如果你讀了本書的第1章，你就應該瞭解到在「最後的國家銀行」案例中，從「我」的角度陳述的例子。這為故事思維的推進做了鋪墊。除了從潛在需求者的角度出發時用「我」進行陳述外，在描述品牌個性的時候也要從「我」的視角出發。
對一個品牌來說，以「我」的視角進行陳述有助於把品牌聯想成一個人。無論這個品牌被描述成什麼樣子，只要使用第三人稱進行描述，這個品牌仍然只是一件東西，只是被描述成了一個人，被賦予了人類的信念和價值觀。我很少看到一個傳統品牌的宣傳創意能夠完全展現品牌個性中獨一無二的精髓。我看到的往往都是「某某快餐公司的品牌定位：某某快餐品牌提供了消費者渴望的真材實料、有益健康的美味食物」，或者「某個汽車品牌的定位：某某品牌是該領域的領跑者，它是奢華和頂級性能的象徵」。
將品牌故事的目標深深植入消費者腦海中，是第四階段的聯繫需要實現的目標，正是在這一階段，品牌和潛在需求者之間形成了長久的聯繫。在品牌被簡單地定義為一個創造性的理念時，是很難看出品牌和消費者之間的聯繫是怎樣產生的。人們並沒有和快餐店、汽車或是其他品牌的定位之間形成聯繫。更準確地說，人們與品牌之間的聯繫僅僅在於用人類的語言來描述這個品牌對他們來說意味著什麼。
如果瞭解品牌故事擴散的全過程，就應該能概括出從「我」的角度進行陳述的兩個主要內容。這些信息包含在形成品牌個性的每一個細胞的內層和外層。以「我」的視角展開陳述的方式，把這些信息組織起來並且把它們翻譯成可以塑造品牌個性的語言，描述一個品牌的特性是什麼，以及它們為什麼會這麼做。
無論你怎樣用第一人稱展開敘述，最重要的是必須記住：對品牌的描述和對品牌潛在需求者的描述，二者之間應該相輔相成。一旦從「我」的角度展開對品牌和潛在需求者的敘述，就必須證明在品牌和消費者之間建立起的聯繫有充分的理由存在。
為了確保潛在需求者的外層與品牌的外層保持一致，我通常先開始創作雙方的最外層，之後再進展到對內層的描寫。關於如何組織已經搜集到的數據，你可以參考下面的步驟——
潛在需求者的外層
1.讓我們先從人種學統計開始，例如「我的年齡在25～34歲之間，我是女性或者男性，我結婚了並且有兩個孩子，我的收入超過了75000美元」。也許你對於通常所說的人物形象很熟悉，但是以「我」這個第一人稱展開的陳述還是有區別的。剝開人物形象的層層面具，很可能會發現你用「我」描寫的那個人物才是你想要寫出來的「那個人」。從「我」的視角展開的敘述能夠彙集潛在需求者的所有特點，形成一幅更具概括性的圖畫，這是一幅關於絕大部分消費者的圖畫，它代表了你所定義的品牌潛在需求者。根據之前討論過的種種原因，「從我的角度進行的敘述」也可以稱為「第一人稱敘述」。
2.對於潛在需求者來說，需要解決一個功能性的問題。你得解釋一下這個問題是什麼以及為什麼需要解決這個問題。更進一步，體驗潛在需求者的世界。盡量按照潛在需求者的思維方式進行思考和感受。比如：
我不能接受我的電腦發生故障，當它不工作時，我就沒有生意，更讓我覺得自己被全世界拋棄了。我最不想聽到有人告訴我他們會一周後才能拿到電腦的檢測結果。我現在就想要知道是怎麼回事！
如果信息量過大。你可以隨後進行簡化。
3.想要成功地塑造出品牌的個性，應該遵循什麼樣的目標呢？它會讓你有什麼感覺呢？把這種感覺用「我希望」的形式表達出來。如果有必要的話，也可稍稍誇大，比如：
在寒冷的日子裡，我希望只要在屋子裡按一些按鈕，就能把我的車發動。
4.如果產品特性在當下隨處可見或者是曾經出現過，怎麼辦？比如：
我發現漢堡連鎖店的食物和其他任何別的聲稱是美食家做出來的漢堡沒什麼兩樣。
5.你意識到有其他競爭者存在了嗎？如果意識到了的話，你知道如何描述競爭對手的產品嗎？比如：
我覺得蘋果的電腦比別的個人計算機更容易操作。
6.你對產品特徵有錯誤認識嗎？比如：Mini Cooper很小，它肯定不快。
7.有人對你的產品特性或者類似的產品特性有什麼特殊的感覺嗎？比如：
我喜歡我的克裡格42 咖啡機，因為我不用為了喝一杯咖啡等上很長時間。
品牌的外層
