為滿足市場需求應使用多少原型的意見不同，一種說法列出50多個原型。另一個，則有100多個。卡羅爾·S·皮爾森31 和瑪格麗特·馬克32 在他們的著作《品牌的原型》（The Hero and the Outlaw）33 中列出了12種原型，這本書被許多人奉為品牌原型理論的奠基之作。通過對大量資料的總結，我們沿著皮爾森和馬克的思路重新分列出12種不同的原型。你將會看到，每種原型都代表著一種人物形象，他們擁有著不同的價值觀。接下來，會講每種原型如何應用於品牌為增強可讀性，我賦予了他們陽剛的屬性，全部用「他」「對他」或者「他的」進行表述，但實際上所有原型都是中性的。