赫人物原型指示器進行自我測試，網址為www.capt.org/。我做了這個測試，而且發現它對自我瞭解和與他人溝通有很大幫助，然而這又是一個關於「故事是指什麼」的故事）。
與傳統的品牌理解方式相比，使用原型分析是一種離經叛道的做法。但話說回來，品牌故事也是一個激進而且背離傳統的品牌規劃方法。