1.讓我們先從定義品牌的特性開始，品牌的特性應該始終與潛在需求者的需求保持一致。例如：
我能為有需要的人解決燃眉之急。
2.產品為什麼能夠解決潛在需求者的問題，給出一個合理的回答。例如：
我是一款簡單、易操作鍵盤，能夠幫助那些想要提高電腦操作速度的人。
3.從一個品牌的角度發言，向潛在需求者解釋最好的結果會是什麼樣的。例如：
我就是人們所需要的那些白白的牙齒，能讓人們覺得自己更有吸引力。
4.談論一些你所擁有的、但是其他競爭產品沒有的優勢。比如：
我能夠提供最簡單最快的方法為你的車打蠟，並且使它閃閃發亮。
5.如果合適的話，談論一些目前的消費者與產品有關的經歷。比如：
在J.D.Powers公司的顧客滿意度測評當中，我們的產品已經連續三年高居榜首了。
6.提供一些信息，打消潛在需求者可能會對產品產生的錯覺。比如：
我不是油老虎，1加侖汽油能讓我開出25英里呢。
這就是我們以「第一人稱」對品牌進行描述的過程中，被稱為「自吹自擂」的那一部分。這是我們一直所熟知的，不摻雜質的純粹的營銷方式。先把大話說出去，然後再修正。
我要從這裡開始介紹品牌的內層。我發現從品牌入手是最容易的，但接下來的描述會在品牌的內層和潛在需求者的內層之間徘徊，以確保兩者的一致性。在兩者的內層之間徘徊會使這種描述更能激發人的興趣。原因在於你再也不會涉獵那些可以觸摸到的、有據可查的、合乎情理的領域。當你開始著手描述信念和價值觀的時候，事情就變得更抽像了。但是，從本質上來說這就是我們真正想要的。同樣，我給你提供了一些關於如何描述內層的參考。
潛在需求者的內層
1.討論一下與你的價值觀一致的、品牌信念當中最重要的東西。解釋下為什麼這些價值觀被看得那麼重要。例如：
我在道德上和法律上都非常在意環境問題。
2.確保：你所描寫的潛在需求者的外層能夠為品牌真正所代表的內涵提供證據。要努力解決的問題，應該在你的內層中反映出來。例如：
我擔心我的家庭幸福。
3.最重要的內層因素就是感同身受。也就是，「如果你是這個人你會是什麼樣子」。從你對外層的定義開始，逐步解釋為什麼重要。解釋清楚你真正想說什麼，而不是只說「我相信這看起來、感覺起來都是最好的」。解釋清楚為什麼以及為什麼會如此說，比如：
我知道以貌取人是人的天性。僅僅看封皮人們可能永遠不會瞭解我的書，但是至少我的書被放在了圖書館的顯著位置。
4.用一些暗喻或者比較，把一些無形的真實事件變得更加具體。例如：
我的內在非常有價值。我經常把自己當作天然金剛石。
品牌的內層
回到對品牌原型的描述中去，這些原型解釋了你的品牌是什麼，你的品牌代表什麼，以及你的品牌的信念是什麼。重溫那些原型，把這些品牌「賴以為生的信條」作為出發點。如果你願意的話，甚至可以逐字拆開來看。
為了給你提供更多的靈感，我挑選了一個詞，這個詞代表了一種價值觀。就拿「成就」這個詞來說吧，在網上搜尋相關的解釋，關於這個詞的觀點或是想法，看看「成就」究竟是什麼含義。
一定要確保你所寫出來的品牌的外層，能夠為品牌所代表的價值提供證據。記住，外層能夠存在的原因完全得益於內層。毋庸置疑的是，內外層一定是一致的。
發聲
「以第一人稱進行陳述」的首要觀點就是，要讓這些想法成為潛在需求者或者這個品牌的觀點。盡量從他們的角度來陳述。如果你的角色只是個管道工，也不要變得單調乏味。
情況允許的話，也可以用一些俗語、行話，甚至出現語法錯誤也沒什麼大不了。如果需要的話，想像你正在說話而不是在寫東西，使用聲音、韻律和節拍，來檢驗寫出來的東西。大聲讀幾分鐘。讓某個人聽你讀，看看聽起來是不是真實可信的。一開始可能看起來有點做過頭了，但是，以第一人稱朗讀與以第一人稱陳述一樣重要。事實上，聽起來的效果也是構成整個陳述重要的一部分。
修正的過程
一旦你已經以第一人稱展開了陳述，非常重要的一點就是，你必須意識到，所寫下的這些最終都會影響到與這個品牌有關聯的人。在你把一份雙倍行距12頁的文件上交之前，想想那些你從沒讀過的指導手冊吧，想想你當時為什麼不願意去讀它們。如果你認為細節非常重要的話，就盡量保持簡潔易懂。不要弄得特別冗長。務必要用段落來把你的觀點分隔開來。